Воспитание брэндов

Пить стали больше. Водочный рынок переполнен, что заставляет производителей говорить о создании национальных брэндов. Рекламные кампании по продвижению отечественных водок, становятся приметой времени, и эксперты уже прикинули, что к концу 2001 г. шесть или семь раскрученных марок будут контролировать 60% рынка. Обратной дороги нет.

Все точно так же, только по-другому
Сегодня места на алкогольном рынке хватает всем. Внутренняя конкуренция как бы отсутствует, поскольку большая часть рынка (по непроверенным данным — около 70%, хотя на этой цифре мы не настаиваем) находится под контролем одних и тех же людей, и разбалансировать ситуацию внешними интервенциями не так просто. Вести об учреждении "Росспиртпрома", призванного восстановить государственную монополию на производство алкоголя, главные действующие лица воспринимают по-разному. Оптовиков больше интересует происходящее рядом, но для производителей водки результаты эксперимента имеют значение. Причем, если АОЗТ "Алкона" сразу объявило о готовности войти в новое образование, то Виншампанкомбинат демонстрирует свой взгляд на природу вещей.
"О перспективах организации "Росспиртпром" в настоящий момент судить трудно, — комментирует исполнительный директор ЕВШК Константин Горелый. — С одной стороны, это был красивый политический жест, которым Президент России заработал себе дивиденды. Конкретных действий до сих пор не предпринято: "Росспиртпром" не зарегистрирован как юридическое лицо и существует лишь на бумаге. Однако есть подозрение, что это только первый акт пьесы. И если всех нестойких производителей алкогольной продукции целенаправленно задушат, то через полтора года алкогольный рынок будет состоять из двух сегментов: около 60% — "Росспиртпром" и включенные в него ликеро-водочные и спиртовые заводы, и 40% — нелегалы. Других игроков не останется".
Пока что все игроки на месте, и цепочка — от производителя до магазина — исправно работает. Однако проблемы начинаются еще при покупке спирта, так как рыночные отношения здесь не действуют: квоты распределяет Москва. Сверху лучше видно — кому и сколько следует отпустить. Другого спирта на производстве быть не должно. Распределяя квоты, столичные чиновники учитывают расположение спиртовых заводов относительно производителей водки. В результате уральские предприятия оказались пристегнутыми к талицкому биохимическому заводу. При этом ни на одном из производств, будь то "Алкона", ЕВШК или "Звезда", качество здешнего сырья не хвалят. В добавок ко всему, декалитр талицкого спирта обходится потребителю в 350 руб., тогда как спирт из Мордовии или Тамбова стоит 280-290 руб.
"Была бы наша воля, — говорит главный технолог "Звезды" Татьяна Антропова, — от приобретения талицкого спирта мы бы отказались. По органолептическим показателям он значительно уступает спиртам, которые мы получаем из других мест".
Противоречий здесь нет, поскольку требования ГОСТов распространяются только на биохимические свойства спирта. Органолептических показателей в ГОСТах не найти, ибо вкус и запах стандартизировать невозможно, и правильный химический состав не гарантирует потребительских качеств.
Теоретически завод может отказаться от покупки спирта, но в таком случае квоту отберут насовсем и объемы выпуска товарной продукции сократятся, а этого никому не хочется. Кроме того, недостаток сырья может привести к остановкам производства, что, в свою очередь отразится, на качестве водки. В те времена, когда фильтрация водо-спиртовой смеси происходила только по будням, часть продукта в угольных батареях застаивалась и к понедельнику приобретала запах ацетона (на "Звезде" применяется более совершенная система очистки).
Поэтому вопрос "брать или не брать талицкий спирт?" на повестке дня не стоит. Чтобы выйти из затруднительного положения, заводам приходится использовать местное сырье для изготовления более дешевых водок.
Производственные мощности у всех разные. "Алкона", располагающая пятью линиями по изготовлению водки (обычно работает 3-4 линии в одну смену), производит ее больше всех. ЕВШК водки делает меньше, поскольку основную прибыль ему приносят коньяки и шампанское, а единственная линия завода "Звезда" в основном обслуживает жителей области.
В оценке качества производимых в Екатеринбурге водок наблюдатели расходятся. Традиционную точку зрения в разговоре с корреспондентом "ДК" озвучила директор магазина "Дионис" Нина Варламова: "Цены местных производителей уже давно не соответствуют качеству выпускаемой ими продукции. То, что производит "Алкона", критики не выдерживает. На мой взгляд, более качественную продукцию выпускают "Звезда" и "Виншампанкомбинат". Генеральный директор компании "Омега спирит групп" Кирилл Шлаен менее категоричен: "Если сравнивать всех производителей, то запрограммированный лидер водочного рынка — это "Алкона". Однако среди потребителей бытует мнение, что виноделы ЕВШК относятся к производству водки с присущей им щепетильностью. Поэтому, хотя водка ЕВШК выпускается не такими гигантскими тиражами, но многим ее качественным показателям там уделяется повышенное внимание. Благодаря этому у комбината сложился определенный имидж, и можно считать фактом, что продукция этого предприятия считается более престижной".
Сбыт водки мало подвержен сезонным колебаниям. Во все времена существовало два пика продаж, приходившихся на апрель и декабрь, и два провала, которые захватывали май и январь. Однако в 2000 году все получилось наоборот: в апреле торговали хуже, чем в мае, а в мае — вопреки многолетним исследованиям и графикам, где черным по белому был прорисован спад, начался рост продаж, не прекратившийся до настоящего времени. Научного объяснения аномалия еще не получила, возможно, это произойдет позже.
Однако, несмотря на растущее потребление водки финансовое, положение основных ее производителей остается сложным, и объявленное 20%-ное повышение акцизов, обещающие новые колебания линии сбыта, никого не радует. По оценкам специалистов, наиболее серьезные испытания ожидают АООТ "Алкона". Если раньше у областного правительства были основания поддерживать завод на плаву, то с введением новой схемы уплаты акцизов все изменилось. Теперь бремя акцизных сборов предполагается делить между производителями и оптовиками, причем налоги с производителей будут поступать в федеральный бюджет, а с оптовых торговцев — в местный. В числе приемлемых вариантов выхода из создавшейся ситуации рассматривается и процедура банкротства, позволяющая сохранить коллектив и дающая заводу возможность работать в течение определенного срока. Последнее особенно важно, ибо с алкогольного рынка нельзя отлучаться даже на час.
 Прямой наводкой
С алкогольного рынка нельзя отлучаться даже на час. Желающих торговать водкой с каждым днем становится больше, и в поисках свободных ниш энтузиастам приходится работать локтями. Примеров вполне достаточно. Нередко появление варягов застает местных производителей врасплох. Осмотревшись и решив, что перспективы есть, конкуренты запускают в работу отлаженный механизм захвата. Первым делом киоски и магазинчики, не имеющие оборотных средств для приобретения товара на "Алконе" и ЕВШК, получают бессрочные товарные кредиты. После длительного антракта, в течение которого публика знакомится с новой водкой, начинается второе действие под условным названием "информационный накат на доминирующего производителя". Помимо газетных статей, где время от времени публикуют информацию о низком качестве алкоголя, пускается в ход так называемый черный PR.
Одна ученая дама из УрГУ уверяла, что некоторых студентов из ее группы этот PR наняли претворять в жизнь. Технология, судя по ее рассказам, была несложная: среди белого дня в трамвай садились два студента — один с передней площадки, другой — с задней и, пару остановок спустя, начинали подавать реплики. В результате пассажиры трамвая, ставшие невольными свидетелями диалога, узнавали, что накануне вечером молодые люди отравились водкой определенной марки.
Вместе с тем, уверяют специалисты, борьба с негативными слухами — если верно определить их направленность — не составляет особенного труда, и любое затраченное усилие работает на выправление ситуации. Противостоять демпингу, завершающему разгром противника на его территории, сложнее, но существуют два обстоятельства, позволяющие нивелировать вероятный ущерб.
Первое: большинство варягов появляется на рынке с водкой, рассчитанной на массового потребителя, которую в большом количестве делают в Екатеринбурге. Этот сегмент самый емкий — как для местных производителей, так и для того, кто проникает извне. Однако позиционировать свой товар здесь намного сложнее, чем в специфических номинациях "водка для молодежи", "водка для женщин" и "водка для элиты", поскольку работать с такими аудиториями на большом расстоянии весьма затруднительно.
Второе: водка — это пищевой продукт, имеющий набор вкусовых качеств. Средний потребитель из числа регулярно пьющих неизбежно к этим качествам привыкает. И что бы не говорили об экспансии татарских и осетинских водок, на местном рынке они погоды не делают. Успех "Дипломата Татарстана", опередившего многих конкурентов, следует считать исключением. В целом же татарский опыт весьма показателен. Не обременяя себя налогами в федеральный бюджет, республика производит около 6,5 млн дал дешевого алкоголя в год (кстати говоря, вполне приличного качества) и с выгодой экспортирует его в регионы. "Одно время водку из Татарстана — со всеми акцизными марками — можно было приобрести по 16 руб. за бутылку, — вспоминает коммерческий директор компании "Урал Премьер" Александр Телешко. — А поскольку, согласно Указу Президента России, продавать ее в розницу дешевле 31 руб. 50 коп. за бутылку нельзя, прибыль составляла почти 100%".
Конкурировать с такими ценами трудно, и татарская водка давно бы вытеснила продукты местных производителей, если бы не пресловутый вкус, обусловленный химическим составом воды, который изменяется через каждые 100 км. В Тюмени, где болотистые почвы добавляют в воду аммиак, водка совсем другая, и командированные из Екатеринбурга пить ее не хотят (не зря иностранцы кипятят воду для виски и дистиллируют — для всего остального).
До тех пор, говорят оптимисты, пока технология производства водки в России не изменится, местным производителям ничего не грозит. Даже фальсификаты, объем которых, по оценкам экспертов, уменьшается с каждым днем. Если два года назад на его долю приходилось около 60% всего алкоголя, то сегодня эта цифра уменьшилась до 40% (в Германии, где уровень легальности алкогольного рынка — один из самых высоких в мире, фальсификат составляет около 10% от общего количества алкоголя).
Пессимисты тем временем гнут свое, предлагая сравнить две цифры: с января по июнь 2000 г. оптовики Свердловской области продали розничной торговле 1098,26 тыс. дал водки и ликероводочных изделий, а в розницу тех же самых изделий было реализовано уже 2542,9 тыс. дал. То есть, почти в 2,5 раза больше. Такова арифметика.

Последняя линия обороны
Арифметика такова. По официальным данным, себестоимость бутылки водки составляет около 12 руб. (говорят, кое-где укладываются в 8,5 руб.). Все остальное приходится на рентабельность производства, торговые наценки и государственные налоги. Производителю достается меньше всех: его доля составляет 3%. Однако в настоящий момент изготовление водки на том же Виншампанкомбинате приносит убытки, составляющие в среднем 1,5-2% от всех затрат.
"С 1 января 2000 года легальное производство водки стало невыгодным, поскольку на каждую бутылку приходится 16,8 руб. акцизов и около 8 руб. НДС, — поясняет г-н Горелый. — Получается, что покупатель платит оброк государству и стоимость водки здесь уже ни при чем. Если бы это производство не являлось составляющей имиджа Виншампанкомбината, мы бы с удовольствием перестали выпускать водку, и, уверяю вас, предприятие ничего бы не потеряло".
Розница, не имеющая оборотных средств, берет водку на реализацию у официальных дилеров и в лучшем случае рассчитывается через неделю, хотя месяц отсрочки считается вполне допустимым. Поскольку предприятий, выпускающих водку, в городе всего три, то состав их дилеров приблизительно одинаков. Поэтому у магазинов всегда имеется выбор. Получив товар на реализацию — допустим, в компании "Лисса" — и точно зная, что следующую партию можно взять только после расчета, хозяин торговой точки может обратиться в "Урал Премьер", потом — в "Омега групп" и, лишь исчерпав все варианты, начнет по очереди возвращать деньги.
Правительство области обязало алкогольных функционеров закупать продукцию местных производителей в превалирующих объемах. Официальным дилером может стать любая из 85 организаций, получивших аккредитацию при Министерстве торговли на осуществление оптовых поставок алкоголя (активно работают на рынке лишь 10-15). Для этого торговой компании необходимо ежемесячно выбирать на предприятии определенный объем продукции, оплачивая его вперед. Самые жесткие условия — выборка на 3 млн руб. и 7% скидки — предоставляет ЕВШК, самые доступные — выборка на 500 тыс. руб. и 10% скидки — "Звезда".
Чаще всего производитель и его дилеры пребывают в состоянии холодной войны и на взаимные уступки идут неохотно. Камня преткновения два: дилеры уверены, что цены высоки, а ассортимент узок, и время от времени пытаются заставить производителя снизить себестоимость продукта. Производитель же полагает, что диктовать условия может только он, поскольку оптовику все равно, каким образом получать прибыль. Сам же он, торгуя через посредника, может навсегда утратить связь с потребителем.
Действительно, когда продукция завода реализуется по произвольным ценам, а количество подделок растет, можно говорить о том, что дилер работает на разрушение торговой марки. Чтобы разорвать замкнутый круг, необходимо вывести на рынок собственного игрока, который будет работать на тех же условиях, что и остальные дилеры. Памятуя об этом, ЕВШК учредил свой торговый дом (аналогичное решение принято на "Алконе", но его реализация пока откладывается). Эксперты оценивают такой шаг положительно. Когда схема начинает работать, говорят они, производителю остается лишь сокращать количество дилеров, отдавая предпочтение торговому дому: в противном случае авторитет торговой марки растает как прошлогодний снег.
Несколько раньше на ЕВШК отметили, что жесткая конкуренция за влияние на розничные точки заставляет дилеров "падать в скидки". Имея 10%-ную льготу от производителя, они давали рознице 9% или даже 9,5%, оставляя себе минимум. Временами отдельные экстремисты применяли тактику выжженной земли, предоставляя магазинам скидку в 12% и компенсируя убытки за счет высокой рентабельности алкоголя, завозимого из других регионов. Таким образом, вся выручка доставалась розничным предприятиям, которые при любом раскладе получали свои проценты. Теоретически это выглядело неплохо, так как лишние оборотные средства рознице еще не вредили. Однако, уверенности, что деньги будут истрачены во благо алкогольного рынка, у руководства ЕВШК не было. Если в итоге такой конкурентной борьбы, решили на предприятии, оптовики останутся без денег и покупать крупные партии товара будет некому, то вся цепочка рассыплется. А создавать собственную сбытовую сеть крайне накладно. Поэтому всех дилеров пригласили на комбинат и сказали им приблизительно следующее: "Господа! Давайте договоримся, что никто из вас не будет продавать товар рознице со скидкой больше, чем 5%". "Нет проблем!" — согласились дилеры и подписали договор с печатями.
— И чем все закончилось? — поинтересовался корреспондент "ДК" в компании "Урал Премьер".
— Соглашение никто не соблюдает, — пояснил Александр Телешко. — Раз я покупаю эту продукцию за деньги, значит, имею право продавать по любой цене. Если будешь торговать дорогим товаром, его просто никто не возьмет. А поскольку ЕВШК требует с дилеров большие объемы продаж, то нам приходится в эти объемы вписываться.
"Практика показала, что директора крупных фирм вовсе не стремились к объединению сил для выхода на более высокий уровень за счет накапливания оборотных ресурсов и выстраивания торговых сетей на периферии, — комментирует г-н Горелый. — У них в головах была только одна мысль — как обойти корпоративное соглашение, которое они подписали. И пока этот способ работы доминирует, у нас не будет цивилизованного алкогольного рынка".
После этого дилеры стали получать продукцию комбината в его торговом доме, а размер скидки был снижен до 7%. Однако рынок цивилизованнее не стал. n

Правило любителей пива

Звучит оно приблизительно так: 20% мужчин выпивают 80% всего пива, или 20% ресурсов гарантируют 80% конечного результата. Если вы разбросаете 100 монет по лужайке, то первые 80 найдете быстро, потратив 20% общего количества времени. Но поиск остальных затянется надолго, поэтому самое главное — вовремя остановиться.
Правило универсально: 20% ассор-
 тимента оптовой компании должны приносить ей 80% дохода (собственно говоря, так и получается, хотя ни один директор не сознается, какие позиции входят в эти 20%). Если оптовик, реализующий спиртные напитки, предлагает 350 ассортиментных позиций, можно с уверенностью сказать, что наиболее прибыльных будет около 70. По всем расчетам, водка и крепкие напитки должны составлять не менее 40%, то есть — около 30 наименований. Вот и весь расчет.
В рознице 20% постоянных клиентов обеспечивают магазину 80% продаж. Абсолютных цифр по ассортименту розничной точки быть не может, так как он зависит от расположения магазина, его торговой площади и уровня дохода основных покупателей. В любом случае упомянутые 40% — в тех или иных пропорциях — формируются из шести водочных категорий.
Водки стоимостью до 35 руб., находящиеся в полулегальном обороте. Чаще всего, их производят заводы, расположенные на юге России и в Подмосковье. На Урал продукцию поставляют торговцы, не имеющие официальной аккредитации. Зачастую такие водки вполне доброкачественны, временами — наоборот, но убедиться в этом заранее решительно невозможно, поскольку внятные признаки, подтверждающие их достоинства, отсутствуют.
Водки среднего качества. Это продукция местного производства стоимостью до 50 руб., а также — региональных предприятий, получившая некоторую известность — омского завода "Оша", новосибирского завода "Винап" и ряда московских заводов.
Водки улучшенного качества. К ним относятся такие известные серии, как самарский "Родник", "Топаз", изготавливаемый под Москвой, отчасти — продукция "Торгового дома Довгань" и постепенно приобретающие известность водки "Дядя Ваня". Их производителями предпринята попытка за небольшие деньги создать разнообразную продуктовую гамму. Эксперты полагают, что данный сектор наиболее перспективен, поскольку уровень спроса на такую продукцию высок, а предложение до конца не оформилось. И если в нижних секторах понятие торговой марки и брэнда необязательно, а сектор premium всем этим перегружен, то продукт, рассчитанный на массового потребителя и одновременно несущий в себе признаки полноценной торговой марки, вызовет несомненный интерес. Собственно говоря, в этом направлении и будет развиваться рынок в дальнейшем.
Middle premium. Водки, получаемые из спирта "люкс", имеющие оригинальное оформление и собственную рекламную концепцию: "Флагман", "Смирновъ" и "Виноградов" плюс ординарная продукция московского завода "Кристалл" — "Гжелка", "Посольская", "Старая Москва" etc.
Premium. Водки "Кристалл" с черной этикеткой, водки "Русский стандарт", "Юрий Долгорукий" и ряд локально известных торговых марок (каждый российский завод пытается в этом секторе что-нибудь представить, поскольку это самым благоприятным образом сказывается на имидже фирмы).
Super premium. Водки Absolut и Finlandia. На самом деле объем импортных водок на местном рынке ничтожен, и чем больший вес приобретают российские брэнды, тем меньше шансов остается у иностранцев. Тем не менее на протяжении последних 2-3 лет экспорт в Россию Absolut и Finlandia продолжается, несмотря на предельно ужесточенное законодательство, предельно высокие акцизы на импортную водку и неблагоприятные последствия кризиса 1998 г. Обе водки имеют своего покупателя (половину Absolut и две трети Finlandia выпивает столица), однако к массовым продуктам их отнести уже нельзя. Когда-то в их числе был Smirnoff, но после того, как его стали производить в Санкт-Петербурге, все закончилось, ибо надпись "бутилировано в России" все меняет. Для марок Absolut и Finlandia традиционное производство остается принципиальным, и вопрос о его размещении в России не обсуждается.

Лица в тени

Производство и реализация водки контролируется подразделениями УЭП. Кроме того, существует Госторгинспекция, регулярно проводящая рейды по торговым точкам Екатеринбурга и области и так же регулярно посылающая отчеты министру сельского хозяйства и продовольствия Сергею Чемезову.
Согласно последнему из таких отче-
  тов, написанному 14 июля, за истекшие полгода Госторгинспекция провела 761 проверку, оштрафовав 297 виновных на общую сумму 777,5 тыс. руб.
Судя по документам, в этот раз крупно не повезло торговому центру "Новый дом", где дотошные инспекторы отыскали 464 бутылки водки с фальшивыми акцизными марками РФ, выставленные в продажу частным предпринимателем (так сложилось, что чаще других внимание Госторгинспекции привлекают именно ЧП). Три из пяти наименований паленой водки — "Купец Расторгуев", "Семь ключей" и "Три карты" — оказались с товарной маркой ЕВШК, что удивительно само по себе — до сих пор объектом фальсификаций была только "Алкона". Экспертиза установила, что все пять водок были приготовлены из гидролизного спирта и употребление их внутрь организма могло вызвать последствия.
Госкомстат уверяет: в 1 квартале 2000 г. по сравнению с аналогичным периодом в 1999 г. смертность от случайных отравлений алкоголем выросла на 45,5%. Как правило, это характерно для регионов, где сокращается легальное производство алкоголя: их жители стали умирать в 2, 3 и 4 раза чаще. К счастью, Свердловская область в этом списке не значится. Может быть, потому, что потребитель стал грамотнее и, купив очередные пол-литра, спешит зажечь спичку и поднести ее к знаку соответствия, нанесенному специальной краской в левом верхнем углу контрэтикетки. Кстати, вначале предполагалось, что картинка будет исчезать от прикосновения пальца при температуре 360С, до 600С ее увеличили позже, когда это исчезновение стало происходить в витринах под лучами солнца.
И поскольку новая концепция главы "Акцизы" второй части Налогового кодекса фактически упраздняет региональные системы идентификации качества алкогольной продукции, сайт Национальной алкогольной ассоциации (НАА) — www.naa.cnt — забил тревогу. "Необходимо отметить, — предупреждает он, — что в последние годы отечественными технологами разработаны способы дополнительной промышленной очистки синтетического и гидролизного этилового спирта. Образцы этих спиртов недавно прошли токсикологическую экспертизу и разрешены Госсанэпиднадзором РФ для использования в качестве сырья в пищевой промышленности и производстве алкогольных напитков". Учитывая, что синтетический этиловый спирт в два раза дешевле гидролизного и в шесть раз — спирта из пищевого сырья, подобная замена сильно удешевила бы производство. Однако, по мнению экспертов, такое вряд ли возможно, ибо превратить химический продукт каким бы то ни было очищением в пищевой нельзя: у них даже формулы разные.
За те же 6 месяцев 2000 г. в Екатеринбурге и Свердловской области было ликвидировано 38 подпольных цехов, делавших водочный суррогат. Как правило, это были маленькие — не более 10 человек — преступные группы, производившие водку кустарным способом. Одна из таких групп практиковала в Орджоникидзевском районе Екатеринбурга. При аресте ее участников на месте событий было изъято 450 коробок готовой продукции, 3500 литров спирта в бочках, около 50 тыс. поддельных акцизных марок, фильтры и станок автоматического разлива. В то же время, по заверениям специалистов, об изготовлении левой водки в заводских условиях им ничего не известно. И если подпольное производство фабричных масштабов существует, то расположено оно где-нибудь в другом месте. Не у нас.