Заметки о конкуренции. Заметка третья: о шейхах, сыре и национальной специфике

Продолжение. Начало в № 43.

Своеобразие российской эконо-
 мики — тема популярная и по-
 истине необъятная. Даже само расположение нашей вечно страдающей территории готово представить научную базу для самых забавных теорий и заключений. Зайдешь по колено в лужу, посмотришь на звезды, прижмешь к груди кусочек резко подорожавшего сыра, и вдруг задумаешься: а что собственно? Чего можно ждать от несчастного молочного продукта где-то на полпути от шейхов с нефтяными вышками к Эйфелевой башне с высоким пособием по безработице? Наверное, не стоит вдаваться в подробности, а просто считать, что сыр не виноват и вся чехарда с ценами в последние месяцы, как всегда, обусловлена чисто географическими причинами.
Между тем расчет цен чаще всего напоминает карточную игру. Ходы конкурента становятся все более непредсказуемы, а планы государства сегодня проще всего рассчитывать с помощью таблицы случайных чисел или кубиков для игры в кости, если кому-то с детства не нравится математика. Слишком резкое падение рубля создало ситуацию, когда рост цен на многие товары заметно отстает от курса доллара, а доходы как физических лиц, так и предприятий не поспевают за ценами. В такой ситуации казавшаяся еще полгода назад незыблемой “условная единица” оказывается недостаточна и для расчетов цен, и для их обоснования перед покупателями.
Сначала, как водится, каждый решил прикинуться веником и если не извлечь пользу из сложившейся ситуации, то, по крайней мере, переложить проблемы на чужие плечи. Под крики о необоснованном повышении цен (возможная гибель предприятия как достойное основание, естественно, не рассматривается) затраты стали как-то сами по себе делиться на рублевые и валютные. Валютные — это святое, что надо отдать зарубежному поставщику пропорционально росту курса доллара, рублевые — то, что получат работники фирмы и отечественные поставщики, и повышать которые, конечно же, неприлично. Предъявители смет идут навстречу, в результате в отстающих оказываются все те же зарплаты, круг замыкается, и вилка между ростом цен и ростом курса доллара становится еще больше. Но это все в большом масштабе. А в масштабе фирмы — обыкновенное снижение прибыли, на которое приходится идти, чтобы сохранить объем продаж или хотя бы попросту выжить. В самой цивилизованной форме оно выражается в установлении внутреннего, местечкового курса, легитимность которого сохраняется от директорского стола до конторки охранника.
Еще полгода назад определение курса иностранной валюты являлось прерогативой ЦБ, ММВБ и прочих столь же высоких структур со столь же непременным “Б” в конце слова. Сегодня “внутренний курс” стал настолько привычен, что, похоже, его устанавливают даже гастрономы, по крайней мере, ничем иным логику их ценообразования объяснить решительно невозможно. Наиболее дальновидные руководители пытаются либо месяц от месяца приближать внутренний курс к реальному, либо стараются выработать универсальный алгоритм расчета цен (или внутреннего курса) на базе курса ЦБ или курсов обмена, устанавливаемых местными банками. Такой подход представляется весьма оправданным, поскольку в условиях, когда наряду с компьютерами импортируют еще и корма для кур, отрыв цен от непредсказуемого бакса рано или поздно может привести к очень неприятным последствиям. Самый экзотический из встречавшихся в последнее время случаев — когда перерасчет цен производится предприятием еженедельно на основании трех показателей: цен конкурентов, курса доллара и, одновременно, результатов торговли предыдущей недели.
Вторая проблема ценообразования связана со свойственным российскому рынку расслоением населения по уровню доходов. С его последствиями российские фирмы столкнулись еще задолго до кризиса, большинство еще во второй половине 1997 года. Именно в этот период наметилось снижение темпов роста продаж многих товаров длительного пользования, особенно позиционируемых как “элитные”. С точки зрения теории маркетинга ситуация абсолютно нормальная. Поставщики новых товаров часто придерживаются так называемой “стратегии снятия сливок”, ориентируясь на наиболее обеспеченных покупателей и устанавливая очень высокие начальные цены (эта стратегия противоположна “проникновению на рынок через его базу”, в соответствии с которой устанавливаются цены на пределе рентабельности, позволяющие еще на стадии внедрения продукта получить максимальную долю рынка).
Кардинальное снижение цен даже в “классических” условиях оказывается гораздо сложнее, чем может на первый взгляд показаться. И дело не только в необходимости перестройки всей деятельности предприятия. Естественно, что переход к работе с большими объемами продаж требует реорганизации сбытовой сети, более широкой и качественно другой рекламной поддержки, готовности предприятия выдержать достаточно тяжелый период перехода, когда новые цены не обеспечивают прежней рентабельности, а объемы продаж еще не достаточны, чтобы компенсировать вызванное пересмотром цен снижение прибыли. Проблема оказывается гораздо шире. Значительное изменение цен, как правило, требует репозиционирования товара (услуги). Туристическая фирма, компания сотовой связи или ресторан, просто так, вдруг, начавшие предлагать услуги, стоящие в полтора-два раза ниже прежних, рискуют потерять уже сложившуюся клиентуру, остановить пусть истощившийся, но еще существующий приток новых покупателей.
Задача репозиционирования является очень сложной. Примеры в разной степени удачного ее решения крупнейшими мировыми компаниями широко известны. Приходится формировать новый имидж, убеждать покупателя в том, что товар стал ему действительно доступен, а снижение цены вовсе не является следствием низкого спроса или ухудшения качества. Даже в “их” условиях это требует значительных рекламных затрат, далеко не сразу приносящих искомый эффект. В наших условиях ситуация осложняется не только ограниченностью ресурсов компаний, но еще и тем, что необходимое снижение цен составляет не десятки, а часто сотни процентов: среднего слоя практически нет, а разница в доходах верхнего слоя и всего остального населения слишком значительна. Несмотря на разницу условий, нашим фирмам приходится использовать те же методы, что и зарубежным коллегам. Первый путь — товары или услуги, ориентированные на принципиально новый слой потребителей, предлагаются под новой маркой, от имени новой фирмы или как особая, более дешевая их разновидность. Второй путь связан с разработкой и внедрением комплекса мероприятий стимулирования сбыта (распродажи, льготы для отдельных групп покупателей и т.п.), который, с одной стороны, позволит привлечь новых покупателей без корректировки имиджа товара (фирмы), а с другой, подготавливает почву к предстоящему снижению цен.
 Насколько большое значение имеет имидж поставщика в отношении восприятия покупателями его цены, легче всего наблюдать, когда ситуация противоположна описанной выше: предприятие выводит на рынок более качественный и более дорогой товар, чем оно выпускало или поставляло прежде. В такой ситуации оказываются сегодня многие отечественные производственные предприятия, пытающиеся следовать технологиям “раскрутки” собственных брэндов по аналогии с западными компаниями. Недавно служба маркетинга одного из наших заказчиков провела любопытное исследование. Двум группам респондентов предлагался для тестирования новый продукт, причем одной группе он был предложен в упаковке с указанием фирмы-изготовителя, а другой — без упаковки. Респондентам обеих групп было предложено указать приемлемую, на их взгляд, цену нового продукта. Разница средней цены между группами составляла десятки процентов.
Обычно выделяют три вида целей, которые может преследовать фирма, формируя свою ценовую политику.
А) При расчете цен ориентируются на необходимость достижения каких-то заданных финансовых показателей (прибыль, рентабельность, сроки окупаемости инвестиций и т.п.).
Б) Цены рассчитываются исходя из условий конкурентной ситуации, причем возможны буквально противоположные случаи:
— снижение цен с целью получения конкурентного преимущества;
— повышение цен по отношению к конкурентам, позволяющее “отстроиться” от них, позиционировать товар или услугу как более дорогие, но и более качественные;
— установление согласованных с конкурентами цен.
В) При расчете цен решающее значение имеет возможность увеличить с помощью их корректировки объем продаж предприятия. Очевидны как минимум четыре случая, когда такая постановка целей является безусловно оправданной:
— увеличение объема продаж позволит снизить себестоимость, например, за счет получения дополнительных льгот со стороны поставщиков;
— доля переменных затрат в себестоимости продукции сравнительно невелика;
— увеличение объема продаж и, соответственно, выручки позволит предприятию использовать новые возможности в конкурентной борьбе, например, снизить значение личных продаж и провести мощную рекламную кампанию, создать собственные службы сервиса или доставки и т.п.;
— предприятие может рассчитывать на то, что с увеличением объема продаж возрастет спрос на сопутствующие товары или услуги.
Перечисленные цели следует, вероятно, дополнить еще одной: пересмотр цен может производиться с целью корректировки структуры сбыта предприятия. Это особенно существенно для оптовой торговли и поставщиков продукции производственно-технического назначения, покупатели которых, как правило, воспринимают цену в комплексе с системой скидок. К сожалению, скидки часто рассматриваются лишь с точки зрения их способности оказать влияние на уровень продаж, хотя от того, как будет организована система скидок, зависит целый ряд показателей, не связанных непосредственно с объемом продаж, но имеющих важнейшее значение для каждого предприятия:
— средняя величина покупаемой партии товара;
— число оптовых покупателей, с которыми работает фирма;
— средний объем, выбираемый оптовым покупателем на протяжении года;
— постоянство клиентуры;
— возможность привлечения новых покупателей;
— география сбыта;
— форма и сроки оплаты.
Любопытно, что почти на каждом рынке существуют “традиционные скидки”, причем большинство предприятий-конкурентов варьируют лишь их величину, хотя система скидок, качественно отличающаяся от применяемой конкурентами, сама по себе может дать предприятию существенное преимущество перед другими фирмами. Вообще к разработке системы скидок часто подходят упрощенно, хотя последствия ошибок в этом случае могут быть куда более серьезны, чем при расчете цен, хотя бы в силу того, что замечены они могут быть лишь по прошествии достаточно длительного периода времени.

При расчете цен приходится в разной степени учитывать четыре фактора:
— уровень затрат и предельной прибыли;
— текущий спрос;
— цены конкурентов;
— возможную реакцию конкурентов на изменение цен.
Больше всего проблем возникает с изучением влияния цены на спрос. Коэффициент ценовой эластичности спроса рассчитывается сравнительно просто, но данных, необходимых для его расчета, почти всегда не хватает. В качестве таковых может выступать либо ретроспективная информация (как сказывались изменения цен на объемы продаж в прошлых периодах), либо результаты специальных исследований. Для того чтобы сделать какие-то определенные выводы на основании анализа цен и продаж, надо располагать информацией об изменениях микро- и макросреды маркетинга на протяжении достаточно длительного периода времени, контролировать широкий спектр показателей, что само по себе является нелегкой задачей. Чего стоит один пример, когда отмечавшиеся на протяжении полутора лет изменения спроса одного из наших заказчиков были связаны, как выяснилось, …с периодами сдачи бухгалтерской отчетности его покупателей. Задача усложняется еще и тем, что в современных российских условиях доходы населения меняются даже в течение года, зависят от множества тяжело учитываемых факторов, таких как поступление денег из центра, “залповых” выплат зарплат бюджетникам и работникам заводов-гигантов и т.п. В свете событий последних месяцев вообще любое применение ретроспективной информации может вызывать обоснованный скепсис.
Специальные исследования влияния цены на спрос могут проводиться либо методом пробных продаж, либо с помощью опросов потребителей или экспертов. Первый метод оказывается весьма дорог и далеко не всегда доступен. Второй – применим только для изучения цен часто покупаемых товаров, в отношении которых у потребителей сформировались четкие ценовые ориентиры. Например, данные о ценовой эластичности спроса на спиртные напитки, полученные в ходе исследования, проводившегося НИГ “ИНФорм-S” летом этого года, коррелировали и с распределением объема продаж спиртных напитков по различным ценовым диапазонам, и с ценовой структурой ассортимента спиртных напитков в розничной торговле Екатеринбурга. Еще более точно может оцениваться возможное влияние изменения цены на объем продаж табачных изделий, большинства продовольственных товаров. В то же время данные о ценовой эластичности спроса на бытовую технику, электронику или верхнюю одежду, полученные опросными методами, могут рассматриваться лишь как очень ориентировочные и для расчета цен, скорее всего, применяться не должны. Изучение цен на новые, малознакомые потребителям товары опросными методами практически невозможно. Впрочем, печальный опыт показывает: убеждать поставщика золотых рыбок в том, что есть люди, которые не очень ориентируются в ценах на его продукцию, оказывается, как правило, бесполезно. Даже опрашивая потребителей о ценах на хорошо знакомые и часто покупаемые ими товары, приходится учитывать возможные отклонения, связанные с особенностями применяемой методики. Например, применение так называемого “оценочного метода” (респондентам предлагают указать, сколько, по их мнению, стоит предъявленный или названный им товар) дает, как правило, несколько завышенные результаты. Применение метода “цена покупки” (респондентам предлагают указать, по какой цене они готовы купить данный товар) часто приводит к занижению результатов.
Цена конкурентов может учитываться одним из двух методов. При расчетах цен либо учитывают только цены лидера рынка (такая ситуация имеет место, например, на екатеринбургском рынке металлопроката), либо проводят выборочное или полное обследование ассортимента всех конкурирующих фирм. Во втором случае приходится рассчитывать среднюю величину, что не всегда просто. Во-первых, средняя цена покупки не всегда совпадает со средней ценой предложения. Такая ситуация, например, отмечалась до августа на екатеринбургском рынке спиртных напитков. Ряд поставщиков популярных марок импортного спиртного предоставляли свой товар на реализацию при условии включения в ассортимент магазина ряда напитков верхнего ценового диапазона. Естественно, эти напитки магазины на складе не держали, но на полках многих точек стационарной розничной торговли наряду с пользующимися спросом “Мартини” и “Русской” красовалась пара-тройка безумно дорогих коньяков, и средняя по ассортименту получалась неправдоподобно высокой. Поэтому если нет возможности изучить структуру спроса и приходится ориентироваться исключительно на результаты обследования ассортимента, лучше ориентироваться не на среднюю арифметическую зафиксированных цен, а на медианную цену, которая делит весь ряд зафиксированных цен пополам.

Проблемы ценообразования сейчас особенно актуальны. С одной стороны, ситуация последних месяцев заставляет подходить к ценообразованию куда более осторожно, чем это было всего полгода назад. С другой стороны, наступает сезон предновогодних распродаж, которые на протяжении последних лет обеспечивали многим предприятиям наивысшие в году объемы продаж. Насколько эффективными окажутся в этом декабре предновогодние акции, хорошо отработанные и ставшие за последние годы традиционными для многих екатеринбургских предприятий, покажет время.

НИГ ИНФорм-S:
62-83-26.