"Я знаю, что половина моих рекламных денег тратится впустую, только не могу выяснить, какая половина..."

Менеджер по рекламе предприятия — это центр, в котором сводятся воедино потребности предприятия и усилия специалистов конкретных видов рекламы и рекламных фирм. Как ни странно, именно люди этой профессии остаются в тени, когда речь идет о рекламе как таковой. Однако их взгляд является решающим в развитии рекламного искусства и индустрии, а удачливость рекламы предприятия во многом зависит от того, как оно строит свою работу в этой области. Именно потому мы решили побеседовать с рекламными менеджерами уже раскрученных фирм, реклама которых у всех на слуху.

Часть первая.

Автомобильный подход к рекламе

Компания «Екатеринбург-Форд» — официальный дилер американского торгового представительства знаменитой корпорации — один из самых заметных автоторговцев в городе. При этом массированных рекламных «атак» фирма до сих пор (за пять лет существования) не предпринимала. Это и понятно — львиную долю этой работы проделал, начиная с 1903 года... сам Генри Форд, создавший мощнейшую промышленную империю с предприятиями в 25 странах мира, выпускающую сейчас более 6,5 млн. автомобилей в год, что составляет 13% мирового авторынка.

Поскольку задача в продвижении марки товара отсутствует, «Екатеринбург-Форду» остается обеспечивать «поддерживающую» рекламу (сюда относится раскрутка новых моделей, классов автомобилей, их технологических новшеств и т.п.). Над собственным имиджем екатеринбургские «фордовцы» уже неплохо поработали. Визитной карточкой служит само здание фирменного комплекса на пр. Космонавтов, 1 км, построенное 3 года назад на собственные средства по американскому проекту. На фоне местного автобизнеса с продажами машин с автостоянок и бензозаправок автосалон Ford с просторным выставочным залом, автомагазином, сервисным центром выглядит настоящим островком цивилизованной торговли.

Рекламной службой в «Екатеринбург-Форде» руководит Светлана Прудкова — человек, знакомый с этим бизнесом не понаслышке (Светлана после окончания УрГУ стажировалась в московской фирме «Внешторгреклама», сейчас «Екатеринбург-Форд» намерен направить ее на бизнес-учебу за границу).

— Спонтанные рекламные акции — это не наш стиль, — говорит она. — Каждая компания — это серьезный рекламный проект, который обсуждается, четко планируется, начиная с определения генеральной линии, идеи до формирования бюджета (обычно это 0,5% от объемов продаж), выбора конкретной аудитории, средств, рекламных носителей и т.д. Моя задача — найти оптимальное средство для размещения рекламы с максимальным эффектом.

Еще один фирменный принцип — работа напрямую только с профессиональными изготовителями рекламного продукта, никаких рекламных агентов и посредников. По мнению г-жи Прудковой, среди множества рекламных агентств в Екатеринбурге тех, с кем стоит работать, — единицы. Критериями отбора агентства или СМИ служат прежде всего имя и надежность. Расценки на рекламные услуги — показатель в этом смысле куда менее значительный.

«Екатеринбург-Форд» не жалует газетную рекламу: удачное партнерство сложилось разве что с газетой «Тюменская правда». «Уральский рабочий», привлекающий солидным тиражом и областным масштабом, держит, по мнению руководства фирмы, «запредельные» и неоправданные цены.

Эффективная аудиореклама с «прицелом» на автомобилистов — на «Радио СИ» и «Европе плюс». Отснят и вскоре будет запущен имиджевый видеоролик «Форда» — работа агентства «Игрек». Это агентство многие рекламодатели выносят в первую строчку своих рейтингов, отмечая удачные заказы — к примеру, реклама фирмы Assmann («обратитесь к началу алфавита»). Расценки агентства достаточно высоки — производство 20-30-секундного ролика встает в 15-18 млн руб. — но воспринимается это клиентами нормально.

К наружной щитовой рекламе и рекламе на городском транспорте относятся в «Форде» особо трепетно. Здесь необходимо учитывать многие нюансы, благодаря которым информация будет лучше воспринята адресатом — в данном случае потенциальным покупателем автомобиля или автоаксессуаров. Сыграть свою роль может правильно расположенный щит (по канонам «авторекламы» он должен устанавливаться на уровне глаз водителя), если рекламный текст размещается на транспорте, то он должен быть не на бортах, а сзади, чтобы водитель, остановившись за автобусом, мог его прочесть. Если серьезно подходить к главной цели (у торгующей фирмы это — увеличение объемов продаж), даже подобные «мелочи» могут стать важными, считает Светлана Прудкова.

Тактика рекламной компании по продвижению даже известной мировой марки должна включать и некоторые «национальные особенности». К примеру, если на западе при покупке авто клиента интересует в первую очередь экологическая и техническая безопасность машины, экономия бензина, удобство, то у нас главное — чтобы это была модная модель, с грандиозным количеством наворотов, с ревом бросающаяся «с места в карьер», предмет зависти окружающих. Таким образом, сформирован своеобразный «социальный заказ»...

С конца мая «Екатеринбург-Форд» начинает рекламную экспансию, «санкционированную» головной корпорацией. Розовой нитью будет продвижение на рынок легковых «Экскорта» и «Мондео», спецавтомобилей (медпомощь, полицейская машина, броневик) и автомобилей компакт-класса, на которые устанавливается специальная (для России) цена. Снижение цен ожидается до 20%. Екатеринбургский дилер планирует финансировать свою рекламную кампанию в объеме $ 2-3 тыс./мес.

Активнее других ведут себя в рекламном пространстве екатеринбургские «автомобильные» фирмы «ДДТ» и «Эктол» (специализация в обоих случаях — торговля «Жигулями»). Рекламный принцип, которого здесь придерживаются, — как можно чаще «мелькать». К этому побуждает и более жесткая конкуренция в избранном фирмами секторе автомобильного рынка.

Фирма «Эктол» рекламируется с 1993 года. Специального отдела или специалиста по рекламе здесь нет, вся проводимая работа — «коллективное творчество». По мнению сотрудника фирмы Виктории Токарюк, задача торговца должна сводиться до минимума — пригласить рекламное агентство, оформить заказ на размещение рекламного текста и, по получении результата, сделать вывод на уровне «нравится — не нравится». Три предыдущих года «Эктол» работал преимущественно с агентством «Лико». В последнее время размещает заказы в «Игреке». Из периодической печати «нравятся» «Быстрый курьер», «Ярмарка», «Теленеделя», «4 канал и все TV», среди журналов «Эктол» выделяет «Пульс цен». Радиореклама фирмы (предпочтение отдается рекламным объявлениям) звучит на «Радио СИ» и «Европе Плюс». Изготовлено 3 телевизионных ролика, которые прокатываются на «Четверке» и АСВ.

Эталоном видеорекламы в фирме считают ролик фирмы «Сэлдом», который обошел все центральные ТВ-каналы год-два назад. Кстати, еще в 1994 году «Эктол» снял свой ролик на «Останкино». Он настолько самому заказчику понравился, что его еще ни разу не прокатывали — ждут подходящего момента для «убойного» выстрела.

Действенность собственной рекламы «Эктол» специально не отслеживает — иногда, принимая телефонные звонки, секретарь интересуется, откуда клиент получил информацию о фирме. Причем во многих случаях источником являются не СМИ, а друзья, знакомые, бывшие клиенты фирмы. Тем не менее, установка «быть всегда на слуху и на виду» остается в силе. Ежемесячные рекламные «выходы» стоят «Эктолу» в среднем 20-25 млн руб.

Часть вторая.

Мебельный подход

Название «Эксфер» должно вызывать у екатеринбуржцев ассоциацию со словом «мебель» — решили 3 года назад в этой фирме, когда только начинали торговать офисной мебелью и прикидывали варианты раскрутки этого направления.

Рекламный прорыв «Эксфера» в народные массы начался сразу с дорогостоящей телевизионной рекламы — в компании питают слабость к игровым зрелищным роликам (сейчас их уже более 10). Первый «эксферовский» ролик, снятый на заре местного теленашествия рекламных пауз, теперь бы выглядел примитивно: сидит мужик за столом (директор дал тогда актеру пиджак со своего плеча) и бодренько изрекает в камеру нечто вроде нетленного: «лучшая мебель для вашего офиса». Теперь эксферовский мебельный сериал населен более интересными персонажами. Здесь и охранник, которому не спится по ночам в опустевшем магазине, «начиненном» изысканными диванами и широченными кроватями, и неразлучная парочка Холмс-Ватсон в гигантских креслах, упоительного счастья очутиться в которых Конан-Дойль когда-то так жестоко лишил своих героев, и безымянный мужчина на эскалаторе, озабоченный, видимо, поисками добротного офисного движущегося стула на роликах...

По словам руководителя рекламной службы «Эксфера» Антона Гремячкина (он один, собственно, и есть — вся служба), фирма сотрудничает только с «проверенными» изготовителями рекламы. С тем же не раз упоминавшимся «Игреком», например. «Эксфер» — пользователь «золотой карты» 4 канала, дающей 25% скидку на размещение рекламы в течение года, тесный контакт у «Эксфера» с АСВ.

Печатные издания, привлекшие внимание (и деньги) «Эксфера», — «Быстрый курьер», «Ва-банкъ» (по причине больших тиражей), «Пульс цен», «Алло» (справочные издания).

— Ощущается дефицит в изданиях с хорошей импортной полиграфией, рекламная площадь в которых выглядела бы привлекательно, — говорит г-н Гремячкин. — А имеющиеся журналы типа «Вита», «Элита уральского бизнеса» выходят слишком нерегулярно.

Оперативная реклама «Эксфера» размещается на двух наиболее популярных радиостанциях — «Европе Плюс» и «Радио Си», когда требуется донести информацию о том или ином товаре до домохозяек и вообще городской аудитории, подключается «Студия Город».Наружная реклама фирмы передается только в надежные сильные руки «Терминатора» (название агентства). Вообще, здесь считают, что любая реклама «Эксфера» не должна «давить», ей суждено быть легкой, слегка ветреной, но в то же время постоянной. Как женщине. Содержание этой «красотки» обходится в 3-5% от годовых объемов продаж фирмы.

В ближайших планах на лето — массированная реклама продукции мебельной фабрики СП (сам проект по производству екатеринбургско-финской мебели «потянет» на несколько сот тысяч долларов). В конце этого месяца «Эксфер» будет спонсировать концерты «Виртуозов Москвы». Практикуются ежегодные выставки-продажи мебели от «Эксфера». Обычно это время наивысшей рекламной активности фирмы,все должно быть ярко, вызывающе, без лишней скромности: музыка — наружу, воздушный шар в небо. Впрочем, и все предыдущие усилия «Эксфера» не прошли даром — фирму в городе хорошо знают.

Уже около двух лет «Меко» эксклюзивно радует Екатеринбург элитной офисной мебелью фирмы Assmann, и не так давно «Меко» под заказ производит по-современному «навороченные» окна и двери, кстати, единственно сертифицированные Минстроем в Свер

дловской области. Рекламные ролики в «9 1/2» уже запомнились — окна, улетающие на крылышках, на фоне звучащего слогана, да еще симпатичный стишок «Окна от «Меко» 21 века». В начальный период продажи немецкой мебели фирме было важно зафиксировать элитное имя «Assmann», само же название «Меко» уже с «оконно-дверной» начинкой активно эксплуатируется в новой рекламе.

Рекламную стратегию в «Меко» разрабатывает замдиректора фирмы Олег Возжаев. Отдавая предпочтение живому звуку, основной упор он делает на рекламу посредством видеороликов (запускающихся в «9 1/2») и сотрудничая с рекламным агентствам (ИгРек) и аудиороликов («Стиль FM»), немного на «Европе-Плюс» и «Радио СИ». В печатных видах рекламы Возжаев предпочитает рекламным агентствам творческую дружбу с профессионалами-одиночками (надстройка агентств «съедает» лишние средства). Сама рекламная идея, как правило, рождается совместными усилиями Олега Возжаева и рекламистов-профессионалов. Так, многие рекламные перлы «Меко» — итог совместного творчества Возжаева и Михаила Симакова (например, столы, летящие из окон офиса АСВ). Рекламируя мебель и окна, «Меко» не стремится в первую очередь информировать потребителя в достоинствах своей продукции. Основная цель — закрутить интригу, и эта непростая задача в отношении такого понятного явления, как мебель, решается по-разному. В печатной рекламе Assmann как-то обыгрывался вариант с активным отрицанием (НЕ) — весьма рискованный ход. «Не приходите к нам, не покупайте мебель Assmann — иначе, мол, уже не сможете без нее впоследствии». Не так давно рекламная задача «Меко» расширилась — имидж фирмы помимо интригующего стремится быть воплощением стабильности и основательности. И опять же в успешном сотрудничестве Возжаева и Симакова появилась на свет 5-минутная утренняя и вечерняя передача на «Стиль FM» — «1 из 100 любимых песен фирмы «Меко», на которой самые разнообразные хиты всех времен и народов сопровождаются замечаниями типа: «На фирме «Меко» начался рабочий день. Процесс пошел». А вечером вам заботливо пожелают «счастливого завтра».

Часть третья.

Реклама местных товаропроизводителей

Сфера кондитерских изделий предоставляет богатый материал для рекламных компаний. Реклама кондитерских изделий, казалось бы, богатый материал для фантазий. Но не обходится и без штампов: сладости традиционно воспринимаются как исключительно детская радость. Хотя фирма «Конфи» частенько использует детские образы в своей рекламе, в целом она трактует свой имидж как женский: «Конфи» — это источник тепла и заботы. Поддержание положительного имиджа — одна из основных услуг маркетингового отдела фирмы, наравне с еще одной серьезной рекламной задачей — продвижением новых товарных марок. Список общероссийских кондитерских рецептов не так широк, как бы хотелось, и новые сорта печенья «Малышок», «Карнавал», «Фантазия» рекламируются не просто как лакомство, но лакомство новое для нашего сладкого рынка. Не будучи в восторге от Екатеринбургской рекламы в целом, Александр Сайченко, начальник отдела маркетинга «Конфи», весьма доволен струдничеством с фирмой «Профи М» и режиссером Александром Копелевичем. За два года «Профи М» «произвела на свет» несколько видеороликов «Конфи». Последний, посвященный элитным конфетам «Екатерина I», не только и не столько демонстрирует новую, «авторскую» марку, но и, по мнению Александра Сайченко, поддерживает женский положительный имидж фирмы, респектабельный, к тому же. Кстати, это видеоудовольствие на историческую тему обошлось «Конфи» миллионов этак в 50. Вообще, наш кондитерский гигант на рекламу не скупится: в месяц рекламные расходы выливаются в 200 млн. Из рекламных услуг фирма предпочитает телевизионные (СГТРК и «4 канал»), весьма уважает «Утреннюю волну» (по мнению фирмы, наиболее оперативный канал), очень серьезно «Конфи» относится к листовочно-проспектной пропаганде, изготовляемой фирмой «Тирэкс». Щитовая реклама, используемая «Конфи», кажется фирме немного устаревшей — по сюжету и качеству ее щиты были бы уместнее в 1994 г., а появились только в середине 1995. С последующими заказами на подобные рекламные услуги «Конфи» планирует обратиться к московским, а то и зарубежным специалистам — что поделать, амбиции того требуют!

Вполне естественно, что своей рекламой «Конфи» стремится вызвать мысль о простых человеческих радостях. «Мы — там, где весело и интересно» — подобный образ преподносит фирма, поэтому так аппеетитно жует печенье «Фантазия» диктор на СГТРК перед «Санта-Барбарой», поэтому «Конфи» регулярно спонсирует шейпинг-конкурсы и конкурсы красоты (последний фирма одарила 25 млн.). Спонсорство вообще недешево обходится «Конфи» — серьезная поддержка спортивных команд «Уралочка» и хоккея на траве также выливается в 200 млн. Но слава «Уралочки» и ее непрерывные разъезды дорогого стоят, — считает руководство «Конфи». Недавно фирма совместно с филармонией преподнесла еще один «финт» — на концертах в Филармонии в специальных вазах раздают леденцы, дабы любители прекрасного кашлем не портили музыкальное действо. Согласитесь, мелочь, а приятно.

Часть четвертая.

Некоммерческие организации

О связях Горздравотдела со средствами массовой информации рассказывает главный врач городского центра медицинской профилактики Григорий Орлов:

— Наша структура — единственная, связывающая городское здравоохранение со средствами массовой информации. На нас лежат проблемы профилактики различных заболеваний. Необходимую населению информацию мы доводим практически всеми средствами. Единственная претензия к СМИ, что они нашу информацию рассматривают как рекламную, коей она не является. Нашей структуре некоторые организации ставят определенные финансовые условия, чем, возможно, ограничивают наши возможности наиболее широко вещать по медицинским проблемам в городе. Так, «Уральский рабочий» заявляет о себе как о чисто коммерческой газете со всеми вытекающими отсюда последствиями. С этим вопросом я выходил на администрацию города, беседовал с Михаилом Никитичем Матвеевым, помощником Чернецкого по медицинским вопросам. Нам нужно в корне изменить структуру платной медицинской информации для населения. Матвеев говорит, что нет возможности диктовать свои условия строго коммерцированным организациям, которые позволяют себе лишь определенные скидки. Так, Областное радио, с которым мы работаем уже третий год, предоставляет льготы — не 1,5 млн за 1 минуту эфира, а 500 тыс.руб. А вот, например, в Челябинске городской Центр медицинской профилактики работает с местным телевидением бесплатно. А мы с нашим областным телевидением вынуждены были прервать отношения (в год наше сотрудничество выливалось в 200 млн). Хотя в целом наши отношения со СМИ весьма доброжелательны, мы вхожи и в «Областную газету», и в «Вечерний Екатеринбург», «Ва-Банк», «Панацею» и т.д. Мы сотрудничаем также со «Студией Город», передачей «Пульс мэрии» на АСВ, «Радио Си» и т.д. Есть и световая реклама в виде бегущей строки на ж-д вокзале. В Центральном гастрономе, в булочной на пр. Ленина, на автовокзале.

Сейчас, конечно, колоссальная информационная нагрузка лежит на профилактике клещевого энцефалита. 16 мая был рейд СМИ, мы провели журналистов по нашему Центру, травмпунктам, куда обращаются за первичной помощью, и показали стационарные условия.

Большое внимание мы уделяем профилактике травматизма, особенно детского, профилактике онкологических, сердечно-сосудистых, инфекционных заболеваний. Часто лекции просят почитать, но нас мало, поэтому привлекаем Управление народного образования. Мы сотрудничаем с рекламным агентством «Карина», процентов 50 нам дают скидку. Художественной разработкой информационных листков мы занимаемся сами, у нас есть соответствующая техника, на которой мы создаем черно-белый вариант. А «Карина» и другие агентства затем трансформируют в цветной оригинал макета. У нас в штате есть и дизайнер, и художник. Мы проводили социологические исследования и знаем, что наша информация доходит до населения и эффективней в этом отношении не телевизионные, а лекционные формы.

По понятным причинам несколько особняком на местном рекламном рынке держится Екатеринбургская Епархия. Как таковой рекламной политики управление Епархии не проводит, занимаясь больше работой в сфере «паблик рилейшн», целенаправленно ведя религиозную пропаганду.

При управлении Епархии работает пресс-центр, который организует ежемесячные брифинги для СМИ. .Любая информация о деятельности православной церкви в Екатеринбурге и области, равно как и все издания Епархии, благословляются Епископом Екатеринбургским и Верхотурским преосвященным Никоном. Как сообщил пресс-секретарь Епархии Борис Касинский, предпочтения какому-либо печатному средству массовой информации, теле- или радиоканалу не отдается, все равны перед Богом. Заметные информационные акции Церкви связаны, как правило, с событийными поводами: резонанс в прессе вызвали, к примеру, решения о перезахоронении предполагаемых останков царской семьи, о передаче Епархии здания ДК «Автомобилист» в Екатеринбурге... Епархия активно занимается изданием периодики православного толка: газет, журналов, ориентированных на различные аудитории верующих (детскую, взрослую), информативного и теоретического характера, не считая брошюр и буклетов, приуроченных к православным праздникам.Сейчас Екатеринбургская Епархия выступает издателем трех журналов: «Екатеринбургский епархиальный вестник» (тираж 5000 экз.), «Православный родник», «Духовный родник» (детский журнал, 5000 экз.), с 1994 года выпускается «Православная газета» (тираж 30 тыс. экз.),вых одит не столь «специальное», более популярное издание — ежемесячное приложение к журналу «Екатеринбургский епархиальный вестник» — «Неизведанное православие»(5000 экз.). Слишком мирские темы, в том числе состояние экономики и политики, в этих изданиях тщательно обходят стороной — слишком много во всем этом «от лукавого». Но иногда можно узнать и кое-что любопытное. Например, рубрика «в миру» газеты «Неизведанное православие» поведала недавно о том, что Гербалайф заподозрен в связях с сектантством.Тоталитарные секты якобы используют эту систему для финансирования своей деятельности. Самые тесные отношения у этого общества с французской Церковью сайентологов. Ее настоятель, «святой отец Мишель», на деньги от продаж « чудодейственного» продукта в разных странах мира приобрел замок в Нормандии и организовал в нем сектантскую коммуну. Отношения православной Церкви с частным капиталом — тема не для широкого обсуждения, и в отношениях этих много белых пятен. Но, оказывается, есть и «публичное» взаимопонимание. «Екатеринбургский епархиальный вестник» сообщил о присуждении «награды предпринимателю». Епископ Екатеринбургский вручил орден святого Князя Владимира III генеральному директору «Финпромко» Анатолию Павлову за вклад в строительство храмов и часовен в г. Заречный и Екатеринбурге.

 

«Екатеринбург-Форд» 53-55-93

«Эктол» 49-44-44

«Конфи» 24-07-29

«Меко» 51-85-75

Городской Центр

медицинской профилактики 42-99-16

Епархиальное управление 23-83-82