Время одной мульки в рекламе проходит

Так повелось, что по выходным, «в учебное от роботы время», сотрудники «ДК», равно как и всего ИД «Абак-пресс», занимаются на различных семинарах, тренингах, курсах и пр. Не далее как в прошлые «выходные» мы побывали на двух образовательных мероприятиях: «Креативность в менеджменте» санкт-петербургского Института тренинга и «Рекламные кампании и акции PR» Системы «ТРИЗ-ШАНС». Ее директору Игорю ВИКЕНТЬЕВУ мы задали несколько вопросов.

— Игорь Леонардович, обучая вашей универсальной методике рекламистов и PR-менов России, СНГ, стран Балтии, замечаете ли Вы какие-то отличительные черты рекламы в том или ином регионе?
—   О национальных, региональных особенностях рекламы очень любят поговорить в кулуарах участники фестивалей. Но, на мой взгляд, принципиальных отличий здесь нет — есть решающие факторы развития рекламы: масштаб города и его экономическая инфраструктура. Более того, все похоже настолько, что после просмотра около 200 работ на последнем рекламном фестивале «Эпика» (наши сотрудники — постоянные члены его жюри) создалось впечатление, что ребята из 30 разных городов сговорились.
— Между тем наши эксперты отмечают, что на уральском и, в частности, на екатеринбургском рекламном рынке заметен явный сдвиг в сторону периодических изданий, содержащих по большей части информацию рекламного характера. Могли бы Вы прокомментировать эту тенденцию и характерна ли она для других городов?
—  Безусловно, количество местных периодических изданий растет, и, на мой взгляд, это связано, прежде всего, со стремлением к автономности отдельных регионов нашей большой страны. Нишу центральных газет и журналов, которые сегодня в большинстве городов не находят сбыта — ибо слишком дороги и рассчитаны преимущественно на москвичей — заполняют городские, региональные.
Однако качество многочисленной региональной прессы оставляет желать лучшего. Мы постоянно, где только можем, собираем и исследуем печатные СМИ, и признаться, в большинстве своем (в отличие, кстати, от вашего) сделаны они «топором». Региональные издания с крепкой концепцией, единым стилем и хорошим языком встречаются крайне редко. Скажу, наверное, обидную для журналистов вещь, но практика показывает, что найти профессиональные перья — даже за большие деньги, даже под конкретную задачу, где и придумывать-то ничего не надо, — величайшая проблема. Писать грамотно, свежо и в заданное время умеют единицы. К слову, проанализировав около 2 тонн журналистских материалов, опубликованных в последние 150 лет, мы пришли к выводу, что за редчайшим исключением журналисты используют не более 10% риторических фигур, известных в русском языке. Это вполне объяснимо — человеку любой профессии, не только журналисту, свойственно воспроизводить то, что у него хорошо получается.
Что касается тенденции к слиянию рекламы и информации, — она совершенно закономерна. С обострением конкуренции рекламные объявления в лоб — напо-
добие «продаем принтеры» — просто перестают работать. Время единичных решений — «давайте мы сделаем крутую мульку, и все к нам побегут» — постепенно проходит, реклама переходит на «многоходовки». Чтобы отстроиться от конкурентов, надо позиционировать марку, подробно рассказывать, разъяснять людям свои конкурентные преимущества, для чего оптимально использовать именно печатные медиа-каналы.
На мой взгляд, один из самых удачных российских рекламно-информационных проектов — питерская газета «На Невском». Красочное издание для деловых людей — не о делах, а о спорте, моде, развлечениях, — которое бесплатно распространяется в элитных местах. Очень хороший язык, качественные иллюстрации, гармоничное сочетание информации и рекламы. Как рекламоноситель эта газета победила многие известные деловые издания.
—  Если эпоха прямой рекламы проходит — значит, наступает время креатива — о котором так долго мечтали российские рекламисты, сетуя на скупого заказчика?
—  Потребность в креативе действительно появилась, и буквально в последние несколько лет за него потихонечку стали платить деньги. Но отнюдь не потому, что сознание рекламодателя изменилось и он захотел платить. Причина более прозаична — конкуренция. Только в Москве 500 или 600 так называемых элитных стоматологических клиник. И если сегодня они просто будут сообщать о том, что у нас дорого и качественно... Одна из таких известных мне клиник, дабы не потерять своих постоянных пациентов, стала персонально поздравлять их с праздниками, хотя пять лет назад ей это и в голову не приходило. Креатив в такой ситуации неизбежен.
Вместе с тем «сделаем все, только дайте денег» — не более, чем рекламный миф, ритуальные мечтания рекламистов. Скорее всего, не сделают. Важно понимать, что рекламщики, как правило, не решают проблемы заказчика.
Один из недавних примеров. У директора крупного завода конкретная задача: донести, в т.ч. и до правительства города, что он делает сейчас и каковы его планы. Рекламисты к нему стадами ходят, предлагая «разместиться», тогда как целевая аудитория у него — максимум 20 человек. При подготовке к пресс-конференции я учил его говорить, выстраивал образный ряд... Да, это уже не реклама, а тренинг, но в данном случае без него задача не будет решена — нужная информация не дойдет до аудитории.
Таких примеров масса. «Нам предлагают разместиться, не очень-то вникая, чем мы занимаемся, какие у нас проблемы» — типичная претензия рекламодателей к рекламистам.
— А кто вникнет в проблемы «бедного рекламщика», у которого рекламоноситель — основной источник дохода?
—  Как бы ни возражали рекламщики, сидящие на определенном технологическом процессе, рекламный бизнес, где во главу угла ставится не цель рекламодателя, а выгодные рекламисту средства — будь то наружка, полиграфия, телевидение или сувенирка, — со временем вырождается. Подобные агентства все больше становятся придатком — за редчайшим исключением тех, где есть креативный отдел, позволяющий заниматься не только тиражированием.
Конечно, прямые предложения в рекламном бизнесе всегда были и будут. Существует ряд простых рекламных задач, где область постановки и область решения могут совпадать. Возможно, здесь креатив не очень-то и нужен — размещайся, и все тут. Но в сложных задачах эти области, как правило, не совпадают. Приведу пример. Наш давний прибалтийский заказчик сделал нам заказ на рекламу большого универмага — гипермаркета, торгующего строительными материалами — около 30 000 наименований. Диагностика показала, что в этом гипермаркете есть противоречия между оптом и розницей. (Любые продавцы знают, что опт и розница в определенный момент начинают конкурировать, и на Западе существует порядка 40 вариантов выхода из подобных ситуаций.) Наш консультант нашел решение, согласно которому проще было построить магазин нового типа. По сути, решение оказалось архитектурным, хотя заказывали рекламу.
Другой пример — почти экзотический. Крупная фармацевтическая фирма, молодой директор — большая умница. Все в целом нормально, но есть небольшой нюан-сик. На переговорах он... врет, потому что не может вынести напряжения тишины. Как только возникает пауза, он тут же заполняет ее — новым обещанием к договору.
Можно, конечно, и дальше заниматься рекламой, но это путь в тупик. Чем больше хорошей рекламы, тем больше договоров, чем больше договоров, тем больше он врет, чем больше врет, тем хуже фирме. Постановка проблемы — в области рекламы, а решение — далеко за ее пределами. Причем, довольно простое: человека надо научить технически себя останавливать.
И чем сложнее задача, тем дальше друг от друга области постановки задачи и ее решения. Более того, когда фирма находится на втором или третьем этапе эсобразной кривой, можно изощряться, доводить рекламу до совершенства, но дело вообще не в ней. Скорее всего, фирме надо кардинально менять — товар либо услугу.
А это уже не рекламный — а маркетингово-финансово-управленческий подход. И мне представляется, что именно это направление развития рекламного бизнеса можно считать перспективным. Рекламисты могут сомневаться, но я вас уверяю — латентный рынок рекламного консалтинга и PR огромен. Другое дело, что рекламщики — своими обкатанными дешевыми предложениями и халтурным отношением — его «истоптали».
—  «Какие рекламисты ужасные, какие рекламодатели прекрасные» — где-то мы уже это слышали...
—  Мы даже написали такую, несерьезную, работу «Претензии рекламодателей к рекламистам». Спешу обрадовать, есть и обратная сторона медали — «Претензии рекламистов к рекламодателям»...
На мой взгляд, типичная ошибка рекламодателей, которая встречается и по сей день, — отношение к рекламе как к чему-то особенному, инородному. Многие пытаются заметать эту проблему под ковер, нанимая на должность рекламных и PR-менеджеров своих родственников, знакомых, беспрестанно менять агентства... Пора уже наконец осознать, что реклама — такой же бизнес-процесс, как и все остальные, который просто нужно наладить и выстроить технологии.
Другая распространенная ошибка — отсутствие внятного позиционирования (в рекламном смысле — объяснения) у сложных товаров и услуг — например, финансовых. Проверить это очень легко. Достаточно подробно расспросить нескольких бизнесменов, не имеющих специального финансового образования, о том, как работает биржа. Утверждаю, что сами банкиры не всегда хорошо понимают, как она это делает. Им кажется, что они знают, но когда задаются вопросы действительно на понимание — ловятся моментально. Назначение сложных товаров и услуг должно быть прежде всего понятно объяснено. Неспозиционированный объект пугает неизвестностью, а значит, не вызывает желания приобрести его.
По нашим подсчетам, большинство фирм примерно 4 года «занимается глупостями», а потом берется что-то решать в области рекламы.
—  Где бы Вы порекомендовали черпать знания о рекламе тем, кто все-таки перестал «заниматься глупостями»? Бытует мнение, что большинство книг о" рекламе пишется ради защиты диссертации...
—  В России сейчас стало модно писать о рекламе. Иногда пишут практики — фиксируют на бумаге свой опыт, иногда теоретики — правда, из текста становится ясно, что ни на одном заказе они не сидели. Скажу вам по секрету, вся литература по маркетингу, менеджменту и рекламе, издаваемая, в частности, питерскими изданиями, уже несколько лет идет к вам и в Сибирь. Там ее еще покупают. Питерцы же бизнес-литературой уже не интересуются — не верят, что по ней можно чему-то научиться.
Вся англоязычная рекламная литература — минимум десятилетней давности, что можно понять хотя бы по иллюстрациям. Учитывая то, что реклама и PR приличного уровня — дико высокорентабельный вид бизнеса, подумайте, кто согласится делиться своими секретами. Это безумие — растить себе конкурентов. Так, в двухгодичном курсе Франкфуртской школы рекламы лекций непосредственно о рекламе — около 40 часов. Остальное — маркетинг, этика, эстетика деловой жизни и пр.
Постоянно читая, исследуя массу источников, мы все это поняли и совершенно спокойно взяли и разработали несколько собственных техник. Разумеется, они не гарантируют, что все будет здорово, но, судя по всему, вероятность принятия решения повышают.
Кстати, масса известных западных рекламистов не имела базового образования в рекламе. Но это не означает, что нам не надо учиться, — они все-таки стартовали в 30-40 годы, в совершенно иной экономической ситуации, когда единственным рекламным средством было объявление... И я бы с удовольствием что-то рекомендовал. Но, к сожалению, сегодня лучший способ образования — собственная практика плюс отрывочные сведения в прессе и на сайтах. Стабильного базового образования, на мой взгляд, сегодня не дает ни одна из 80 в стране кафедр рекламы и PR. Некоторые из них — откровенная халтура, что следует из их генезиса: если вузу недостаточно кафедр, чтобы именоваться Университетом, он открывает, как правило, рекламную. По словам самих же зав. кафедрами, они выпускают в лучшем случае секретарей с хорошим знанием английского языка. Но стоит ли ради этого учиться 5 лет?
Рынок рекламного образования у нас только стартует — со всеми болезнями, характерными для этого периода. Мой прогноз — должно пройти не менее 5-7 лет конкуренции между вузами, только тогда можно будет говорить о серьезной школе российской рекламы.