Внутри России тоже есть платежеспособный спрос

Странная ситуация складывается в нашей промышленности. Многие заводы, способные производить продукцию, в которой нуждаются потребители на российском рынке и на которую даже есть платежеспособный спрос, простаивают. В чем же дело?

Существует, конечно, целый комплекс причин — и бес-
толковая налоговая политика государства, и потоки ино-
странных товаров, хлынувшие через открывшиеся границы, и высокая стоимость российских товаров из-за огромных накладных расходов — об этом уже много говорили и писали. Однако есть и еще одна, удивительно простая причина — плохая информированность потенциальных заказчиков о возможностях предприятий и производимой ими продукции.

Система госснаба, обеспечивавшая сбыт предприятий в самом начале перестройки, оказалась разрушенной, но мышление сотрудников отделов сбыта и директората предприятий остается прежним. Их практически не коснулись преобразования, происходящие в стране. Директора все еще считают, что их предприятия и продукцию все, кому нужно, знают и без рекламы и только разрушение экономики, отсутствие средств у потенциальных заказчиков препятствует получению большого количества заказов. Сотрудники отделов сбыта продолжают работу по контактам с постоянными заказчиками, участию в выставках и другим традиционным для социализма способам рекламы (предпочитая, кстати, заграничные выставки).

Отсутствие рекламы доходит до парадоксов. Вот только один пример: существует большая проблема обессоливания воды для ряда регионов. Потребность и платежеспособный спрос огромны. Мне самому часто доводилось отвечать потребителям, что у нас в стране такое оборудование не производится. Но совсем недавно во время экскурсии на одном из заводов в области мне показали уныло стоящие установки, которые предприятие не смогло продать в течение нескольких лет. Трудно поверить, но это были те самые установки для удаления солей из воды, в которых так нуждаются многие предприятия Башкирии и Поволжья. Просто никто их вообще не рекламировал.

Понимая эти причины утраты рынка предприятиями, можно рекомендовать и группу тактических приемов выхода из кризиса:

— проведение серьезных маркетинговых исследований для определения возможных рынков в новых условиях;

— четкое сегментирование вновь сложившихся рынков;

— позиционирование на новых рынках;

— активная рекламная деятельность по упрочению позиций на существующих рынках и захвату новых рынков.

Конечно же, это не единственные меры, которые следует осуществить предприятию, чтобы в корне изменить свое положение. Стратегически для развития предприятия необходимо и обновление оборудования и технологий (замена многих явно устаревших российских технологий и оборудования на современные западные — см. «Деловой квартал» № 8 от 4 марта 1999 года), совершенствование систем управления предприятий и многое другое. Но предлагаемые здесь меры и конкретные рекомендации позволяют быстро, без значительных затрат, без больших потерь времени существенно улучшить положение предприятия, получить передышку и даже собрать средства для дальнейших действий по переоснащению производства для выпуска современных товаров, соответствующих мировому уровню.

Маркетинговые исследования

Под маркетинговыми исследованиями понимается анализ возможных рынков для продукции предприятия. Проще говоря, нужно проанализировать, кто хочет и кто может приобрести продукцию, которую производит предприятие, проанализировать, какие виды продукции пользуется максимальным спросом и приносят максимальную прибыль. Также эти исследования должны спрогнозировать план производства на предприятии. Серьезные исследования включают как изучение литературы, так и самостоятельные опросы возможных покупателей и могут стоить крайне дорого. Но они быстро окупаются. К сожалению, на предприятиях практически отсутствуют такие специалисты, да и средств нет. Тем не менее часто бывает достаточно просто проанализировать сложившуюся структуру продаж в современных условиях, чтобы понять, что требует потребитель. И если определятся товары, пользующиеся наибольшим спросом, то основные усилия следует направить на их производство.

Серьезные провалы в маркетинге можно увидеть в известной екатеринбургской компании, занимающейся строительством элитного жилья. Квартиры в построенном ею доме в самом центре города вовремя не были проданы и уже 2 года стоят. Вероятно, до начала их строительства надо было более глубоко изучить возможности рынка и конкурентов. Теперь же следует использовать другие методы маркетинга и рекламы, чтобы безубыточно (или с минимальными потерями) продать это жилье, что тоже вполне возможно.

Сегментирование рынков промтоваров

Под сегментированием рынка понимается разделение рынка на группы товаров одинакового назначения и спроса, потребители которых имеют одинаковую мотивацию и возможности. При этом достаточно быстро выясняется, как выполнять рекламу для каждой из этих групп товаров (и, соответственно, потребителей), а какие товары вообще не следует ни производить, ни рекламировать. Это резко повышает эффективность работы на рынке.

Например, фирма «Комплексные фильтрующие системы» продает фильтры для очистки питьевой воды, как промышленного, так и бытового назначения. При этом совершенно ясно, что фильтры большой производительности продаются предприятиям и наиболее эффективными здесь являются продажи на выставках, через дилерскую сеть и директ-мейл. В то же время продажа бытовых фильтров через эти методы неэффективна, а более эффективна реклама в СМИ, таких как телевидение и газеты (в первую очередь бесплатные).

Позиционирование на рынке

Под позиционированием понимается определение положения предприятия на рынке товаров и услуг. Понимание этого положения позволяет четко определить направленность рекламы и, как следствие, резко повысить ее эффективность. При этом массированная реклама на выбранный сегмент рынка позволяет четко дисстанцироваться от конкурентов и выиграть рынок.

Очень грамотно провело позиционирование ООО «Пневмотехника». Дилер ряда российских и иностранных предприятий по продаже пневмооборудования, оно четко определило свой рынок и регулярно участвует в выставках промышленного оборудования и рассылке информационных писем по всем промышленным предприятиям зоны Урала. Позиционируется эта фирма как специализированное предприятие по поставке и обслуживанию пневмооборудования в Екатеринбурге, Свердловской области и ряде близлежащих регионов. Именно позиционирование в качестве специализированного предприятия, обладающего большим опытом работы и наличием специалистов, а также постоянное присутствие на рынке (через рекламу) обеспечивает ему известность и устойчивый рынок продаж.

Девять лет назад начала свою работу на рынке фильтров для очистки сжатого воздуха фирма «Интот». Рынком фирмы являются все промышленные предприятия. Она четко позиционировалась на рынке, предлагая заказчикам фильтры среднего класса (недорогие, но обеспечивающие степень очистки воздуха, удовлетворяющую 95% промышленного оборудования). Это обеспечило фирме устойчивое положение на рынке фильтров для очистки сжатого воздуха.

К сожалению, проблема многих предприятий состоит в том, что они потеряли свои старые рынки (ведь раньше они только производили продукцию, а распределением занимались министерства и Госснаб), а навыков формировать рынки и тем более проводить грамотные маркетинговые исследования, точное позиционирование и сегментирование у их сотрудников просто нет.

Реклама

Вряд ли нужно повторять прописные истины о значении рекламы. На Западе самые высокооплачиваемые сотрудники любой фирмы — отдел сейла. Отдел продаж кормит любое предприятие, и это понимают все. Правильно рекламируя, можно продать все что угодно и по высокой цене. Примером удачной рекламы может служить реклама фирмы «Роса-центр». Она продает бытовые фильтры «Роса» (похожие на широкоизвестные фильтры «Родник» пермского производства, точнее, используя корпуса от «Родников», патроны к ним и т.д.). Принципиальное отличие, на основе которого и базируется реклама, — наличие сорбента «Фежел», нацеленного на извлечение из воды радионуклидов. Любой минимально грамотный специалист вам скажет, что в отличие от Чернобыля в екатеринбургской воде нет радионуклидов. Следовательно, по своим потребительским свойствам фильтры «Роса» и «Родник» совершенно одинаковы. Но прекрасно организованная рекламная кампания, построенная на радиофобии населения России, позволяет успешно продавать «Росу» почти вдвое дороже «Родников».

Крайне успешно в условиях жесткой конкуренции ведет рекламную работу Свердловская птицефабрика. Ее слоган «Белое — значит чистое» весьма эффективно работает в условиях, когда ряд близких конкурентов производит коричневое яйцо. Эффективной оказалась политика создания сети фирменных магазинов и телереклама.

Отрицательный пример — газетная реклама единственного в городе кабельного завода, который каждый потенциальный заказчик в области и так прекрасно знает. При этом совершенно не ведется рекламная работа, нацеленная на промышленные предприятия Урала и России, которая могла бы расширить рынок предприятия и потеснить конкурентов.

Не обсуждая глубоко методы рекламы (это отдельная и очень сложная наука), отметим только, что для большинства промышленных предприятий, у которых возникла проблема потери рынка (как правило, для продукции промышленного назначения), основными методами продвижения продукции должны быть создание дилерско-дистрибьютерских сетей и представительств, а также директ-мейл. К сожалению, в большинстве случаев представители предприятий, кроме традиционного участия в выставках и публикации рекламы в «стандартных» изданиях, никаких других приемов не используют. Максимум — это рассылка прайс-листов по случайно полученным адресным базам. Разумеется, при такой рекламе трудно рассчитывать на успех.

осстановление жизнедеятельности российских предприятий, восстановление российской промышленности, российской экономики в целом — процесс сложный и долговременный. Но многое можно сделать достаточно быстро, простыми средствами и без больших затрат — грамотным маркетингом и рекламой. Именно работа в этом направлении даст многим предприятиям минимальную стабильность и прочную основу для дальнейшего развития.

Это чем-то напоминает восстановление страны после войны. Сначала быстро восстановить то, что еще может работать, обеспечить сколько-нибудь минимально возможное существование, а затем спокойно и планомерно отстраиваться.