В вихре глянца

Пожалуй, ни в одном областном центре не выпускают столько глянцевых журналов, как в Екатеринбурге. Яркие иллюстрации великолепного качества пробуждают мечты о красивой жизни, позволяют окунуться в манящий мир моды и стиля, отключиться от серых будней. Преуспевающие компании охотно рекламируются в таких изданиях. Настолько охотно, что региональный рынок журнальной рекламы по объему соперничает с санкт-петербургским. К такому выводу пришли эксперты издательского дома "Индепендент Медиа" - и запустили уральское приложение к журналу Cosmopolitan. Очевидно, со временем за Cosmo последуют и другие федеральные издания: деньги наших рекламодателей представляют интерес даже для Москвы.

Комплекс полноцветности

По данным окружного управления по делам печати, в Екатеринбурге на сегодняшний день зарегистрировано 793 журнала1 . Из них к категории глянцевых относится не более 10-15. Словосочетание glossy magazine в переводе с английского означает "журнал, напечатанный на глянцевой бумаге". Такая бумага выбирается обычно в тех случаях, когда характер издания подразумевает наличие на его страницах высококачественных иллюстраций и рекламы дорогих товаров, то есть когда точность цветопередачи и качество изображения особенно важны. Тем самым рекламная ипостась глянцевого журнала заложена в самом его названии.

Первым из ныне живущих - летом 1996 г. - появился "Я покупаю". Тогда блок потребительской информации "Делового квартала" решили выпускать отдельно. Реклама составляла основную часть издания: продавали даже обложку. Журнал был тоненький, на скрепке, выходил два раза в месяц и бесплатно распространялся среди подписчиков "Пульса цен", пассажиров "Уральских авиалиний", коммерсантов Кировского и Паркового оптовых рынков, а также продавался в розницу. Спустя год модель распространения изменилась - в дорогих магазинах появились фирменные стойки "Я покупаю". Подобного в нашем городе еще не видели. С этих пор бесплатная раздача журналов стала для Екатеринбурга традицией - за "Я покупаю" потянулись и другие издания. Таким образом можно было сравнительно легко распространить большой тираж, а именно это прежде всего интересовало рекламодателя.

Правда, печать глянцевого журнала - дело дорогостоящее, и поначалу руководителей фирм смущала высокая стоимость рекламы. Но к ценам постепенно привыкли, почувствовали, что на цветной полосе дорогой товар выглядит действительно "на все сто". Не случайно уже в первый номер "Стольника", вышедший весной  2000 г., рекламы набрали прилично: не избалованные обилием таких продуктов рекламодатели охотно несли деньги в еще не существующее издание. Постепенно рекламировать шикарную одежду и мебель в газетах стало немодно. Этим мы и отличаемся от многих других городов. В регионах на газетную рекламу приходится $100 млн, в то время как на журнальную - всего $15 млн (в целом по России соотношение составляет $310 млн к $160 млн).2  В Екатеринбурге же, по оценкам экспертов, эти рынки практически равны (порядка $2,5 млн).

В развитии качественного глянца важную роль сыграло и то, что в Екатеринбурге представлено немало элитных международных брендов. У нас есть кому покупать их товары: по данным Gallup Media, 58,3 тыс. екатеринбуржцев не отказывают себе ни в чем; прибавьте к этому северян, специально приезжающих сюда за покупками. Для магазина, торгующего суперроскошным товаром с высокой наценкой, реклама в журнале окупится, даже если привлечет всего десяток-другой клиентов.

 

Лиха беда начало

Пока в Екатеринбурге сложилось две основных модели запуска нового журнала. Либо он появляется при уже существующем издательском доме, либо какая-то творческая команда задумывает проект и находит спонсора, который может выступать и в качестве ведущего рекламодателя.

Обычно первая группа в коммерческом плане наиболее успешна. Издатель, как правило, знает, чего хочет, и в первую очередь нацелен на получение прибыли. Поскольку он уже имеет соответствующий опыт, то грамотно строит концепцию журнала, точно все просчитывает и не ждет окупаемости с первого же номера. Примеры подобных изданий - "Я покупаю" (АБАК-ПРЕСС), "Современный дом и офис" ("Юнивер Пресс").

Вариант "спонсор-рекламодатель" у нас распространен не меньше. Руководители компаний с солидным рекламным бюджетом порою задаются вопросом: зачем отдавать деньги на сторону, если можно иметь свой собственный рекламоноситель? Найти творческую группу, которая бредит собственным журналом и готова идти на любые жертвы, не так уж сложно, были бы деньги. Такой альянс может оказаться вполне успешным. Подобные журналы прибыли обычно не приносят, однако спонсоры стремятся, чтобы они были не слишком убыточны и активно привлекали рекламу со стороны.

Именно таким образом возник "Стольник". Рассказывает ЕВГЕНИЙ ИВАНОВ, его первый шеф-редактор: Раньше выходил журнал о культуре "Арт-виват". В поисках спонсора для него мы ходили по разным фирмам. И вот однажды зашли в "Бабушкин комод", а его руководство и  говорит: зачем нам культурный журнал, давайте лучше про мебель! Стали думать, как сделать журнал про мебель. А потом решили, что это все-таки узко. Жизнь после дефолта начала налаживаться, и мы предложили учредителям делать журнал про богатую жизнь. Те подумали-подумали и сказали: ладно, пускай будет про богатую жизнь - но чтобы к мебели были какие-то отсылки. Даже хотели назвать журнал "Раскладушка". Название "Стольник" тоже было выбрано не случайно: оно имело отношение и к деньгам, и к столам, к тому же журнал изначально предполагали сделать 100-страничным. Спонсоры также считали, что мебель непременно должна присутствовать на обложке. Евгений Иванов: Один из владельцев магазина предложил такой вариант: огромный шкаф открытый, в нем - звездное небо, и доллары из шкафа вываливаются. Он даже достал из кармана 100-долларовую купюру и стал показывать, как именно все должно выглядеть. Но мы убедили учредителей, что это не очень хорошая идея. Под эгидой "Бабушкиного комода" "Стольник" просуществовал недолго. Спустя несколько месяцев журнал  продали владельцам "Покровского пассажа", которые также были заинтересованы главным образом в размещении своей рекламы на его страницах.

Самовыражения искала и команда журнала Happy, выросшего из регионального приложения Cosmopolitan. Приложение выходило с марта 1999 г. и представляло собой просто сборник рекламных полос. Редакции хотелось большего, и в поисках творческой и экономической свободы с осени 2000 г. она стала делать собственный журнал. Первые номера Happy издавала "У-Фактория", потом эстафетная палочка перешла к компании "Пенто", владельцу "Центра моды".

Свежий пример - журнал "ЛЕ", посвященный современной архитектуре и дизайну. Издатель и инициатор проекта - Мастерская архитектора Кубенского, а генеральным спонсором первого года выпуска стал магазин-салон "Милан". ЭДУАРД КУБЕНСКИЙ, главный редактор "ЛЕ": Я архитектор, моя жена дизайнер, и вот мы решили объединить усилия и издавать газету по архитектурной тематике. Нашей целью было сделать современную архитектуру модной. Начали выпускать газету "Татлин", но спустя полгода поняли: в газетном формате желанной цели достичь нельзя. Идеей журнала мы горели уже давно, а недавно подвернулась удачная возможность - удалось найти финансирование. Спонсорство проекта, посвященного архитектурной моде, для мебельной компании - отнюдь не альтруизм, а оригинальная маркетинговая стратегия. Владельцы магазинов, представляющих ведущие мировые марки, то есть мебель, которая не только относится к высшей ценовой категории, но и обладает продвинутым дизайном, сталкиваются с тем, что потребители, которые могут позволить себе эти вещи финансово, такой дизайн не приемлют. Так что вкусы надо воспитывать.

Отдельный тип издателя - меценат, прямых рекламных выгод не преследующий. Журналов этой группы в городе немного. С некоторой натяжкой к ним можно отнести "Банзай" и "Сомелье". Бывают и вовсе крайние варианты. Евгений Иванов: Мне рассказывали, что некоторые состоятельные бизнесмены даже делают такие подарки своим подругам: "Дорогая, хочешь стать главным редактором нового журнала?" Как правило, подруга говорит: "Хочу!"

Перспектива стать собственником блестящего издания, которое еще и будет приносить дикие деньги от рекламы, привлекает многих состоятельных людей. Действительно, если сесть и посчитать на калькуляторе: в журнале столько-то  полос, цена рекламы такая-то, да еще мы продадим 20 тыс. экземпляров по 100 руб., то получится круглая сумма. На поверку выясняется, что рекламодателей найти не так-то просто, а покупать журнал за 100 руб. никто не хочет. В результате каждый номер не только не приносит дохода, но и требует дополнительных вливаний - минимум $3-5 тыс. в месяц. По мнению экспертов, минимальный срок окупаемости глянцевого ежемесячника на местном рынке - полтора года. Немногие спонсоры столь терпеливы.

Показательна в этом смысле история журнала "Ю", который два года назад задумывался как екатеринбургско-московский суперпроект. Над журналом трудились известные столичные и местные литераторы, фотографы и редакторы, поэтому иллюстрации поражают воображение, а тексты остроумны и интеллектуальны. Рекламы практически нет - видимо, творцы решили, что это дело десятое. Они делали ставку на содержание, очевидно, рассчитывая, что, увидев их детище, мир ахнет. Но мир почему-то не ахнул. Пока что свет увидел один-единственный номер. 30-тысячный тираж до сих пор не распродан, и даже гонорары удалось выплатить не всем.

 

... и решительный бой

Хотя "глянцевый" рынок сформировался, казалось бы, совсем недавно, на нем уже становится тесно. Некоторые местные издания даже начали экспансию в регион ("Я покупаю" выходит в Челябинске, Тюмени, Перми и Уфе, "Банзай" - в Тюмени, "Стольник" распространяется в Челябинске и Тюмени, журнал "На Север" и вовсе задуман для жителей северных районов). Оно и понятно: из $2,5 млн рекламных объемов львиную долю съедают расходы на бумагу и полноцветную печать. За то, что остается, ведется ожесточенная борьба.

Это особенно заметно на узкоспециализированных рынках. Например, до недавних пор все издания, посвященные мебели и дизайну, - "Современный дом и офис", уральское приложение к журналу "Табурет", "На Север", каталог "Весь интерьер" - выпускал ИД "Юнивер Пресс". Когда стало известно, что на рынке должен появиться новый игрок - журнал "ЛЕ", - ситуация обострилась. За неделю до презентации первого номера "ЛЕ", назначенной на 4 октября, вышел журнал "Le Табурет", который в приветствии редактора анонсировался как совершенно новое издание. Однако в выходных данных почему-то стояло другое название: "Табурет. Уральское приложение", а в качестве издателя указан "Юнивер Пресс". По сведениям Уральского территориального управления по делам печати, на 27 сентября 2002 г. издание с названием "Le Табурет" зарегистрировано не было и заявления на регистрацию такого СМИ не подавалось. В то же время в выходных данных "Le Табурета" обозначен тираж 6000 экз. (максимальный допустимый тираж незарегистрированного издания - 999 экз.). Можно лишь предположить, что эти странности - плод нецивилизованной конкурентной борьбы.

В успехе издания у рекламодателя немаловажную роль играет четкая концепция. Правда, на первых порах есть шанс "проскочить" и без оной: некоторые компании дают рекламу в новые издания из любопытства, тем более что и расценки вначале обычно демпинговые. Показателен пример первого номера "Стольника": лишь когда реклама в него была собрана, а до срока сдачи в типографию оставалось 2 недели, встал ребром вопрос о содержании. Евгений Иванов: Как делаются такого рода журналы, никто не знал. Я сидел и придумывал богатую жизнь. В городе на самом деле ее было не очень много, все еще только от малиновых пиджаков освобождалось. Поэтому первый номер получился достаточно эклектичным. Мы собрали туда все, что можно: и про деньги, и про "мерседесы", и про золото с бриллиантами.

С последующими номерами такой трюк, как правило, не проходит, и приходится определяться с содержанием и формой подачи материалов, в том числе рекламных. На Западе содержание статей обычно никак не связано с рекламным наполнением: читатель платит деньги за интересующую его информацию, а рекламодатель - за размещение своей рекламы рядом с этой информацией. На региональном рынке такая модель тоже возможна ("Банзай", "ЛЕ"), однако финансовая выгода от издания подобного журнала вызывает сомнения. Только печать десяти тысяч экземпляров 100-страничного журнала обойдется в $10-20 тыс. (с учетом бумаги). При средней стоимости рекламной полосы 700-1200 у.е. (со скидками и того меньше), чтобы окупить расходы, рекламе следует отдать не меньше половины объема. Теоретически цены можно поднять, но это вряд ли позволят сделать конкуренты. Кроме того, если полоса будет стоить несколько тысяч долларов, прибыль от клюнувших на рекламу дополнительных покупателей не покроет расходы компании.

 В результате журналы, не получающие дотаций со стороны, вынуждены руководствоваться суровым правилом, сформулированным редактором Happy ЛАРИСОЙ МАЛЬЦЕВОЙ: Я делаю столько редакционных материалов, сколько мне позволяет мой бюджет. В свежем номере Happy бюджет позволил г-же Мальцевой  сделать около 20 таких страниц (из 76-ти). За точность подсчетов автор не ручается, ибо в екатеринбургских изданиях отличить рекламную полосу от редакционной не так-то легко: пытаясь избавить читателя от ощущения, что он держит в руках толстый буклет, многие редакции научились воистину виртуозно подавать рекламу под соусом познавательной информации. Лариса Мальцева: Мы специализируемся на рекламе товаров класса "люкс". Это не обычные вещи, это, скорее, предметы искусства, среди которых немало подлинных шедевров. Соприкасаясь с ними, испытываешь трепет - как будто находишься в превосходном музее. Иметь дело с такими вещами, описывать их, копаться в их истории - огромное счастье для человека со вкусом. В том же Happy и "Стольнике" немало страниц посвящено моде и стилю, причем почти не возможно понять, что перед вами - рассказ о новых тенденциях в одежде или призыв приобрести эту одежду в модном бутике, история швейцарских часов или формирование желания иметь такие часы.

Очень много нетрадиционно поданной рекламы и в "Я покупаю". Нетривиальный взгляд на предмет - скажем, сантехника в мировой живописи - наверняка привлечет читателя, а марке, представленной в качестве спонсора познавательной рубрики, обеспечен благожелательный прием. Даже прямую рекламу, если она сделана "вкусно", хочется читать. Не последнюю роль здесь играет то, что все статьи в журнале написаны хорошим русским языком (в штате редакции 3 кандидата филологических наук и известные российские литераторы). Есть в "Я покупаю" и откровенно "непродажные" страницы: хорошая проза, интервью с интересными людьми.

В то же время редакторы "Я покупаю" и Happy позиционируют свои издания именно как рекламные. ВЕРА ТАРАСОВА, главный редактор "Я покупаю": Мы специализируемся на нетрадиционных рекламных проектах, сделанных индивидуально для каждого рекламодателя. В результате выигрывает и рекламодатель, и читатель, получающий не только информацию, но и какое-то удовольствие от знакомства с этой рекламой. Позиция "Стольника" несколько более затейлива. АННА ПЕЧЕРКИНА, главный редактор: Наше издание - не рекламное, а информационно-развлекательное. Мы не формируем у читателя потребность купить ту или иную вещь или воспользоваться той или иной услугой. Мы создаем некую систему координат, ценностей, в соответствии с которыми выстраивает свою жизнь человек, желающий достичь успеха. Можно сказать, что мы работаем в "зоне ближайшего развития" наших читателей: всегда на шаг впереди по отношению к сегодняшнему дню. Впрочем, с ходу разобраться, в чем разница между концепцией "Я покупаю" и Happy и "системой ценностей" "Стольника", удастся далеко не каждому читателю.

Вот в "Банзае" и "ЛЕ", действительно, "мухи отдельно, котлеты отдельно". ДАЛ МАРТИН, творческий директор журнала "Банзай": Принципиальная позиция учредителей и редакции - чтобы в журнале было, что читать. Мужской журнал не может быть сборищем картинок, это определенный объем текстов, хотя и не очень большой - слишком толстый журнал нормальный мужик читать не будет, у него на это просто времени нет. Тексты должны быть а) интересными, б) информативными, в) содержать какую-то экстравагантную или парадоксальную точку зрения. В журнале "ЛЕ" каждая рубрика представляет, по крайней мере, один местный и один зарубежный проект. Эдуард Кубенский: Таким образом мы хотим показать местную ситуацию и спозиционировать ее в мировом масштабе. Мы стараемся работать с зарубежными архитекторами и дизайнерами напрямую, получать материал из первых рук. Поэтому нас можно назвать как региональным, так и международным изданием.

Помимо концепции, каждый уважающий себя журнал четко очерчивает свою целевую аудиторию. Для "Банзая" это обеспеченные мужчины от 30 до 40, для "Я покупаю" - средний класс и выше, для Happy - искушенные потребители, располагающие неограниченными возможностями выбора. "Стольник" до недавних пор тоже был нацелен на "высший класс", однако в начале 2002 г., после смены руководства, позиционирование несколько изменилось. Анна Печеркина: Сегодня наши читатели - не только те, кто представляет элиту общества, но и те, кто стремится к этому. Это люди, которые четко определяют свои цели и знают, как их достичь.

По идее при выборе журнала рекламодатели должны исповедовать научный подход: обращать внимание на медиа-исследования, четко просчитывать эффективность рекламы. Однако на практике немалую роль играют личные предпочтения. ЭДУАРД ФИЛИН, главный редактор журнала "Банзай": Наши рекламодатели - это люди, которым нравится наш журнал. Они, как правило, принадлежат к нашей целевой аудитории, сами его с удовольствием читают и знают, что его читают их друзья. Еще более значительную роль в привлечении рекламодателя играют хорошие рекламные агенты: если такой человек уходит в другое издание, туда же обычно перетекают и его клиенты. Многих рекламодателей можно "обольстить" креативными идеями, представляющими их товар в наиболее выгодном свете. Высший пилотаж - увлечь заказчика самим процессом создания рекламы: "Как вы считаете, может, вот это поставить на первый план? Или лучше вот это?" У директора загораются глаза, и он уже особо не думает, где будет напечатана его реклама - главное, она будет классной! Понятно, что подобный подход не пройдет, если беседовать с замом по маркетингу - нужен доступ к первому лицу. Потому некоторые агенты всегда имеют в запасе бутылочку шампанского и коробочку конфет - для подкупа секретарш.

Рекламодатели также обычно обращают внимание на тираж и способ распространения журнала. К сожалению, завышение тиражей для российских изданий - печальная практика. Если в цивилизованных странах за это могут и в тюрьму посадить, то у нас ложные сведения можно указывать практически безнаказанно, экономя тем самым на печати огромные суммы. Особенно удобно заниматься такими вещами, если типография расположена где-нибудь за кордоном и проверить данные о тираже проблематично. Гарантию, что реальный тираж соответствует заявленному, дает сертификат Национальной тиражной службы. Из местных журналов его имеют "Я покупаю" и "Стольник". Не удивительно, что лишь эти два издания фигурируют в летних рейтингах Gallup Media: согласно им, в Екатеринбурге аудитория одного номера "Я покупаю" - 31 тыс. человек, "Стольника" - 23 тыс. человек.

Не менее скользкий вопрос - распространение тиража. В подавляющем большинстве случаев оно бесплатное: покупать местный глянец екатеринбуржцы пока не приучены. "Стольник", Happy и "Банзай" прилагаются в качестве подарка к дорогой покупке или услуге, часть тиража рассылается по "элитным" адресам. "Я покупаю" можно  взять с фирменной стойки в респектабельном магазине или салоне. "Стольник" и Happy продаются и в розницу. Хотя достать эти журналы на халяву не так-то просто, уверенности в том, что они всегда попадают именно в те руки, на которые рассчитывают рекламодатели, нет. Не случайно чуть ли не самая дорогая реклама - 1800 у.е. за полосу - у журнала "Уральские авиалинии", который может похвастаться уникальной системой распространения (исключительно на авиарейсах).

Варяжские гости

В последнее время много говорят о региональной экспансии международных брендов, будь то торговые сети, банки или страховые компании. Журналы не исключение - недавно на уральское поле вышел "Cosmopolitan Урал". В отличие от рекламного приложения 1999-2000 гг., это "настоящий" журнал, с большим количеством редакционных материалов. Однако редакторы наших изданий единодушно заявляют, что такой конкурент им не страшен.

Конечно, если сравнивать уральский глянец с общероссийскими версиями популярных зарубежных журналов, результат окажется явно не в нашу пользу - начиная от объема инвестированных средств и технологий и заканчивая размером информационного поля. ЛЕВ КОЩЕЕВ, творческий директор ИД "АБАК-ПРЕСС": Беря в руки цветной журнал, я прежде всего хочу вырваться из повседневной рутины. Мне интереснее почитать про московскую звезду или какого-нибудь олигарха, чем про Васю Пупкина с соседней улицы. То же относится и к другим материалам: различия в менталитете уральского и московского читателя не так уж сильны. В этом заключается родовое проклятье местных журналов. Информационное поле сводится к тому, в какой торговый центр что завезли. Вот и получается, что наш глянцевый журнал - в лучшем случае путеводитель по магазинам.

Но раз так, сама идея выпускать региональное приложение международного журнала представляется сомнительной. Что может дать читательнице уральский Cosmo в дополнение к федеральному, особенно если они продаются в одной упаковке? Практически ничего, ведь это всего лишь его уменьшенная копия. Никакой региональной специфики привнести до сих пор не удавалось: центр обычно жестко регламентирует деятельность местной редакции. Лариса Мальцева (редактор первого уральского приложения Cosmopolitan): Нам хотелось делать редакционные материалы, хотелось поменять стилистику. Конфликты с Cosmo на этой почве начались с первого номера: Cosmo требовал заменить нашу обложку на свою - кто-то из поп-див в обычной Cosmo-стойке. У них же модель всегда снята стандартно: стоит прямо, обязательно голые руки и плечи, грудь слегка обнажена. Мы доказывали: если это региональное приложение, то должна быть наша уральская девушка и наша обложка. Они скрепя сердце согласились, но велели нам тогда уж и логотип писать не горизонтально, а вертикально. И потом, если мы допускали  какие-либо отступления, нас жестко критиковали, так же как и за попытку ставить редакционные материалы.

Еще одна особенность местных глянцевых журналов - их целевая аудитория куда старше. Эдуард Филин: Московские глянцевые издания ориентированы на яппи - людей 25, максимум 30 лет. Это журналы, которые помогают молодому человеку слепить себя, - каким ему хочется себя видеть. А мы рассчитаны на аудиторию 35-40 лет, людей уже состоявшихся. Мы не ставим своей задачей помочь человеку выбрать дорогу жизни, образ, имидж. Разница в возрасте читателей объясняется просто: обеспеченной молодежи в столице больше.

Другой плюс региональных изданий - они могут работать с рекламодателями более гибко, предлагать каждому индивидуальный продукт. Журналы, как правило, плотно сотрудничают с ограниченным количеством компаний и знают их вкусы, проблемы и потребности. Москвичи же не будут "возиться" с каждым и специально разрабатывать под него рекламные формы, они просто продают рекламные полосы. Возможно, это более цивилизованный подход. Но, по оценкам специалистов, наш рекламный рынок станет цивилизованным еще очень не скоро.

 

Обратная связь: ali@apress.ru

 

1 Всего в России - 12 302.

2 Источник: доклад "Индустрия российских средств массовой информации", подготовленный участниками Российско-американского диалога по предпринимательству в области СМИ; www.internews.ru/internews/ramed/report/index.html.

 

"Бренд к бренду тянется..."

 

В ноябре вышел первый номер регионального приложения "Cosmopolitan-Урал". Подстраиваться под местные условия игры издатели не намерены. Тем не менее, как утверждает издатель и главный редактор российского Cosmo Елена Мясникова, они рассчитывают на успех проекта.

 

- Cosmo уже имеет опыт работы на Урале. Чем будет отличаться новое приложение?

- Раньше это была местная инициатива, а теперешнее приложение - наше собственное издание. То, что мы не сделали так с самого начала, отчасти понятно: рекламный рынок был еще не так велик и мы не хотели рисковать. Сейчас же мы решили попытаться зарабатывать здесь деньги еще и продажей рекламы.

- Что побудило вас рискнуть именно теперь?

- Мы оценивали объем рынка. Оказалось, он такой же, как в Санкт-Петербурге - втором регионе, где мы выпустили приложение. Разница лишь в том, что в прямую рекламу в Питере идет значительно больший процент рекламных денег, чем в Екатеринбурге. Нам это объясняли тем, что рынок здесь еще работает по не вполне цивилизованным нормам, то есть очень часто рекламные деньги идут не в имиджевую рекламу, а в черный пиар. Это, конечно, для нас проблема, потому что мы такого не делаем и денег за статьи не берем. Cosmo продает только рекламные полосы, а у них цена на рынке невысока. В уральском Cosmo полоса стоит $2500 - это самые высокие расценки в регионе, но для нас они неоправданно малы. К примеру, в Санкт-Петербурге, где у нас точно такая же аудитория, такие же рейтинги и такой же по объему рекламный рынок, цена значительно выше. Просто там рекламные деньги идут в рекламные полосы, а здесь - в самые разные места.

Но мы надеемся, что нам удастся как-то это преодолеть. На встрече с рекламодателями я слышала, что в Екатеринбурге ожидается настоящий бум брендов - одежных, парфюмерных, косметических. А бренд к бренду тянется. Я надеюсь, все наладится, когда рекламодатели поймут, что журнал Cosmo за свою достаточно высокую по здешним масштабам цену дает высокую отдачу и никаких других способов сотрудничества с Cosmo, кроме как покупать рекламные полосы, не существует. Потому что когда Cosmo открывался в России 8 лет назад, ситуация была абсолютно та же самая - деньги в конверте, черный пиар, джинса. Мы были первыми, кто начал работать на рекламном рынке по нормальным международным меркам. Сейчас так работает подавляющая часть московского рынка. Я уверена, что в Екатеринбурге будет то же самое.

- На каких рекламодателей вы в основном рассчитываете, на местных или федеральных?

- На местных, конечно. Потому что федеральные покупают основной журнал и платят, соответственно, $17 тыс. за полосу.

- Считаете ли вы своими конкурентами местные глянцевые издания?

- В какой-то степени считаем. Трудно сказать, в какой именно, это покажет рынок. Если верить Gallup, пока Cosmo намного популярнее всех остальных глянцевых изданий. Надеемся, что после запуска приложения наши рейтинги станут еще выше.

- Многие местные издания распространяются бесплатно. Не планируете ли и вы ввести такую практику?

- Мы никогда не раздавали и не будем раздавать Cosmo бесплатно. Нам кажется, это достаточно хороший продукт, чтобы его покупали. А поскольку рейтинги у нас и так самые высокие, то я и смысла в этом особого не вижу. Тем более, что так называемое знание бренда у Cosmopolitan почти 100%: любая девушка от 18 до 35 лет в вашем городе знает, что такое Cosmo.

- Разве девушки 18 лет интересны для рекламодателя?

- Средний возраст нашей аудитории - 23 года. Но и 18 - это интересно. 18-летние девушки, как правило, учатся и подрабатывают, у них есть какие-то деньги - по крайней мере, достаточные если не для фэшн-продукции, то для парфюмерно-косметической. Кроме того, к брендам надо приучать смолоду. Компания "Шанель" много времени не рекламируется, но у нее не падают продажи. Потому что этому бренду очень много лет, и все уже знают, что такое "Шанель".

- Будут ли у местного Cosmo какие-то региональные особенности?

- По стилю, дизайну и тематике региональный проект ничем не отличается от федерального издания. Бренд - это бренд, и его основные особенности должны проявляться во всем. Но темы местные и авторы местные. То есть если это какая-то история из жизни, то это будет история женщины, живущей здесь. Вот только девушка на обложке не уральская, но на обложках федерального Cosmo тоже девушки из-за рубежа. За 8 лет существования в России у нас было всего 6 российских моделей: хорошую обложку в нашей стране сделать трудно.

- Планируете ли вы в ближайшее время выпускать приложения и в других регионах?

- Пока нет. Может быть, когда-нибудь рассмотрим Новосибирск. Там тоже очень большая читательская аудитория, но пока, по нашим представлениям, нет рекламного рынка. А много лет вкладывать деньги, не получая отдачи, мы не очень склонны. Екатеринбург пока не окупается, но виден свет в конце туннеля. В Питере уже прибыль.

- В какие сроки вы планируете достичь здесь окупаемости?

- На следующий год. Мы близки к ней.

- А будут ли выходить уральские приложения других журналов Independent Media?

 - В ближайшие полгода - нет. Но, конечно, если в экономике не будет никаких больших ЧП, подумаем о запуске Men's Health, "Домашнего очага", потом Yes.

- Чем вы объясните нынешний бум глянцевых изданий?

- Деньги появляются. При грамотно сделанном продукте поучаствовать в прибылях вполне реально. Чем больше денег на рынке, тем выше покупательская способность - глянец-то недешев! В кризис очень трудно продавать журнал, который стоит 70-80 руб. Опять-таки после кризиса и рекламные бюджеты сократились на 70-75% - на что жить? Сейчас все ничего. Но сказать, что наш рынок переполнен журналами, нельзя. На Западе журналов больше.