В поисках записной книжки. Обзор рынка канцелярских товаров

Испытывая необъяснимую любовь к новым записным книжкам, цветным скрепкам и ручкам с мокрым шариком, я, вместе с тем, никогда не задумывалась — КАКОЙ именно канцелярией пользуюсь. Выбирая для себя “предметы писательского быта”, я руководствуюсь критерием “удобно”, и принципиальное значение имеют лишь “мой” формат, “мой” объем, реже — “мой” цвет. Но недавно мне впервые стало неловко оттого, что в деловой встрече я пишу презентационной ручкой “Деловой квартал” в презентационном ежедневнике, выпущенном на типографии “Уральский рабочий”. Собственно, на качестве написанного это не сказывается, но с сидящим рядом “паркером” я почувствовала себя... Хотя исследования социологов показывают, что я не одинока в своем наплевательстве на “брендность”: лишь 5% покупателей канцелярских товаров выбирают их по принципу “хорошая фирма — плохая фирма”, все остальные пользуются совсем другими критериями, среди которых и мой — “удобно”.

Сколько производителей канцелярской продукции представлено на рос-
 сийском рынке? Сколько фирм занимается поставкой и торговлей
 канцелярией в Екатеринбурге? Каково соотношение отечественных и
 импортных канцтоваров? Какие марки считаются самыми популярными? Ответы на эти вопросы мы попытались получить, связывая воедино информацию, предоставленную специалистами, теми, кто давно и серьезно занимается канцелярией на уральском рынке.
Глобальных маркетинговых исследований рынка канцелярских товаров в России пока, к сожалению, не проводилось. Да и во всем мире “канцелярку” не воспринимали как очень серьезную индустрию, хотя никому не надо доказывать, что это — именно та продукция, без которой не обойтись ни одному человеку. Кроме того, практика показывает, что этот бизнес не менее, а иногда и более сложен, чем многие другие сферы деятельности. Ведь иногда перечисление товарных групп в ассортименте лишь одной канцелярской компании занимает ни одну страницу, не говоря уже о каждой товарной позиции, которых может быть несколько тысяч.
Правда, справедливости ради, стоит отметить, что в России уже предпринимались попытки маркетинговых исследований канцелярского рынка. В частности, Ассоциация поставщиков канцелярских товаров (АПКаТ) в этом году финансировала подобные работы. К сожалению, полученные результаты пока недоступны большинству канцелярщиков, поскольку ими могут пользоваться только члены АПКаТ. Поэтому многие фирмы вынуждены проводить собственный анализ, чтобы иметь возможность хоть как-то руководить процессами, которые связаны с деятельностью компаний.

Канцелярия, как она есть
Специалисты, занимающиеся поставкой канцелярских товаров, условно делят продукцию на два больших направления: офисные принадлежности (органайзеры, лотки, папки, скоросшиватели и т.д.) и школьная канцелярия (тетради, пеналы, карандаши и пр.). Но кроме того, существуют еще и узкоспециализированные направления, как-то: “элитная” канцелярия для личного пользования (дорогие записные книжки, ручки (типа “Паркер”), визитницы), детская канцелярия (игры, раскраски, фломастеры с запахом), расходные канцелярские материалы (бумага для принтеров, копиров), “электронная канцелярия” (калькуляторы, переводчики).
Я пыталась посчитать количество наименований по одному только “Пульсу цен” — не хватило терпения. Трудно представить, насколько широк ассортимент одной только отдельно взятой группы товара. Бумага для оргтехники, например. Десятки видов — разной плотности, формата и белизны... Все оттого, что бумага для струйного принтера, не подойдет для лазерного.
Но попытаемся провести хотя бы чисто поверхностное разделение. Для начала — на импортную и отечественную канцелярию. Импорт, в свою очередь, делится на высококачественную (производства стран Европы, Японии) и попроще (Азия, Восток). Самые известные марки: Herlitz, Leitz (всевозможные папки для хранения бумаг, настольные наборы, картотеки, дыроколы, степлеры), Cores — штемпельные подушки, краска, корректоры, копировальная бумага, Parker, Zebra, Pelikan, Koh-i-nor, Pentel, BIG, Schneider, Rotring — (письменные принадлежности), Plan Master (магнитно-маркерные доски и наборы для них) и т.д. Ниже мы приводим таблицу популярности западных марок среди российских потребителей, полученную по данным одного из независимых исследований.
Теперь о российской продукции. В основном это — бумага, конверты, папки на завязках (классика!) и со скоросшивателем, тетради, ручки (стержни), краски, клеи, пластилин, скрепки и кнопки, линейки, а с недавнего времени и пластмасса (лотки и подставки для бумаг). Крупнейшие производители: “Глобус” (г.Рыльск) — пластик, готовальни, “Красная звезда” (г.Мошга) — деревянные линейки, “Велент” — кнопки, “Бумажные изделия” (г.Москва), “Тулабумпром” — тетради и пр., “Гамма” (г.Москва) — акварель, гуашь, тушь и т.д., “Художественные кисти” (г.Киров), “Луч” (Ярославль) — акварель, клей и пр. Из екатеринбургских общеизвестны — СФАБИ и “Уральский рабочий”. Около года назад большинство наших производителей создали “Объединение Российских производителей канцелярии”, что позволяет им держаться на плаву и легче искать продавцов.

Особенности бизнеса
Оценка емкости уральского рынка канцтоваров — занятие неблагодарное, даже если с точностью до рубля знать объемы продаж каждой фирмы. Помимо “официальных” поставщиков существует еще так называемый “черный рынок” канцтоваров, совершенно неконтролируемый. (Ведь было время, когда “паркерами” не занимался только ленивый, привозя десяток этих ручек из Эмиратов и вручая их на реализацию в ЦУМ по цене вдвое дороже закупочной.) Плюс — “зачетные” поставщики канцтоваров, когда кто-то рассчитался с кем-то канцелярией за трубы. Хотя, как утверждают специалисты, сейчас рынок стал более цивилизованным — остались только операторы, которые работают от “официальных источников”. Попробуйте, исходя из всего вышесказанного, объективно определить емкость нашего рынка канцтоваров. Год назад одна известная социологическая фирма (по заказу одной известной канцелярской фирмы) вывела-таки цифру — 200 млрд руб. в год. Якобы столько канцелярии “съедает” наша область. Возможно. Специалисты считают, что эта цифра мало чем изменилась с прошлого года. (Но вот если бы социологи посчитали эту емкость в долларах...) Попыткой легализовать процессы поступления канцелярии на российский рынок стало создание “Ассоциации поставщиков канцелярских товаров”. Но вошли в нее (насильно никто никого не загонял) считанные единицы поставщиков. В основном, московских.
70% наших поставщиков канцелярии занимаются оптовой торговлей, имея или не имея при этом собственную розничную сеть. Канцелярский опт — понятие весьма относительное, поскольку он бывает не только крупным и мелким, существуют еще т.н.“корпоративные” клиенты (фирмы и учреждения, которые периодически закупают канцелярию “в офис”), покупающие продукцию крупными партиями, которые оптом все же назвать нельзя. Корпоративные клиенты составляют у нас обычно 30-40% от общей массы покупателей, тогда как в Германии, например, частные покупатели составляют только 12%. Заниматься только розницей — занятие малоинтересное и не всегда рентабельное, разве что в сезон “школьных базаров”, когда каждый родитель мчится упаковать карандашами и тетрадями свое чадо к учебному году. Однако наберется до десятка фирм в нашем городе, которые являются исключительно розничными (“Офис-Комплект”, “Натали Верто”). Для справки: всего в Екатеринбурге — 12 специализированных магазинов, 26 отделов канцтоваров. Подыграл и кризис: у многих фирм сейчас наблюдается все больший крен в сторону розницы (особенно тех, кто привозил дорогую канцелярию, поскольку ее закупать оптом весьма накладно) или мелкого опта недорогих товаров.
Импортный опт характерен тем, что, каковы бы ни были его размеры, никто из наших местных поставщиков не работает с иностранными производителями напрямую. Абсолютно все наши поставщики работают либо с московскими представителями, либо с питерскими. “Уральский рынок интересен, но фурами товар возить никто не будет — захлебнемся”, — говорят наши оптовики. Так что даже если кто-то машет у вас перед носом бумагой, в которой значится, что он самый главный дистрибьютор самой большой западной фирмы, это еще не значит, что он привозит товар непосредственно от производителя в Европе. Хотя прецеденты встречаются: “Дело-Урал”, купившие недавно испанскую торговую фирму, планируют миновать московских оптовиков. Ну а пока все представительства (каждого западного производителя канцелярии) сконцентрированы в двух столицах. Как правило, каждая уральская фирма “отоваривается” у своего оператора, потому ссор на почве ревности не бывает.
Но и это еще не все. Даже российскую продукцию наши продавцы закупают не у производителей (за редким исключением), а у тех же москвичей. Местные продавцы сетуют на то, что отечественный производитель отличается необязательностью в периодичности поставок, в чем собственно вина не самого производителя, а экономической ситуации в целом. Крупные московские оптовики, работающие с “русским товаром”, вступили даже в “Объединение Российских производителей канцелярии” (где собрались практически все российские канцелярские заводы и фабрики) и, кроме того, начали финансирование этого производства. Яркий пример — наш оптовик “Польмар”, который совместно с фирмой СФАБИ некоторое время занимался выпуском тетрадей.
Кризисные пертурбации заставили некоторых уральских продавцов выбросить еще одно звено в цепочке — дешевле и быстрее покупать товар уже не в Москве (когда-то Москва отдавала товар просто на консигнацию, сейчас чаще требует предоплату), а у крупных наших оптовиков. Так действуют, например, наши фирмы “Стилайн”, “Польмар”, “Абсолют”, работая со складом ООО “Канцлеръ”, который был создан совместно с Москвой и позволяет сейчас формировать грамотный сбыт и обработку продукции. (Нечто подобное скоро будет у фирмы “Регент-Урал”.) Учитывая то, что на таких складах удерживаются дилерские московские цены (плюс система скидок), что продавцам при этом не приходится тратиться на транспорт, что не надо “гонять” деньги в Москву, работать с таким складом, конечно же, интереснее. Условие ставится только одно: конечная стоимость товара на прилавке не должна быть ниже той, что на прилавке у дилера (т.е. папка в “Стилайне” не должна быть дешевле папки в “Канцлере”).

Портреты на фоне
Переходя к рассказу об уральских поставщиках и продавцах канцтоваров, перво-наперво отметим, что кризис сильно подкосил их количество (а местами и качество), и если раньше ввозом письменных и прочих принадлежностей занимались все, кому не лень, то теперь остались лишь “старички”, те, кто занимался этим не менее 3-5 лет и продолжает заниматься по сей день. Несколько десятков таких фирм поделили меж собой екатеринбургский рынок достаточно четко: кто-то привозит очень дорогую канцелярию (ручки “Паркер”, например), кто-то занимается недорогим отечественным товаром, кто-то качественным импортом. Еще один критерий, позволяющий развести в стороны казалось бы абсолютно идентичные фирмы, — ориентация на розничную или оптовую торговлю. Существуют также  узкоспециализированные фирмы (торговля только письменными принадлежностями или только “электронной” канцелярией), есть официальные представители одной только марки и т.д. Кроме того, не стоит забывать еще и о том, что для одних канцелярия — это основной вид деятельности, а для других — сопутствующий торговле мебелью, оргтехникой и прочим.

“Канцлеръ” (тел. 65-90-47)
Работают с 1995 г. Начинали только с опта, позднее перешли на розницу. Открыли 2 одноименных магазина, вскоре откроется третий. 35% сейчас — корпоративные клиенты.
Работают на импорте (преимущественно — немецком). Имеют уникальный склад в Екатеринбурге, что позволяет развивать внутригородскую дилерскую сеть. Считают, что от импортного товара все равно нельзя отказаться, и своего клиента всегда найдут. Наценка на товар 50-60%. Всегда в наличии более 1,5 тыс. товарных позиций фирм Leitz, Herlitz, Henkel, Pelikan, Staedtler, Rotring (Германия).
“Дело-Урал” (тел. 74-26-26)
Несмотря на то, что многие воспринимают “Дело-Урал” как дилера московской компании “Дело”, в настоящий момент две эти фирмы ничего не связывает. “Дело-Урал” работает на рынке с 1990 г. Основное направление фирмы — импортная (более 90%) канцелярия для среднего класса (французский BIG, японский Pentel и т.д.), которую можно найти в 8 точках города (оптовой продажей — за исключением обслуживания корпоративных клиентов — фирма не занимается). Два года назад фирма перестала отдавать товар на реализацию в чужие торговые точки (сотрудничала с 24 магазинами), что позволило им самостоятельно регулировать ценовую политику. Совсем скоро станет единственным в городе поставщиком, имеющим собственную западную базу: испанская торговая фирма “Капролинк” стала собственностью “Дело-Урал”. А поскольку именно в Испании сконцентрировано большинство европейских заводов по производству канцтоваров, то ввоз будет производиться напрямую, минуя Москву. (Первая партия “прямого” товара ожидается к концу мая.) Кроме того, это позволит развить собственную внутригородскую дилерскую сеть.

“Твинтек” (тел. 70-68-85)
С 1994 г. “Твинтек” занимался оптовыми поставками канцелярии, а год назад открыл свой магазин “Кнопка”. Ориентированы на среднего покупателя, “паркеров” никогда не возили. Проводимые своими силами маркетинговые исследования показали, что они достаточно выгодно смотрятся на общем фоне. Через московских представителей производят поставки от фирм Италии, Чехии, Тайваня. Помимо импортных производят поставки и отечественных товаров. Последних сейчас значительно больше (до кризиса 70% товара была канцелярия с “именем”, сейчас импорт — 30-35%). Обновление склада — каждую неделю.

“Горшков и К” (тел. 33-20-00)
Отечественный опт (70% — школьная канцелярия) и немного импорта (30% — офисные принадлежности). Работают с 1994 г., являются региональным представителем Московской группы “Фокс” (которая, будучи крупным оптовиком, еще и производитель тетрадей) и вместе с ней входят в “Объединение Российских производителей канцелярии”. Ежедневно пополняют свой склад площадью 2 тыс. кв.м. Работают с предприятиями торговли Екатеринбурга и области (около 110 магазинов) по системе заявок — всего 2,5 тыс. клиентов (“держат” примерно 70% отечественной канцелярии в городе), имеют сеть корпоративных клиентов и небольшую розницу (свой магазин — “Канцпарад”). Через ОРПК работают с крупнейшими российскими заводами.

“Альфа-К” (тел. 47-94-97)
Оптовой поставкой отечественных канцтоваров начали заниматься сравнительно недавно: около 2,5 лет назад. Главный соперник “Горшков и К”, которому “Альфа-К” пытается противопоставлять еще более низкие цены, поскольку работает напрямую с заводами, минуя Москву (“Луч”, “Маяк”, “Светоч”). Небольшую часть занимает импорт (офисная канцелярия) либо “азиатский”, либо стран бывшего соцлагеря, поэтому опять-таки недорогой. Покупатели — магазины и предприятия города (по предоплате), области и региона (Тюменская, Пермская и др. области). Считают, что на нашем рынке есть еще место для соперничества, поскольку для оптовика разница даже в 2 коп. принципиальна, что позволяет им частенько “уводить” клиентов от того же “Горшкова”.

“Польмар” (тел. 61-77-28)
Канцелярия составляет 65-70% в общем объеме поставляемой продукции. В течение трех лет занимается в основном оптовой продажей, хотя есть и розничная точка — магазин “Канцелярские товары и обои”. Основная масса оптовых поставок — отечественная канцелярия (60%), остальное — импорт. Практикуют сотрудничество “без посредников” с нашими производителями, что в редких случаях приводит даже к совместному производству.

“Офис-Комплект” (тел. 22-74-65)
На рынке канцтоваров с 1995 г. Канцелярия занимает
1/3 от общего оборота фирмы (кроме нее — офисная мебель, техника). Работают только на розничной торговле. Имеют три торговые точки (магазины “Фирменные канцелярские товары”). Львиная доля канцелярии — импортная (Европа, Турция, Япония, Тайвань). Еженедельные оптовые поставки из Москвы и Питера позволяют поддерживать постоянный ассортимент в 1700 наименований товара. Утверждают, что вошли в категорию “дорогого магазина” недавно, хотя еще в 1997 г. позицию своей фирмы формулировали как: “Мы привозим то, чего нет у других. Или хотя бы то, что есть у других, но выглядит иначе”
(Ж-л “Я покупаю” — № 12, 1997 г.). Даже если посмотреть на названия фирм-производителей (Parker, Zebra, Pilote, Herlitz), то становится ясно, что фирма ориентирована на достаточно состоятельного покупателя. Сейчас, разумеется, приходится жертвовать принципами и, чтобы быть ближе к народу, привозить, к примеру, корейские ручки и отечественные тетради.

“Глобус-С” (тел. 51-25-48)
Канцелярией как сопутствующим товаром (основная — офисная мебель и стеновые покрытия) занимаются с 1992 г. Имеют 3 розничных точки и мелкий опт (магазины города и области берут товар по предоплате и с отсрочкой платежа). В основном это — привозимые из столицы импортные принадлежности (Германия, Франция, Япония, с недавнего времени — Тайвань и Китай). Среди нескольких сотен наименований (до 1 тыс.) встречается и Parker (150 руб.-6,5 тыс. руб.), что наводит на мысль о состоятельном покупателе. Хотя сейчас, как и почти у всех, дорогие позиции понемногу уходят, оставляя место Китайской и отечественной канцелярии.

“ЭОС” (тел. 51-36-93)
Канцелярией занимается шестой год, на ее долю приходится 25% оборота компании (кроме того — офисная мебель, копировальные аппараты). Основная масса канцтоваров — продукция европейских производителей (Leitz, Kores, Colop, Pentel и др.) и небольшой процент тайваньской и отечественной продукции. Покупатель: 70% — корпоративные клиенты (УЦСМ, “Уральские самоцветы”, Керамический з-д и др.), 20% — оптовики, 10% — частные лица.