В ПОИСКАХ УТЕРЯННОЙ ПОЛОВИНЫ Об оценке эффективности рекламы. Продолжение. Начало в № 41

В первой части "Утерянной половины"говорилось о “домашних” методах оценки эффективности рекламы. Бедняжку мерили прямо в отделе рекламы своими силами и посторонних личностей к этому интимному делу не допускали. Теперь речь пойдет о более тяжелом случае, когда рекламные дела зашли слишком далеко. Покупатель перестает быть привычным результатом строчки в газете бесплатных объявлений. Он знает фирму по имени, знает, что и как она продает. Проще говоря, у фирмы сформировалась беда, в ученом простонародье именуемая Имиджем. Его и будем мерить в этой части “Утерянной половины”. Статья является результатом обобщенного собственного рекламного опыта и маркетинговых исследований “ИНФорм-S”, выполненных по заказу ряда фирм на протяжении последних двух лет. Вопросы изучения имиджа марок не затрагиваются преднамеренно. Оставим это прибыльное дело московским и “импортным” маркетологам. Разговор идет о влиянии рекламы на имидж рядовой местной фирмы, работающей в сфере торговли или услуг.

Да так, для имиджу...

Всякий несчастный, попавший в кресло менеджера по рекламе, в первую очередь осваивает искусство “отшивать”. Отшить рекламного агента — задача не из простых. В принципе, существует 14 категорий рекламных агентов по степени наглости (она же квалификация). Сейчас мы на этом останавливаться не будем, о рекламных агентах можно говорить вечно. Интересно другое. Рано или поздно у представителя этой благородной профессии заканчиваются аргументы в пользу размещения рекламы в “Волчегорском комсомольце”, на подошвах сапог в/ч 31517 или в ином не менее экстравагантном месте. И тут в дело идет самый коронный, последний и решительно неотразимый аргумент: “Как это для чего? Для имиджу!”. Крыть нечем. Остается или сдаваться, или выяснить, что это за имидж, и бить врага его же оружием.

Если обратиться к первоисточникам (Е.П. Голубков “Маркетинг” — словарь третьей половины ХХ века), “имидж организации — представление об организации, имеющееся у индивида или совокупности индивидов”. Г-н Голубков — человек русский, поэтому дальше будем придерживаться его мнения, а не определения безвестных англичан, представленного в соответствующем словаре. Если верить им, то имидж — это образ, а значит почти тень, призрак. Бродит по Европе, субстанция абсолютно абстрактная и замерам не подлежит.

Какие представления отечественных индивидов нас интересуют? В первую очередь, представление о профиле деятельности фирмы. Связь названия и профиля (еще лучше, чтобы эту компанию дополняли логотип и знание месторасположения предприятия). Если, увидев логотип, потребитель сразу оживляется: “А, знаю. Они зелеными холодильниками торгуют!” — уже хорошо. Хотя надо бы наоборот — при упоминании товара должно всплывать имя фирмы. Если этого удалось добиться — фирму будет непросто угробить даже провальным ассортиментом, диковатой ценовой политикой и сонной болезнью сбытовых подразделений — потребители упорно будут отыскивать запомнившееся им название в телефонном справочнике. Предприятие попадает “в цепочку” — группу фирм, которые надо бы посетить или обзвонить, если вдруг понадобился телевизор (двуручный утюг, чайник без свистка и т.п.). Чем больше людей включило имя фирмы в свою “цепочку”, тем круче имидж. Обычно связь направления деятельности и имени фирмы достигается просто грамотной рекламой — выдержанный фирменный стиль, здравый медиа-план, приемлемые объемы, немножко терпения.

Может показаться, что такая трактовка столь популярного слова "имидж" слишком примитивна. Она не оставляет места для творческого полета рекламного агентства (читайте: возможности получить с заказчика больше денег), не устроит она и многих менеджеров: делать "имиджевую" рекламу очень приятно, т.к. проконтролировать результат практически невозможно.

Второй шаг относится уже к качеству — как представляют “индивиды” деятельность фирмы. Здесь вариантов бездна: “товары у них элитные”, “цены заоблачные”, “в этом магазине точно есть”, “отдают почти даром, но через неделю развалится”, “туда лучше вообще не соваться”... Вероятно, не все перечисленные варианты устраивают рекламодателя.

Но это еще не все. Есть третий уровень. Затрагивает он, в основном, рекламистов разного рода коммерческих монстров. Их начинает интересовать, как вообще потребители представляют себе фирму: динамично развивающаяся или медленно хиреющая, большая или не очень (коммерческая фирма, как айсберг — все под водой, сверху одна реклама торчит), бандитская или “в ней партийные деньги крутятся”. Последнее особенно актуально: если фирма становится мало-мальски заметной, у соотечественников сомнений нет — точно бандитская. Хорошо, если эта составляющая имиджа затрагивает только политические интересы руководства предприятия. А каково банкам приходится? Для них имидж — орудие производства. Не ясно, что для них лучше — приличный капитал или приличный имидж.

В реальности все это не так четко разграничено. Но для пробного замера лучше разделить три упомянутых составляющих имиджа:

1. Связь имени фирмы с профилем ее деятельности;

2. Представления о деятельности фирмы (ассортимент, качество товаров, сервис и прочее);

3. Представления о самой фирме (величина, происхождение, перспективы развития, надежность и т.п.).

Где купить красную ртуть

Даже самые простые оценки влияния рекламы на имидж предприятия требуют работы за его пределами. Требуется опрос. В отношении первой составляющей (связь имени фирмы с профилем ее деятельности) сложностей как с выбором методов, так и с интерпретацией полученных результатов не возникает. Следует отметить только две особенности. Исследование это количественное, а значит, выборка должна отвечать хотя бы минимальным требованиям по объему и репрезентативности. Объем может быть довольно небольшой: если полученные данные не будут структурироваться, хватит и сотни респондентов. Даже в худшем случае ошибка не превысит 10% — это когда фирму знает каждый второй житель города, но так не бывает, поэтому и ошибка будет меньше. Лучше, конечно, использовать случайную выборку, хотя тогда затраты на проведение опроса резко возрастают и замеры эффективности рекламы начинают приближаться по стоимости к небольшому маркетинговому исследованию. В любом случае опрашивать знакомых бесполезно (вроде бы всем ясно, что бесполезно, но ведь опрашивают, а потом результатами размахивают). Если решили проводить опрос своими силами, лучше использовать квотную выборку — и дешевле, и путаницы меньше.

Вопросы также можно задавать по-разному. Лучше использовать тесты “без поддержки” на основе открытых вопросов. Например, предложить припомнить, кто у нас в городе продает красную ртуть или фильтры для электростанций. Полученные результаты вполне отражают реальную картину, ошибка если и есть, то в сторону занижения известности — не успевают сообразить, не сразу могут припомнить и т.п. Можно работу углубить: представить респонденту список товаров и попросить указать, в ассортименте каких магазинов эти товары представлены, по его мнению, наиболее полно. Или какие магазины он посетил бы, выбирая для себя каждый из этих товаров.

Другой вариант — тест “с поддержкой”, реализуемый в закрытых вопросах, включающих перечень предприятий. Предлагают отметить торгующие указанным товаром фирмы. Значительную часть недобросовестных респондентов можно отсеять, включив в список несколько липовых фирм. Тест дает слегка завышенные результаты. Интересен его вариат, когда в половине анкет — названия фирм представлены текстом, а в половине их логотипами. Результаты можно сравнить, но с определенной осторожностью: если в анкетах с логотипом фирма указывалась чаще, чем в анкетах с текстом, кроме рекламы оказывает влияние еще и общее качество исполнения логотипа.

Применять тесты лучше до и после разовой рекламной кампании, иначе доказать начальству, что полученные результаты — следствие рекламы, будет просто невозможно. И еще два момента: во-первых, сравнивать по данным опроса себя и конкурентов можно только в том случае, если фирмы одного калибра. Например, “Спутник” до последнего времени рекламировался очень мало, а называли его чаще любой другой турфирмы — сказываются и возраст, и объемы.

Аналогично по большинству потребительских товаров — чаще всех называют “старые” или крупные универсальные магазины — ЦУМ, Кировский. Во-вторых, рост известности будет чем дальше, тем меньше — пугаться не надо, это закон рекламы. В третьих, даже самые крутые екатеринбургские фирмы обычно не перешагивают за 30% в тесте "без поддержки" (по торговле потребительскими товарами, у “промышленников” показатели часто выше, но целевая аудитория у них намного уже). Тест не виноват. Каждый живет в своем кругу, и его удивляет, что бывают совсем другие люди, которых просто не интересуют товары, продаваемые тестируемой фирмой... А казалось — “каждая собака знает”...

Для любителей

математики

Часто эффект “кругов на воде” — контактов потребителей между собой, намного превосходит результаты самой рекламы. Можно попытаться определить, насколько существенно влияние самой рекламы. Как это можно сделать, показано в следующем далее примере (цифры реальные, по результатам одного из наших исследований).

Задача была такая: фирма провела достаточно активную рекламную кампанию на ТВ. Требовалось определить, размещение в каких программах оказало наибольшее влияние на известность ее имени и специализации.

Начнем наоборот — с конца, с того, что мы получили в итоге. Полученные результаты по трем задействованным в рекламной кампании телепрограммам представлены в таблице 1.

Названия телеканалов не указываем, дабы не обидеть кого. Обратите внимание: если в первой части “Утерянной половины” (речь шла о рекламе продаж) предлагалось отказаться от контроля рублем, то здесь наоборот — удельные затраты представляют особый интерес. В результате рассчитывался индекс, показывающий эффективность прошлых затрат на рекламу в каждой из программ (равен отношению значений второго и первого столбцов таблицы).

Каким образом составлялась таблица? Первичная информация собрана в ходе опроса. Использовалась квотная выборка. Были выделены три интересующие Заказчика исследования группы по уровню жизни. Для упрощения расчетов в этой части работы из каждой группы было отобрано равное количество анкет. Использовался тест "без поддержки", дополненный блоком вопросов о частоте просмотра респондентами задействованных в медиа-плане ТВ-программ. Исходили из положения: чем чаще люди смотрят данную программу, тем больше у них шансов увидеть рекламу нашего Заказчика, т.е. среди тех, кто чаще смотрит эту программу, уровень известности фирмы должен быть выше. Если такое предположение подтверждается статистически, затраты на рекламу были действительно оправданы. Полученные результаты по одной из телепрограмм представлены в таблице 2.

Дисперсионный анализ представленных в таблице 2 данных (если разбираться, дело нехитрое — здесь его описывать нет смысла) позволяет количественно оценить вклад рекламы в этой программе в известность фирмы: для программы, обозначенной "Б", он составил 39%. Таким образом, если 12,5% населения считают желательным посещение исследуемой фирмы, когда соберутся покупать товар ХХХ, то на 39% это результат рекламы в программе "Б". Всего на 67% в своей известности фирма обязана проведенной рекламной кампании на ТВ. 33% — влияние других, не имеющих отношения к рекламе факторов (рассказали знакомые, проходя мимо увидели вывеску, реклама предшествующих периодов и т.п.).

Безусловно, рассмотренный случай близок к идеальному: слабо сказывается влияние рекламы предшествующих периодов (фирма начала актив

но рекламироваться за 3 месяца до исследования), прокат на различных каналах велся одновременно, т.е. не влияет фактор времени. Для фирмы, рекламирующейся давно и много, пришлось бы провести два опроса — до и после рекламной кампании.

Приятная особенность таких исследований — снимается любимый всеми вопрос “а репрезентативная ли у Вас выборка?”. В отличие от исследований статистики товарных рынков, для такого расчета требования к выборке минимальные — главное, чтобы представленные в анкетах сведения были достоверными. Стоят эти исследования намного дешевле товарных и проводятся намного быстрее.

Для чего я привожу эти данные? Они показывают, что эффективность рекламы можно не просто измерить, но и выразить в числах. В одних случаях задача оказывается сложнее, в других — проще. Но сделать это почти всегда возможно.

Подобные расчеты всегда рискуют попасть в категорию "науки" и "теории", хотя по сложности и очевидности они намного проще бухгалтерского баланса. Все зависит от того, что хочется получить в результате рекламы: известность среди покупателей при минимальных затратах или дорогостоящий творческий процесс "для имиджу". Но это уже проблема тех, кто тратит на рекламу собственные деньги.

СМИ города в фокусе УралИНСО

Уральское агентство социологических и маркетинговых исследований (УралИНСО) с 21 октября по 3 ноября 1996 г. провело в Екатеринбурге очередное исследование аудитории газет, радиостанций и телеканалов «Медиа-Фокус». Такие исследования проводятся два раза в год. Базу исследования составляют данные опроса взрослого населения по случайной выборке из 1050 респондентов методом интервью по месту жительства.

Расстановка сил на местном телерынке, согласно данным УралИНСО, за последние полгода существенно не изменилась: лидерами по охвату аудитории по-прежнему остаются «АСВ», «51 канал» и «Четвертый канал». Наибольшую зрительскую аудиторию в пространстве местного телевещания собирают новостийные програмы «9 1/2» (19% взрослого населения Екатеринбурга), «Новости» на «Четвертом канале» (5%), программа «Диалог в ночи» на «АСВ» (6%).

В радиоэфире традиционным преимуществом пользуется проводное радио — «Радио России» (32,8% среднедневной аудитории), «Радио СГТРК» (25,2%), «Маяк» (11,6%). Среди эфирных радиостанций наибольший охват аудитории отмечен у «Радио Си» (9,3%) и «Радио Европа плюс» (8,5%). Новые радиостанции «отвлекают» слушателей уже существующих.

Аудитория радиостанций различается по социально-демографическому составу. Если среди слушателей «Радио СГТРК» преобладают женщины (59%), люди старше 40 лет (65%), то в составе аудитории «Радио Си» большинство составляют мужчины (60%), люди до 40 лет (86%). Наблюдаются различия и по среднедневному охвату: к вечеру аудитория эфирных радиостанций заметно молодеет (возрастная группа 16-25 лет).

Среди печатных изданий наибольшую читательскую аудиторию (в расчете на один выпуск газеты), как и полгода назад, собирают газеты с телепрограммой «4 канал + все ТВ» (28% взрослого населения) и «Теленеделя» (17%); из общественно-политических газет — традиционные «Уральский рабочий» и «Вечерний Екатеринбург» (11% и 8% соответственно). Активно набирают аудиторию «Подробности» и «Новая городская газета».

Как сообщил директор по исследованиям Сергей Кетов, УралИНСО старается разделять платные и бесплатные (доставляемые курьерской службой) издания. Характерно, что бесплатные газеты в опросе представил один «Ва-банк». «Молодых», уведомил г-н Кетов, агентство старается в свои опросы не включать. К примеру, «УралИНСО» не заметило «Нашей газеты» на втором году ее существования и с тиражом в 155500 экз.

В итоге остаются некоторые сомнения, а действительно ли полон ну хотя бы тот же стандартный «Полный отчет по всем СМИ» стоимостью 2 млн. 928 тыс. руб. Впрочем, понятно, что все упирается в применяемые при исследованиях методики и в качество опроса. Анализ второго обстоятельства — дело тонкое и дело самого исследователя. Что же касается методик, то представить их заинтересованной публике, наверное, должно быть его делом чести. Пролить свет на свои методики мы пригласили в ближайших номерах «ДК» известное агентство «ExMedia», аналогичное предложение адресуем и «УралИНСО».

Ниже приведены некоторые результаты исследований «УралИНСО», касающиеся среднедневной аудитории теле- и радиостанций.