В ПОИСКАХ УТЕРЯННОЙ ПОЛОВИНЫ. К вопросу о контроле эффективности рекламы

Самый наскучивший анекдот — про бизнесмена, который точно знает, что половину рекламных денег тратит впустую, но не может уразуметь, какую именно. Эту историю повторяют едва ли не все руководители предприятий. Кроме тех, которые решили проблему, что называется, «на корню» и рекламу вообще не заказывают. А найти злополучную половину ой как непросто... При всем обилии исследований и методик реклама была и остается одним из самых тяжело контролируемых элементов маркетинг-микс предприятия. Всякий, кто пытается его организовать, оказывается перед дилеммой: или упростить задачу, а значит, получить, мягко говоря, «очень приблизительные» результаты, или окончательно запутаться. Как минимум придется разобраться сразу с четырьмя проблемами. №1. Для чего нужен контроль рекламы? №2. Кто должен контролировать? №3. В каких единицах измерять объемы рекламы? №4. В каких единицах измерять ее результаты? Не затрагивая научной стороны вопроса, по крайней мере, в части математики и социологии, поговорим о контроле эффективности рекламы продаж, который может быть организован на основе внутренней отчетности предприятия и не требует специальных затрат. Влияние рекламы на имидж предприятия определяется с использованием специальных методов, требующих «полевых» работ вне стен предприятия, — это уже вопрос отдельный. Большинство предложенных подходов в той или иной мере опробованы на практике.

Знать бы, чего я хочу...

Анализ эффективности рекламы сводится к решению нескольких задач:

а) определение вклада рекламы в сбыт предприятия и вообще ее необходимости;

б) оценка целесообразности сохранения (увеличения, уменьшения) рекламного бюджета;

в) контроль эффективности отдельных рекламных мероприятий;

г) оценка приемлемости различных рекламоносителей.

Каждая из задач предполагает разные подходы и, что более важно, совершенно разные действия после того, как будут получены результаты.

Прежде всего следует отказаться от распространенного заблуждения: «на эффективность рекламы влияет множество факторов». Ни уровень инфляции, ни сезон, ни погода, ни танки на Красной площади на рекламу не влияют. ВСЕ ЭТИ ФАКТОРЫ ВЛИЯЮТ НА СПРОС, а реклама — лишь один из этих факторов.

Во-вторых, реклама может прекрасно справляться с поставленными задачами — посетители «валом валят», телефон не замолкает... а результат разочаровывает — сотня новых покупателей купила столько же товара, сколько пятеро старых, проверенных партнеров. Такая ситуация не характерна для розничной торговли, зато вполне реальна для поставщиков сырья и продукции производственно-технического назначения, финансовых учреждений. В этом случае возникают сомнения в целесообразности рекламной деятельности вообще, или, по крайней мере, требуется ее серьезное реформирование. Опыт показывает, что два предприятия могут торговать одним и тем же товаром в приблизительно равных объемах в одном регионе, но у одного без рекламы на второй день сбыт падает, а другое прекрасно без нее обходится. И это нормально. Реклама — один из инструментов маркетинга, очень эффективный, но далеко не обязательный.

Вопрос о том, как скажется на спросе изменение объемов рекламы, интересует, как правило, небольшие предприятия, не имеющие солидного опыта в рекламе. Типичная ситуация: уговорило рекламное агентство провести рекламную кампанию, поработали пару месяцев при минимальном рекламном бюджете, получили неплохой результат. Агентство предлагает бюджет удвоить. А надо ли? Сразу удваивать страшновато, лучше постепенно. А «постепенно» — значит надо контролировать, причем «не на пальцах», а надо бы в цифрах.

Наверное, самый удобный случай для анализа экономики рекламы — разовые мероприятия. Едва ли не лучший способ убедиться в возможностях рекламы (и тех, кто ее делает) — это недельная распродажа: если в первый же день в магазине полно покупателей, можно предположить, что они не сами догадались об этой распродаже. Можно и по головам посчитать. Но если распродажа не удалась, чтобы во всеуслышание назвать виноватого (плохая реклама, отсутствие спроса, ошибка в ценах), надо оценить соблюдение нескольких условий, что называется, «локализовать переменные». В каждом случае они индивидуальны. Если говорить о розничной торговле, можно выделить следующие:

а) сезон (обогреватели в июльскую жару не идут даже при очень приличной рекламной поддержке);

б) погода;

в) цена (в рекламных объявлениях о распродаже говорить о снижении цен неминуемо придется — на то она и распродажа, а вот называть цены в нашем «контрольном» случае лучше не надо).

Плюс к этому общие правила организации распродаж: выбор товара, уровень известности торговых точек и прочее. Возни много, зато можно определить, что ограничивает сбыт — плохая реклама, цены, ассортимент.

Следующая задача — оценка приемлемости различных средств рекламы. Если предприятие дает одно-два газетных объявления в неделю, проблем с оценкой не возникает. Девочка на телефоне терроризирует покупателей вопросом «А откуда Вы знаете наш телефон?». Покупатели пугаются, но потом признаются: в такой-то газете читал, извините пожалуйста, больше не буду. Хуже с радио и особенно с телевидением. Ваши потенциальные клиенты с пультами дистанционного управления в руках просто не в состоянии сказать, где они видели рекламный ролик. Однажды, для эксперимента, в рекламной заставке по одному из телеканалов вместо телефона «кого положено» я дал свой, нигде больше не фигурировавший. Результат был поразительный: звонившие мне люди видели рекламу с этим телефоном по... всем существующим телеканалам, а двое услышали его по радио... Кроме того, на крупном предприятии с многочисленным отделом сбыта, филиалами и с большими объемами рекламы организовать «счет по головам» практически невозможно. Попытки обычно приводят только к субъективным оценкам, иногда несколько странноватым: «оптовики читают только «Быстрый курьер», «видеотехнику хорошо рекламировать в «Известиях», «кроме «Санта-Барбары», народ ничего не смотрит» и т.п. Конечно, есть более объективные методы и опять-таки из области стимулирования сбыта: публиковать в газетах скидочные купоны с малозаметной меткой (индивидуальной для каждой газеты), на каждом радио давать объявления с различными телефонами отдела сбыта (хорошо если их несколько). Появляется возможность сравнения рекламоносителей между собой, но избежать путаницы все равно очень сложно.

После нескольких попыток сравнить между собой эффективность рекламы в различных СМИ неминуемо придется согласиться с общепринятым подходом: сравнивать не на стадии проведения рекламной кампании, а на стадии ее подготовки, используя справочную информацию об их аудитории.

Рекламный метр

Говорят, что в англоязычных странах метрическая система внедряется давно и насильственно, но почти безрезультатно. Тамошние аборигены не хотят признавать метр и упорно пользуются дюймами с футами. С рекламой то же самое: и ее объемы, и результаты норовят мерить самой устойчивой денежной единицей в мире — рублем. Это хорошо. Но не вполне отражает реальное состояние вещей. При всем многообразии математических методов, призванных отслеживать связь «затраты на рекламу — товарооборот» (обычно регрессионные модели), все они далеки от совершенства и не нашли широкого распространения даже «у них». На нашем рынке, как рекламном, так и товарном, их применение практически невозможно. Во-первых, структура рекламного бюджета у большинства предприятий очень сильно меняется по месяцам: как можно сравнивать эффективность рекламы двух месяцев, когда в первом половина всех рекламных затрат ушла на изготовление нового буклета, а во втором их треть «сожрал» готовящийся видеоролик? Во-вторых, трудно отследить, как сказываются изменения в используемых рекламных материалах, как качественные, так и количественные: одна публикация 1/4 формата А2 и три публикации 1/16 того же формата могут стоить приблизительно одинаково, и будет ли одинаковым результат? В-третьих, рекламный рынок динамично развивается, постоянно появляются новые возможности, и всякий здравомыслящий рекламист стремится их использовать. Тогда, при одинаковых затратах, в разные месяцы могут отрабатываться совершенно разные медиа-планы и, соответственно, меняться рекламная эффективность. Но самое главное, в нынешних экономических условиях просто невозможно учесть влияния на сбыт многочисленных факторов, не имеющих никакого отношения к рекламе.

В чем же тогда измерять объемы рекламы? В принципе, существует набор общепринятых показателей медиа-планирования, которые с той или иной степенью приближения позволяют характеризовать рекламную кампанию в целом. Большинство из них являются структурными характеристиками медиа-плана и нужны для сравнения между собой различных его вариантов. Среди них наиболее приемлем для оценки объема рекламы G.R.P. (Gross rаting Points) — суммарный рейтинг. Посчитать его просто, для этого потребуются только справочные издания по аудитории СМИ, которые сейчас в Екатеринбурге продаются почти на каждом шагу. Опубликованный в них рейтинг одного повтора (публикации) по каждому рекламоносителю умножается на число повторов (публикаций), полученные значения суммируются. Как бы не изменялись цены на рекламное время и площади, как бы не менялся план рекламной кампании от месяца к месяцу, G.R.P. отражает одно и то же — объем рекламы. Если в анализируемый отрезок времени рекламные материалы не менялись и исключено влияние рекламы других направлений деятельности предприятия, ее объемы можно сопоставлять.

Теперь вопрос в том, как измерять эффективность рекламы. В этом единообразия добиться трудно. Все зависит от профиля деятельности фирмы. Наиболее приемлемым представляется число телефонных звонков (для розничной торговли — еще и число посетителей). Действительно, задача рекламы — чтобы покупатель пришел (позвонил, прислал факс, послал гонца). На этом ее роль заканчивается. В отпугивании покупателей низким качеством товара, хамством продавцов, непомерно высокими ценами отдел рекламы или рекламное агентство виноваты меньше всего.

Если контроль проводится в один и тот же сезон и страна в это время не переживает очередную смену государственного строя, этот показатель вполне отражает результаты рекламной деятельности. В итоге можно получить график «объемы рекламы — реакция на рекламу», позволяющий сделать какие-то выводы о целесообразности внесения корректив в рекламный бюджет. Для большинства предприятий розничной торговли учет числа звонков и посетителей не составляет проблемы.

Как уже упоминалось выше, на крупных предприятиях отследить реакцию рынка по числу звонков и посетителей практически невозможно. Кроме того, этот показатель не вполне приемлем для поставщиков сырья и продукции производственно-технического назначения. Зато в их распоряжении есть, как правило, данные внутреннего учета, позволяющие анализировать структуру продаж в разрезе различных категорий покупателей. В первую очередь интерес представляют доля новых покупателей (клиентов) в их общем

числе; доля товарооборота, приходящаяся на новых покупателей (клиентов) и, соответственно, изменения этих показателей во времени. Они более, чем «реакция рынка», подвержены влиянию других факторов, не имеющих отношения к рекламе. С другой стороны, на них меньше отражаются сезонные колебания — величины-то относительные.

Возможна третья ситуация, когда в силу специфики товара повторные покупки достаточно редки и в то же время число телефонных звонков (посетителей) отследить невозможно. В этом случае неминуемо придется в качестве критерия эффективности рекламы использовать долю товарооборота, приходящуюся на покупателей, обратившихся в фирму под ее воздействием. Единственный метод определения — анкетирование покупателей, хотя бы выборочное.

К нам едет ревизор

Еще один вопрос контроля эффективности рекламы — кто должен этим заниматься? Говорят, что «у них» схема очень простая: всю работу делает рекламное агентство, а рекламное подразделение фирмы-заказчика ставит задачи, контролирует результаты. «У нас» агентствам не доверяют, и если рекламный бюджет перевалил за 5 миллионов, то для рекламы полагается специальный менеджер. На маленьком предприятии это почти всегда племянница заместителя главного бухгалтера. Хорошая девушка. К счастью, ничего ей анализировать не надо, когда рекламный бюджет невелик. Хуже, когда на рекламу тратятся десятки, а то и сотни миллионов рублей, а работников рекламного отдела чуть-чуть меньше, чем их обязанностей.

Так кто же должен этим заниматься? Руководителю предприятия, как правило, некогда, причем чем больше предприятие, тем больше и некогда. Да и вряд ли будет большой начальник читать отчет про какой-то G.R.P.

Можно пойти по традиционному пути: если проблема вызывает головную боль, ее решением следует занять главного бухгалтера — у него всегда голова болит, хуже не будет. Беда в другом: обычно главному бухгалтеру не удается найти общего языка с рекламным менеджером. В результате, к проблеме контроля эффективности рекламы прибавляется еще и проблема ее оплаты.

Вероятно, оценивать эффективность рекламы должны сами рекламисты. Причем по специальным методикам, не унифицированным под совместное использование с завхозом. Отчитываться каждый должен сам и перед собственным начальством, а вот разработку методик лучше поручить специалистам.

(Продолжение в ближайших номерах «ДК»).

Медиа™:

динамика аудиторий СМИ

с апреля по сентябрь

Предлагаем Вашему вниманию ряд выводов мониторинга аудиторий СМИ, который проводит Центр “ExMedia” в рамках программы медиа-исследований "МедиаTM". Представленные графики отражают динамику аудиторий СМИ Екатеринбурга с апреля по сентябрь 1996 г.

Показатель, по которому приведена динамика, отражает аудиторию, накопленную тем или иным СМИ за неделю. Этот показатель означает долю от населения города, обращающуюся к данному средству хотя бы раз за неделю (например, хотя бы раз в течение недели слушавшая конкретную радиостанцию). Аудитория — все население Екатеринбурга старше 12 лет. Данные приведены по наиболее популярным СМИ — телевизионным каналам и отдельно — по новостным телепрограммам, волновым радиостанциям и программам радиосети, еженедельным и ежедневным газетам (ежедневными считаются газеты, выходящие чаще чем раз в неделю). Отсутствие данных о программе новостей “9 1/2” за сентябрь объясняется тем, что программа, по причине отпуска Иннокентия В. Шеремета, некоторое время не выходила.

Программа медиа-исследований "Медиа" реализуется Центром “ExMedia” с 1994 года. С марта 1996 г. запущена в эксплуатацию технология MEDIA-96, цель которой — обеспечение рекламодателя информацией об аудиториях СМИ. Сбор информации ведется путем постоянного мониторингового поквартирного опроса жителей Екатеринбурга по репрезентативной общегородской выборке. Методика анализа, расчетов и представления данных — оригинальная разработка Центра “ExMedia”, основанная на принятых в западных странах методиках медиа-планирования, адаптированных к местной рекламной практике.

Центр “ExMedia”

Информационно-

исследовательская служба

Тел. 55-06-58, 55-06-74