Подписаться
Курс ЦБ на 31.07
73,13
86,99

«В голове всегда нужно держать вариант, что ты грандиозно обделаешься»

«В голове всегда нужно держать вариант, что ты грандиозно обделаешься»
Иллюстрация: личный архив Евгения примаченко

«Есть теория: чем больше ты позволяешь себе ошибаться, тем больше создаешь пространства для успеха. Я в это верю». Как копирайтер из Екатеринбурга уехал в Амстердам и снимает ролики для Nike.

Евгений Примаченко в юности начинал работать в рекламном агентстве «Восход» в Екатеринбурге. Сегодня он креативный директор Weiden+Kennedy и все ролики, которые в последнее время выпустил Nike, — его работа. В интервью изданию Sport Connect он рассказал, как стал первым русским в амстердамском офисе креативного агентства и почему незнание английского языка является преимуществом. DK.RU выбрал самое интересное из интервью уральского креативщика.

Право на ошибку

Евгений Примаченко начал работать в 17 лет в «Восходе», на тот момент история знаменитого сегодня на весь мир агентства только начиналась:

Так совпало, что я пришел примерно в то же время, что и основной костяк креативной команды. Никто из нас на все сто процентов не знал, как должен выглядеть креативный бизнес, какие в нем правила, поэтому мы все делали по-своему. И в какой-то момент стали лидерами в России — это удивляло и нас самих, и крупные московские агентства.

Главной причиной успеха уральского креативного агентства Евгений Примачеко называет бесстрашие:

Есть теория: чем больше ты позволяешь себе ошибаться, тем больше создаешь пространства для успеха. Я в это верю. Все по-настоящему новое и свежее вызывает панические атаки и мысли «Боже мой, как это все реализовать?». Чтобы найти действительно новый путь, в голове нужно иметь вариант грандиозно обделаться.

Спустя семь лет Евгения пригласили на собеседование в Wieden+Kennedy Amsterdam. Хедхантер европейского агентства написала креативщику в Facebook, письмо попало в спам, и Евгений прочитал его спустя месяц после отправления. Тем не менее предложение о собеседовании было актуальным, молодой человек полетел в Амстердам:

Мой английский, скажем так, был далек от идеального. Но в день собеседования произошло нечто странное. «Миллионер из трущоб» такой — когда по какому-то лихому стечению обстоятельств знаешь, как ответить на все вопросы. Поэтому собеседование прошло на удивление гладко.

После собеседования Евгений вернулся в Екатеринбург и стал думать над предложением о работе. Решиться на переезд в другую страну было непросто:

Я решил, что глупо будет всю жизнь думать: а что бы было, если бы я согласился. Поэтому подписал контракт. Я был первым русским в амстердамском офисе. Благо эта статистика изменилась — сейчас нас пятеро. Есть с кем о пельменях помечтать. Вообще мы очень интернациональны, сейчас у нас в районе 180 сотрудников 36 национальностей. Как раз это и нужно, чтобы создавать проекты для глобальной аудитории. Ведь на креатив, ход мысли влияет все — даже то, в каких обстоятельствах и в какой культуре каждый вырос.

Работа с Nike 

Первый год после переезда было нелегко, признается Евгений, в первую очередь из-за «слабого английского». С придумыванием идей проблем не возникало, но необходимость написать сценарий на английском вводила в ступор, ведь язык — главный инструмент копирайтера: 

Язык приводил меня в ужас. Это сверлит изнутри: у тебя есть идея, но ты не понимаешь, как ее сформулировать. В свое время меня успокоил исполнительный креативный директор, австралиец. Он сказал достаточно странную для меня вещь: «Ты думаешь, раз английский для тебя неродной — это твой недостаток, а я считаю, это твое преимущество». Когда всю жизнь говоришь и пишешь на английском, ты в 80% случаев не знаешь другого языка и автоматически используешь хотя бы какие-то текстовые клише. А когда в твой английский врываются конструкции, характерные для другого языка, у текстов появляется шанс на нешаблонность.

Через год после переезда Евгению поручили заняться подготовкой проекта Nike для России. Вскоре стартовала Олимпиада в Сочи, а спортивный бренд ассоциировали с летними видами спорта, это восприятие нужно было переломить:

Разработка ролика шла почти год. Помню, как в начале процесса я объяснял команде, чем отличается подход к жизни и отношение к зиме у русских. И рассказывал, как зимой, когда учился в школе, первым делом утром бежал к градуснику за окном: если температура ниже тридцати, в Екатеринбурге можно было не идти в школу. В этот момент коллеги мне покивали — как будто поняли мою логику. Но я их остановил, потому что это не конец сюжета: в школу-то не идем, а на улицу играть в снежки, кататься с горок — само собой. Если посмотреть со стороны — мы сумасшедшие, но по-хорошему.

Проект имел успех. Потом Евгений занимался креативом для Play Russian и EA Sports, работал с футболистом Пеле. Три года назад его повысили до креативного директора Wieden+Kennedy со специализацией на Nike. Теперь все проекты бренда в регионах EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка – Sport Connect) курирует он.

В Голландии мне не пришлось учиться всему с нуля. Адаптация — да, но разница с российским рынком не такая большая. В целом разрыв точно не гигантский. Возможно, в России не хватает более смелых людей со стороны бизнеса, но вообще это актуально и здесь. Когда я только приехал, удивился, насколько много внимания здесь уделяют стратегии. Прежде чем креативить, много времени уделяют изучению аудитории, рынка, болевых точек и методов решения. Восемь лет назад в России даже позиция «стратег» в компании была весьма новой, их было мало. Кто-то из великих людей индустрии сказал: когда креативишь без стратегии — это искусство, а когда со стратегией — уже реклама. 

Все гениальное — просто

Сейчас креативным агентствам работать стало сложнее, но при этом не менее интересно. С развитием YouTube, социальных сетей и мессенджеров приходится чаще разрабатывать новые форматы. Хотя, как признается Евгений, случается и так, что новое — это хорошо забытое старое:

Про клише и заезженные форматы нельзя говорить в категории запретов. На самом деле можно, главное — чтобы это цепляло. Даже к тому, что уже много раз сделано, можно найти новый подход — такие ходы и есть гениально простые. Например, было время, когда говорили, что манифесты умерли, но посмотрите на суперуспешный Nike Dream Crazy с Колином Каперником, это же и есть манифест в чистом виде. 

Самое главное в работе сотрудников креативной сферы — любить свое дело и получать удовольствие от работы, уверен Евгений Примаченко:

Многие креативщики задают себе вопрос «Достаточно ли я талантлив?». Это неправильный вопрос. На него нет адекватного ответа, к тому же он нужен в большей степени для похвалы со стороны. А правильный вопрос: люблю ли я это? Если ответ положительный, выбора уже нет: раз любишь — будешь продолжать, будешь добиваться любви в ответ, будешь работать усерднее и стараться больше. У влюбленных в свое дело нет иного пути — только вверх.

Самое читаемое
  • Госпиталь им. В.В.Тетюхина прекратит эндопротезирование суставов с 1 августаГоспиталь им. В.В.Тетюхина прекратит эндопротезирование суставов с 1 августа
  • Екатеринбургский зоопарк не станут переносить в НовокольцовскийЕкатеринбургский зоопарк не станут переносить в Новокольцовский
  • ФНС резко усложнит вывод активов из компаний, заподозренных в неуплате налоговФНС резко усложнит вывод активов из компаний, заподозренных в неуплате налогов
  • Свердловская антимонопольная служба за полгода начислила компаниям 45 млн руб. штрафовСвердловская антимонопольная служба за полгода начислила компаниям 45 млн руб. штрафов
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.