Уральское телевидение: завтрашняя модель, или Воспоминания очевидца о будущем
То, что гордо именовалось телевещанием пять лет назад, было так же похоже на телевидение, как народное хозяйство — на экономику. Можно сказать, что за последнюю пятилетку родилось телевиден
То, что гордо именовалось телевещанием пять лет назад, было так же похоже на телевидение, как народное хозяйство — на экономику. Можно сказать, что за последнюю пятилетку родилось телевидение, и мы при этом присутствовали.
Это было и радостно, и горестно, и волнительно, и всего помаленьку, а главное — очень по-советски, как бы ни пытались энтузиасты представить себя этакими крутыми западными телевизионщиками. Сейчас бум создания телекомпаний, когда эту операцию могли проделать любые встретившиеся на углу три человека, соблазнив по дороге в нотариат какой-нибудь такой же скороспелый банк, безвозвратно уходит.
Не то чтобы нельзя было ожидать в ближайшее время появления новых эфирных каналов — они, разумеется, появятся, хотя эфир не безграничен и уже порядком выбран, но скорее просто приходит грамотность в выборе стратегии.
Новые каналы
В телевидении достаточно выгодно производить телерекламу — правда, это дело с каждым днем требует все более высокой квалификации и все более дорогого оборудования; можно вполне нормально жить на продаже рекламного времени; кое-как можно сводить концы с концами, производя телевизионные программы; но уж содержать вещательный эфирный канал — занятие чрезвычайно разорительное. Оправдать его можно только тем соображением, что для первых трех — прибыльных — видов деятельности этот самый телеканал все-таки необходим, притом достаточно «раскрученный». Зачастую новый телеканал появляется лишь потому, что производителю программ выходить на уже существующих еще убыточнее, чем создать свой.
Обычный путь возникновения новых каналов — это иллюзия доходности телевидения вообще и отсутствие цивилизованного рынка телепрограмм (или рынка телеэфира — то же самое, но вид сбоку).
Следует ли ожидать появления новых каналов в Екатеринбурге и области? Однозначно — да. Однако, скорее всего, это будет уже не местная инициатива, а внедрение на уральский рынок центральных телекомпаний, а, возможно, и иностранных. Прообраз такой агрессии — коротковолновые радиоканалы, где местным «Си» и «Треку» приходится сейчас сосуществовать с «Европой Плюс» и «Радио 101». Аналогия здесь возможна достаточно полная. Поэтому первый прогноз — внедрение в региональный эфир чужих телекомпаний либо в чистом виде, либо с контрольным пакетом местных телекомпаний.
При этом как бы не повернулась политическая ситуация, результат будет один. Если регионы получат самостоятельность и формирование местных рынков пойдет ускоренными темпами, туда же хлынет и московская реклама, что заставит столичные каналы поторопиться за ней следом; если централизация усилится, позиции столичных каналов на местах усилятся тоже. Вопрос, таким образом, лишь в том, на каких условиях они будут выпущены.
Телепроизводство
Раз уж мы коснулись темы появления новых каналов, зададим попутно вторую часть вопроса: а как должны возникать новые каналы? Ответ очевиден — они должны возникать как часть более объемного бизнеса, которому требуются информационно-рекламные услуги значительного объема и по цене, близкой к себестоимости. Телеканалы пытаются создать себе вспомогательные подразделения, чтобы повысить эффективность функционирования, и получается у них это пока из рук вон плохо.
Правда, нельзя не заметить в структуре собственно телепроизводства, то есть производства телевизионных программ, положительных изменений. Если на заре нашего ТВ каждый одноподъездный кабель мнил себя настоящей телекомпанией, и поэтому пытался что-то снимать, то сейчас кабельное телевидение наконец-то занялось своим прямым делом — доведением до зрителя антенного сигнала в приличном виде.
Призводство телепрограмм, таким образом, оторвалось от средств связи, но пока еще не от телеканалов. Канал — это фирма, предоставляющая услуги производителям программ для показа населению, и наоборот, — услуги населению для заполнения своего досуга и удовлетворения информационных потребностей. Телеканал — необходимый посредник, но не более. Никто же не требует, чтобы контора «Гастроном» сама откармливала свиней и солила грибы, ее роль в процессе питания граждан, в т.ч. телезрителей, чуть ли не определяющая. Точно так же и с телеканалами.
Налицо удачные примеры невещающих (т.е. не имеющих собственного канала) продюсерских фирм, которые как производят свои передачи (например УИК), так и просто закупают где-то, а затем размещают здесь (студия Ю-7 из г.Заречного). Небольшие и достаточно мобильные, они вместе с тем имеют возможность маневра рекламным временем в нескольких передачах, что позволяет им стабильно держаться на плаву. Та и другая фирмы сумели пробиться в эфир СГТРК — показатель, вызывающий уважение. Видимо, продукция таких производителей составит в ближайшее время основную массу местных передач.
С другой стороны, не исключено повышение активности "независимых продюсеров" с их авторскими передачами. Этому может поспособствовать ряд факторов (находящихся, правда, пока еще в ранге тенденций), например, резкое относительное удешевление аппаратуры, и как следствие — наполнение рынка. Сегодня число монтажных комплексов вполне профессионального формата Betacam-SP у нас приближается к десятку. Суперный формат доступен уже каждому. Цены позволяют отснять и смонтировать десятиминутную передачу, пожертвовав скромной месячной зарплатой.
Поэтому второй прогноз — сокращение удельного объема передач собственного производства на негосударственных каналах.
Не будем, кстати, забывать, что на Урале помимо государственного (пусть даже представленного студией КТВ при районной администрации) и негосударственного существует еще один тип телевидения — заводское. Особенно в малых городах, где завод является единственным градообразующим фактором, оно может составлять серьезную конкуренцию даже муниципальному ТВ, не говоря уж о каких-то частниках. Может быть, это и есть уральский путь к созданию многопрофильных концернов, включающих в себя телеканалы и телекомпании?
Эфирное заполнение
Сегодня в эфирном вещании Екатеринбурга много телеканалов и катастрофически не хватает программного заполнения, особенно лицензионно чистых художественных и музыкальных программ. С другой стороны, сеть независимых производителей оказывается рентабельной только в области рекламы и, отчасти, бизнес-информации. Возникает порочный круг, когда производитель не производит, потому что продажа не в силах окупить затрат, а телеканалы не покупают, потому что не позволяют доходы от рекламы. Каналы думают о том, как бы дешевле получить заполнение и напихать в него побольше рекламы. Их популярность практически не растет, в итоге рекламодатель не заинтересован в покупке рекламного времени. Более высокий рейтинг негосударственных телекомпаний по сравнению с государственными определяют не художественно-информационные достоинства, а недостатки государственных (центральных вообще) телеканалов и естественное обновление парка телеприемников, которое позволяет ловить «все».
На самом деле ни одна телекомпания не производит достаточно собственных передач, чтобы полностью закрыть свой эфир. Это очень дорого (примерно в три-пять раз дороже, чем закупать эфирное заполнение) и никому не нужно. Появись в эфире канал, по которому показывают исключительно екатеринбургскую продукцию, его аудитория через неделю вымрет от скуки: хочется ведь и фильм посмотреть, и зарубежное что-нибудь... Для этого служат привлекаемые «со стороны» (а точнее, из центра) блоки передач других телекомпаний. СГТРК существует во многом благодаря РТР, «4 канал» — НТВ и МСМ, АСВ — ТВ-6 Москва, «Эра-ТВ» — ТВ-3 Россия и т.д. Таким образом, местные телекомпании становятся своего рода дилерами столичных каналов и попадают в определенную форму зависимости от центра, так как условия ретрансляции бывают иногда довольно жесткими. Разумеется, теоретически никто не запрещает им вести абсолютно независимую политику и самим формировать программу, закупая эфирное заполнение в розницу. Беда только в том, что цена его колеблется от 40 (черно-белые довоенные американские кинофильмы) до 150 (свежие телесериалы) долларов за час.
С другой стороны, как показывают пока еще редкие у нас исследования аудитории, если не считать чисто развлекательных и музыкальных программ, эффективность центральных каналов поразительно низка. Ни петербургские новости, ни стоимость квартир в Москве с распределениям по районам города, ни тем более столичная реклама рядовых уральцев не интересуют. Канал ОРТ, безусловно, мог бы выиграть, отказавшись в свое время от рекламы, вот только недолго музыка играла. Антирекламный гнев обывателя находит горячий отклик в сердце периферийного телевизионщика: доколе государственные каналы, которые содержатся за счет налогоплательщиков, будут отбирать хлеб у коммерческих? На самом-то деле «не местные» передачи — всего лишь вкусовая добавка в информационно-деловом вещании периферийного телеканала. Питательно же лишь то, что говорит о близком.
В связи с этим прогноз третий: местные телекомпании начнут налаживать взаимообмен программами и целевое их изготовление с расчетом на региональную аудиторию. Схема может быть примерно такой. Эфирный канал, действующий в областном центре «А», договаривается с каналом в областном центре «Б» об обмене передачами с подключением телекомпаний и студий, работающих в районных центрах. Следует отметить, что оборудование таких совсем уж провинциальных телекомпаний (а речь идет о самом сегодня употребительном формате S-VHS) ничем от областных не отличается, а кадры, например, в номерных военных городках, могут оказаться ничуть не менее подготовленными.
Если цепочка обмена будет налажена грамотно, районные телевещатели получат бесплатно эфирное заполнение, дублирующее областной центр и одновременно — возможность использовать рекламное время своей передачи, идущей в эфире двух (и более) областных центров. Областные телекомпании кроме бесплатного эфирного заполнения (качество подлежит контролю) получат свою долю от рекламы из области — денег меньше, но объем больше.
Можно ожидать, что такого рода обмен будет поддержан администрациями областей, а телекомпания, которая первой сумеет организовать такое сотрудничество, получит уникальный шанс выйти на уровень региона и без прямой экспансии в чужой эфир (что требует больших первоначальных затрат) укрепить свое положение.
Можно возразить, что подобным уже пытался заниматься в свое время «4 канал». Не следует только путать флаг в руках с настоящим походом. Да и время тогда было другое. А сегодня альтернативой объединению по территориальному признаку может быть только вторжение извне. А его, позвольте напомнить, нам ни у Москвы, ни у иностранцев не выиграть — деньги не те.
Теперь же поговорим о том, чего у нас нет и в ближайшее время не будет.
Специализация
Сколько каналов уже считается «много»? От ответа на этот вопрос серьезно зависит структура завтраш
ней модели уральского телевидения, которую мы сегодня пытаемся предугадать.
В мировой практике телевещания все каналы специализированы. Так, в числе 130 каналов в Нью-Йорке есть спортивные, эротические; есть каналы художественных фильмов и испаноязычные каналы; есть каналы новостные, два канала мод и один — антиквариата и ювелирных изделий (круглосуточный, разумеется). Понятно, что когда каналов в эфире всего два, как это было у нас еще так недавно, они вынуждены быть универсалами; точно так же понятно, что когда их 130, им придется специализироваться. А вот если, как у нас в Екатеринбурге сегодня, десять (или семь, если не считать центральные) — это много или мало? Пора уже выбирать себе нишу или еще нет?
Разговоры о специализации идут давно и имеют некоторое отношение к выдаваемым за специализацию канала имиджевым наворотам с целью доказать самим себе, что их действительно смотрит та аудитория, на которую руководству канала хотелось бы рассчитывать. Но еще ни одно исследование зрительской аудитории Екатеринбурга не выявило ни одной более-менее дифференцированной группы, предпочитающей какой-либо канал. Наш зритель смотрит все подряд — просто еще не все телевизоры все показывают. Тем не менее какие-то имиджевые характеристики у каналов существуют (см., например, статью И.Замирякиной и О.Медведева «Как стать телезвездой?» — "Пульс товарного рынка" №30, 1995 г.).
УРТР — очень неоднородный, пестрый по набору передач и оформлению, недаром в народе бытует определение «повстанческий канал». Он действительно чрезвычайно похож на телекомпанию каратистов и православных (очень сильно вредят имиджу непредсказуемые замены и срывы эфира, которые тут же обрастают слухами о внутренней борьбе группировок и т.д.). Иногда возникает впечатление, что фильмы закупаются за пять минут до эфира в ларьке на ближайшем углу. Зато, например, соревнований по акробатическому рок-н-роллу ни по одному другому каналу не увидишь, да и вообще попадаются уникальные по красоте идеи (к сожалению, не по исполнению) и внутреннему бескорыстию передачи. В целом это настоящее уральское ТВ — такие мы и есть, если без прикрас. Другое дело, что для телевидения этот комплимент хуже иной ругани.
АСВ задумывался — и до сих пор там иногда об этом вспоминают — как семейный телеканал и впечатление оставляет очень хорошее. Видимо, сказывается суровая женская рука, хотя повсюду видна некоторая нелогичность и недоделанность по принципу «ладно, и так сойдет, а посуду утром вымоем». Благо, любовь телезрителя так же зла, как и всякая другая, чем и пользуется самая яркая телезвезда города Иннокентий В. Шеремет. Медленный и незаметный отход от семейной темы в безликую универсальность способен порождать чудесные маргинальные по стилистике явления типа права первой ночи губернатора и прочих именитых людей, которое в нашем городе безраздельно принадлежит Жанне Матвеевне.
«10 канал», когда еще был «ВЕК»ом, начинал хорошо и действительно нащупал поначалу элитную нишу деловых и бизнес-программ, но постепенно выяснилось, что мало первым найти, надо еще и удержать. Самое странное, что часть тогдашних удачных находок не реализует сегодня никто, хотя, на мой взгляд, они еще могут приносить стабильный доход. Разумеется, главная беда единственного метрового канала среди коммерческих — затяжная история с несправедливыми обидами, расколами коллектива и прочими тому подобными прелестями, о ходе которой город регулярно извещают практически все средства массовой информации. Сюжет этой тяжбы ходит по кругу, как в настоящей мыльной опере: бесконечные заламывания рук и слезы, все страдают и жалуются, и так два года, а молоко на кухне давно убежало. Состав персонала обновился практически полностью. Может быть, это и была главная миссия канала — поставлять идеи и хорошо обученных людей другим компаниям?
«4 канал» — признанный лидер екатеринбургского телевидения, на примере которого, как по учебнику, можно изучать эволюцию данного рода занятий на Урале и в стране в целом. Он проделал большой путь от никакой кабельной стилистики к нарочито молодежной тусовочности, а затем стал все больше респектабельнеть и столичнеть. Честь и хвала Игорю Мишину, он действительно не только прогрессирует сам, но и заставляет прогрессировать свой канал, а это значительно труднее. Сегодня «четверка» выглядит все более и более официально, уже гораздо серьезнее претендуя на роль первого областного канала, благо и отношения с областью у нее куда лучше, чем у несчастной «служанки двух господ» СГТРК, которой никак нельзя оторваться от федеральной структуры. «4 канал» настолько вошел в роль уральского останкино, что даже оформление поменял синхронно с ОРТ — и тоже в худшую сторону. Что ж, погоня за лидером иногда заставляет старательно воспроизводить чужие ошибки. Правда, г-н Мишин настолько ушел вперед от остальных (даже — особенно при сравнении с АСВ — не столько по явно видимому результату, сколько по надежности фундамента, запасу прочности), что может себе позволить некоторые эксперименты, которые другому каналу встали бы очень дорого (это, в частности, о бегущей строке).
На самом деле настоящая специализация каналов не только не началась, но еще и попросту пока невозможна. Беда в том, что к такой специализации не готов еще городской рынок (а областной тем более). Сегодня в коммерческом телевидении, живущем в значительной степени за счет рекламы, на каком-то локальном участке, на теме, как говорят журналисты, усидеть трудно даже очень скромной по затратам передаче. Локальные рынки товаров и услуг еще не сложились, маркетинг в провинции отсутствует начисто, об объединении рекламных усилий и говорить-то с заказчиком страшно. Пример: московские туристические фирмы объединились для раскрутки нового региона зарубежного отдыха. То здесь, то там проскакивает информация о далекой стране Индонезии — то новость какую сообщат, то в обзоре погоды слово замолвят... К лету ожидайте рекламу про отпуск на экваторе. В Екатеринбурге же собрать передачу по туризму невозможно, хотя число фирм этого профиля уже приближается к полусотне. Каждый стоит насмерть сам за себя, а серьезные затраты могут позволить единицы. Время согласованных усилий по оживлению продаж еще на Урал не пришло.
Поэтому прогноз четвертый: в ближайшее время специализации каналов не ожидается (если, конечно, не случится моментального расцвета местной экономики и финансов). Правда, могут быть поползновения двоякого рода: в первом случае развитие телевещания пойдет по межрегиональной модели и появится возможность делать одну передачу на две-три области, значительно расширив тем самым круг спонсоров, или какая-то из телекомпаний решится на ежедневную (еженощную) ретрансляцию специализированного спутникового канала. Спорим, что это будет либо эротика, либо спорт?
И кое-что еще
Собственно говоря, эту статью можно продолжать почти до бесконечности. Осталось еще множество интересных тем — например, оформление канала, или, как говорят в ТВ, «упаковка эфира». На мой взгляд, это одно из самых серьезных дел после экономической окупаемости. Здесь можно было бы обсудить вопросы, почему именно в Екатеринбурге такое огромное место в этом деле занимает компьютерная графика; почему переход на новый стиль «4 канала» плох (правда, у ОРТ еще хуже — новую метку иначе, чем «1 мая», прочитать невозможно), а у АСВ плохо как раз обратное — сохранение старого оформления; дальше автор статьи с удовольствием бы похвастался, что изготовленная под его чутким руководством метка «Эры-ТВ» — лучшая в городе (больше-то похвастаться нечем), дальше...
Совершенно отдельный вопрос — политика, успешно занявшая одно из главных мест в телевидении. Здесь тоже видны свои тенденции, с которыми нам придется столкнуться уже весной, а потом и летом, хотя президентские выборы на екатеринбургских каналах скажутся куда меньше, чем, например, выборы в городскую Думу. Здесь главная тенденция в переходе от чистой рекламы к серийным передачам, финансируемым фондами, движениями и партиями, — таковы условия игры на этапе формирования местных партийных структур, к которому, кажется, мы переходим.
А вопросы информативности местного телевещания, новостийных программ? И, конечно, самая сладкая тема — телевизионная реклама, ее формы, возможности и эффективность. Но это уже точно «совсем другая история».
Но пора и честь знать, остановлюсь только на такой беде нашего телевизионного рынка, как полное отсутствие обратной связи. Каналы вещают, но смотрят ли их зрители, а если да, то кто именно и сколько — сегодня никто не знает. Разумеется, над этим работает целый ряд агентств — «УралИНСО», «ExMedia», «Релиз», Независимый институт гуманитарных практик и др. — но ценность их данных весьма и весьма относительна. И причина тут, в сущности, одна: работа эта слишком дорога и трудоемка. По самой скромной оценке, подобный мониторинг будет обходиться в $4-5 тыс. в неделю. Местные телекомпании пока не готовы отдать эти деньги за потенциально не слишком приятную для себя информацию, а иноземные гранты в области телерейтинга, благодаря которым он стал известен в 22 городах России, до нас почему-то не дошли. Худо дело обстоит и с теорией социологии телевидения, которой всерьез никто не занимается. Автор статьи третий год пытается закрыть эту брешь если не собственным телом, то немногочисленной группой студентов факультета социологии Уральского госуниверситета. Возможно, мы не способны, но почему всерьез не займется никто другой — что может быть перспективнее? И остаются нам перспективы, перспективы, перспективы.
И все-таки, давайте не будем останавливаться на грустном, попробуем подвести итог сделанным сегодня прогнозам. Итак, что же мы с Вами, уважаемый читатель, можем ожидать на местном телевизионном рынке?
Первое — внедрения российских и зарубежных телекомпаний в форме открытия постоянных корпунктов (ожидается в течение ближайшего года), приобретения местных телекомпаний или просто открытия в регионе отдельных ретранслирующих каналов (в ближайшие три-пять лет);
Второе љ— перехода местных телеканалов к иной модели развития, которая в той или иной степени включит в себя выход за пределы областного центра (уже начат) либо копируя нынешнюю модель взаимоотношений с московскими каналами на более низком уровне, либо кооперируясь с другими местными каналами внутри области и за ее пределами, либо переходя к политике «открытого эфира» и рыночного отбора претендующих на место в этом эфире производителей.
Конец переходного периода (когда он наступит — вопрос к экономистам) обозначит формирование сети локальных рынков, появление возможности для серьезного изучения обратной связи (следовательно — эффективности телевещания) и для специализации каналов. А пока специализацию будет заменять политическая ангажированность. Она имеет явную тенденцию к росту в силу изменения форм политической пропаганды и в течение ближайшего года может возрасти до основного фактора различия каналов, если общество будет и дальше продолжать раскалываться по политическому признаку. При этом основные деньги будут поступать телеканалу не от продажи эфира непосредственно под партийную рекламу, а от привлечения на «свой» канал рекламы сочувствующих партии коммерческих структур и финансируемых ими телевизионных проектов. Видимо, в этих условиях местным телеканалам придется делать трудный выбор между чисто журналистскими, чисто коммерческими и чисто политическими привязанностями. Разумеется, все в нашей жизни связано, и этим трем векторам, задающим систему координат телевидения, далеко до настоящей геометрической строгости. Телевидение все-таки вещь оптимистическая по своей природе, поскольку относится к шоу-бизнесу. А как известно, шоу должно продолжаться.
Крупная сеть бытовой техники закрывает магазины в России и ликвидирует бизнес 
Авиаперевозчик Red Wings уходит. Компания проведет ребрендинг и сменит название 
Машина через маркетплейс. Wildberries начинает торговлю автомобилями 
Строительство развязки у концерна «Калина» может встать из-за долгов