Уральский блондин в итальянском ботинке. Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование “Екатерин-бургский рынок обуви” выполнено независимой исследовательской группой “ИНФорм-S” по заказу редакции еженедельника “Деловой квартал”. Информация собрана в ходе телефонного опроса в ноябре-декабре 1995 г. Объем случайной выборки — 642 человека, возраст респондентов — от 16 до 60 лет. Проанализированы данные о покупке обуви жителями Екатеринбурга в период с ноября 1994 по октябрь 1995 года. В этой статье публикуются выдержки обзорного характера, представляющие, по нашему мнению, интерес как для покупателей, так и для продавцов обуви.

Торговля:

предпочтения потребителей

Местный рынок обуви производит впечатление полного изобилия только на первый взгляд. Вот какие ответы (см. табл. 1) получены на первый вопрос анкеты: легко ли купить хорошую обувь.

Таблица 1

В течение обозреваемого периода обувь покупали 71,6% респондентов. Сравнивая это значение с данными табл.1, можно предположить, что часть покупателей столкнулась с проблемой выбора нужной им обуви. Причем спрос явно ограничен — на одного жителя Екатеринбурга приходится в среднем чуть более одной купленной пары обуви в год. Это значение меняется в зависимости от пола и возраста: менее всех покупают обувь мужчины старше 50 лет — 0,526 пар в год, более всех женщины в возрасте 35-49 лет — 1,219 пар в год.

Распределение продаж обуви между различными продавцами (местами покупки) иллюстрирует рис 1.

Изучение предпочтений потребителей к торговым точкам (куда респонденты вероятнее всего обратятся, если решат покупать обувь) показывает, что при всей широте ассортимента обувных магазинов народ предпочитает обуваться на базаре. Перемены здесь в ближайшее время маловероятны. Из корпоративных участников обувного рынка можно выделить четырех лидеров: сеть магазинов “Робек”, ЦУМ, “Дом обуви” и супермаркет “Кировский” — каждую пятую пару обуви приобретают в одном из этих магазинов. Доля каждого из них лежит в пределах 3-7% от числа купленных екатеринбуржцами пар обуви. Причем эти магазины в силу своего многолетнего опыта и, как следствие, известности, должны иметь значительное число покупателей из области.

Судя по всему, в 1996 г. на этот же уровень розничных продаж выйдут “Синтур” и “Карло Пазолини”. Первый — за счет активного стимулирования сбыта. Второй открыт в октябре 1995 г. при оптовой фирме с солидным опытом работы на обувном рынке и возможностью постоянно поддерживать широкий ассортимент. Кроме того, чрезвычайно выгодно расположение торговой точки: торец “Центральной гостиницы”, выходящий на ул. Белинского. Это, на первый взгляд, неприметное место оказывается одним из лучших для розничной торговли на виду у проезжающих с Химмаша, Ботанического района, пассажиров транспорта, поворачивающего по

кольцу в сторону Академической и т.д. Немаловажную роль может сыграть необычно (для обувной торговли) активная позиция руководства магазина, в первую очередь в области рекламы.

Доли рынка остальных специализи-рованных обувных магазинов много меньше и не превышают 1,5% от общей суммы продаж.

 

Производители

Распределение купленой обуви по странам-производителям представлено на рис. 2.

Преобладание итальянской обуви, очевидно, сохранится и далее: лучшей итальянскую обувь считают около 23% мужчин и 28% женщин. То есть обилие в последние годы на прилавках магазинов итальянской обуви сказалось и на покупателях. Она фактически становится стандартом.

В этом отношении представляет интерес мнение потребителей о подлинности происхождения предлагаемой обуви (см. табл. 2).

Таблица 2

 

Характеристики обуви

Интересны результаты анализа покупа-тельных предпочтений в разрезе различных характеристик обуви.

В анкете для мужчин первый вопрос касался отношения к кроссовкам как спортивной или повседневной обуви. Вполне естественно, что 58% респондентов возрастной группы 16-24 года считают кроссовки не спортивной, а повседневной обувью, но тот же показатель, равный 23,68%, для возрастной группы 50-60 лет довольно любопытен.

Значительная часть потребителей не считают натуральную кожу обязательным требованием: согласны носить обувь из кожзаменителя 23% женщин в возрасте 50-60 лет и 40% женщин в возрасте 16-24 года.

Для мужчин наоборот: в возрастной группе 50-60 лет согласны носить обувь из кожзаменителя 45%, в возрастной группе 16-24 года — 31%.

Очень сдержанно относятся уральцы к цветной обуви: среди мужчин только 26,25% указали, что стараются иметь несколько пар разного цвета, остальные предпочитают традиционные цвета — черный и коричневый, довольно редко указывали серый и белый. Для женщин отношение к цвету определялось для демисезонной обуви, поскольку женская летняя в силу относительно низкой цены и традиции, как правило, подбирается к цвету одежды. Предпочтения к цвету демисезонной обуви женщин практически не отличаются от предпочтений мужчин.

Отношение женшин к высоте каблука изучалось также для демисезонной обуви. В отличие от зимней здесь возможен высокий каблук, но существенные погодные ограничения отсеивают менее стойких его приверженцев. Доля предпочитающих демисезонные сапоги на высоком каблуке меняется от 0% (возрастная группа 50-60 лет) до 24% (возрастная группа 16-24 лет). Интересно, что очень низкий каблук также более популярен в возрастной группе до 24 лет — предпочитают демисезонную обувь на низком каблуке почти вдвое чаще, чем представители возрастной группы 50-60 лет.

Около половины опрошенных женщин хотели бы приобрести обувь без застежки. Шнуровка кажется наиболее приемлемой 19% в возрасте 16-24 года и 4% в возрасте 50-60 лет.

Популярность обуви на молнии также зависит от возраста: от 22% до 46%, соответственно.

Мужчины предпочитают обувь на сплошной (формованной) подошве — около 60%. Связь с возрастом очень слабая.

Мужчины по-разному относятся к застежке: шнуровку предпочитают 59% в возрастной группе 16-24 года и только 8% в возрастной группе 50-60 лет. Популярность обуви на молнии изменяется, соответственно, от 31% до 71%.

Магазин или рынок

Любая обувь имеет очень существенный недостаток: определить ее качество методом внешнего осмотра затруднительно даже специалисту. У внешне ладно сделанных ботинок запросто может отойти подошва, разойтись швы и т.д. Попытку проверить приглянувшийся сапог изнутри пресечет продавец.

В большинстве случаев покупателю приходится надеяться на гарантии продавца или на известность торговой марки. Подлинность происхождения предлагаемого товара гарантирует только специализированная торговля. Только в специализированных магазинах (отделах) покупателю предоставят гарантию на обувь не менее установленной Законом. Гарантия и есть главное оружие магазинов в борьбе со своим основным конкурентом — стихийным рынком.

Продавцы обуви не относятся к сторонникам интенсивного маркетинга. Работают в первую очередь над ассортиментом, ценообразованием. Реклама применяется очень ограниченно (в основном “Робек”, намерен всерьез заниматься рекламой в “Карло Пазолини”). Хотя у каждого магазина есть определенная специфика методов. Для сети “Робек” это макимальное количество торговых точек, их магазины первыми перешли на работу в выходные.

“Дом обуви”, судя по всему, считает главным совершенствование ассортимента. “ЦУМ” также перешел на работу по воскресеньям. Супермаркет “Кировский” изначально имеет значительное преимущество, совмещая в себе крупную универсальную торговлю и приоритет в обслуживании своего района. Мероприятия по стимулированию сбыта применяет только “Синтур”, под скидки которого попадает едва ли не все население города, есть опыт проведения сезонной распродажи “Робек”.

Складывается впечатление, что крупные обувные магазины не воспринимают друг друга как серьезных конкурентов, хотя позици-онирование практически одинаково: максимальный ассортимент для потребителя среднего достатка. Их основной конкурент, как свидетельствуют результаты проведенного исследования, — стихийный рынок. Активные рекламные кампании, задачей которых будет убеждать покупателей в том, что в специализированном магазине и ассортимент не хуже, чем на рынке, и цены не выше, — дело времени.

 

Лидеры розничной

торговли обувью в 1995 г.:

Магазины “Робек”

ул. Первомайская, 18 тел. 51-38-85

ул. Бебеля, 121 тел. 52-15-06

ул. Бардина, 50 тел. 28-94-76

ул. Монтажников, 24 тел. 54-26-94

ул. Кировоградская, 62 тел. 32-55-31

Супермаркет “Кировский”

бул. Сиреневый, 2 тел. 47-28-81

“Дом обуви”

ул. Луначарского, 135 тел. 55-11-17

ЦУМ

пер. Банковский, 3 тел. 51-06-28

"Карло Пазолини"

ул. Малышева, 74 тел. 55-05-80