Подписаться
Курс ЦБ на 28.03
92,59
100,27

Три слона или, О фирменном стиле замолвите слово

Как и водится, рассматриваемая проблема, подобно  всякому тяжелому предмету, покоится на ТРЕХ  СЛОНАХ. Во-первых, человек, взыскующий фирменного стиля, или Клиент, а часто и человек, взя

Данная публикация лишена каких-либо примеров по принципиальным соображениям, а не по нерадению автора. PETER GREIF Всякий, пробивший себе дорогу в мир деловых людей и владеющий собственным делом, достаточно скоро сталкивается с необходимостью обзавестись стопочкой маленьких бумажек, носящих громкое звание «визитных карточек», и несущих на себе громкое имя своего владельца. Однако те времена, когда достаточно было заказать граверу исполнить на таковой карточке славные имя, герб и титул, прошли. Простое воспроизведение Ф.И.О. и места работы мало кого устраивает и заставляет искать некий знак или символ, призванный украсить этот утилитарный предмет. Тогда-то большинство из нас и начинает подумывать, как бы приискать, с наименьшими для себя затратами, собственный фирменный стиль. И с этого самого момента у большинства из нас начинается совместное хождение по мукам: человек, возжелавший стиля (далее Клиент) и избранный им дизайнер (далее Дизайнер) начинают изнурять друг друга непониманием.

Как и водится, рассматриваемая проблема, подобно
 всякому тяжелому предмету, покоится на ТРЕХ
 СЛОНАХ.
Во-первых, человек, взыскующий фирменного стиля, или Клиент, а часто и человек, взявшийся этот стиль «выстругать», или Дизайнер, весьма смутно представляют, зачем этот стиль вообще нужен, кроме как для украшения конторского бланка. Неопределенность желаний Клиента и недопонимание Дизайнером поставленных (если они были поставлены) задач оставляют после себя чуство глубокой неудовлетворенности и потраченные зря нервы. Впрочем, сразу же оговоримся, если Вам просто нужно чем-то запачкать визитку,— неприлично же ходить с белой,— то сделайте это сами совершенно бесплатно и так, как Вам нравится.
Во-вторых, клиент a priori не знает, а дизайнер de facto (слишком много времени уходит на совершенно бесплатный ликбез) не информирует его о том, что этот стиль может в себя включать. Иными словами, стиль разрабатывают либо по схеме «я даю бабки,— ты лепишь, чо я хочу», либо по схеме «мы тут, оттолкнувшись от трансментального трамплина прикинули пафосный стиль...». Первый вариант в наибольшей степени способствует реализации ЛИЧНЫХ амбиций и представлений о стильности Клиента, второй — представляет широкое поле для творческой самореализации Дизайнера. И в том и в другом случае этот пресловутый фирменный стиль делается не для фирмы, ради которой его, кажется, и затевали.
В-третьих, Клиент слабо представляет, чего ему будет стоить его собственный стиль в «эксплуатационных условиях», поскольку на стадии разработки крайне редко просчитываются реалии дальнейшего бытования как стиля в целом так и его элементов.
 
1-й СЛОН
Приступим к анатомированию первого слона. Первое, что выясняется при беглом осмотре,— фирменный стиль вовсе не предназначен для удовлетворения Ваших специфических желаний, поскольку его основная задача — предоставление информации о Вас другим членам коммерческого процесса. Иначе, фирменный стиль — коммуникативная система (как дорожные знаки или звездочки на погонах), а это накладывает определенные ограничения и на Клиента, так и на Дизайнера.
А). Фирменный стиль в целом ряде своих элементов должен быть максимально информативным и правдивым. В самом деле, если вы хотите уже при первом контакте с Вашей фирменной продукцией привлечь потенциального партнера или потребителя, то и слоган, и знак, принятые Вами, должны четко показывать, занимается ли фирма фитингами, экзотическими услугами или садоводством. Кроме того, принятые название и стилистика оформления документов должны четко определять тот круг людей, с кем Вам желательно иметь дело. И язык, и визуальные образы «новых русских», «старых русских» или, если хотите,  «поколения некст», принципиально отличаются. А, как известно, встречая Вас и Вашу продукцию «по одежке», многие потенциальные партнеры не станут даже из академического интереса выяснять, наличествует ли под ней «ум». Стиль, таким образом, всей совокупностью своих элементов представляет Вас миру, позволяя идентифицировать по принципу «свой-чужой». Неверно избранные символы Вашей компании могут надежно отрезать Вас от изрядной части людей и фирм, а те, с кем контакт все же состоится, еще долго будут воспринимать Вас как чужака или гастролера, занимающегося не своим делом. Что касается ПРАВДИВОСТИ стиля (например слоганных обещаний), то очевидно, что постоянный, пусть и не слишком большой обман, постепенно подрывает доверие и к фирме, и к ее стилю. Известно, что все стили, знаки и марки-долгожители подкреплялись многолетней высококлассной работой владеющих ими фирм.
Б). Фирменный стиль, как любой коммуникативный знак, должен быть легко узнаваем и, что, наверное, еще важнее, легко запоминаем. В самом деле, запоминающийся стиль или знак, как любовь с первого взглада, избавляет от затрат на заигрывание и ухаживания. В этом комплексе свойств, касающихся прежде всего товарного знака и, реже, логотипа, наиболее важны следующие качества:
— лаконичность знака,— сложные конструкции, требующие некоторого времени на осмысление, скользят в нашем восприятии мимо центральных анализаторов и растворяются в изобилии городского визуального мусора;
— удобочитаемость знака,— все непонятное человеком если и не отторгается им, как чужеродное и враждебное, то раздражает его;
— уникальность графического, словесного и т.п. стилевого решения: цель фирменного стиля как коммуникативной системы — позволить потребителю опознать именно Вас, а не кого-то, на Вас похожего;
— комбинаторность, способность к модификации и трансформации знака или иного элемента стиля,— т.е. возможность изменения или дополнения стиля (его элементов) без ущерба для его узнаваемости, что возможно при изменении внешних (например, модные веянья) или внутренних (например, появление новых подразделений) условий бытования стиля;
В). Фирменный стиль начинается с предварительной договоренности. Все вышесказанное — епархия Дизайнера, и Ваше вмешательство в нее, возможно, принесет пользу, но не улучшит Ваших с ним отношений. Чтобы действительно сделать Ваше сотрудничество плодотворным и увеличить вероятность получения приличного стиля попытайтесь, «договориться на берегу» и с Дизайнером, и с самим собой о том, что Вы хотите получить в итоге. Такая договоренность именуется Техническим заданием, и в нем желательно видеть ответы на следующие вопросы:
— к какой группе предпринимателей Вы себя причисляете по роду деятельности, экономическому потенциалу, либо по территориальным, этническим и т.п. признакам;
— какие особенности присущи именно Вашей фирме и какая символика уже имеет традиционное бытование;
— кто Ваш партнер и кто Ваш потребитель и(или) клиент с точки зрения экономической, профессиональной, психологической и т.п.;
— какой образ Вашей фирмы должен оставаться после соприкосновения партнера (потребителя) с носителями Вашего стиля;
— где и как Вы планируете применение и(или) репродуцирование элементов Вашего фирменного стиля.
Эти пункты составляют ядро Технического задания на разработку фирменного стиля. Часто для ответа на поставленные выше вопросы требуется проводить весьма обширные и дорогостоящие исследования, что — прерогатива весьма состоятельных фирм. У нас Клиент обычно вынужден сам себя исследовать, либо из соображений экономии, либо не имея под рукой серьезного подрядчика. При желании и при наличии идей относительно Вашего будущего стиля Вы можете ими поделиться с Дизайнером в том же задании, но ДО начала работ...
Очень важным при подготовке такого Технического задания следует признать определение некоторых критериев конечного продукта, по которым Вы, не будучи специалистом, могли бы оценить его качество и удобство в дальнейшей работе. Конечно, профессиональный дизайнер должен сам поставить Вас в известность о том, что, в каком виде и почему входит в разработнный фирменный пакет, но неплохо заранее оговорить, например, следующее:
— обязательное наличие четких распечаток всех элементов стиля на отдельных листах А4-го формата для возможности качественного сканирования их в последующем;
— наличие схемы построения товарного знака и (или) логотипа, поскольку во многих случаях бумажного оригинала недостаточно для качественного перевода элемента стиля в тот или иной материал (например, скульптурное изображение);
— передача помимо бумажного оригинала компьютерных файлов с векторными вариантами элементов стиля;
— четкое определение фирменных цветов: не какие-то синий и желтенький, а точное определение цвета по употребимой шкале (чаще всего Panton) и его растровый аналог с процентным составом по полиграфической триаде (CMYK).
В конце этого блока следует упомянуть о таком нюансе, как нежелательность оценки конечного продукта (фирменный стиль) коллегиальным способом. Если Вы смогли сформулировать задачу и определиться с критериями качества работы — не привлекайте сторонних консультантов, иначе будете принимать стиль, как Дума — законы,— годами. Не слишком хорошая идея и с консультациями у стороннего дизайнера и (или) рекламного агентства: ЛЮБОЙ стиль при рассмотрении другим специалистом становится плохим. Идеальной схемой работы всегда была следующая: «поставь задачу, определи полномочия и обязанности, дай деньги и ... отвяжись».

2-й СЛОН
Теперь рассмотрим второй вопрос: каким может быть стиль и что представляют из себя его составляющие. Самое распространенное представление о стиле сводится к классической триаде — товарный знак с логотипом, бланк и визитка. Однако это лишь малая толика составляющих фирменного стиля. В число наиболее распространенных элементов стиля входят следующие их группы:
А). Визуальные:
— Уже упомянутые товарный знак (фирменная марка, знак обслуживания, торговая марка и т.п. разновидности) и логотип,— устойчивое графическое начертание фирменного названия. Достаточно часто фирма имеет только логотип, выполняющий часть функций товарного знака, при этом до 80% таких фирм в равной степени пользуются как изобразительной, так и звуковой рекламой.
— К предыдущей группе тесно примыкают эмблемы подразделений фирмы, ее филиалов или знаки, фиксирующие направления ее деятельности.
— Фирменные цвета, подразделяющиеся на сочетания, используемые
— в полиграфии и упаковке,
— в корпоративной униформе и
— архитектурных решениях зданий и помещений, занимаемых фирмой.
Имеется некоторое число корпораций, не использующих никаких цветов, кроме черного, что отнюдь не снижает качества их стиля.
— В число весьма популярных мер входит разработка оригинального фирменнрго шрифта или, на худой конец, подборка комплекта из числа уже существующих шрифтовых начертаний фирменного комплекта.
— На основе товарного знака часто формируются декоративные элементы и фирменный орнамент, используемый чаще всего как тангирная сетка на бланковой, сувенирной продукции и в оформлении ценных бумаг.
— В оформлении презентационной продукции используется ограниченное число допускаемых стилем композиционных решений. Существует ряд фирменных стилей, построенных только на особенных приемах верстки, без использования собственно товарного знака или логотипа.
— Специфические виды носителей стиля: особые виды бумаги, дерево и иные природные материалы, специфические пространственные конструкции...
— Очень частым элементом стилей множества фирм (90% фирм с оборотом более 10 млн $/год и 80% фирм с оборотом более 1 млн $/год) является наличие герба и флага. Гербам придается большое значение в формировании внутрикорпоративной этики, и они редко демонстрируются, как, например, товарный знак. Флаги, напротив, непременный атрибут любой западной фирмы, даже не имеющей никаких иных стилевых элементов.
— Наиболее редким из перечисленных составляющих стиля является использование нестандартных видов освещения.
Б). Звуковые
— Во-первых, к звуковым элементам стиля относят фонетику названия фирмы, что особенно актуально для фирм, работающих в многоязыковой среде, поскольку важно, чтобы ни на одном из них не возникали нежелательные ассоциации.
— Слоганы и иные словесные формулы и речевые обороты, используемые в рекламе, на презентационных акциях и в работе персонала фирмы.
— Гимн или музыкальный фрагмент, ассоциирующийся с предприятием, особено част в среде медиа-компаний.
— Система фирменных звуков: например, в програмных продуктах медиа- и компьтерных фирм.
В). Прочие
— Немало фирм имеет, кроме всего прочего, собственного героя-животное, насекомое и т.д., символ, существующий параллельно с товарным знаком. В подавляющем большинстве случаев он имеет несколько карикатурный характер.
— Системы наград и поощрения.
— Системы мероприятий (точнее — допустимых стилем мероприятий) по привлечению общественного внимания или PR-акции. К таковым могут относиться всевозможные лотереи, конкурсы и игры, организуемые фирмой, учреждаемые ей премии и т.п.
— Ряд фирм использует в качестве элементов фирменного стиля определенные материалы и фактуры, присутствующие в виде специфических вставок на их презентационной продукции и производимых товарах.
— К корпоративному стилю также относят кодекс поведения сотрудника фирмы, который служит прежде всего идентификации себя с фирмой лиц, в ней работающих. Такие кодексы особенно развиты в странах Юго-Восточной Азии (особенно в Японии) и в Англии.
Таков достаточно неполный список элементов фирменного стиля, из которых, как из кирпичей, Вам предстоит строить некое здание. Даже при беглом его просмотре можно сделать вывод, что желание обзавестись собственным стилем диктует либо необходимость привлечения к работе большого числа специалистов из разных областей: дизайн, психология, медиа-исследования и т.д., либо нужду препоручить заботы о своем стиле тому или иному рекламному агентству полного пофиля. Другой путь решения проблемы,— создание собственного «рекламного отдела» с приглашением необходимых специалистов в штат или на договорной основе.
Вполне понятно, что невозможно включить в Техническое задание все возможные варианты развития Вашего стиля. Поэтому возможно предпринять некоторые шаги, помогающие отчасти смягчить эту проблему. К таковым относятся:
— Договоренность об «авторском надзоре» с разработчиком стиля, что приносит выгоды и ему (постоянный приработок) и Вам (получение за меньшую сумму полноценной модификации или развития стиля). Этот вид сотрудничества выгодно отличается от привлечения других разработчиков во время «жизни» стиля тем, что оберегает от получения после модификации нового стиля за большую сумму,— стоит ли разрабатывать стиль, чтобы вскоре сменить и вновь приваживать к нему потребителя.
— Заказ дизайнеру, творящему стиль, проектных предложений по возможному его развитию и трансформации в будущем. Конечно, всех проблем будущего он не решит, но домашние заготовки у Вас будут, и часто при таком проектировании всплывают весьма ценные идеи (хотя и за отдельную плату).
— В любом случае следует  лучше заранее определить, как будет выглядеть товарный знак вашей фирмы в черно-белом, контурном и объемном исполнении, какие цвета, фактуры и текстуры будут в нем использованы. Кроме того, желательна проработка стандартных сочетаний знака и логотипа числом не менее пяти: в зависимости от удельного веса каждого элемента в общей композиции. Отдельной позицией Технического задания может быть поиск тех изображений, которые составят визуальный ряд фирмы в рекламных роликах, буклетах и т.д.

3-й СЛОН
В массе бытует мнение, что расходы на стиль исчерпываются гонораром дизайнера. Однако на самом деле мы имеем дело с товаром-кометой, чьим хвостом являются  суммы, гораздо большие, чем те, что оторваны от Вашего сердца разработчиком стиля. Так, необходимость доработки стилевых элементов или их адаптация для специфичных рекламных носителей часто оборачивается созданием совершенно нового стиля по мотивам Вашего и за отдельные деньги. Но если Вы вняли одному из советов и Ваш стиль «ведется» разработчиком, эта проблема не представляется серьезной. Гораздо более трудным оказывается необходимость строго придерживаться некоторых ограничений, как например:
— использование конкретных сортов бумаги для ведения документации;
— изготовление фирменных бланков только типографским способом;
— подбор определенного типа моделей для постановочных съемок, при этом они вовсе не обязательно должны нравиться Вам;
— необходимость участия в «общественных мероприятиях», мало Вас интересующих и т.д.
Все эти «мелочи» стоят определенных денег и немалых усилий, а кроме того, действительно сложно примириться с тем, что стилистика Вашей фирмы накладывает ограничения на Ваше поведение. Конечно, куда приятнее подстраивать предприятие под себя, но такое поведение подменяет фирменный стиль Вашим индивидуальным, а это далеко не одно и то же. Кроме того, у профессионалов не принято строить отношения на личных симпатиях и антипатиях за редчайшим исключением: никому, например, не нужны потери из-за неадекватного поведения сотрудника или главы фирмы.
Но еще большие сложности представляет неконтролируемый рост числа элементов фирменного стиля и приемов их использования. Глава и сотрудники фирмы, войдя во вкус рекламной деятельности или идя на поводу у рекламного агентства, затевают довольно сомнительные по эффективности и дорогостоящие акции (почему бы фирме и не поздравить горожан с 50-летием чукотской авиации). Итогом такого рвения и активности становится отнюдь не популяризация фирмы и ее услуг, а размывание ее образа, фрагментация и развал всего стиля и, в конечном счете, финансовые потери на неэффективную рекламу. Поэтому очень важно определиться с тем, что Ваша фирма на каких условиях не может себе позволить: задать себе границы развития стиля.
В конце заметим, что очень часто встречающийся подход «быстрее и подешевле, а там доделаем» приводит в дальнейшем к прямым и косвенным тратам, гораздо большим, чем плата за нормальную проработку стиля. Пожалейте не те деньги, которые вы отдаете Дизайнеру, а те, что Вам придется выложить за доработку Вашего «проработанного» стиля, те, которые Вы потеряете на неточном позиционировании аудитории, и те, которые возникают при попытках воплотить плохо адаптируемые стилевые элементы в новом материале.

Давайте подытожим, о чем мы вели речь на протяжении нескольких страниц.
Во-первых, фирменный стиль —  своеобразный паспорт для Вашей фирмы и соображения информативности гораздо важнее красивости и изящества дизайнерских решений.
Во-вторых, то, какой стиль Вы получите, зависит от Вашей способности внятно сформулировать задачу, довести до Дизайнера все существенные особенности фирмы и ее будущего стиля.
В-третьих, зацикленность на стандартных «бизнес-пакетах» из общепринятого набора стилевых элементов резко обедняет возможности получения собственно стиля, сводя работу над ним к дизайну некоторых графических элементов.
В-четвертых, оптимальной можно считать практику долговременного сотрудничества с проектировщиком фирменного стиля или создание собственной группы по его разработке, поскольку только в практической деятельности точно выяснится направление развития стиля и(или) его «узкие места».
В-пятых, определите, какие ограничения Вы готовы наложить на себя и своих сотрудников ради поддержания образа фирмы и кто будет следить за корректным использованием стилевых элементов Вашей фирмы при их воспроизведении и репродуцировании.
В-шестых, будьте готовы к тому, что фирменный стиль, как всякая информационная система, набирает обороты не сразу, а с течением некоторого времени.
И вот, когда Вы получили долгожданный пакет с описанием стиля Вашей фирмы, встает вопрос о его патентной экспертизе и регистрации. Это отдельная песня ... Впрочем, полное отсутствие стиля,— тоже стиль, и из самых распространенных.
И еще, если эта публикация вызвала у Вас прилив интереса или разлитие желчи, сообщите через редакцию свои вопросы или претензии Грифу, — поговорим, ведь взаимная ругань обогащает внутренний мир каждого.

ИСКРЕННЕ ВАШ

 

Самое читаемое
  • Россия потеряла 22 млрд руб. на экспорте древесины. В выигрыше США и ТурцияРоссия потеряла 22 млрд руб. на экспорте древесины. В выигрыше США и Турция
  • Ипотека перемещается в ИЖС. В 2024 г. объем выдачи может достигнуть 1 трлн руб.Ипотека перемещается в ИЖС. В 2024 г. объем выдачи может достигнуть 1 трлн руб.
  • Минтруд предлагает ужесточить условия пребывания трудовых мигрантов в РоссииМинтруд предлагает ужесточить условия пребывания трудовых мигрантов в России
  • Жители Первоуральска снова остались без водыЖители Первоуральска снова остались без воды
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.