Подписаться
Курс ЦБ на 23.08
65,61
72,83
Деловой квартал / Новости / Тимур Горяев: Взрослые люди в очень дорогих галстуках — и на полном серьезе нес...
Тимур Горяев: Взрослые люди в очень дорогих галстуках — и на полном серьезе несут ахинею
Источник: архив «АБАК-ПРЕСС»

Тимур Горяев: Взрослые люди в очень дорогих галстуках — и на полном серьезе несут ахинею

Самое читаемое
  • «Эй, ты, Гавриловский, давай быстро деньги!». Первое интервью сына известного бизнесмена «Эй, ты, Гавриловский, давай быстро деньги!». Первое интервью сына известного бизнесмена
  • «Если люди не увидят развития, то застрявшую в сырьевой экономике Россию ждет истощение» «Если люди не увидят развития, то застрявшую в сырьевой экономике Россию ждет истощение»
  • IQ больше не играет роли. Что на самом деле определяет, умен человек или нет IQ больше не играет роли. Что на самом деле определяет, умен человек или нет
  • Сохранил миллион, потерял миллиард — как «экономия» губит бизнес Сохранил миллион, потерял миллиард — как «экономия» губит бизнес
11:02   19.09.2016

«Разговоры про остроумие — пустое. Ведь что такое эпатаж? Всего лишь попытка заменить творческий подход какой-то выходкой, часто непристойной». Колонка Тимура Горяева на DK.RU.

Экс-владелец «Калины» Тимур Горяев в Екатеринбурге гость редкий. Уже несколько лет он живет в Лондоне и развивает проекты, никак не связанные с косметическими брендами. Недвижимость, виноделие и даже замки с привидениями — список его бизнес-интересов поражает сам по себе.

Недавно Тимур Горяев стал писателем. Из-под его пера вышла книга с говорящим названием «Шпаргалки для боссов» — сборник практических знаний, заметок и наблюдений человека, сумевшего построить стабильный и понятный бизнес в меняющихся российских условиях.

А до книги — в течение почти 20 лет — Тимур Горяев не сходил со страниц деловой прессы города. В изданиях медиахолдинга «АБАК-ПРЕСС» вышли десятки его колонок и интервью. Но большинство — только на бумаге.

Желая исправить эту несправедливость, DK.RU запускает ретроспективный цикл колонок Тимура Горяева — «Записки босса».

Тимур Горяев:

— Я иногда поражаюсь: Екатеринбург уставлен билбордами с огромным количеством маленьких буковок — неужели у людей, которые всю эту вакханалию заказывают и оплачивают, никогда не было желания встать перед своим билбордом и подсчитать, сколько времени у него займет чтение того, что там накалякано.

Человек способен за ограниченное время воспринять всего одну и очень простую мысль. Есть даже такой анекдот: «Приходите на панихиду — у сапожника Абрама умер племянник, а также он делает очень хорошие ботинки». Поэтому логика любого сообщения проста: либо ботинки, либо умер племянник. У нас же в представлениях многих руководителей — полная неразбериха: где продукт, где маркетинг, где коммуникация.

Когда компания создает такой мощный инструмент, как бренд, то единственный способ его воплощения и развития — массовая коммуникация, по-другому никак. Если вы решили создать бренд — следует предварительно принять одно историческое в жизни бренда решение, а именно продумать то, что называют затертым словом «позиционирование». Это те три-четыре слова, которыми люди будут характеризовать то, что вы выпускаете.

Очень хорошо, когда у компании нет внутренней шизофрении и составляющие цепочки «товар — бренд — рекламное послание» соответствуют друг другу.

В реальности такое соответствие — редкость. Взять ту же «тойоту» и ее слоган «Управляй мечтой». Если разобраться, то «тойота» не является для большинства покупателей мечтой — мечтой может быть роллс-ройс или «феррари», а «тойота» просто очень хороший практичный автомобиль, у него есть свой набор преимуществ, в который, например, можно заложить привычные высказывания вроде «японское — значит отличное»… В коммуникации должна проявляться как раз эта простая идея, которая могла бы помочь покупателю самому себе объяснить, почему он купил именно эту машину.

У нас нередко оказывается, что коммуникация намного опережает сам продукт, который к рекламе еще совсем не готов. Взять известный случай с эпатажной рекламой «КомсоМОЛЛа»: на тот момент, когда о нем все баннеры в городе стали трубить, для потребителя это был торговый центр с неудобным заездом, свободный от интересных арендаторов. Вот и все позиционирование. Должное рекламному агентству можно отдать только в одном — они смогли (не знаю — как) убедить собственников в том, что именно такая реклама им нужна, потому что это круто и непровинциально. Вместо того чтобы продвигать продукт, почему-то было решено портить настроение большому количеству потенциальных потребителей и особым образом позиционировать один район города. На мой взгляд, это пример очень плохой рекламы — она не решает своих задач, она вообще никаких задач не решает. И говорить про эффективность рекламы вообще нельзя, хотя бы потому, что ее не измерить.

Все рассуждения про увеличение объемов продаж в четыре раза — это очень лукавая вещь, потому что неясно, как здесь проводить измерения.

Если у вас был один посетитель в день, а стали заходить четверо — объемы увеличились в четыре раза, зашли бы десять человек — увеличились бы вдесятеро. Если мы хотим играть по-честному — цифры должны быть абсолютными и задачи должны быть сформулированы корректно: например, не менее 20 тысяч посетителей в месяц. Или, скажем, в центре открылся H&M, сильный арендатор, который сам по себе генерит трафик вопреки любой рекламе. Зачем тогда нужно было тратить деньги на гопников? Обычно торговые центры продвигаются с помощью воздушных шариков и детских праздников, но уж точно не через привлечение маргиналов. А вот разговоры про остроумие — пустое. Ведь что такое эпатаж? Всего лишь попытка заменить творческий подход какой-то выходкой, часто непристойной. То, что иногда это пролезает в современном искусстве, еще не факт, что это пролезет в бизнесе. Бизнес строится не на удаче, на которую рассчитывает огромное голодное большинство эпатирующих.

Способов потратить деньги — миллион. Задача тех людей, которые отвечают за коммуникацию, — выбрать наиболее эффективный, где отдача будет максимальной. Если есть идея создать городской бренд «КомсоМОЛЛ», нужно ответить себе на вопрос: что это за центр? А пока они славно поработали, и в голове у всех осело: это центр с гопниками внутри.

Если идеи создать бренд нет и нужен краткосрочный результат — тогда пишите на товарах «минус 30 процентов». Получатся те самые «сапоги за сто рублей».

Реклама — это 30 секунд на коммуникацию с очень жестким цензором — потребителем с пультом в руках. И при этом у вас нет возможности нашептывать ему: «Ну досмотри, там в конце будет так классно». Когда мы, например, формулировали задачу к телероликам «Калины», то говорили: зритель должен добровольно досмотреть ролик до конца. Это требование номер один. А для этого реклама не должна врываться в жизнь и раздражать. Второе требование — в голове потребителя рекламы должно остаться хотя бы название продукта. Третье — чтобы та коротенькая мысль, которая называется рекламным посланием, осела где-то в сознании. Осела именно она, а не какой-то пушистый слоган.

Верить нужно себе — без этого невозможно заниматься бизнесом. После некоторых рекламных презентаций у меня невольно возникал вопрос: «Это у меня что-то с головой или все не понимают юмора концепции?». Так, когда мы выбирали название для концерна «Калина», столичное агентство после долгой и модной презентации выдало название «Ильмендиль» — уникальное буквосочетание, с которым можно идти хоть на мировой рынок. По их мнению.

Взрослые люди в очень дорогих галстуках и на полном серьезе несли вот такую ахинею.

Мы работали с одним международным агентством, и у нас была задача продвигать изготовленные в Германии продукты для мужчин. В кадре мужчина брился, а в конце шел слоган: «Лучшее из Германии». Нам сделали медиаплан, договорились о праймовом времени — вроде бы везде все было правильно. Совершенно случайно в последней точке контроля мы увидели, что «Лучшее из Германии» поставлено в прайм-тайм 9 мая, когда вся страна смотрит телевизор и ненавидит все немецкое. Поэтому нужно самому вникать во все детали — потом будет поздно. Последнее решение о рекламе принимает сам руководитель — делегировать это нельзя никому, тем более нельзя перекладывать такие задачи на плечи девочек-маркетологов. Юмор, концепции, формулы, исследования — это, конечно, здорово, но рано или поздно возникает момент, когда кто-то должен положить голову на плаху ответственности и сказать: «Переделывайте!».

Материал подготовила Наталья Попкова. Истории предпринимателей Екатеринбурга — в сообществе «Бизнес и жизнь» на Facebook

Система Orphus
Ошибка в тексте? Выделите ее мышкой и нажмите Ctrl + Enter.

Новости

Росгвардия хочет получить право забирать здания и землю на время боевых задач Росгвардия хочет получить право забирать здания и землю на время боевых задач
Центр шахмат, мегапекарня и горнолыжка. В суперпроекты региона вложат 2 трлн руб.
Майские указы остались в прошлом: зарплаты бюджетников упали почти во всех регионах
Любимый повар Рамзана Кадырова открывает в Екатеринбурге ресторан чеченской кухни
Украина и храм в сквере: почему между Кремлем и РПЦ произошел разлад
Кризис отрасли. В Свердловской области массово увольняются врачи из-за низких зарплат
Смотровая башня и лабиринт для детей. Парк на Уралмаше реконструируют за 520 млн руб.

Бизнес

Как конкурировать за лучшие умы — опыт компании «Атлас Девелопмент» Как конкурировать за лучшие умы — опыт компании «Атлас Девелопмент»
«Если люди не увидят развития, то застрявшую в сырьевой экономике Россию ждет истощение»
«Эй, ты, Гавриловский, давай быстро деньги!». Первое интервью сына известного бизнесмена
«Государство редко радует хорошими инициативами. Но закон о самозанятых — хороший закон»
Пройти зону смерти. На Среднем Урале тестируют новый способ поддержки бизнеса
Лариса Гусева: «Если бы мне сейчас было 25, совсем не факт, что я бы начала свой бизнес»
«Покупатели разные, у каждого свои потребности, но у нас есть предложение для любого»

Свое дело

«День за днем нам клевали мозг: это пережитки детства, на квартиру этим не заработаешь» «День за днем нам клевали мозг: это пережитки детства, на квартиру этим не заработаешь»
«Если бы сейчас начинали бизнес, ничего бы не вышло». Опыт кофейни «Французский пекарь»
«Просто тесть удачно сходил в баню», — как топ-менеджер бросил работу ради бизнеса в Крыму
«Большинство думает, что деньги могут быть лишь украдены». Юрий Окунев об изнанке бизнеса
«Все крупные застройщики придут к меблировке новостроек. Это неизбежно»
Котики, собаки и голова Трампа. Как случайное хобби сделать высокодоходным бизнесом
«Чтобы выжить среди монстров, у нас только один вариант». Как работает бизнес на острове

Качество жизни

Сохранил миллион, потерял миллиард — как «экономия» губит бизнес Сохранил миллион, потерял миллиард — как «экономия» губит бизнес
«Гипермаркеты закрываются, но холодильники еду еще не заказывают». Тренды ритейла-2019
Хорошо забытое старое: как в ХХI веке застройщики применяют лучшие практики прошлого
«Они нам конкуренты». Главный врач ОДКБ — о частных роддомах, молодых врачах и бизнесе
Чего боятся покупатели входных дверей: главные мифы и заблуждения
Расширяя границы. Как «TEN Девелопмент» стал одним из крупнейших застройщиков города
Валерий Ананьев: о ценах на жилье, жадных монополистах и строительном коллапсе в 2021 году

Мнения

«В стране огромный политический вакуум. Точку невозврата не прошли, но она не за горами» «В стране огромный политический вакуум. Точку невозврата не прошли, но она не за горами»
«Вышел в массовке, две секунды показали лицо по телевизору». Как заработать на юморе?
«Строить такие объекты на удалении от мегаполиса — правильно». Зоопарку ищут новое место
Наш диагноз — острая нехватка героев в обществе. Главные выводы из чуда на кукурузном поле
«Предприниматели в России всегда ходят под статьей»
«Слишком доверились Big Data». Банк «Нейва» поспорил со Сбером о реалиях кредитного рынка
«Школы препятствуют нашему обучению», — Сет Годин об образовании и излишнем беспокойстве

Лайфхаки

«Нужно поддерживать нейропластичность». Как в 40 лет успешно уйти из корпорации в стартап «Нужно поддерживать нейропластичность». Как в 40 лет успешно уйти из корпорации в стартап
Сделай себя миллиардером. Семь привычек, которые позволят сколотить состояние
10 тыс. шагов в день — рекламный трюк, в который верят уже полвека? Сколько же нам ходить
У вас есть 75 тысяч? Берите ипотеку, платить ее будет не сложно
«Раньше если человек не справлялся, ему указывали на дверь. Теперь ведут к психологу»
Вы можете формировать привычку от 18 до 254 дней. Вот от чего все зависит
IQ больше не играет роли. Что на самом деле определяет, умен человек или нет

Спецпроект DK.RU «Кто строит Екатеринбург»

Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 5 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.
Читайте лучшие публикации каждое утро. Подпишитесь на рассылку «Делового квартала».
Я даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.