Техника размножения

Со времени последнего исследования рынка копировальной техники, опубликованного ДК, прошло больше года. Как имеющий определенную специфику, его смело можно отнести к рынкам стабильным и сложившимся. Офисная техника — серьезный и дорогой товар, который, во-первых, покупается нечасто и надолго, во-вторых, требует постоянного обслуживания, и, наконец, в третьих, производится весьма ограниченным числом корпораций, относящимся к транснациональным и имеющим общемировую известность. Но рынок есть рынок, и определенные изменения на нем происходят по определению.

Участники
Состав основных продавцов копировальной техники в Екатеринбурге сложился довольно давно. На сегодня это порядка полутора десятка фирм, предлагающих аппараты десяти основных в нашем регионе производителей.
Когда в начале-середине 90-х годов происходило становление местного бизнеса, спрос на офисную технику, и копировальные аппараты в том числе, был просто огромным. Копиров было мало, деньги на их покупку накапливались быстро и количество продавцов, возивших машины из Москвы или из-за рубежа, было значительным. Но такая ситуация, конечно, долго продолжаться не могла и наступило определенное насыщение рынка. Перед фирмами-продавцами появилось три основных пути развития:
- расширять наименование предлагаемой продукции за счет смежных областей (компьютеры, факсы, принтеры, другая офисная техника и материалы), что было чревато потерей специализации в чем-то одном со всеми вытекающими минусами;
- увеличивать объемы продаваемой продукции за счет расширения территории продаж и числа оптовых покупателей, что вело к превращению фирмы в оптового поставщика-посредника, не работающего с конечным пользователем (из местных операторов по этому пути пошла, в частности, компания "Теко-Урал, региональный дистрибьютор фирмы Toshiba);
- остаться в этом сегменте рынка, став представителем одной или нескольких марок и открыв сервисный центр, занимающийся ремонтом и обслуживанием техники и поставкой расходных материалов, предоставить своим покупателям гарантийное обслуживание, консультации, подбор наиболее подходящего для деятельности заказчика комплекта аппаратов.

Именно те фирмы, которые выбрали последний путь развития, и составляют сегодня костяк рынка, именно они и стали нашими экспертами в подготовке этого материала: компании "АСМ-электроника", "Хард Трэйд", ЭОС, "Урал-бюро ЕСМ", "Алстер", НПО "Индукция", "Урал-Минольта". Каждая из этих организаций представляет в регионе одну, либо две-три марки производителей копировальной техники, работает со своими поставщиками не один год и сохранияет за собой прочные позиции и свою долю рынка.
Заметная новость здесь, произошедшая за последний год, — появление в городе в январе этого года Уральского представительства фирмы МВ — российской компании, предлагающей под собственной торговой маркой продукцию ведущих мировых производителей офисной техники. Интересная сама по себе, эта компания нарушила устоявшуюся расстановку сил, и многие наши эксперты отметили ее появление как фактор обострения конкуренции. "Интересность" же начинается с того, что некоторые аспекты деятельности компании окружены тайной. Вообще, эта организация существует в России уже несколько лет и продает под своей маркой множительную технику японской фирмы Ricoh и других производителей. Основная политика компании состоит в том, чтобы взять у производителей все самые лучшие модели и присвоить им новое имя по своему списку. Утративший свое собственное наименование аппарат уже нельзя сопоставить с асортиментом других продавцов. В тайне содержатся и цены на технику — в салоне их просто нет, а на прямой вопрос "сколько это стоит" консультанты отвечают более чем уклончиво. В секрете держатся и цены на расходные материалы. К сожалению, руководитель местного представительства МВ отказался от встречи со мной в период подготовки данного материала, а информация из других источноков не смогла окончательно сформировать цельную картину. Однако главная идея здесь ясна: захват значительной части рынка ведет за собой получение в дальнейшем доходов от обслуживания проданной техники сервисным центром и продажи расходных материалов. Ведь каждому конкретному аппарату соответствет определенный набор расходников под маркой МВ, которые можно купить только в одном, сами догадываетесь в каком, месте.
Именно этот аспект отличает копировальную, да и прочую множительную технику от многих других товарных групп — мебели, компьютеров, телевизоров и прочих "предметов длительного пользования". Именно необходимость постоянного обслуживания, заправки печатным материалом и наилучшей для данного вида бумагой, замены изнашиваемых частей выделила копировальную технику в особый сегмент рынка, основными операторами которого являются не торгующие, а именно обслуживающие организации, сервисные центры, могущие существовать и в условиях значительного снижения спроса на аппараты, за счет обслуживания уже проданных. Конечно, подобную специфику имеют и многие другие отрасли, а их уровень конкуренции и "борьбы за клиента" показывает, что в сегменте копировальной техники еще достаточно "свободно".

Конкуренция
Конкуренция, конечно, есть. И в малом классе техники она довольно значительна — например, персональные копиры Canon, имеющие самую низкую цену и самую низкую же производительность, не требуют к себе особо пристального внимания сервисного центра и поэтому до сих пор продаются множеством различных организаций. Зато в сегментах средней и крупной техники конкуренция между фирмами-продавцами значительно ослабевает и переходит, по сути, в конкуренцию между производителями. По свидетельству наших экспертов, предпочтения того или иного производителя среди пользователей сильны, а каждая из популярных марок представлена одним-тремя сервисными центрами (например, в группе компаний "ЭОС" не чувствуют конкуренции по предложению копировальной техники Sharp, а сервис-дилер фирмы Canon компания "АСМ-электроника", по словам генерального директора Александра Чернова, вообще не имеет аналогов по предложению и обслуживанию крупной техники этой марки во всем регионе). Связано это как с особенностями отрасли, где лучше всего покупать товар в специализированном сервис-центре (могущем и проконсультировать, и отремонтировать по гарантии, и расходники вовремя поставить), так и с политикой самого производителя, предъявляющего довольно жесткие требования к желающим представлять свою марку в том или ином регионе. Существует несколько ступеней авторизации, и чем выше ступень, тем выгоднее условия поставок, но и требования, конечно, возрастают. Вообще, процесс авторизации — это договоренность с производителем или с его официальным представителем в стране, что фирма может продавать или обслуживать технику той или иной марки. И если ранг простого реселлера (у Xerox) дает право закупать технику и продавать ее конечному потребителю, не требуя от фирмы особых условий, то звание сервис-партнера обязует иметь демонстрационный зал определенной площади и оснащенности, мастерскую, оборудованную соответствующим инструментом, склад с полным наименованием запчастей, штат специалистов по ремонту, полностью владеющих каждой отдельной машиной (для чего они должны регулярно проходить обучение в Москве). Согласитесь, если начинать такое дело с нуля, это потребует весьма внушительных затрат, которые нужно дополнительно увеличить для проведения рекламных и маркетинговых акций, выводящих нового игрока на рынок.
Кроме того, продавец, работающий с определенной маркой, не должен предлагать в своем салоне аппараты других производителей. На деле, конечно, так получается далеко не всегда, однако проверки иногда происходят и необходимы конкретные основания для "сожительства" техники разных марок в стенах одного сервисного центра. Например, фирма "Хард Трэйд" помимо традиционного Xerox предлагает сегодня копиры Toshiba — только потому, что повальное преобладание цифровых моделей в новых линейках Xerox пока не очень нравится нашему покупателю, больше привыкшему к аналоговым моделям (и низким ценам на них). "АСМ электроника" же, напротив, расширяет в своем салоне модельный ряд фирмы Canon, не выпускающей машины больше формата А3, за счет аппаратов Xerox — крупноформатных и цифровых.
Все вышеперечисленные факторы иллюстрируют и объясняют причины вялой конкуренции на местном копировальном рынке, фактически поделенном уже несколько лет назад. Выбор марки копировальной техники здесь все еще определяется такими показателями, как "у меня уже был такой и нормально работал" и "знакомые посоветовали". Безусловно, стремление завоевывать клиента существует: растет гарантия на обслуживание, уровень специалистов, появляются дополнительные сервисы. Однако массированных акций, например, по информированию населения о преимуществах того или иного копировального прибора перед техникой конкурента или сезонных снижений цен на аппараты с целью наверстать расходы за счет увеличившейся базы обслуживаемых клиентов, пока не наблюдается. В то же время работа представительства МВ отличается именно практикой агрессивных прямых продаж. Именно эти технологии, отработанные в свое время западными капиталистами, съевшими собаку на борьбе с конкурентами, делают фирму серьезным соперником для прочих местных операторов. По словам менеджера компании "Индукция" Евгения Соловьева, "Столкнувшись с МВ мы поняли, что нам стоит менять способы работы с клиентом".

Техника
Распределение рынка между марками техники за последний год изменилось мало. Бесспорными лидерами продолжают оставаться Canon и Xerox. Эти марки уже несколько лет идут "голова к голове" по количеству своих пользователей, с того самого времени, когда массированное внедрение недорогих персональных копиров Canon со скоростью работы менее 10 копий/мин сделало эту марку поистине народной, отбив львиную долю у Xerox, долгое время являвшегося полновластным хозяином и нарицательной маркой советского копировального рынка. Дешевые "персоналки" до сих пор находят своих пользователей в России, где в силу экономической ситуации технику стараются купить подешевле и выжать из нее такой ресурс, о котором и не подозревали проектировщики. Основное предназначение этих машин — использование в местах, где копировать нужно редко и помалу, а сервисный центр далеко. Лучшая иллюстрация этого подхода — аппарат Canon FC 336, в котором все более-менее изнашиваемые части объединены в один узел — картридж. Ресурс заправки картриджа подразумевает, что, отработав такое количество копий, изнашиваемые части, заключенные в картридже, подлежат замене. Поэтому вместе с аппаратом, идеальным для использования где-нибудь в районной библиотеке Верхней Салды, нужно покупать несколько картриджей и по мере износа выбрасывать старый и вставлять новый. Но при том условии, что сам копир стоит порядка $300, а картридж к нему — около $100, так никто не делает, и заборы пестрят обявлениями о "заправке картриджей и реанимации копировальных аппаратов".
В то же время Xerox, также выпускающий технику малого класса, является лидером в продажах крупноформатных, цифровых и высокопроизводительных аппаратов. И в сегменте многогофункциональных инженерных машин форматов А1 и А0, пользующихся спросом в проектных и конструкторских организациях, продукция этой фирмы, можно сказать, эксклюзивна.
Если лидерство Canon и Xerox, по мнению наших экспертов, бесспорна, то насчет третьего места в табели лидеров продаж мнения разделились. На него претендует техника фирм Sharp, Toshiba и Minolta, причем Toshiba — наиболее явный претендент. Возможно, сюда же можно отнести и аппараты Ricoh, работающие на нашем рынке уже порядка 10 лет и успевшие "обрасти" достаточным предложением расходников и сервиса. Что же касается моделей Mita, Olivetti, Panasonic и некоторых других, то о серьезной доле рынка здесь говорить не приходится*.
Новые технологии, воплощенные в цифровых копировальных аппаратах, мало-помалу завоевывают своих сторонников. Преимущества здесь очевидны: приобретая крупное производительное цифровое устройство, предприятие разом решает вопрос о копире общего пользования и сетевом принтере. Причем решает качественно — "чистота" копирования здесь выше, существует целый набор дополнительных функций типа сканирования, приема-отправки факсов и сообщений через Интернет, компьютерный интерфейс (правда, часто для выполнения этих функций требуется приобрести дополнительное устройство к цифровому копиру), память распечатываемых материалов и т.д. Единственное, что останавливает покупателя от полного перехода на такую технику — это довольно существенный разрыв в цене с аналоговыми аппаратами. К тому же имеют место известные опасения "хранить все в одном": выполняющая функции всей офисной техники, при поломке такая машина может парализовать всю работу.
Разрыв в цене действительно довольно велик. И если для аппаратов производительностью 8-12 коп./мин он не столь критичен и составляет 150-200 долларов (при общей цене 600-800), то в более серьезных машинах может превышать аналоговые в 1,5-2 раза. И все же можно утверждать, что за цифровыми технологиями — будущее. Об этом свидетельствует и постоянно идущее мировое снижение цен на все цифровые устройства, начиная с компьютеров и заканчивая электронными кофеварками, и рост спроса на такую технику у наших пользователей — например, в сервисном центре группы компаний ЭОС объемы продаж цифровой и аналоговой техники уже практически сравнялись. Дальнейшее движение может ускорить различная просветительская работа. Например, копировальные центры компаний "Таймер" и "Индукция" выполняют заказы на оборудовании, которое всегда можно купить здесь же. Ведь превосходно выполненный тираж вполне может подвигнуть благодарного заказчика раскошелиться на подобный аппарат для своего офиса.

Предложение и спрос
В текущем году на рынке копировальной техники наблюдается стабильный подъем продаж. Практически все опрошенные нами фирмы заявили о росте по сравнению с прошлым годом и большинство — о том, что докризисный уровень продаж был перейден. Правда, это касается проданных единиц техники, но никак не валютной выручки — сейчас торговая наценка на аппараты значительно меньше, да и сами производители с того времени заметно снизили стоимость своих машин.
Если продолжать сравнивать с уровнем прошлого года, то некоторые изменения претерпел и спрос. По свидетельству сервисных центров, снизился уровень покупки дешевых персональных копиров в пользу "среднего класса" (аппараты формата А4 и А3 производительностью 10-20 коп./мин). Практика использования наглядно показала, что чем дешевле устройство, тем больше нужно платить за его обслуживание. Кроме того, значительную роль играет формат, и даже небольшие организации сегодня стремятся обзавестись копиром А3. Причем соотношение продаж по производительности (малые производительностью меньше 15 коп/мин, крупные — больше) в среднем можно вывести как 1:5 — в пользу малых, конечно, но это уже показывает прогресс.
Благодаря тому, что количество вновь появляющихся сейчас фирм невелико, а первичный спрос в копировальной технике уже удовлетворен, основной прирост продаж осуществляется за счет расширения копировального парка организаций или замены старых машин. Почти все участники нашего обзора ответили, что производят обмен старых аппаратов на новые с доплатой — специфика сервисного центра позволяет брать послужившие копиры на запчасти, правда цена их приема низка — около 80% аппарата составляют изнашиваемые в процессе работы узлы. Поэтому большинство покупателей стремятся все же продолжить использование вышедшей из годности машины на менее ответственных участках.
Нельзя не отметить также определенного подъема продаж на область — хотя у большинства операторов она составляет немного меньше половины, имеющая филиал в Нижнем Тагиле компания "АСМ-Электроника" заявляет, что покупатели из Свердловской области составляют до 70% всего оборота. И то, что продажи здесь исчисляются не в штуках, а в объемах выручки, показывает возросший потенциал крупных областных предприятий, нуждающихся в комплексных поставках, либо в серьезной дорогой технике.
Все вышеперечисленное позволяет заключить, что региональный рынок сегодня далек от насыщения. Более того, его рост, укрупнение и появление новых технологий работы с клиентами, усиление конкуренции позволяют надеяться на серьезные изменения в будущем.