ТЦ «Успенский» поставил лояльность на карту

Как стало известно «ДК», торговый центр «Успенский» подписал контракт с компанией Giftoman — в ТЦ внедрят систему лояльности, которая будет работать по принципу кросс-маркетинга. По словам директора по развитию Giftoman Алексея Костарева, суть новшества проста: покупатель активирует кобрендинговую карту, после чего делает покупки в магазинах ТЦ и получает бонусы и подарки.

«Например: человек купил туфли. В магазине он получит презент-комплимент — крем для обуви. И тут же — приглашение на следующую покупку: если он придет в течение месяца, то получит, например, сертификат на 500 руб. А сам ТЦ начислит подарок на своем фуд-корте. Кроме бонусов от этого магазина человек видит предложения других арендаторов «Успенского», — поясняет г-н Костарев.

И добавляет: все данные об акциях магазинов хранятся в единой информационной системе, отслеживать их можно по электронной почте и в соцсетях.

Александр Рогов, заместитель гендиректора ТЦ «Успенский» по аренде, пояснил: решение о запуске системы лояльности было принято давно, однако до сих пор на рынке не было готового продукта «под ключ».

«Giftoman — достаточно новая бизнес-модель. Принцип действия схож с программами лояльности международных авиакомпаний, когда человек получает награду за полеты — копит мили. И может обменять их на бонусы при покупке авиабилетов или на услуги компаний-партнеров — гостиниц, банков, ресторанов и пр.», — добавил он.

Объем инвестиций в проект в «Успенском» не раскрывают. Г-н Рогов лишь сообщил, что торговый центр берет на себя расходы по подключению оборудования в магазинах-участниках программы, обучению сотрудников торговых точек. Плюс вкладывается в изготовление промо-продукции и оплачивает подарки покупателям. Эксперты екатеринбургского ИТ-рынка оценивают объем вложений в проект в 2-2,5 млн руб. На сегодня к системе подключились 50 из 128 арендаторов «Успенского». Предполагается, что впоследствии в проекте Giftoman будут участвовать все магазины ТЦ. Сейчас идет техническая работа: монтаж и инсталляция оборудования, печать карт, согласование системы подарков магазинов-участников. Запуск программы намечен на апрель 2014 г.

Представители крупных ТЦ, опрошенные «ДК», к системе Giftoman особого интереса не проявляют. Как пояснил Дмитрий Сарапульцев, директор ТРЦ «Гринвич», подобные системы хороши для мест случайных продаж:

«Например, купил кофе на вынос три раза в одной и той же точке — получил булочку бесплатно. А покупателям одежды и обуви важнее приобрести скидку, причем прямо сейчас. У нас действует своя система лояльности — можно заработать дисконт в гипермаркете, кинотеатре, ресторанах и ряде магазинов по карте. Причем скидка накопительная. Это проверенная и наиболее востребованная технология».

Схожая система действует в ТРЦ «МЕГА»: покупатель расплачивается специальной картой в торговых точках-участниках программы лояльности, получает за это бонусные баллы и может потратить их в магазинах ТРЦ. Но, по словам Алексея Караваева, директора ТЦ «Гулливер», подобные программы подходят далеко не всем участникам рынка:

«Десять лет назад мы пробовали запустить единую дисконтную карту в ТЦ «Сибирский тракт» — скидки работали, но особого интереса у покупателей не вызывали. Хотели организовать такую систему в «Гулливере», но отказались: технические детали, вопросы налогообложения и администрирования услуги довольно сложны, а затраты на поддержание работы системы чрезвычайно высокие. К тому же нельзя быть уверенным, что критическая масса арендаторов ТЦ будет поддерживать программу лояльности на должном уровне».

По мнению Григория Магараса, гендиректора УК «ТЭН» (ТРЦ «Алатырь»), вводить единую систему лояльности имеет смысл, если к ней подключится 80-90% арендаторов:

«А у нас, например, много магазинов — федеральных сетей. У них действуют свои дисконтные карты — успешно и эффективно. И сводить все эти программы в еще одну — единую для ТРЦ — будет крайне трудоемко. Да и смысла большого в этом нет».

Александр Засухин, гендиректор консалтинговой компании «Урал-Гермес», напротив, убежден: собственные программы лояльности ТЦ города нужны.

«Позиция некоторых игроков: «наша система работает давно и успешно, и менять мы ее не будем» — ошибочна. Сейчас видна четкая тенденция: инновационные и информационные технологии работы с покупателями все больше начинают захватывать рынок. Это нужно принимать во внимание», — отметил он.

По словам г-на Засухина, внедрение Giftoman позволит ТЦ «Успенский» повысить свою конкурентоспособность: рядом с ним, на месте «Пассажа», «Общество Малышева 73» строит крупный ТРЦ.

«Успенский» расположен в реконструированном здании и имеет целый ряд недостатков: там запутанная логистика, много уровней, нет возможности для увеличения площадей. В таких условиях удержаться на плаву можно, например, за счет комплекса маркетинговых и оригинальных технологий», — подчеркнул эксперт.

Giftoman 4.0

За два года работы компания Giftoman четыре раза меняла бизнес-модель одноименного сервиса. Первоначально (апрель 2012 г.) сервис позиционировался как интернет-магазин подарочных сертификатов на покупку бытовой техники и электроники. Стартап рассчитывали монетизировать за счет неактивированных сертификатов. Подобные сервисы на Западе зарабатывают за счет того, что порядка 50% выданных сертификатов остаются неиспользованными. В Екатеринбурге это не сработало: за полгода все 100% сертификатов были обналичены.

Вторая инкарнация Giftoman, которую прозвали «оцифрованным сарафанным радио», была запущена осенью 2012 г. Обновленный сервис ориентировали на заведения общепита: рестораны или кафе, подключенные к Giftoman, выдавали каждому клиенту купон и предлагали передать его другу. Если друг в заведении предъявлял купон — подарок получали оба. Идея провалилась из-за сопротивления сотрудников общепита: не все смогли объяснить призовую механику, а объяснения занимали много времени.

Третью версию запустили в апреле 2013 г. — как инструмент для формирования регулярного потока постоянных клиентов для малого и микробизнеса. Со следующей механикой: пользователь приходит в заведение, подключенное к программе Giftoman, и, оплачивая покупку или услугу, на кассе получает карту, которую сразу активирует через SMS. Рядом с кассовым аппаратом у участников программы стоит планшет с выходом в Интернет. После подтверждения регистрации (ответное SMS) клиент считывает с карты QR-код и получает первый подарок. Также можно накопить бонусы и получить более ценный подарок. Монетизация обновленного Giftoman строилась на стоимости привлечения: цена обслуживания одного клиента составлялат от 16 до 39 руб./мес. (в среднем предприятия платили сервису 5 тыс. руб. ежемесячно).

В начале 2014 г. сервис пришел к новой бизнес-модели. Теперь Giftoman ориентируется на работу с торговыми сетями, имеющими не менее трех точек, рассказывает Алексей Костарев:

«По итогам 2013 г. мы пришли к выводу, что бизнес, сосредоточенный в рамках одной точки — магазина или ресторанчика, — в России не имеет перспектив. Смертность на уровне 50%, если не выше. У нас были случаи, когда мы уже подписали с компанией контракт, а она — хлоп! — и закрылась. Микробизнесу сейчас очень тяжело: у таких компаний нет возможности планировать что-либо на долгосрочную перспективу — им бы в конце месяца выплатить арендную плату и зарплату сотрудникам. Шесть месяцев работы показали — нужно менять стратегию».

Но все же финансовый профит компания Giftoman получила, а главное — опыт, продолжает г-н Костарев:

«Мы научились управлять покупательским спросом с помощью программ лояльности. Поняли механизмы, как сделать покупателя довольным, а это довольство превращать в прибыль для наших партнеров. Для торговых сетей самое важное условие сотрудничества — денежное. Если честно, я еще не сталкивался ни с одной программой лояльности, ни в России, ни за ее пределами, которая бы утверждала, что за год ее использования принесет четко обозначенный дополнительный доход компании — скажем, 200 тыс., 2 млн или 20 млн. А мы сейчас это можем. У нас накоплена статистика за два года, оцифрованы все возможные покупательские мотивы — именно на этой аналитике базируется Giftoman образца 2014 г.».

Лояльность покупателя — это не только желание угодить ему, но и «площадка» для дополнительных продаж в будущем, развивает мысль Алексей Костарев:

«По сути, любая торговая сеть решает три глобальные маркетинговые задачи. Во-первых, повысить средний чек. Для этого нужно знать свою аудиторию, чтобы выбрать удобное место и время для проведения акции. Проблема сетей: они думают, что знают своего покупателя, но при ближайшем рассмотрении оказывается обратное. Не все пришли к сбору статистики, оцифровке покупателей. Многие — вряд ли придут. Таким мы предлагаем свои компетенции и опыт: за два года мы провели 1,5 тыс. подобных акций.
Во-вторых, избавиться от затарки, устроить распродажу. И в-третьих, представить новую коллекцию, новый товарный ряд. В последних пунктах самый распространенный прием, который практикуют сети, — рассылка сообщений на электронную почту или SMS. На самом деле это неэффективно. Если говорить прямо: народ бесится от спама. Компания тратит время, но лояльность не достигается. Нередко такие рассылки играют только в минус. Наша практика показала, что рассылкой нужно пользоваться только в крайних случаях — когда магазин закрывается, скажем, на ремонт или праздники, или переезжает. Мы же предлагаем партнерам целевые акции. Распродажа это или новая коллекция — в каждом случае должна быть четкая маркетинговая модель, основанная опять же на знание аудитории».

Таким образом, продолжает г-н Костарев, на сегодня Giftoman — это система повторных продаж:

«Она позволяет, во-первых, привлечь покупателя. Мы совместно с партнерами предлагаем подарки и бонусы за покупки по индивидуальной карте. Второе — возвращаем им покупателей. Предлагаем индивидуальные предложения с учетом их истории покупок. И, наконец, продаем: разовые клиенты становятся постоянными и возвращаются к нашим партнерам снова и снова. Так увеличиваются их продажи».

Перед тем как перезапустить Giftoman, в компании провели масштабное исследование российского рынка. «ДК» одним из первых ознакомился с результатами: в России работает 12 360 торговых сетей, более 100 тыс. торговых точек в 150 городах. Больше всего в стране одежных и продуктовых магазинов, а также магазинов, торгующих косметикой и парфюмерией (см. инфографику).

«До трети населения городов являются активными покупателями, на них мы ориентируемся прежде всего», — комментирует Алексей Костарев.

 

Источник: компания Giftoman.

Также Giftoman поделился итогами 2013 г.:

 

Источник: компания Giftoman.

По словам г-на Костарева, в 2014 г. меняется и монетизация сервиса: если раньше оплата была помесячная, то теперь компания переходит на квартальную, полугодовую и годовую схемы.

«Это обусловлено изменением бизнес-стратегии», — резюмировал он.

Авторы: Сергей Дружинин, Екатерина Стихина