Судьба виртуальных коммивояжеров

Я всегда очень уважал странствующих торговцев. Представьте себе, как тяжело таскать набитые ширпотребом загадочного происхождения баулы и в жару, и в слякоть. При этом необходимо быть прилично одетым, надо, словно автомат, чеканить заученную речь, заглядывая в каждый попадающийся по пути офис. Необходимо с достоинством благодарить за внимание скучающих обитателей этих офисов, будучи оттуда спроваженным. Каждое утро надо выслушивать нотации от бригадира и аплодировать коллеге, которому вчера удалось продать на двадцать фенов больше, чем на прошлой неделе. В общем, крепкие это люди. Только их, почему-то, мало кто любит.

А если серьезно, то в математике известна так называемая задача коммивояжера. Суть её заключается в том, что странствующий торговец должен посетить несколько пунктов, не возвращаясь ни разу ни в один из них, кроме исходного, так, чтобы пройти минимальное расстояние. Если эту формулировку задачи немного изменить без потери ее содержания, то можно сказать так: «Пользователь Internet должен найти интересующую его информацию, посещая ограниченное количество сайтов, за минимальное время». Только это будет «коммивояжер наоборот». Он не предлагает товар, он его ищет.
В то же время многие торговцы в Рунете пока напоминают очень неторопливую продавщицу в магазине советских времен. Как у такой продавщицы нет желания ни удержать покупателя, ни осуществить продажу, так и эти сайты напоминают перегревшуюся на солнце медузу. Они могут обладать безупречным дизайном, радующим глаз его автора, и могучим кодом DHTML, но наполнены они… Вареными медузами. Хотите купить с доставкой на дом?
Есть в Internet коммерсанты и иного рода: они более похожи на настоящих странствующих коммерсантов. У них точно есть мотивация продать товар. Они активно участвуют в баннерных сетях, размещают где могут рекламу и даже делают прямую рассылку. Но им глубоко наплевать на покупателя. «Впарил это» – и ладно, пошел в следующий пункт, не возвращаясь в предыдущий. Если у вас большой бизнес и сильно много клиентов, которых не жалко терять, то можно строить покупателей шеренгами. Для удобства и быстроты прощания.
Разумеется, не все коммерсанты в Internet впадают в крайности, описанные выше. Эксперты отмечают, что 30% российских Internet-проектов бывают удачны. Правда, я в этом сомневаюсь, так как всем этим проектам без году неделя, даже самым известным и широко рекламируемым. Негативные примеры известных западных торговцев в Internet тоже часто заставляют как минимум насторожиться. Для этого достаточно вспомнить последние события с системой amazon.com и убедиться, что на главной странице Web-портала Yahoo! вместо баннера amazon теперь красуется Barns & Noble, которым еще недавно прочили скорое банкротство. Но все же, думаю, не менее 5% от общего числа eCommerce проектов в Рунете будет жить и развиваться не один год.
Чем отличаются эти пять процентов? Думаю, тем, что авторы этих проектов не считали себя умнее всех. И прежде всего в плане стратегии. Ведь «самые умные» всегда наперед знают желания потребителей, а маркетинговые исследования рынка у них проводятся методом мозгового штурма в пивной или уютном кресле. Зачем «самому умному» что-то еще? Ведь он может одним лишь усилием воли представить себе целевой сектор рынка со всеми его характеристиками. Еще «бросок» – и он видит конкретных потребителей в этом секторе, их желания, даже неосознанные.
Только горькая практика показывает иное. Беда в том, что даже самый опытный маркетолог иногда не может предсказать поведение той или иной группы потребителей. Потребителю безразличны «мозговые броски» торговцев. Потребитель всегда ищет то, что нужно ему, а не продавцу.

Взгляд с другой стороны монитора
А с другой стороны – человек, блуждающий в сети. Что он там, собственно говоря, делает? Да что угодно! Например:
· Читает анекдоты от Фоменко.
· Смотрит фотографии. Всякие.
· Случайным образом читает чьи-либо опусы.
· Болтает в чате.
· Шлет письма из своего ящика в mail.ru за счет своего работодателя.
· Изучает рецепты тортов.
Извините, но, по некоторым оценкам, только 30% целенаправленно ищут необходимую им информацию. Сегодня Internet – это прежде всего массовый центр развлечений и досуга (часто в рабочее время). Я, будучи скептиком, снизил бы цифру 30% до 20%. И, думаю, не ошибся бы. Тем не менее сегодня вполне доступна статистическая информация о посещаемости тех или иных Web-узлов и соотношении новых посещений к повторным. Именно эти данные позволяют судить, что для коммерсантов в Internet есть не менее этих 20% людей, ищущих что-либо, отличное от развлечений. А что касается 80%, так это же просто золотое дно для тех, кто умеет развлекать! В общем, виртуальным коммерсантам, наверное, голод пока не грозит. Скорее наоборот.
Но все-таки предположим, что мы имеем дело с человеком, целенаправленно ищущим некоторую информацию в сети. Как с его точки зрения выглядит процесс поиска? Все зависит от конкретных характеристик узлов, к которым вынужден обратиться наш искатель. Характеристик этих много, поэтому удобно воспользоваться обобщенной матрицей качества коммерческого Web-сайта.
Рисунок 1.
Матрица качества коммерческого Web-сайта

Градуировка осей матрицы условна, но вполне интуитивно понятна. Например, понятие «удобство пользования» включает в себя такие элементы, как:
- простой и понятный интерфейс;
- наличие, но не избыток возможностей для пользователя;
- гибкость и адаптируемость под используемый браузер.
Легко заметить, что удобство пользования сайтом уже наполовину определяет востребованность вещи. Другая половина в данном случае – наполнение сайта информацией, получение которой и есть, собственно, главная цель пользователя.
Нижний левый квадрант матрицы заселяют сайты недоделанные, а также те, которые никогда доделаны не будут. Согласитесь, что есть нечто общее между районами незаселенных новостроек и барачной застройкой. Самые заметные их общие черты – малонаселенность, грязь и сплошные неудобства. Если вы не завершили «строительство» вашего дома в Web, оградите его забором – не пускайте туда прохожих, а то на голову кому-нибудь свалится виртуальный кирпич. Что же касается бараков, всем ясно, что их надо сносить. Однако бараки стоят, гниют себе потихоньку.
С неудобными для пользования сайтами, обладающими при этом должным наполнением, их пользователям просто приходится мириться, как и жителям хрущевок с планировкой их квартир. Естественно, есть классы Web-узлов, которые вовсе не обязательно должны выглядеть хорошо, оставаясь при этом важными и нужными. Узлы FTP, например, вообще не имеют какого-либо оформительского дизайна, хотя в необходимости их никто не сомневается. Но если вы собираетесь заниматься электронной коммерцией, то все же не стоит пренебрегать тщательным оформлением и продуманным интерфейсом.
Другой крайностью являются великолепные, но пустые дворцы. Там вы можете просто провести время, что тоже, может быть, неплохо. Побродите по залам. Может быть найдете аленький цветочек случайно. Впрочем, это на любителя. Ведь Web – это искусство, и многими произведениями Web-творчества можно просто восхищаться, но ведь направляясь в магазин за книгами, вы хотите прежде всего купить нужные книги, а не любоваться картинами на стенах. Аналогом таких коммерческих сайтов является «продавец-филантроп». Для него очень важно просто доставить покупателю удовольствие, но вовсе не обязательно продавая при этом ему товар своей фирмы.
Пожалуй, только некоторые сайты информационных агентств в Рунете могут претендовать на верхний правый квадрант, хотя информационные агентства не являются наиболее ярким примером электронной коммерции. Безупречный дизайн, не раздражающая реклама и простота пользования характерны для многих сайтов известных российских информационных агентств, чему нельзя не порадоваться.
К сожалению, даже самые лучшие и активно раскручиваемые отечественные Internet-магазины находятся пока что в районе «массовой застройки». Может быть, это даже и неплохо, ведь клиенты шикарных бутиков – всегда лишь немного обеспеченных людей, а массовые супер- и гипермаркеты привлекают наибольшее количество посетителей.
Как вы думаете, нужны ли покупателю размышления по поводу того, в каком квадранте находится сайт, где он желает что-либо приобрести? Думаю, покупатель озабочен совсем не матрицами. Матрицы должны волновать менеджеров Internet-проектов по причине не равной нулю вероятности недовольства этого клиента. Покупатели никогда не будут определять по матрице качество сайта. Если оно их не устроит, то они не будут этого писать в анкетах обратной связи. Правда, забавно выглядят в таких анкетах вопросы, почему не понравился сайт. На них кто-нибудь ответил за всю историю Internet? Если да, то, наверно, это был не очень отягощенный заботами человек. Или, наоборот, очень озабоченный общественной поддержкой проекта боец добровольной лиги. Как же тогда анализировать отсутствующий поток негативной информации? Изучайте статистику посещений сайта: «хиты» и «хосты».

Кликните по анкору!
Клики и сайты, свитчи и хабы… Засилье иностранных слов может возмущать, но деваться некуда, коли отечественные информационные технологии всегда базировались на заокеанском опыте. С другой стороны, слово «клик» гораздо короче фразы «щелчок мышью», а что такое сайт по-русски, приходится отвечать целым предложением. Поэтому вам придется меня извинить за замусоривание родного языка.
Что же такое «хиты» и «хосты»? Не вдаваясь в технические детали, поясню: хит – это запрос страницы. То есть количество «хитов» равно количеству обращений к данной странице. Информацию о «хитах» сохраняют провайдеры Internet обычно в так называемых «лог-файлах», а иногда даже в специальных базах данных. В какой мере эта информация доступна – это вопрос ваших взаимоотношений с провайдером.
Естественно заметить, что взятая по отдельности информация о посещаемости страницы еще не так важна для электронной коммерции, ведь это могут быть просто случайные посещения. Поэтому еще очень важно знать, с какого компьютера делалось это обращение, что можно узнать по «хосту». Знатоки Internet-технологий могут добавить к этому пару десятков уточнений и комментариев, но суть в важности отношения «хиты»/«хосты». В среднем оно отражает количество посетителей, повторно обратившихся к данному ресурсу за некоторый промежуток времени. Таким образом, удобно ввести матрицу «внутреннего анализа» привлекательности сайта.
Рисунок 2.
Матрица «хиты» / «хосты»

Легко заметить сходство матрицы «хиты» / «хосты» с матрицей Бостонской консалтинговой группы, поэтому и названия квадрантам я дал те же. У «звезд» и количество новых обращений, и количество устоявшихся пользователей всегда большое. «Дойные коровы» обладают устойчивой аудиторией, а «вопросы» – большой посещаемостью. С собаками дело хуже.