Страсти по маркетингу

14 марта в «Атриум Палас Отеле» прошел Круглый стол «ДК» по проблеме маркетинговых исследований. К исследованиям рынка сегодня обращаются многие предприятия разных отраслей и масштабов бизнеса. Однако, как показывает опыт некоторых компаний, далеко не все, чему учит теория маркетинга, удается применять на практике. Почему это происходит и как можно изменить положение дел — рассуждают участники Круглого стола:

Белова Ирина Анатольевна, начальник отдела рекламы и маркетинга компании «Парад»
Боголепов Андрей Игоревич, директор Центра «ExMedia»
Булавин Максим Борисович, руководитель НИГ «ИНФорм-S»
Важенина Елена Владимировна, начальник отдела рекламы и связей с общественностью компании «Уральские авиалинии»
Габдуллина Роза Александровна, директор «Центра Международной Торговли Екатеринбург», доцент кафедры коммерции и маркетинга УрГЭУ
Гинзбург-Франц Лариса Дмитриевна, ведущий консультант консалтинговой группы «Маркетинг-бюро»
Горелый Константин Александрович, исп. директор АООТ «Екатеринбургский Виншампанкомбинат»
Долганов Александр Евгеньевич, гендиректор Уральского исследовательского Фонда «Социум»
Раков Константин Викторович, гендиректор компании «Экология Урала»
Рыбакова Ольга Викторовна, директор Центра маркетинговых исследований Фонда «Социум»
Соскин Марк Исаакович, главный маркетолог компании «Уралтел»
Стаценко Сергей Валерьевич, директор «Евро-Азиатского центра социальных исследований»
Столяров Владилен Викторович, начальник отдела маркетинга сети магазинов «Суперстрой»

От чего зависит эффективность маркетинговых исследований?
Отвечая на этот вопрос, участники Круглого стола пытались определиться в понятиях, распределить обязанности между заказчиком и исполнителем исследовании и спорили о том, кто же должен давать рекомендации.
Габдуллина: Сегодня мы можем не просто говорить об эффективности, но и измерять ее — долей рынка, объемами продаж, возможностью удержать хорошие цены. На мой взгляд, эффективность зависит, в первую очередь, от профессионалов, задействованных в исследовании. Самый актуальный сегодня вопрос: «Кто может сделать эффективные исследования, дать рекомендации с учетом специфики предприятия?».
Боголепов: Сразу обозначилась проблема — границы между маркетинговым исследованием и маркетинговым консультированием с выходом на «бизнес-планирование». Это совершенно разные вещи. Само исследование не может быть эффективно — оно может быть сделано или не сделано. Это просто исходная информация для принятия решения. Либо эта информация верна, либо нет, — других критериев нет.
Гинзбург-Франц: Думаю, есть масса других критериев, позволяющих судить об эффективности маркетинговых исследований. Когда клиент не совсем понимает или неточно формули-
рует задачу, а специалист-маркетолог не в состоянии выявить, чего хочет клиент, исследование не может быть эффективным — именно как информация для дальнейшего принятия решения.
Раков: Многое зависит от понятий. В бизнесе есть понятия: результативность, экономичность и эффективность операций. Все это цифры, проценты. Сравнение того, что ты получил, с тем, что хотел или что получили другие. Разделил то, что получил, на то, что хотел, — эффективность. Продажи еще не выросли, а я уже оценил. То же с результативностью. Было 80% рынка, стало 98%: результативность 18%. Ну и экономичность: мог потратить на исследование 90 тыс. руб., а потратил 70 тыс. руб.
Боголепов: Вот пример того, что должна делать консалтинговая фирма, а не исследовательская.
Раков: Мне не важно, кто это сделает. Главное, чтобы мне дали результат, на который я могу ориентироваться как на знаменатель. Можно так рассуждать?
Боголепов: Рассуждать-то можно. Только мы этим не занимаемся, мы — исследовательские фирмы. Вы же говорите об эффективности консультаций.
Важенина: Как я понимаю, маркетинговые исследования и маркетинговые консультации — две равновеликие вещи, которые не мыслимы друг без друга.
Стаценко: Маркетинговые исследования могут существовать и сами по себе — как информационный продукт. Компания собирает информацию без заказа и продает ее на открытом рынке.А потом уже консультант на основе этой информации делает определенные выводы, дает рекомендации. Консультант — это другая фигура, он помогает использовать эту информацию.
Соскин: Задумаемся вот о чем. Эффективность маркетинговых исследований: для кого? Для тех, кто делает, или для тех, кто заказывает? Если для заказчика — тогда зачем он их заказывает? Наверное, бывает, что «для престижу». Но, на мой взгляд, маркетинговые исследования — это способ получить актуальную информацию для принятия управленческого решения. А что такое управленческое решение? Выбор из нескольких альтернатив. Если альтернативы не сформированы, тогда нужно консультирование, чтобы помочь их оформить. Если они есть, —нужна маркетинговая информация для выбора. В таком случае эффективность исследования легко измеряется: это цена ошибки.
Рыбакова: Наш опыт показывает, что отношение заказчика к маркетинговым исследованиям за последние 5 лет сильно изменилось. Если раньше нас вызывали, как пожарную команду: «Ребята, у нас все плохо, что делать?», то сегодня заказчик приходит и говорит: «Хочу запустить новый брэнд — давайте протестируем». Заказ стал конкретней, за ним не соображения престижа или попытка косметических преобразований, а желание работать на стратегию. Эффективность маркетинговых исследований — это и цена ошибки, и возможность предостеречь заказчика от неправильных шагов.
Долганов: Сейчас на предприятиях все чаще появляется фигура штатного маркетолога, стоящая между нами и директором. На этом уровне легче сформулировать задачу, на плечи этого человека ложится обязанность по доведению информации до реальных рекомендаций. Но решения принимает руководитель, у которого сильна уверенность в собственной, интуитивной, оценке рынка. И часто маркетологу, который понимает необходимость воспользоваться данными исследования, крайне трудно убедить в этом своего руководителя.
Булавин: Вопросы эффективности часто возникают потому, что заказчик не вполне представляет, что может и должна делать исследовательская фирма, а что собственная маркетинговая служба предприятия. Что касается рекомендаций. Здесь есть проблема, что исследовательские фирмы очень часто пишут рекомендации на основании результатов разового исследования. Не обладая при этом информацией о рынке, фирма выглядит наивно, что дискредитирует ее и исследовательский бизнес в целом. Речь должна идти о систематическом сборе и анализе маркетинговой информации.
Возьмем, к примеру, рынок пива. Результаты исследований показывают, что заказчику целесообразно было бы увеличить емкость упаковки. Но не зная его производственных мощностей, не представляя, во что реально выльется переход на эту тару, исследователь, я считаю, не имеет морального права давать такую рекомендацию.
Соскин: Известно, что маркетинговая информация состоит из двух частей: внешней и внутренней. И если
речь идет о рекомендациях, то, естественно, нельзя не | принимать во внимание одной из них.
Боголепов'. Мы вернулись к вопросу о рекомендациях. Наверное, человек, который должен посоветовать, что именно нужно сделать для получения необходимого результата, может быть как в штате компании, так и сторонним консультантом. Разумеется, он должен быть большим специалистом в определенной области. Но если исходить из реалий, такой специалист сегодня, скорее, существует внутри самой компании. Человеку со стороны понять и вникнуть в специфику компании и рынка трудно.
Но здесь другая проблема. На местных предприятиях внутренняя информация катастрофически плохо используется. Я думаю, примерно 2/3 вопросов, которые выносятся на внешнее исследование, могут быть решены с использованием внутренней информации, если бы она надлежащим образом собиралась, систематизировалась и анализировалась.
Горелый: Мы говорим об эффективности маркетинговых исследований. Но сами исследования — это лишь одна из управленческих технологий, которая, как и любая другая, эффективна только тогда, когда используется обученным заказчиком. А в неумелых руках самая замечательная технология —это забивание гвоздей ноутбуком.
Суть проблемы в том, что управленческий труд в России сегодня крайне нетехнологичен. Управленцы, даже посетившие различные семинары, не владеют технологией принятия управленческих решений. Мало иметь объем знаний о том, как называется и где применяется технология. Они должны сложиться в систему мышления. В России она еще не стала доминирующей, и в ближайшие 10 лет это вряд ли произойдет. У нас большинство капитанов экономики руководят, основываясь на субъективных, интуитивных представлениях.
И я считаю, здесь и сейчас было бы полезно обсудить, какими технологиями выработки тактики и стратегии действий заказчика владеют местные маркетологи. Об этом почти никто сегодня не знает. Мало кто может назвать известные в городе предприятия, проводящие исследования, и сказать, куда идти за панельными, а куда за полевыми исследованиями. Может быть, представителям исследовательских компаний стоит обсуждать эти технологии, а заказчикам говорить, надо нам это или не надо.
Важенина: У нас огромное количество вопросов, конкретных задач. И все не решить с помощью ограниченного количества методик, которые мы сейчас используем. Конечно, хотелось бы иметь независимое исследование, некий срез по данному рынку. Вопрос: где его взять? Куда пойти и как распорядиться своим бюджетом? Для этого я должна понимать, что происходит на рынке маркетинговых услуг нашего города. Но к кому обращаться за объективной информацией по этому вопросу? Сегодня я вынуждена ос-
новываться на своем или чьем-то субъективном мнении. Иногда оно доказательно, иногда нет, а экспертизы получить невозможно.
Соскин: У каждого производителя маркетинговых исследований на этом рынке есть своя специализация. В общем, конечно, все делают всё, но конек у каждого свой. А информация о том, у кого какой, закрыта для клиентов, ей обладают только сами специалисты.
Стаценко: Не согласен. Если вы позвоните мне и спросите, куда обратиться по медиа-исследованиям, я скажу: «К коллегам из »Социума«. Если нужны межрегиональные исследования, обращайтесь к нам или в тот же »Социум«.
Важенина: Да, но где гарантия, что при этом я не столкнусь с профессиональным снобизмом, с завистью к конкуренту... Где взять оценку профессионала?
Булавин: Конечно, это ненормальная ситуация, когда мнение о ком-либо спрашивают у его конкурента. Решение не должно приниматься на этой основе.
Полтора года назад мы пробовали создать профессиональную ассоциацию, правда она у нас не прижилась — все мы люди сильно занятые. А цель ее была как раз такая, чтобы люди могли получить информацию из независимого источника. Хотя я, честно говоря, проблемы никакой в этом не вижу. Все присутствующие здесь исследователи — люди известные, по крайней мере, тем, кто интересуется исследованиями. Информацию о любом из нас получить не сложно. И полагаю, что коллеги не будут ругать друг друга, если к ним обратиться за рекомендацией.
Важенина: Не будут, но фразы вроде: »да, но вот инструментарий у них подкачал« неизбежны.
Булавин: Не соглашусь. Все-таки на сегодняшний день сложилась определенная специализация. Если вы завтра придете ко мне с анкетой, чтобы опросить восемь тысяч ваших клиентов, я вас, скорее всего, направлю в »Ex-Media«. Просто потому, что мне это не интересно. Мы не работаем »чужими« инструментами.
Боголепов: И мне достаточно часто приходится перенаправлять заказчиков к коллегам. Совершенно обычное дело.

А есть ли рынок исследовательских услуг?
Этот вопрос, поставленный г-ном Горелым, вьавал бурную дискуссию участников о спросе и предложении на местном рынке исследовательских услуг.
Горелый: По ходу разговора у меня возникло два вопроса: а существует ли вообще рынок маркетинговых исследований и проводил ли кто-нибудь маркетинговые исследования рынка маркетинговых исследований? Если да, каковы результаты?
Боголепов: Последняя подобная попытка, весьма несовершенная, на мой взгляд, была предпринята в 1998 г., в рамках грантовой программы по заказу какого-то крупного западного фонда. Результатом стал толстый том »Маркетинговые исследования в России«. Тем не менее это интересный источник, где помимо статистических данных приведены взгляды участников рынка из разных регионов — заочный, так сказать, круглый стол.
А существует ли рынок? В принципе существует, хотя и очень своеобразный. Он состоит из нескольких частей, не связанных между собой. На тот момент наибольшую часть составляли полевые работы по московским заказам. До 98 г. на 90% весь российский рынок был обеспечен западными заказами. После кризиса картина несколько изменилась. Но сейчас это именно рынок, о чем можно говорить совершенно однозначно. Не очень большой, но рынок.
В любой стране, и Россия здесь не исключение, рынок маркетинговых исследований (не консультационный) идет следом за рынком рекламы. 80%-85% всех маркетинговых исследований, так или иначе, относятся к рекламе или промоушн. Что естественно, поскольку это заключительный этап всего комплекса маркетинга. И объем исследовательского рынка можно измерять в процентах от рекламного.
Горелый: Я бы возразил утверждению о существовании рынка. Я ведь не зря задавал вопрос о специфике деятельности исследовательских компаний и остался неудовлетворен ответом:
дескать, кому надо, про нас и так знают. Считать, что все сразу узнают о фирмах, назвавшихся Центром Маркетинговых Исследований, — глубокое заблуждение, говорящее только о том, что эти фирмы по-прежнему находятся в эмбриональном состоянии. Элементом любого рынка является информация о нем. Если я новоиспеченный заказчик, скажите, где мне взять данные о вас? Наверное, я пойду на кафедру маркетинга...
Габдуллина: Да. Впервые они пришли именно к нам, и я направила их в »Социум«.
Боголепов: Но есть же традиционные источники: телефонные справочники, Интернет...
Горелый: Ну и что? Зашел я в Интернет, набрал слово »маркетинговые исследования«, и, думаете, он тут же мне все выдал?
Гинзбург-Франц: Все исследователи стоят перед проблемой: как давать про себя информацию? Это рынок, сложившийся таким образом, когда информация передается от клиента к клиенту. И ничего с этим не поделать. Клиент Вашего уровня не верит рекламе. Клиенты не покупаются на рекламу, они не понимают, как можно рекламировать Головы.
Стаценко: Есть и другая проблема. В 95-м г. Курганский автобусный завод сделал очень простую эффективную рекламу. И захлебнулся от заказов на три года вперед. Вот и мы в последние годы стремительно растем: по количеству заказов, по количеству специалистов. Если клиентов много, мы не успеваем их качественно обслуживать.
Боголепов: Да, это обратная сторона информации. Равно как и рекламный, наш рынок резко пошел вверх после 98 г. Но — сравните. Уровень доходов населения по нашим данным за последнее время вырос в 2,5 раза. Цены на рекламу за это время выросли как минимум в 2 раза меньше. А насколько за это время выросли цены на исследования? Почти ни на сколько.
Нам категорически не нужна известность большая, чем сейчас. А заказчики, которые выходят на это поле впервые, требуют к себе значительно большего внимания, с ними надо во-
зиться. Значит, за счет чего я могу экономить? За счет клиентского сервиса (поскольку главная статья расходов у нас — люди, себестоимость маркетинговых исследований растет). Да, наверное, он не отвечает каким-то московским стандартам, но в Москве цены на порядок выше! Хотя методы работы у нас одинаковые. Поэтому сейчас многие известные российские брэнды, проводя исследования в Москве, обращаются к московским исследователям, а в регионах — к региональным, платя в разы меньше за то же самое.
Горелый: Видите, наконец-то мы от вас узнали, что на самом деле происходит на рынке маркетинговых услуг.
В продолжение темы спроса и предложений хочу подкинуть вам одну практическую задачку. Готовясь выпустить серию слабоалкогольных напитков, мы провели массу фокус-групп. Но сколько бы исследований мы ни проводили, оказывается, что есть две категории потребителей: первая — молодежь от 16 до 22 лет, и вторая — женщины от 28 до 40. Как отразить предпочтения этих существенно различающихся групп в одном брэнде, состоящем из 6 наименований? Сейчас я не могу даже дизайнерам поставить задачу. Выхода у меня, наверное, два. Первый — продолжать исследования до тех пор, пока не наступит ясность, но не выпустить продукцию в сезон. Второй — принять волюнтаристское решение: выбрать то, что мне примерно нравится из существующих наработок.
Эту проблему нельзя расписать какой-то одной технологией маркетинговых исследований. Вопрос: готовы ли вы как поставщики этих услуг делать сегодня синтетические исследования? Наверняка скажете, что готовы. Но у меня из нашего разговора такой уверенности не сложилось.
Боголепов: Не понимаю, почему вы эту альтернативу формулируете так жестко? Ясно, что если на основании предварительных исследований такая проблема выявилась, у вас должна быть цепочка дальнейших решений. Делать дифференцированный маркетинг или, если вы хотите все-таки один брэнд выпускать, искать вариант его создания. Ничего особенного в этом нет —типичная ситуация, с которой достаточно часто приходится сталкиваться. Потому что у многих наших отечественных производителей, которые любят поговорить о брэндинге, есть иллюзия, что брэнд рождается в тот момент, когда вы выбрали название, внешний вид продукции и т.д. Но в большинстве случаев это происходит только после длительного формирования образа, в котором принимают участие не только исследователи, но и специалисты-маркетологи на самом предприятии, и рекламисты Кстати, как показывает практика, у новоявленных российских брэндов реально созданные образы зачастую сильно отличаются от планируемых.
Я уверен, что в Екатеринбурге сегодня могут решать подобные задачи.
Горелый: Почему я задал этот вопрос? Если бы здесь присутствовала организация, предложившая мне синтетическое решение, готовая самостоятельно провести фокус-группу, подобрать партнеров — издательскую компанию, группу по разработке упаковки, рекламную группу по созданию проекта раскрутки брэнда, я бы сказал: »Деньги ваши«. Мне нужен синтезатор. Пока я занимаюсь этим сам, но готов предложить эту роль кому-нибудь другому.
Раков: А существует ли в Екатеринбурге практика, когда товаропроизводитель предоставляет свой бюджет на определенный вид деятельности на условиях тендера и выигравший тендер на регулярной основе обеспечивает заявленные обязательства?
Гинзбург-Франц: Насколько я знаю, исследовательские фирмы отказались от участия в тендерах после некоторых прецедентов. Объявлялся тендер, фирмы тратили время на качественную разработку предложения. А в результате компания, получив наши разработки, все делала сама. Конечно, это не декларировалось — говорилось: »Выигрыш объявим отдельно«. Но город маленький, информация быстро просачивается...
Горелый: Позиция ваша заведомо ложная. Просто участие в тендере снижает ваши возможности собственной раскрутки. Мне это знакомо, поскольку сам начинал с проведения тендера на смену внешнего оформления продукции ЕВШК. Все, кто надували щеки и называли себя ведущими дизайнерами города, говорили: »Да все равно будет нечестно — в итоге своим закажете«. А мы готовы были выбирать и платить хорошие деньги.
Поймите, прозрачность рынка не появится сама по себе, не придет добрый, честный, »весь в белом« заказчик и не скажет: »Ребята, я буду жить по правилам«. Нужно делать шаги навстречу.
Боголепов: Я не согласен с жесткой позицией неучастия в тендерах, с тем, что оно нам противопоказано. Затруднения в другом. Что такое тендер на исследования в наших условиях? Большая часть товаропроизводителей ставит задачи не исследовательские, а консультационные. У компании есть проблема, которую нужно решить. Но это не задача исследовательской фирмы. Отсюда вытекает все остальное.
Булавин: Большинство проблем нашего рынка, так или иначе, нашло отражение в задаче, предложенной г-ном Горелым.
Одним исследованием заказчик хочет решить все свои проблемы. Поэтому, приходя составлять техза-дание, исследователь вынужден в течение нескольких часов слушать рассказы о подборе кадров, о поломке оборудования. А потом следует вопрос: »Скажите, а вы мне поможете?«. Это яркий пример, когда от исследовательской фирмы требуют выполнения абсолютно не свойственных ей функций.
Заказчик хочет, чтобы та проанализировала экономику предприятия, разработала дизайн, провела рекламную кампанию, проанализировала и оценила на уровне макроэкономики перспективы его роста. Замечательно, если будет такая фирма. Но это не рынок исследований.
Боголепов: Я не со всем согласен. Вполне реальная ситуация, когда заказчик начинает с чеканной формулировки технического задания. Но опыт нас учит, что не худо бы вникнуть в его проблемы чуть-чуть поглубже. Что в процессе более детального общения может измениться видение задачи исследования.
Долганов: Возникшая здесь ситуация — довольно распространенная. Руководители приходят с разным уровнем понимания собственных проблем, но чаще всего этот уровень можно определить так: »Хочу того, не знаю чего, и надо пойти туда, не знаю куда«. И действительно, в ходе многочасовых обсуждений из многочисленных и многообразных задач выкристаллизовывается та часть, за которую могла бы взяться исследовательская фирма. Случается, что до исследований дело и не доходит, а эффективность уже есть: в результате обсуждений руководитель структурирует свои проблемы. То есть, консультативные услуги такого рода нам волей-неволей приходится оказывать.
Боголепов: Но сегодня, на данном этапе развития нашего рынка, торговать этими консультациями, я считаю, нельзя. Это, если хотите, бонус заказчику. Более того, когда мы видим, что задача заказчика решается не с помощью исследования, а другими средствами, — в этом случае дать ему бесплатную консультацию — благое дело. Это наша работа на будущее рынка исследовательских услуг.

Во имя исследований будущего
В завершение беседы за Круглым столом заказчики и исполнители исследований высказали свои рекомендации и пожелания друг другу.
Боголепов: Главное, что можно пожелать заказчикам, — чтобы они со-
вершенствовали свою структуру управления. Если бы управленческий аппарат предприятия выполнял все свои функции, многие проблемы, которые сегодня обсуждались, решались бы значительно легче.
Габдуллина: А я бы порекомендовала заказчикам обучать своих сотрудников-маркетологов, иметь специальную строку в бюджете на их образование.
Булавин: Хотелось бы, чтобы заказчики выбирали партнеров не для выполнения разовых работ, а для постоянного сотрудничества. Тогда не возникало бы проблем со знанием конкретного рынка, пониманием задач конкретного предприятия. Чтобы исследовательская фирма могла реально помочь заказчику, она должна жить на его рынке, чувствовать его.
Долганов: Клиентам можно пожелать, чтобы они развили свои бренды до уровня ТНК
Стаценко: От того, как будут жить наши клиенты, будет зависеть и развитие наших исследовательских компаний, их способность конкурировать с западными.
Соскин: У меня двоякая ситуация: иногда я делаю исследования, иногда их заказываю. Но как заказчику мне очень важно, чтобы исследования были прозрачны по технике исполнения. Если я буду представлять, как получены результаты, я буду знать, в какой степени я могу им доверять.
Габдуллина: Исследовательским компаниям необходим комплексный подход и системность решения вопросов, которые ставят заказчики. Работая в Мюнхене, я видела, что заказчик со многими своими проблемами имеет возможность обращаться в единый маркетинговый центр.
Горелый: Несмотря на все критические стрелы, что я выпустил на этом Круглом столе, я считаю, процесс идет своим чередом: рынок растет, развивается, постепенно приобретает очертания, структуру. И подобные мероприятия, способствующие насыщению рынка информацией, — это как раз элемент данного процесса.
P.S.: В мае читайте материалы   »Круглого стола «ДК»по проблеме мерчандай-зинга в Екатеринбурге.