Способы продаж

Близится начало третьего тысячелетия. Наряду с изменением экономики, революционными изменениями в сфере технологии, информационным взрывом, современный бизнес также начинает претерпевать изменения. Известно пять типов компаний: те, которые влияют на события; те, которые думают, что они влияют на события; те, которые наблюдают за развитием событий; те, которые удивлены развитием событий; те, кто ничего не замечает. Автор неизвестен

Специалисты выделяют следующие основные тенденции развития современного рынка[1]:
1. Растущее значение качества, цены и удовлетворения потребителей. В разные времена в разных условиях у разных людей возникает разная мотивация к совершению покупки (удобство, статус, стиль, характеристики, сервис и т.д.). Принимая решение о покупке, сегодняшние потребители все больше задумываются о качестве и стоимости продукта. Некоторым компаниям удается работать так, чтобы повысить качество продукции и при этом сокращать затраты. Их основной принцип — постоянно предлагать больше за меньшие деньги.
2. Растущее значение построения взаимоотношений с потребителями и их удержания. В прошлом большая часть маркетинговой теории была посвящена тому, как "совершить сделку", т.е. как продать. Но имеет ли смысл просто продавать, не зная при этом ничего о покупателе, о том, совершит он или она такую же покупку еще раз? Сегодня маркетологи уделяют большее внимание созданию "пожизненных" потребителей. От совершения сделки они переходят к построению взаимоотношений. В компаниях теперь ведутся базы данных покупателей, в которых отражаются их демографические характеристики, стиль жизни, восприимчивость к различным маркетинговым раздражителям, истории совершения покупок. Все это делается для того, чтобы можно было виртуозно управлять торговыми предложениями, оставляя у людей чувство удовлетворения и восхищения, сохраняя в них лояльность к продуктам компании.
3. Растущее значение управления процессами бизнеса и интеграции управленческих функций. Сегодня в компаниях намечается отход от управления функциональными отделами в пользу управления основными процессами бизнеса. Маркетологи все больше работают в таких смешанных командах, чем в своем отделе. Это позитивное движение, расширяющее перспективы как в области маркетинга, так и в остальных сферах внутренней деятельности компании.
4. Растущее значение стратегических альянсов и сетей. В процессе глобализации компании осознают, что какими бы крупными они ни были, им не хватает общих ресурсов и предпосылок для успеха. Руководящие работники всё больше времени уделяют разработке стратегических альянсов и сетей, создающих конкурентное преимущество для фирм-участников.
5. Растущее значение прямого и онлайнового маркетинга. Революция в области информатики и средств коммуникации обещает в корне изменить схему совершения купли-продажи. В любом конце Земли люди могут выйти в Internet и обратиться к домашним страницам компаний с целью отыскать и заказать тот или иной товар или услугу. С помощью онлайновых служб люди могут получать и давать советы относительно различных продуктов, общаться с другими пользователями, искать, где один и тот же товар можно приобрести по наименьшей цене, размещать заказы, оплачивать их, получая заказанные товары на следующий день. Применяя новейшие технологии в области баз данных, компании всё увереннее могут использовать прямой маркетинг, в меньшей степени полагаясь на оптовых и розничных посредников. Таким образом, большинство закупок могут производиться автоматически с помощью электронных линий связи между компаниями.
6. Растущее значение маркетинга услуг. Сегодня, например, население США только на 2,5% состоит из фермеров и около 15% составляют представители рабочего класса. Примерно такая же картина наблюдается и в других развитых странах. Большинство же людей сегодня так или иначе связаны со сферой услуг: продавцы, розничные и оптовые торговцы, представители "интеллектуальных" профессий (врачи, инженеры, бухгалтеры, юристы). Но услуги неосязаемые, их нельзя пощупать, они существуют лишь короткое время, поэтому возникают дополнительные сложности, не характерные для маркетинга обычных товаров. Маркетологи разрабатывают новые стратегии для фирм, продающих услуги, такие как страхование, разработка программного обеспечения, консультации и др.
7. Супербыстрое развитие новейших технологий и растущее значение отраслей с высокими технологиями. Экономический рост во многом происходит благодаря тому, что возникают фирмы, применяющие самые современные технологии. У них много отличий от фирм традиционных. Компаниям, использующим новейшее достижения прогресса, приходится сталкиваться с более высокой степенью риска, замедленным принятием совершенно нового товара потребителями, укороченными жизненными циклами и быстрым устареванием технологий. Все это создает потребность для этих компаний использования в конкурентной борьбе нестандартных маркетинговых технологий.
Претерпевают изменения и классические способы продаж. Специалисты отмечают быстрое и эффективное развитие прямых продаж и сращивание отдельных способов рекламы со сбытовыми технологиями, что приводит фактически к формированию дополнительных способов продаж [2]. Именно анализу этих групп способов продаж и посвящена настоящая статья.
 Арсенал используемых способов продаж часто определяет маркетинговое лицо фирмы. Эффективность их использования напрямую связана с получаемыми фирмой доходами. Оптимальное построение структуры отдела сбыта предприятия и использование ею эффективных сбытовых технологий является обычно венцом всей производственной деятельности фирмы. Венец этот может быть слишком "тяжел" и иметь "неправильные формы" — тогда реализация произведенного товара в такой фирме практически останавливается, все сбытовые каналы закупориваются и происходит "инфаркт". Причем, часто не спасает при этом и тот факт, что фирма может использовать в своей деятельности прогрессивные производственные технологии и производить, в принципе, сильно востребованный где-то товар. С другой стороны, если структура сбыта, вооруженная различными и эффективными способами продаж, функционирует "как часы", то успешно начинает сбываться даже тот товар, который раньше попадал по эффективности сбыта в рискованную зону, а товар, который имел хорошие сбытовые характеристики, начинает сбываться с ажиотажным спросом.
 Краткая классификация исследуемых в статье способов продаж приведена ранее в таблице.
В начале 2000 г. фирма "Урал-Гермес" провела в Екатеринбурге телефонный опрос ряда компаний об использовании ими различных способов продаж. Всего было опрошено 120 фирм. Точно такой же опрос фирма "Урал-Гермес" проводила в конце 1998 г. Сравнительные результаты опроса об интенсивности использования екатеринбургскими компаниями различных способов продаж представлены на рис. 1.
 Из анализа рис. 1 видно, что интенсивность использования компаниями различных способов продаж имеет тенденцию некоторого повышения. Это вызвано как общими тенденциями развития современных рыночных отношений (см. выше), так и повышением конкурентности российского рынка. Также следует отметить, что количество наиболее интенсивно применяемых фирмами способов продаж ограничено и не превышает 4-5. Арсенал использования остальных способов продаж имеет сравнительно низкую интенсивность. Другими словами, имея комплексное "вооружение", компания часто не считает возможным использовать весь свой мощный арсенал, а производит отдельные выстрелы из наиболее распространенных видов оружия, задействуя из всего перечня не более 1/3 боевых единиц. При такой "артиллерийской обработке" потребитель испытывает на себе лишь обычные формы слегка тревожного воздействия. Для сравнения, при "артиллерийской обработке" из всех видов оружия, наносящего залповые удары по заранее разработанному плану, сконцентрированные в заранее определённые точки, состояние потребителя близко к "шоковому" и часто сразу позволяет достигнуть успеха.
 Выборочное индивидуальное обследование ряда компаний по фактической интенсивности используемых ими различных способов продаж, однако, показало, что это использование проходит часто формально (см.рис.2). Используемые способы продаж не подкреплены организационно, часто не организованы структурно, мало соответствуют требованиям рынка и, как правило, имеют весьма малую эффективность. Как пример здесь можно привести использования компаниями такого эффективного способа продаж, как телефонный маркетинг. Некоторым фирмам для положительного ответа по использованию у них этого способа продаж уже достаточно иметь в наличии секретаря или менеджера, которые отвечают на вопросы по телефону или сами производят необходимую обзвонку потребителей. На самом деле это довольно изощренный способ продаж, который, при его должной организации (определённая оргструктура, выделенные финансы на оснащение группы, чёткие инструкции менеджерам, систематические тренинги персонала, увязка результатов их работы с системой заработной платы и т.д.), приносит обычно отличные результаты. Хорошим примером возможных потенциальных ресурсов, заложенном в телефонном маркетинге, является фрагмент из популярного фильма "Операция "С новым годом", когда один из героев, получив задание, дозвонился до английской Королевы!
Значительно повышает эффективность анализируемых способов продаж и их интегрируемое использование. Так, прямая почтовая рассылка сама по себе может дать 2-3%-ный коэффициент отклика, а в сочетании с предложениями бесплатной телефонной линии обратной связи коэффициент отклика подскакивает до 10%. Хорошо продуманный вариант исходящего телефонного маркетинга может добавить к этому результату еще 5%. Как видите, добавление интерактивных маркетинговых каналов к обычной почтовой рассылке заставило двухпроцентный коэффициент отклика подскочить до 15%, а то и выше.
Из анализа рис. 2 также видно, что фактически многие фирмы более или менее интенсивно и эффективно используют из анализируемых не более 3-4 способов продаж. Потенциал остальных практически не востребован. Отсюда можно сделать вывод, что если фирма осваивает ещё 6-7 дополнительных способов продаж, она буквально "приподнимается" на рынке над своими конкурентами, одновременно попадая по этим способам продаж фактически в бесконкурентные зоны.
Уровень же продаж в фирме при этом сразу обычно возрастает на 25-50 %. Особенно эффективно этот метод можно использовать фирмам, которые испытывают естественные сезонные колебания в сбыте товаров. Некоторые из таких фирм на этот период даже отправляют часть своих сотрудников в отпуска без содержания. После внедрения изложенных выше сбытовых технологий сезонные колебания сглаживаются, и фирма не несёт потерь, связанных с неполной загрузкой её мощностей.
Как такж, видно из анализа рис. 2, фактическая интенсивность используемых фирмами различных способов продаж часто в 2-3 раза ниже, той, которую директора фирм и главные менеджеры представляют себе в своих фирмах. Одновременно рис. 2, косвенно показывает, какие потенциальные возможности имеет практически любая фирма для повышения объёма продаж своей продукции (услуг, товара, технологий и т.д.)
В чём же причина такого положения вещей на рынке? Мы видим несколько возможных причин, которые носят как объективный, так и субъективный характер.

Объективные причины:
1. Развитие рыночных отношений в России подошло к такой стадии (смотри тенденции развития современного рынка, изложенные выше), которая требует от фирм интенсивных перемен, как в области маркетинга, так и в области менеджмента.
2. Резкое возрастание конкуренции на рынке привело к снижению наценок на услуги и товары. Особенно это хорошо видно на примере оптовых компаний, многие из которых вынуждены сейчас работать буквально на зоне окупаемости. Ценовая конкуренция (самый простой вид конкуренции) обычно обессиливает и ту, и другую конкурентную сторону. Использовать её нужно в едином комплексе с другими маркетинговыми мероприятиями.

Субъективные причины:
1. К современным рыночным изменениям оказались неподготовленными стратегически и организационно как сами фирмы, так и, морально и психологически их руководители.
2. Уровень профессиональных знаний и информационной подготовки ведущих менеджеров и руководителей фирм, в этих вопросах относительно невысок в силу консервативных причин (раньше мы жили хорошо и без этого, может, и дальше проживём) или в силу непонимания или неприятия тех изменений, которые сейчас происходят на рынке.
Хотелось бы показать возможную эффективность для фирмы освоения дополнительных способов продаж на примере использования только одного способа продаж (см. табл. 1) — продажи с использованием компьютеров, и конкретно — с использованием технологий Интернет.
Сначала несколько выборочных данных по общей характеристике этого торгового направления [3]. Число именных информационных ресурсов на русском языке (веб-сайтов, страничек, серверов, и самостоятельных тематических разделов) на конец 1999 г. превышало 26 000 единиц. Динамика роста в год — свыше 200%. Мировой объём электронной торговли за 1й квартал 1999 г. составил $ 35,6 млрд. По прогнозам экспертов [3] к концу 2000 г. мировой объём электронной торговли составит $ 200 млрд. Ёмкость только московского рынка продаж, связанного с технологиями Интернет оцениваются примерно в $ 300 млн в год [4]. Фактически сейчас делится между фирмами новое огромное торговое пространство (новая Америка?!), и та фирма, которая вкладывает сейчас свои усилия в освоение этого рынка, будем владеть им в будущем. Кроме того, ряд экспертов [3] безапелляционно утверждают: "если фирма в своей работе на рынке не освоит в течение ближайших 2ґ лет в той или иной мере технологии Интернета, то, скорее всего, в 2005 году она уже перестанет существовать"!
Теперь несколько слов об освоении этого пространства. Многие фирмы открыв свой собственный сайт, считают уже, что они идут в "ногу со временем" и ждут дивидендов. Однако, на самом деле, они открыв сайт и вложив часть финансовых средств просто берут на себя повышенные обязательства, которые часто не в состоянии выполнить.
Рассмотрим в связи с этим кратко только одну проблему — продвижение своей продукции по каналам Интернет, чтобы показать всю сложность правильной организации продаж своих товаров и услуг. Комплекс продвижения маркетинговой информации от источника к потребителю по сети Интернета маркетологи называют Web Promotion (в аббревиатуре- WP). WP складывается из двух составляющих: "внутренней" — разработка содержимого самого сайта (структура, дизайн, информационное наполнение); "внешней" — комплекс мер по информированию пользователей Интернета о появлении нового сайта и его местоположении в Сети.
"Внешние факторы включают в себя три составляющие;
- ссылки (гипертекстовая ссылка или графический элемент (баннер), размещенные на другом сервере или другой странице сервера и указывающие на вашу страницу),
- поисковые системы ("прописка" сайта в поисковых системах — занесение сайта в индексную базу поисковой системы, в результате чего соответствующая информация о нём будет выдаваться на запросы пользователей поисковых систем),
- различные носители адреса в Сети. Традиционные носители информации о компании — бланки, визитки, рекламные буклеты и тому подобное. Использование этих средств не только помогает продвижению сетевого адреса, но и демонстрирует коммуникационную активность компании.
Каждый из рассмотренных выше трёх факторов, в свою очередь, требует дальнейшей достаточно сложной маркетинговой организации и работы по его продвижению.
И в заключение статьи хотелось бы, чтобы читатель обратил внимание на эпиграф и, возможно, сделал бы для себя некоторые выводы.

Литература:
1. Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Содерс, Вероника Вонг "Основы маркетинга", Издательский дом "Вильямс", 1998 г.
2. П. Дойль "Маркетинговое управление и стратегии", Изд. "Питер Ком" 1998 г.
3. Материалы Интернета.
4. Журнал "eCommerce World" февраль, № 2, 2000 г. n