Сотовые операторы начинают борьбу за лояльность абонентов

Рынок сотовой связи в Екатеринбурге и Свердловской области практически насыщен. Число людей, которые впервые подключаются к тому или иному оператору, работающему в регионе, стремится к нулю. В результате операторы делают ставку не на экстенсивный рост, а на воспитание лояльных абонентов, улучшая качество и объем предоставляемых услуг и создавая более привлекательный для клиентов образ компании.

эксперты
Юрий Вербицкий
гендиректор МТС в Екатеринбурге
Анна Загряжская
руководитель пресс-службы
ОАО «Уралсвязьинформ»
Андрей Ибрагимов
коммерческий директор компании «Уральский Джи Эс Эм»
Андрей Пятахин
коммерческий директор
компании «ВымпелКом»
в Уральском регионе
Анатолий Уфимкин
гендиректор ОАО «Уралсвязьинформ»

 Каковы приоритетные цели и задачи
операторов сотовой связи на 2006 г.
 Как развивается рынок неголосовых услуг
 Как будет меняться ARPU в компанияхv

Российский рынок сотовой связи близок к насыщению. По оценкам экспертов аналитической компании J’son & Partners, в ноябре количество абонентов в России выросло до 118,9 млн (для сравнения: в начале года их было 74,5 млн), а общий уровень проникновения сотовой связи (отношение количества проданных SIM-карт к общему числу жителей) достиг 81% (в начале года — 51%). Причем последний показатель ежемесячно растет на несколько пунктов. В Свердловской области ситуация развивается не менее активно. Согласно данным J’son & Partners, число абонентов в Свердловской области с начала года выросло в 1,6 раза, а уровень проникновения сотовой связи на 1 ноября 2005 г. достиг 80%. С декабря прошлого года показатель в регионе увеличился на 29%, а в 2006 г., как прогнозируют специалисты, может дойти до 100%. «В будущем году уровень проникновения может даже перешагнуть за 100%, как это произошло в Моск­ве и Санкт-Петербурге, — предполагает ­Андрей Пятахин, коммерческий директор компании «ВымпелКом» в Уральском регионе (торговая марка «Билайн»). — В Екатеринбурге это точно случится». Сейчас, по данным аналитического агентства «Маркетинг-Бюро», уровень проникновения в Екатеринбурге равен 76% (в начале года — 44%).
Количественный рост уступает место качественному
В течение нескольких последних лет сотовые операторы делали ставку на увеличение числа абонентов, чтобы обес­печить себе большую долю рынка. При этом они обращали свое внимание на менее доходные слои рынка, для чего формировали тарифные планы, подходящие мало говорящим абонентам. И в 2005 г. операторы сотовой связи активно подключали новых абонентов в Свердловской области как за счет населения крупных городов, где фирмы уже работают несколько лет, так и за счет жителей новых территорий, куда компании приходили впервые. Число абонентов «Билайн» в регионе выросло в 2,5 раза с декабря прошлого года. У МТС клиентская база в области увеличилась за это время почти на четверть, у «Мотива» — примерно в 2,6 раза. «МегаФон» пополнил количество своих уральских абонентов на две трети. «Уралсвязьинформ» начал работу в сентябре 2004 г., и сейчас его клиентская база в Свердловской области равна 262 тыс. человек. Все компании продолжали в этом году расширять зоны своего присутствия в регионе. Специалисты «Маркетинг-Бюро» оценили, что рост клиентской базы идет и будет продолжаться в основном за счет «легких» (мало говорящих) абонентов. Эксперты отмечают: реальное количество новых абонентов ниже числа приобретаемых SIM-карт. «Согласно нашим исследованиям, из 100 человек, подключающихся к «МегаФону», 80-85 уже имеют SIM-карты других операторов», — заметил Андрей Ибрагимов, коммерческий директор компании «Уральский Джи Эс Эм».
Высокая динамика роста абонентских баз и зон проникновения, характерная для операторов в ­2005 г., может сохраняться еще полгода или максимум год, прогнозирует «Маркетинг-Бюро», затем она прекратится. В результате сейчас операторы меняют стратегии своего развития. Приоритетной целью и задачей становится удержание уже существующих клиентов благодаря повышению их лояльности к своему оператору. Компании улучшают качество обслуживания и качество услуг связи, строя новые  базовые станции и расширяя емкость действующих. Андрей Ибрагимов отмечает, что если в его компании встает вопрос о выборе — строить новую станцию в отдаленной местности или изменить возможности уже существующей и обслуживающей многонаселенный район, то решение принимается в пользу последней. «Уже сегодня конкуренция в сотовом сегмен­те — это в первую очередь борьба за качество самой услуги и качество обслуживания клиентов. Еще один немаловажный показатель — полнота номенклатуры предоставляемых оператором услуг», — отметила Анна ­Загряжская, руководитель пресс-службы ОАО «Урал­связьинформ».
Неголосовые услуги увеличивают доходы операторов
Следуя этой тенденции, операторы предлагают дополнительные и более удобные для клиентов сервисы (внутрисетевой роуминг, развитие системы электронных платежей, пакетные услуги и пр.), расширяют спектр неголосовых услуг (MMS, WAP и т.д.). Стараясь отвечать требованиям и интересам клиентов, операторы начали уделять внимание контент-услугам. МТС предложила своим абонентам сервис I-Mode (пока он предоставляется только в Москве и Санкт-Петербурге, в Свердловской области его запуск состоится в 2006 г.), «МегаФон» — SIM-, WEB— и WAP-порталы «МегаФонPRO», поз­воляющие абонентам быстро получить доступ к информационным и развлекательным сервисам. В одном из интервью «ДК» Анатолий Уфимкин, генеральный директор ОАО «Уралсвязьинформ», рассказал о намерении своей компании приобрести контент-провайдера и начать развитие этой сферы деятельности. «Билайн» пошел еще дальше, стараясь завоевать симпатии своих абонентов. «ВымпелКом» совместно с компанией Samsung Electro­nics запустил новый продукт «Интуиция», состоящий из одноименного тарифного плана и специально произведенного мобильного телефона Samsung E 530 черного цвета. Одна из особенностей телефона — изначально подключенные и настроенные услуги на базе GPRS, позволяющие получить быстрый доступ к различным интернет-сервисам. По прогнозам «Маркетинг-Бюро», уже не стоит ждать увеличения доходности за счет дополнительных сервисов. Сейчас большинство абонентов, которым были интересны и нужны эти услуги, освоили их и активно используют. Потребители определились в своих предпочтениях, если не будет предложено кардинально новых услуг, то взрыва в этой сфере ждать не стоит, — поясняют аналитики агентства.
Операторы стали уделять больше внимания возможностям использования мобильной связи для передачи данных, а не только для голосового общения. Все операторы предоставляют услуги на базе GPRS. Специалисты уверены: работа с GPRS достаточно востребована. Например, у «МегаФон-Урал» с начала года GPRS-трафик и доходность от него, по словам Андрея Ибрагимова, выросли в пять раз. В «Билайне» признались, что за год их доходы от услуг на базе GPRS в Уральском регионе увеличились на 44%. С лета этого года компания «МегаФон» запустила на Урале высокоскоростную передачу данных EDGE. У «Билайна» эта технология находится на стадии тестовой эксплуатации в Екатеринбурге и Перми, а в Тюмени — уже в коммерческой. «Уралвестком», работавший в течение 10 лет со стандартом NMT-450, с марта начал подключать абонентов Свердловской области к сети сотовой связи нового поколения CDMA-450 под федеральной маркой «Скайлинк». Новый стандарт связи позволяет передавать дан­ные со скоростью до 153 Кбит/с, что в несколько раз превышает возможности модемного соединения и GPRS. В первом квартале компания планирует запустить технологию EV-DO, благодаря которой можно будет работать в Интернете на скорости до 2,4 Мбит/с.
Имидж оператора стал одним из главных орудий в борьбе за лояльность клиентов
Борьба за лояльность абонентов идет не только на технологическом уровне, но и на эмоциональном. «Особую важность приобретает бренд, ценности и имидж компании. Сильная эмоциональная привязанность — залог успеха в конкуренции за лояльность существующих абонентов», — считает Юрий Вербицкий, гендиректор МТС в Екатеринбурге. Операторы начинают больше внимания уделять своему имиджу и перепозиционируются таким образом, чтобы выглядеть в глазах потребителя активно развивающейся, молодой, яркой компанией — т.е. привлекательной и престижной. В этом году сразу несколько сотовых компаний обратили на себя внимание благодаря изменению бренда. В апреле федеральный оператор сотовой связи «ВымпелКом» поменял свой стиль, сделав ставку на эмоциональность нового имиджа. А через четыре месяца, в середине августа, рестайлинг провел «Уралсвязьинформ», представив торговую марку Utel. Обе компании вложили немалые суммы в свой новый образ. «ВымпелКом» потратил на его разработку $2 млн. «Уралсвязьинформ» при создании марки Utel уложился в $500 тыс.
МТС не меняла внешнего вида торговой марки. Однако своего рода рестайлинг в ней также произошел — в октябре компания сменила существо­вав­шую с февраля 2003 г. систему тарифных планов на новую линейку тарифов, при создании которой учитывались новые потребности клиентов, и запустила рекламную кампанию под ярким лозунгом «Ты — лучше!». Создание более гибких тарифных планов, рассчитанных на абонентов с различным уровнем трат на сотовую связь, — одна из характерных черт работы сотовых операторов в современных условиях.
Сотовые операторы разворачивают борьбу за корпоративный сектор
Набрав силу благодаря увеличению своих абонентских баз в массовом секторе, операторы снова стали больше внимания уделять корпоративному сегменту, за счет которого они могут повысить свои доходы. Такие клиенты более платежеспособны, голосовой трафик у них больше. В борьбе за них операторы разрабатывают специальные тарифные планы, подходящие как для крупных, так и для малых и средних компаний, вводят ряд новых услуг — лимитирование звонков (по сумме), редактируемый счет и т.д. Благодаря этим действиям операторам удавалось в 2005 г. пополнить число корпоративных клиентов в несколько раз. Например, екатеринбургский филиал «Билайн» увеличил свою базу бизнес-клиентов в течение года в 4,5 раза. По прогнозам «Маркетинг-Бюро», в ­2006 г. стоит ожидать ожесточенной борьбы на рынке корпоративных клиентов — может начаться его передел. Компании будут переманивать друг у друга наиболее интересных бизнес-абонентов.
Цены на услуги операторов могут вырасти
Аналитики убеждены, еще одна тенденция, которая должна наметиться на рынке сотовой связи в 2006 г., — постепенный рост цен на услуги операторов. Последние несколько лет действовала общерыночная тенденция снижения ARPU, связанная с обращением операторов в низкодоходные слои рынка. Согласно подсчетам агентства «Маркетинг-Бюро», среднерыночный размер ARPU в Свердловской области уменьшился с начала года на 44 руб. и сейчас равен 266 руб. ($9). Некоторые компании занижали стоимость своих услуг, предоставляли бесплатно SIM-карты, предлагали максимально дешевые тарифы, чтобы получить новых абонентов или привлечь внимание к какой-то услуге. Однако сейчас, считают эксперты, операторы будут стремиться повышать размер среднего дохода с абонента. «Следующий год пройдет для операторов сотовой связи под лозунгом «Увеличить ARPU любым способом!», — утверждают аналитики «Маркетинг-Бюро». Одним из способов повышения ARPU неизбежно станет постепенный рост цен на услуги сотовых компаний. С этим мнением соглашается Юрий Вербицкий, отмечая, что в прошлом году, несмотря на снижение ARPU, доходы компаний шли вверх благодаря увеличению абонентской базы. Теперь, когда динамика такого экстенсивного роста числа абонентов снижается, можно ожидать приостановления роста доходов операторов. «Многие игроки рынка начинают понимать, что в текущих условиях борьба за подключение выливается в борьбу за «перебежчиков», которые практически не приносят дохода компании. Когда это осознают все операторы, можно будет ожидать шагов по фиксации ARPU или даже попыток его поднять», — добавил г-н Вербицкий.