Слагаемые успеха директ-мейл

Директ-мейл переводится как прямая почтовая реклама. На Западе более половины средств, направляемых на рекламу, приходится на директ-мейл. Домашние почтовые ящики заполнены письмами с рекламой, рекламная информация мешками доставляется на мелкие и крупные фирмы. Неужели каждое посланное письмо достигает цели? Нет, конечно же! Реально можно рассчитывать на 1-3% отклика на разосланные письма. Но если вы разослали от 5 до 50 тысяч писем, то вполне можно рассчитывать на 50-500 заказов, что совсем неплохо. При этом остальные письма тоже не пропали даром. Вы постепенно формируете свой имидж, ваши потенциальные заказчики привыкают к вам, им внушается мысль о серьезности и стабильности вашей компании. В результате, когда им паче чаяния все-таки понадобится оборудование или услуга вашего профиля, в первую очередь выберут вас. Иными словами, директ-мейл — весьма эффективный инструмент, главное — правильно им пользоваться. К основным элементам, определяющим успех в директ-мейле, относятся: • подготовка текста рекламных материалов; • печать рекламных материалов; • подготовка и структуризация адресных баз; • сегментация рынка и определение выборки для рассылки; • техника рассылки рекламной информации; • работа с откликнувшимися заказчиками.

Подготовка рекламных

материалов

Особенность директ-мейл в том, что у Вас нет возможности лично произвести хорошее впечатление на потенциального Заказчика — за вас это должно сделать ваше письмо. К сожалению, здесь часто допускаются одни и те же ошибки. Не имея опыта составления рекламных писем, сотрудник фирмы пишет информацию, ориентируясь на собственный вкус, свой опыт, свои интересы. Получается либо восторженное, но слабо изложенное презентационное письмо о фирме, из которого совершенно непонятны преимущества предлагаемого товара или услуги, либо прайс-лист, который вряд ли произведет сильное впечатление на получателя. Как писал Дейл Карнеги, если вы идете на рыбалку, то вы берете с собой червей, которых любят рыбы, а не торт, который любите вы. Поэтому, составляя письмо, надо представлять себе, как его воспримет Заказчик. А для этого следует знать психологию потенциального клиента, его интересы, значимые для него факторы. Именно воздействуя на эти “болевые точки” и используя все приемы рекламы, можно добиться успеха. В составлении писем могут помочь книги по теории рекламы, которые сейчас продаются в больших количествах. От себя же я хочу предложить несколько примеров-замечаний по этому вопросу, которые я не нашел в книгах, но которые существенны для российского рынка.

• Случай 1 — предлагается типовое оборудование для заводов или другое недорогое оборудование, имеющее много конкурентов. В этом случае в рекламной информации следует подчеркнуть ваше преимущество перед конкурентами, убедить, что, покупая товар у вас, Покупатель получит дополнительные преимущества в виде скидок, надежности поставки, поставки со склада в городе, доставки покупателю и др.

Разумеется, необходимо подчеркнуть надежность вашей компании (к сожалению, в настоящее время достаточно жуликов), а также серьезность ваших партнеров, поставщиков и заказчиков. Их авторитет работает на вас. Если вы рекламируетесь в отдаленном регионе, постарайтесь указать ваших Заказчиков в этом регионе. Ваши потенциальные заказчики должны иметь возможность позвонить им и убедиться в преимуществах работы с вами.

С точки зрения полиграфии такая реклама может быть выполнена на хорошей бумаге в двухцветном варианте. Полноцветная полиграфия может быть воспринята как избыточные затраты на рекламу, неоправданно повышающие цену продукта. С другой стороны, изготовление рекламы на плохой бумаге на ризографе и другими дешевыми средствами вызывает недоверие к фирме. Разумная достаточность в полиграфии в данном случае позволит обеспечить высокую эффективность при минимуме затрат.

• Случай 2 — если предлагается принципиально новое для производства оборудование, аналогов которого пока нет в широком использовании, то основное ударение следует сделать на преимуществах нового товара в сравнении с существующими. Следует помнить, что на большинстве предприятий сотрудника вряд ли будут ругать за плохую работу старого, но традиционного оборудования, едва ли он получит благодарность даже за успешное внедрение нового и лучшего оборудования и почти наверняка ему крепко влетит, если новое оборудование не оправдает себя.

Вот почему в этом случае главным становится убедить покупателя, что риск применения нового невелик, в то время как преимущества (экономия средств, компактность, новые свойства) достаточно высоки. Главными аргументами должны стать ссылки на предшественников, которые уже успешно пользуются вашим оборудованием. Следует отметить, что даже при этом покупка и установка нового оборудования вероятнее всего произойдет не на тех предприятиях, где его можно использовать, а там, где без него обойтись невозможно. Поэтому в первую очередь в рекламном письме обратите внимание на те преимущества вашего оборудования и те возможности, которые оно открывает, без которых трудно обойтись. То есть нужны те предприятия, где без вашего оборудования у потенциального покупателя просто нет выхода.

• Случай 3 — вы предоставляете дорогостоящее оборудование или услуги. Как минимум, вам необходимо подготовить качественные полиграфические рекламные материалы с качественным дизайном. В тексте очень важно подчеркнуть элитарность данной услуги: как то, что такие услугой могут пользоваться только избранные, так и то, что оказывать такие услуги могут только избранные. Затраты на рекламу и стоимость услуг и товаров для этой категории покупателей не имеют существенного значения. Еще одним аргументом в этом случае может быть необходимость (или создание видимости необходимости) пользоваться таким оборудованием.

В зависимости от качества подготовленных материалов эффект может оказаться больше или меньше в несколько раз. Стоимость подготовки текста в общей структуре затрат составляет лишь 2-5%, печать — от 10 до 30%. Поэтому экономить на составлении текста совершенно нецелесообразно, и если у Вас есть малейшее сомнение в своей компетентности по этому вопросу — обращайтесь к профессионалам. Вопрос о выборе полиграфической базы сложнее, цены на одну и ту же продукцию в разных типографиях могут отличаться в 2-4 раза (!), поэтому вопрос о том, как и где печатать рекламные материалы, нужно тщательно продумать.

Адресные базы

Работа с адресными базами имеет ключевое значение. Собственно говоря, это главный инструмент рекламной кампании, занимающейся директ-мейлом. В зависимости от имеющихся адресных баз можно максимально точно и полно разослать информацию и минимизировать потери или же послать письма “на деревню дедушке”.

Любая солидная компания, выполняющая работы по директ-мейлу, долго и кропотливо составляет свои адресные базы. Основная работа по подготовке адресных баз состоит из получения и анализа исходной информации (компьютерных и текстовых адресных баз, которые покупаются или приобретаются правдами и неправдами), а также структурирования этой информации в форму, которой будет удобно пользоваться каждому заказчику. При внешней простоте здесь есть серьезные подводные камни, которые незаметны для начинающих.

Работа с исходными материалами для адресных баз.

Существует немало компаний, предлагающих различные адресные базы. К большому сожалению, следует отметить, что большинство из них в погоне за количеством адресов указывают множество устаревших адресов уже несуществующих предприятий. Получая информацию, они не проверяют ее, а механически включают в списки. В период подготовки и продажи адресных баз (а этот период порой составляет 3-6 лет) обновления уже существующих данных зачастую не производится. Отсюда и уйма “мертвых” адресов. Опыт работы показывает, что в таких базах от 30 до 50% адресов оказываются “мертвыми”. Это несущественно при поиске адресов одного или нескольких производителей какого-либо товара, но недопустимо для адресной рассылки. Рассылка рекламной информации по такой базе фактически означает удвоение затрат.

Проверка жизнеспособности адресной базы — операция весьма недешевая и непростая, ведь вы должны написать и получить ответ или позвонить на каждую фирму. Оцените, во что это обойдется при обработке адресных баз в десятки и сотни тысяч адресов.

Но даже если вы проверили адресную базу и удалили из нее все “мертвые” предприятия, то и это не означает, что впредь вы гарантированы от потерь. Распад предприятий, например в Екатеринбурге, составляет 1,5-4% в месяц от общего числа. Поэтому работа с базами — это постоянный процесс их пополнения и корректировки. Такую работу можно эффективно вести в условиях специализированной фирмы, рассылающей информацию 2-5 раз в месяц (и с таким же интервалом получающей возвраты, то есть информацию о распаде предприятий) и постоянно корректирующей адресную базу, но совершенно невозможно для производственной или торговой фирмы, рассылающей собственную рекламу 1-2 раза в год. Другой нюанс в работе с исходными адресными базами — их состав и происхождение. Необходимо работать с базами, состав которых разумно ограничен и разумно полон. Почему нежелателен недостаток информации, понятно — не будет возможности охватить всех потенциальных заказчиков. Но считать, что чем база объемней, тем лучше, тоже неверно. В качестве примера можно назвать адресную базу производителей России емкостью в 600 000 предприятий или базу предприятий Свердловской области емкостью в 80 000 адресов.

Во-первых, никто по базам такого объема рассылаться не будет. Это слишком дорого. Во-вторых, обрабатывать такие базы (а они, как правило, очень плохо структурированы и в них нет серьезной информации о жизнеспособности предприятий) практически невозможно. Слишком большой объем информации: если бы вы захотели просмотреть эти базы и отсеять лишнее, то это заняло бы у вас годы.

Работа по структурированию исходной информации.

Составляя базы, разработчики структурируют их из своих соображений. Большей частью такие базы структурированы по видам производимых товаров или услуг.

В практике директ-мейл, когда задачей является не найти нужный товар или услугу, а продать их, структура баз должна быть исполнена принципиально иным способом. Базы создаются по признакам потенциальных потребителей товаров или услуг. При этом в зависимости от региона, на который рассчитана данная база, каждая из них (городская, областная, российская) структурируется по различным принципам, с учетом интересов основных типов своих возможных клиентов. Ведь на разные регионы фирмы предлагают разные виды товаров и услуг. Например, услуги по ремонту кассовых аппаратов можно предложить практически любому предприятию Екатеринбурга, в то время как совершенно бессмысленно предлагать их столичным магазинам. Принципы построения городской адресной базы рассчитаны на рекламу широкого спектра товаров и услуг, необходимых большому количеству предприятий, в то время как общероссийскую базу правильнее структурировать по отраслевому признаку, что лучше соответствует интересам типового заказчика на этом рынке.

После серьезного анализа мы, например, разбили городскую базу из 10500 адресов предприятий на 16 типовых групп, Свердловской области (5900 предприятий) — на 12 типовых групп, Большого Урала (Тюменская, Челябинская, Курганская и Пермская область — (18 000 адресов) на 15 групп, общероссийскую (около — 25 000 адресов) — на 14 групп.

Кроме этого, разработаны специальные методики более точного определения адресной выборки в соответствии с потребностями Заказчика, с учетом как отраслевых, так и региональных признаков. Работа с базами занимает много времени и отнимает много средств. Самостоятельно проводить такую работу производственной или торговой компании для собственных нужд дорого и вряд ли целесообразно (исключая адресную базу постоянных заказчиков или адресную базу потенциальных заказчиков для фирм со специфическим товаром или услугой, в которых нуждается крайне ограниченный круг потребителей, например линзы для радиотелескопов). Проще заказать выборку тем, кто этим занимается постоянно и профессионально. Это позволит существенно снизить затраты за счет исключения из рассылки “мертвых” предприятий и максимально точного определения сегмента рынка потенциальных Заказчиков.

Сегментирование рынка

При определении выборки для рассылки крайне важно определить максимально точно круг потенциальных Заказчиков, которым следует адресовать рекламу. Неоправданное расширение круга рассылки вызывает повышенные затраты, а излишнее сужение — приводит к потере ряда потенциальных заказчиков. Выбор “золотой середины” требует специальных навыков. Казалось бы, этот вопрос должен решать для себя каждый заказчик сам. Но, как показывает опыт, заказчик далеко не всегда способен точно определить свой рынок. Как это ни странно, но использование теории решения изобретательских задач, теории развития технических систем и опыта работы на самых различных предприятиях позволит существенно расширить рынок для заказчиков, включая использование

предлагаемых ими товаров на тех предприятиях, где Заказчик и не предполагал осуществлять продажи.

Для этого случая используется то, что в технике называют функциональным подходом: определите функцию Вашей системы (что за товар или услугу Вы предлагаете), затем все надсистемы, где может быть использована данная система (все предприятия, где могут быть использованы эти товары или услуги), после чего ограничьте сегмент, где конкурирующие системы имеют существенные преимущества. Это и есть ваш потенциальный рынок. Конечно же, здесь изложена только концепция функционального подхода, за которой стоит серьезный и подробный инструментарий.

Работа по сегментации рынка особенно важна для Заказчиков, поскольку позволяет им не только расширить существующие, но и открыть новые для себя рынки. Поэтому на серьезной рекламной фирме обязательно должен быть специалист, способный выполнять для Заказчика такие исследования.

Рассылка

рекламных макетов

Большие объемы рассылаемой корреспонденции вызывают специфические трудности (невозможно разбросать тысячи писем в почтовые ящики). Отсылка корреспонденции в таких объемах идет по специальным договорам с Минсвязи России. Разумеется, что оплата услуг почты строго зафиксирована Минсвязи России, и поэтому все компании работают приблизительно в одном диапазоне цен на рассылку. Ряд компаний в своей рекламе предлагают выгодные цены, которые существенно ниже, чем у других. Осторожно: это могут оказаться жулики, которые обманывают или вас (не отсылают все письма), или государство, посылая корреспонденцию незаконными путями без оплаты в Минсвязи России. В последнем случае вы рискуете через некоторое время столкнуться с Федеральной службой безопасности России, поскольку интересы Минсвязи России защищает именно эта организация и вы вместе с этими фирмами нарушили закон. Будет трудно объяснить представителям этой организации, что вы ничего не знали о незаконности операций ваших партнеров.

Работа с откликами

на директ-мейл

Когда работа по рассылке писем завершена, спустя 1-2 недели заказчики, заинтересовавшиеся вашей информацией, начинают звонить или писать вам. И вот тут важно вспомнить простую мудрость, что рекламную кампанию стоимостью в 300 000 долларов способен угробить служащий, получающий 300 долларов в месяц. Задача директ-мейла — вызвать интерес к вам, предельная задача — чтобы Заказчик до вас дозвонился. Но дальше все зависит от человека на телефоне: насколько он будет убедителен, насколько точно он сможет ответить на вопросы Заказчика, проявить себя как профессионал в данной области и презентовать вашу компанию перед позвонившим. Необходимо тщательно подготовиться к работе после рассылки, в том числе:

— освободить телефон, чтобы Заказчики могли дозвониться; нарвавшись на “занято” 3-4 раза, заказчик (особенно из другого города) просто перестанет звонить;

— тщательно проинструктировать сотрудника, что отвечать и как отвечать (а лучше составить для него “шпаргалку”);

— учитывая специфику нашей телефонной связи и того, что разговор может прерваться в любую минуту, проинструктировать “диспетчера”, в первую очередь уточнять, кто звонит и его телефон, чтобы в случае разрыва разговора можно было вновь связаться;

— подготовить тетрадь для записи и анализа информации от позвонивших Заказчиков.

как подобрать партенера

И в заключение несколько советов — как выбрать профессионального и квалифицированного исполнителя

В зависимости от качества подготовки рекламного письма и выбора адресного списка рассылки эффективность рекламы может отличаться в десятки раз. Поэтому перед тем, как заказать какой-либо компании подготовку и рассылку своей рекламы, убедитесь в том, что вы выбрали достойного партнера. Для проверки задайте несколько контрольных вопросов и подумайте над полученными ответами.

1. Есть ли на фирме специалист по составлению рекламных текстов?

Обратите внимание: не дизайнер, а текстовик. Дизайнер-то обязательно есть, но составление качественного рекламного текста — совсем другое дело, и наличие на фирме такого специалиста — показатель высокого уровня. Попросите посмотреть образцы рекламной продукции. Обратите внимание не только на качество полиграфии, но в первую очередь на тексты писем, применение специальных рекламных приемов для привлечения внимания потенциальных заказчиков.

2. Каково происхождение, пополнение адресных баз? Как они уточняются? В чем отличие структуры исходных баз от тех, которыми они пользуются?

В серьезных компаниях исходные адресные базы — только сырье. В них, как правило, структура выполнена по производимому товару, но не по потребностям потенциальных заказчиков директ-мейла. Если на фирме используется такая структура исходных баз, значит, на фирме этого не понимают и качественно выборку сделать не смогут. Если при вопросах об исходных базах сошлются на коммерческую тайну — дело нечисто. В серьезной фирме не может быть секретов по вопросам, от которых зависит доверие клиента.

3. Есть ли у вас на фирме человек, который посоветует мне, куда рассылать письма по имеющимся у вас базам?

Если Вам отвечают, что вы сами должны назвать те отрасли, куда направлять письма, а они сделают выборку на компьютере на основании ваших слов, или начнут предлагать нечто невнятное — зафиксируйте, что специалистов по сегментации рынка на фирме нет.

4. Как осуществляется отсылка писем? Какой документ подтверждает отправление писем? Какой контроль отсылки возможен?

В солидной фирме вам обязательно предъявят документ от Минсвязи, поскольку невозможно проводить серьезную работу без тесного контакта с этой организацией. Задайте эти жесткие вопросы, даже если не собираетесь проверять фирму. Не стесняйтесь, в этом нет ничего плохого. Вы должны быть уверены в вашем партнере. На солидных фирмах это понимают и готовы предоставить широкие возможности контроля выполнения работы. Если вас вместо этого начинают уговаривать, что у них свои особые контакты, но все будет хорошо и все всё получат, в чем вы сможете убедиться, позвонив по телефонам, которые вам дадут, — вряд ли стоит сотрудничать с этой фирмой.

5. Кто является вашими заказчиками? Можно ли посмотреть на их отзывы?

Серьезные фирмы имеют солидных заказчиков и гордятся ими.

6. Любопытный показатель — спросите, чей обратный адрес будет стоять на конверте отправляемой корреспонденции. Если фирма будет настаивать на своем обратном адресе — значит, эта компания на самом деле следит за жизнеспособностью своих баз, внося в нее изменения и вычеркивая “мертвые” адреса.

Мне приходилось слышать, что вот, дескать, фирма сделала почтовую рассылку, а результата не было, из чего делался вывод о неэффективности директ-мейл вообще. Это неверно. Скорее всего, дело не в методе рекламы, а в команде, которая ее выполняла. Либо была неправильно составлена реклама, либо некачественно выбран сегмент рынка, либо вас просто обманули, не разослав письма. Поэтому прежде чем вы закажете работу по рассылке рекламной информации, внимательно поговорите с несколькими фирмами и выберите для себя серьезного и надежного партнера.