Семь раз подари – один продай

Современный Internet поражает обилием разнообразных ресурсов. Здесь представлено все: от международных корпораций до гадалок, а в силу практического отсутствия в виртуальном мире каких-либо границ всемирная сеть несколько похожа на восточный базар. Правда, по настоящему базару обычно не ходят представительные мужчины в смокингах и дамы в вечерних платьях. Однако и у чопорной дамы, и у торговки с базара есть общее качество – и у первой, и у второй есть некоторые нужды: пообщаться, что-нибудь купить или продать. Так же и в Сети: кто-то липнет к экрану монитора, словно он разглядывает витрины в квартале красных фонарей, а кто-то ищет статью по психологии, чтобы объяснить поведение первого. Интересы у всех разные. Но коли есть интересы, значит, есть осознанные потребности, которые, может быть, есть способ удовлетворить. На определенных условиях.

Кто в теремочке живет?
 
В славном городе Амстердаме, совсем недалеко от железнодорожного вокзала, есть небольшая двухэтажная пивная – этакий симпатичный голландский пьяный домик. Пьяный, так как его стены заметно наклонены от направления вертикали, что особенно заметно на фоне других домиков, которые стоят там стена к стене. Может быть, этот дом и не был исходно таким, как Пизанская башня, но, вероятнее всего, он был сразу построен наклоненным. Так или этак, но эффект налицо – посетители в этом кабаке есть всегда. Вообще, гуляя по улицам разноцветных и разномастных европейских городишек, диву даешься – ну как только народ не придумает самореализоваться! Впрочем, желание самореализации является одним из главных движущих человеком побуждений, влияющим, разумеется, и на его бизнес.
Виртуальные улицы и кварталы Internet также поражают разнообразием форм. Безукоризненные корпоративные WEB возвышаются, словно небоскребы, изящные и утонченно оформленные страницы студий и ателье подобны сверкающим французским бутикам. «Самовыражающийся» народ, составляющий подавляющее большинство личных страниц, – это виртуальная Кристиания, где можно и пивка выпить, а можно и косячок закурить. Без галстука, зато полной грудью.
Классики WEB-дизайна чаще всего выделяют четыре основные категории «населения» Сети:
– Некоммерческие и благотворительные организации. Их страницы обычно бывают достаточно хорошо оформлены, поскольку стиль организации должен быть ровно настолько же серьезен, как серьезны ее цели. На таких сайтах непринято помещать «скачущих гномиков» и баннеры в пастельных тонах. Здесь не увидишь также и модных «наворотов», использующих последние возможности браузеров. Однако большинство сайтов с окончаниями .org и .gov не вызывают у посетителей желания нажать кнопку «back».
– Корпоративные WEB и WEB-порталы. Вся мощь современных технологий задействована именно здесь. Причем как с точки зрения WEB-дизайна, так и с точки зрения программного обеспечения. Сегодня считается, что WEB известной компании обязательно должен обладать возможностью динамической генерации кода, посылаемого с WEB-узла корпорации браузеру пользователя. Собственно, слово «пользователь» здесь не совсем уместно, так как пользователь здесь рассматривается как клиент. И не важно, потенциальный или давний и преданный марке. Помимо выверенного дизайна, удобного интерфейса и обилия услуг, эти сайты используют также всяческие тонкости прямого маркетинга для превращения потенциального покупателя в реального и удержания его на долгий срок.
– Информационные и «содержательные» WEB. Характерной особенностью их является крайне быстрое обновление информации, частота которого может составлять десятки раз в час. Естественно, что великолепный дизайн здесь просто не может быть реализован. Да и неуместен, ведь главная задача таких сайтов – предоставить наиболее полную и правильную информацию пользователю как можно быстрее.
– Личные страницы, неформальные объединения и прочие «анархисты». Сразу оговорюсь, что есть немало вполне качественно оформленных личных страничек. А некоторые личные WEB язык и не повернется назвать «страничками». На творениях мэтров отечественного WEB-дизайна Артемия Лебедева и Дмитрия Кирсанова (не только их, разумеется) можно учиться. Но подавляющее большинство личных страниц могут вызвать лишь недоумение. Да еще вопрос – зачем все это? Говорят: сколько Запорожец не крась – Мерседеса не сделаешь! И сколько Java script в код страницы не помещай, если она бессмысленна, то второй раз ее будут посещать лишь по случайности или для того, чтобы повеселиться. Над автором.
Коли я не классик WEB-дизайна, то позволю себе ввести еще одну категорию ресурсов Internet. Я ее называю ёCommerce. Это то, что должно было бы быть средством электронной коммерции, но… На базаре (необязательно восточном) по этому поводу говорят: «Не срослось!».

Что не «срастается»
на Среднем Урале?

Почему большинство проектов электронной коммерции в Екатеринбурге либо провалилось, либо существует столь латентно, что никто о них и не знает? Думаю, что по двум основным причинам:
1. Отсутствие стратегии предприятия eCommerce или ее несоответствие реалиям целевого рынка.
2. Отсутствие или неадекватность маркетинговой политики предприятия.
Согласитесь, что даже мировой рынок электронной коммерции находится лишь в стадии формирования! Что говорить о том, что делается вдали от столицы. Но говорить об этом надо, иначе сделано будет плохо. А исправить еще можно, и как раз пора.
Естественно, местный рынок намного отстает от столичного по:
– уровню насыщенности финансами;
– квалификации кадров;
– уровню менеджмента.
И так далее, и тому подобное. Не в том дело, что наши финансы плохи, а наши программисты написали меньше CGI-скриптов. Это еще неизвестно. Надеюсь, никто не будет сомневаться в способностях земляков, а опыт – дело наживное.
Концептуально важно совсем не это, а то, что начинать надо с понимания, чего вы хотите и зачем. Это потом вырастет конкуренция, будут важны вопросы качества, эффективности и многого другого, с чем приходится иметь дело менеджерам в других отраслях. Но сегодня вы должны ответить себе хотя бы на два вопроса: что вы хотите и зачем? Потому что ваши программисты могут сколь угодно оттачивать динамический HTML вашей WEB, а дизайнеры будут ее украшать и «раскрашивать», но посещать ее не будут, если она никому не нужна. В наше время стратегия ориентации на продукт особого успеха уже не приносит.
Выше приведен мини-классификатор ресурсов WEB. Приблизительно понятно, что за люди стоят за всеми этими ресурсами. Что все они хотят? Ответ прост – им надо, чтобы вы заглянули к ним на сайт еще раз, а лучше не один раз. Ибо нет никакого смысла публиковать что-либо и не надеяться на то, что хоть кто-нибудь ознакомится с этой публикацией!
Это абсолютно верно для всех представителей всемирной паутины, но для «электронных коммерсантов» вопросы привлечения посетителей просто таки жизненно важны.

Виртуальная цель не годится

Если рассмотреть коммерческое Internet-сообщество в разрезе собственности, то можно обнаружить два основных вида представителей eCommerce:
– компании, бизнес которых связан исключительно с Internet.
– подразделения фирм, деятельность которых связана не только с Internet.
Естественно, что многие компании первого типа учреждены юридическими лицами, деятельность которых чаще всего не связана напрямую с Сетью, но главное, что в Сети сосредоточен основной их бизнес. Следовательно, цели существования или хотя бы пути достижения этих целей у таких компаний также напрямую связаны с Internet. Подразделения же не-Internet фирм имеют цели, отличные от целей фирм первой группы. Более того, совершенно обязательно цели Internet-подразделений фирм второго типа должны лежать в рамках общей стратегии таких фирм.
Рассмотрим ради примера два B2B (business-to-business) решения:
A. Фирма, занимающаяся поставками продуктов питания и холодных обедов для обеспечения качественным питанием сотрудников фирм-клиентов.
B. Завод, занимающийся изготовлением и реализацией труб и изделий из них.
Может ли быть целью фирмы A создать электронный рынок снабжения офисов продуктами питания и захватить на нем лидирующее положение?
–Почему бы и нет!
Для этого надо концептуально менять всю стратегию фирмы, информировавшей клиентов и оформлявшей с ними договоры до настоящего времени обычными «не виртуальными» способами?
–  Вовсе не обязательно.
Теперь давайте рассмотрим завод B.
Может ли завод перевести все управление логистикой и сбытом в Internet?
– Это было бы желательно, но исключено на сегодняшний момент в силу слабой развитости инфраструктуры.
Может ли завод занять лидирующее положение на электронном рынке торговли трубами путем организации профильного подразделения eCommerce?
– Может!
Легко заметить, что ваш подход к разработке стратегии организации всегда должен учитывать не только ваш собственный взгляд на бизнес, но и взгляд на ваш бизнес со стороны, то есть желания и нужды потребителей.
Я хорошо знаком с одной фирмой, пребывающей сейчас в «почти коматозном» состоянии. История ее такова: незадолго до кризисного 98 года некие господа арендовали несколько складов, размером с небольшое футбольное поле, отдали один из них под центр обслуживания клиентов. Разумеется, создали «должную» инфраструктуру в виде дорогостоящего сетевого оборудования, мощных серверов, грамотных сотрудников и так далее. Все это должно было служить для обеспечения оптовой торговли продуктами питания. Основными клиентами этой фирмы должны были стать «ларечники». Так в фирме называли торговцев с оптовых продуктовых рынков. В качестве одной из целей выдвигалась необходимость достичь рекордных по городу объемов продаж кофе и продуктов питания, привлекая «ларечников» высоким уровнем сервиса.
Цели выполнены не были. «Ларечники» с удовольствием пили кофе в торговом зале, рассматривая витрины, гоняли шары в бильярд, но товар покупали на других складах, где цены были ниже. Даже в том случае, если за товаром надо было ехать в Арамиль и мерзнуть там на холодном складе, дожидаясь отгрузки товара, они делали это, лишь бы получить товар дешевле.
Я не хочу никого обидеть, но многие уральские Internet-магазины напоминают мне эти «футбольные» торговые залы с бильярдом! Ведь многие магазины созданы по принципу – сперва я сделаю красиво, а потом буду наполнять товаром. Каким-нибудь. Для кого-нибудь. Кто когда-нибудь что-нибудь купит.
Не тратьте зря время, деньги и здоровье! Лучше сообразите – кто ваш клиент?

И подарите ему модем!

Или не модем, можно другую полезную ему вещь. И тогда все, что вам останется, – это:
I. познакомить его с вашим предложением и доказать, что оно лучшее;
II. доставить ваш товар клиенту так, чтобы он об этом не беспокоился;
III. помочь клиенту воспользоваться вашим товаром, а затем утилизировать его;
IV. все время проверять – доволен ли клиент?
Почти все это МОЖНО СДЕЛАТЬ ПО ТЕЛЕФОНУ. А лучше – в Internet. Но делать это надо, думая о потребителе, а не о самореализации. Каждый человек сам знает, чего он ждет, например, от продавца в мебельном магазине. Вам не понравится заносчивый молодой человек в бутике, сквозь зубы сообщающий вам, что их товар – для ценителей. А вы, значит, извините, быдло… Пока Internet еще слишком демократичен, для того чтобы позволить себе «цедить сквозь зубы»!