«Считай или умри». Как изменился рекламный рынок и для кого на нем не осталось места?

Современное рекламное агентство должно уметь строить эконометрические модели, предельно четко рассчитать эффективность кампании и  управлять ей в процессе. Как новая реальность поменяла рекламную индустрию, в интервью DK.RU рассказал исполнительный директор рекламной группы Deltaplan Станислав Черный.

Реклама всегда предельно четко отражает экономику. Как, по вашему мнению, сейчас себя чувствует экономика в регионе?

— Да, действительно, реклама вполне может являться индикатором экономического развития. Это, конечно, не относится к деятельности больших государственных корпораций, но корреляция с реальным сектором экономики очень четкая. В бизнесе происходит спад, его же мы видим и на рекламном рынке: -9% по России и -11% в Екатеринбурге за первое полугодие 2019 года. И у меня есть уверенность, что второе полугодие, к сожалению, лучше не будет.

Какие отрасли сейчас наиболее активно вкладываются в рекламу? С чем это связано? 

— Сегодня для уральского рекламного рынка спасители — это девелоперы. Такую же картину мы наблюдаем практически по всей России. Доля недвижимости на рекламном рынке просто колоссальна. Убери их рекламные бюджеты, и мы увидим, как разорятся многие медиа и агентства. Почему так? Потому что недвижимость — это сегодня сугубо региональный бизнес. Кроме того, рынок девелопмента очень раздроблен, там есть гигантское количество игроков, высокая конкуренция и, как следствие, высокая потребность в рекламе.

Отмечу, что так было не всегда. Много лет рынок недвижимости жил в так называемой «сырьевой» стадия развития. На коне был тот, у кого была возможность добыть землеотвод и построить дом в хорошей локации. На таком рынке реклама особо не нужна, разве что брендинг. Но ситуация поменялась: землеотводы перестали быть неким уникальным ресурсом, и рынок стал конкурировать в продукте. И вот здесь уже продвижение вышло на первый план. Просто построить дом мало, нужно еще убедить потенциального покупателя в том, что он хорош. Вот почему в последние 5-6 лет именно девелопмент стал драйвером для региональных рекламных рынков.

Изменяется ли сегодня запрос от рекламодателей, их отношения с агентствами?

— Да, и эти изменения колоссальные. Если раньше запрос был «у нас есть продукт, нужна реклама», то сейчас в агентства приходят с вопросами: «Что я должен сделать, чтобы преломить ситуацию с выдачей кредитов, трафиком в магазине?». На рынке остаются только те агентства, которые могут поддержать этот диалог, которые умеют считать, составлять эконометрические модели и управлять эффективностью рекламы в процессе реализации рекламных кампаний.

Сегодня агентства оказывают влияние не только на рекламную деятельность клиентов, но и на продукт, сервис и продажи. Это работа, которая давно вышла за рамки медийной, креативной деятельности.

Второе важное изменение — это отказ от деления мира на онлайн и офлайн. Если у меня есть ролик, и я хочу донести его до аудитории, это можно сделать в офлайне посредством эфирного, кабельного, спутникового ТВ или же в YouTube. То же самое касается аудио-контента. Вчера было только радио, сегодня десятки миллионов слушателей используют «Яндекс.Музыку», слушают музыку во «ВКонтакте».

Как меняется содержание рекламных кампаний? Многие эксперты говорят о том, что сейчас бизнес с упоением работает над лидогенерацией, но при этом не вкладывается в построение и поддержание бренда.

— Да, мы наблюдаем эту опасную тенденцию. Пока не все компании понимают, чем им грозит потеря бренда. Рано или поздно в той же контекстной выдаче будет участвовать два «ноунейма» и один бренд. Думаю, не надо вам объяснять, кого выберет потребитель.

Ноунеймы» могут работать и быть успешными, но недолго. Строить бренд все равно придется, если не до продажи, то после продажи (для тех, кто уже совершил пробную покупку или является приверженцем бренда).

Вторая проблема, которая касается содержания рекламных кампаний, это ужасная зарегулированность отрасли, сильное влияние государства и порожденная этим самоцензура. Попробуйте выйти за рамки хоть немного, и вы узнаете всю патриархальность нашего народа, выраженную в запросах ФАС и отказах в размещении  от рекламораспространителей.

Мы имеем рекламодателя, который пытается не рисковать и разговаривать со всеми аудиториями на одном языке, чтобы никого не обидеть, не расстроить и быть всем понятным. Мы всё усредняем, всё делаем серым и безликим. В итоге реклама воспринимается как шум, она не цепляет, не удивляет.

А ведь реклама — это всегда немного за гранью серого, будничного. Она давно не носит чисто информационный характер. Это первые рекламные сообщения в России выглядели так «Коньяк Шустова — везде». Сегодня такое уже не может работать. Я вижу, как многие ритейлеры столько лет эксплуатируют только тему дисконтов — мне жаль на это смотреть.

С другой стороны, как только кто-то пытается выйти за рамки, сделать что-то яркое, новое, ни на что не похожее, случается самоцензура. Либо клиент не согласовывает смелый ход, либо площадки отказываются размещать макеты. Все боятся — штрафов, жалоб, неудобных вопросов.

Не самую радужную картину развития рынка вы сейчас обрисовали. Что позитивного происходит в индустрии сегодня?

— Не все так плохо. Рынок в целом падает, но есть агентства, которые растут. Так, например, наше агентство демонстрирует рост в 20% к прошлому году, а некоторые наши подразделения, в том числе не из области digital, показывают рост на 200-300% к прошлому году.

Развитие digital-технологий и кардинальное изменение запроса от клиента выводит индустрию на новый уровень развития.

Сегодня мы имеем дело с новым потрясающим умением рынка рекламы считать эффективность инвестиций в маркетинг. Раньше реклама всегда была из разряда «it's a miracle»: сработает или нет? Клиент очень рисковал. Теперь есть требования к расчётам и есть агентства, как наше, которые умеют откликаться, выстраивать тактики, стратегии, эконометрические модели.

Кто не считает — тот уходит с рынка.

Также сегодня мы можем так сегментрировать целевую аудиторию и так таргетировать сообщения под запрос каждого сегмента, как раньше и не снилось коммуникационному миру. Современные инструменты позволяют нам воздействовать на клиента в офлайне, затем ловить его же в онлайне. Это умопомрачительные вещи.

Как эти изменения влияют на стоимость рекламных услуг?

— Креатив и стоимость контакта сегодня стоят дороже, но они эффективнее. Мы контактируем только с той частью аудитории, кто с большей вероятностью совершит покупку. Давайте представим, что в комнате находится сто человек, из них только двум нужна квартира, а ещё четырём она может понадобиться в следующем году, а остальным квартира не нужна вовсе. На ком мы должны сосредоточиться? Правильно, всего шесть человек. Так имеет ли смысл делать рекламу для сотни (пусть и дешево), если вам из них нужны только шесть? К счастью, большинство рекламодателей уже это понимает и требует предельно точно просчитывать эффективность каждой коммуникации. Это как раз то, о чем я уже говорил: выживают только те агентства, кто умеет считать. На мой взгляд, это один из факторов, который говорит о зрелости и высоком уровне развития рынка.

Вы считаете уральский рекламный рынок зрелым?

— Безусловно. Формальным подтверждением этого может служить наличие профессиональной организации — АКАР Урал и крупных отраслевых мероприятий. Агентства готовы собираться и обсуждать вопросы, которые можно решить только сообща, которые стоят над бизнес-интересами каждого из них. Это самый главный критерий, который куда важнее цифр по объему рынка или количеству игроков.

Екатеринбург стал первым городом за пределами Москвы, где проходит региональный этап Национального рекламного форума. Не Петербург, не Новосибирск, а Урал. Это повод для гордости, но главное – это возможность увидеть, что происходило, что происходит, и что будет происходить в отрасли. Лично для меня это возможность вырваться из сегодняшнего дня с его нескончаемыми брифами, тендерами, операционными действиями, поднять голову и понять, куда идёт рекламный рынок, что с ним происходит. Это безумно важная веха. Есть большое количество спикеров, которым точно есть, чем поделиться с региональными клиентами. И мы тоже готовы делиться своим опытом, потому что уверены: чем больше профессионалов на рынке, тем лучше.