Подписаться
Курс ЦБ на 28.03
92,59
100,27

“Сбрендить” или не “сбрендить”? О российских брендах на российском рынке

Откуда берутся бренды — Вы что, сбрендили? Кому сейчас нужна реклама: зарплату давать нечем, налоги. Мы и отдел-то маркетинга вот уже почти сократили. — И правильно, — говорят конкуренты. Вы ещё

Сегодня мы продолжаем разговор о брендах. Наших родных брендах на нашем родном рынке. В 4-м номере “ДК” была опубликована статья “Будь круче!”, в которой проблема рассматривалась с позиции маркетолога, а сегодня о ней говорит профессиональный рекламист. Автор — директор рекламного агентства “Ракурс”, которое без особого шума и пыли, но все-таки отметило в этом году свое первое десятилетие. Хотя те, кто хотя бы немного знаком с нашим рекламным рынком, конечно же, поняли, что “первое” – это для скромности…

Откуда берутся бренды
— Вы что, сбрендили? Кому сейчас нужна реклама: зарплату давать нечем, налоги. Мы и отдел-то маркетинга вот уже почти сократили.
— И правильно, — говорят конкуренты. Вы ещё вернитесь к выпуску…, чего вы там выпускали до перестройки?
Этот вариант медленного плавания по течению мы рассматривать не будем. Подумаем, порассуждаем с теми, кто реально выпускает продукцию, кто имеет стратегические планы и чьи надежды на будущее простираются чуть дальше ближайшего понедельника. А сначала немного теории.
Зарубежная рекламная практика накопила солидный опыт в области разработки и формирования у населения образа фирменного товара — бренд-имиджа, технология создания и внедрения которого получила название брендинга. Считается, что своим появлением на свет бренды обязаны лорду Ливерхалму, который в 80-е годы прошлого столетия, ещё не будучи лордом, вопреки советам своих директоров, ввёл упаковку для каждого куска выпускаемого им мыла и дал ему имя. Термин “бренд” происходит от английского слова brand — клеймо. А клеймённый объект выделяется среди ему подобных, приобретает индивидуальность и особое отношение окружающих. Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, мероприятий стимулирования продаж, а также других элементов комплекса продвижения, объединённых общей идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
Бренд формируется как бы в трёх пластах. Во-первых, фоном — особенностями страны, местности, отрасли, где товар произведён. Франция известна высокой модой, Италия — изысканным дизайном, Швейцария – точностью, Германия — добротностью. Мозельские, рейнские, бургундские, калифорнийские вина или шотландское виски признаны во всём мире и покупаются в первую очередь потому, что они произведены в соответствующих регионах. Не вызывает сомнений качество бельгийской стали, швейцарских сыров. А слоган одного из финских рекламных объявлений гласит: “Говорят, что мы, финны, — лесные люди. Зато мы кое-что понимаем в лесе”. Во-вторых, уже сложившимся к началу производства товара авторитетом фирмы-производителя. Специалисты предпочитают компьютеры признанных компаний, таких как IBM, “Компак” или “Эппл”. Меломаны — пользующиеся спросом магнитофоны и музыкальные центры, например, выпускаемых корпорациями “Сони”, “Филипс”. Привлекательна одежда от Кардена, Диора.… В-третьих, престижность формируется за счет применения технологии брендинга непосредственно к новому товару, в том числе с использованием уже существующей основы, создающей и поддерживающей долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.
Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, всегда найдутся конкуренты, повторяющие его пользующийся популярностью образ или под него мимикрирующие. В мировой практике такая недобросовестная конкуренция обозначается характерным термином — me too — я тоже. Грамотно организованный брендинг, представляющий собой постоянно развивающуюся деятельность, помогает оградить производителя от подобных действий, отсечь его товар от “прилипал”, часто разрушающих установившийся благоприятный имидж.
Все элементы брендинга по сути дела являются составляющими мифа – позиция товара, её литературное оформление, выбранная символика, художественно-графическое представление, упаковка, антураж реализации, даже выбор рекламоносителей. Брендинг – концентрация усилий творцов рекламы в создании мифа.
В создании бренда можно выделить четыре достаточно четких этапа:
Первый этап — выделение не изменяющейся в течение времени основы представления товара – формулы бренда. В идеале она концентрируется в одном слове, выражающем его сущность. Пример тому — наименование крема для загара “Коппертоун” (от англ. сopper — медь, ton — тон). Но может быть и более пространной, даже используемой как слоган: “Жилетт” — лучше для мужчины нет” (изделие для бритья).
Второй этап — анализ микро- и макровлияния факторов внешней среды маркетинга. Изучаются маркетинговое окружение (экономические, политические, технологические и другие особенности и тенденции рынка), конкуренция (прямые конкуренты в том же сегменте потребительского рынка и косвенные – вне этого сегмента), ценность бренда для потребителя (социологические и психологические особенности, историческое, культурное влияние, восприятие образа, его персонализации и идентификации), динамика рыночной среды (изменения отношений и ожиданий потребителей к реальным свойствам товара и к мифологизированным, создаваемым брендом, влияние на эти изменения рекламных кампаний и отдельных мероприятий).
Третий этап — выбор позиционирования. На основе данных, полученных в результате качественных и количественных исследований, моделирования рыночной ситуации, изучения творческих работ, и даже архивного анализа, разработчики должны ответить на следующие вопросы: какое положение занимает товар среди своих конкурентов? Почему? Какое более предпочтительное положение он мог бы занять? Как этого добиться?
Четвёртый этап — выделение квинтэссенции — рекламной идеи и её реализации, рациональное и одновременно эмоциональное текстовое и художественно-графическое воплощение в разнообразных формах, методах и элементах рекламы. Новая интерпретация бренда может дать новый импульс сбыту известного товара.
Причем этапы эти практически не зависят от класса товара или услуги. Все почему-то решили, что, говоря о брендах, надо рассматривать только товары. А услуги? Любое торговое предприятие продвигает свои услуги, и использующиеся для этого принципы ничем не отличаются от принципов, использующихся, например, для раскрутки новой марки конфет, сигарет или легковых автомобилей.

Реклама — двигатель, но не только торговли
Одиннадцатый год занимаясь рекламой, приходится не раз убеждаться: даже вполне процветающая и известная фирма, легкомысленно относясь к своей рекламе и имиджу, через год-два рискует исчезнуть где-то за горизонтом. Как рыба с головы, бизнес тухнет с рекламы. Порой подобные процессы носят прямо-таки мистический характер, и, заметив явные нелады в рекламной практике, довольно легко с высокой степенью вероятности предсказать, чем все это кончится. Можно ошибиться во времени, но не в результате. Конечно, тяжесть последствий объясняется отнюдь не роковой ролью плохой рекламы. Просто, не сумев четко сформулировать, с чем же все-таки предприятие выходит на рынок, не расставив все необходимые акценты в своих отношениях с потребителем, руководители и маркетинговые службы фирмы чем дальше, тем больше сбиваются с магистральных экономических дорог на колдобины и непролазные тропы, на которых немудрено заблудиться.
Сложность проблемы — адекватное выражение в рекламе “философии” фирмы, соответствия ее внешнего облика внутреннему содержанию. Качество этого “внутреннего хребта”, на котором, собственно, все и держится, целиком зависит от “мозгового центра” компании, ее руководителей. Своим “внутренним зрением” они все прекрасно видят и понимают, но, как дело доходит до внешнего выражения, перевода фундаментальных принципов деятельности компании на язык, доступный потребителю, сказать на этом языке руководители порой просто ничего не могут. Не специалисты они в этом. Чтобы обеспечить полноценный “перевод”, ничего не потеряв в процессе столь мучительной процедуры, “переводчики” должны мыслить примерно на том же уровне, что и высшие руководители. Тогда есть заставить работать в рекламе интеллектуальный капитал фирмы на всю катушку.
Но иметь дело с этим капиталом, постигать его и воплощать в рекламных решениях, накачивая их интеллектуальной энергетикой, близкой “духу” фирмы, — задача сколь важная, столь и сложная. Архисложно, как говорил известный исторический деятель, за считанные дни или даже недели осмыслить применительно к рекламе то, что накоплено руководителями предприятия за годы его существования. Тяжело “вытягивать” рекламный продукт из всего этого сплава опыта, таланта, ума и характера многих людей, работавших в фирме на протяжении иногда даже не одного десятилетия. Рекламные технологии только тогда максимально эффективны, когда не противоречат самой “генетике” фирмы. Гораздо проще уподобиться краснобаю-коробейнику с целым лотком чудодейственных, а главное — очень недорогих средств. И, естественно, при покупке более трех флаконов вам, господа рекламодатели, предоставляются эксклюзивные сногсшибательные скидки.… В результате очень часто фирма живет своей жизнью, а реклама этой фирмы — своей. Собственно, этим и объясняется подавляющая безликость рекламных материалов. Один и тот же рекламируемый продукт сегодня может плавать по эфиру и газетным полосам под одним флагом, завтра — под другим, послезавтра — под третьим. Как ни странно, но если говорить о “генетике”, то гораздо чаще в рекламе можно заметить “гены” исполнителя, чем заказчика. “Физиономия” рекламоизготовителя вырисовывается достаточно рельефно, притягивая к нему все новых клиентов из числа тех, кому она симпатична, а о неповторимости “физиономии” рекламируемого товара, которая, в общем-то, и должна обольщать потребителя, как-то забывается.
Последнее время в рекламе становится все более и более популярен жанр бизнес-интервью. Почему? Во-первых, в нем руководитель предприятия не столько отвечает на вопросы любознательного, но порой по-детски наивного собеседника, сколько пытается сформулировать, с каких же позиций он подходит к своему бизнесу, к своему потребителю. Такие беседы часто более полезны для самого выступающего, чем для читателей, а как и где их публиковать — дело десятое. Можно вообще не печатать. Главное — разобраться, с чем ты выходишь к людям с надеждой на их деньги. Сформулировать идеи полезности и качественности собственного бизнеса, вырастающие из “философии” фирмы и способные вдохнуть жизнь в идеи рекламные. Во-вторых, почти в каждом таком интервью мы видим именно рекламодателя, а не рекламоизготовителя. В них узнается лицо фирмы, и это главное.

Рекламироваться или не рекламироваться?
Сколько бы ни говорили о тяжелых временах, а работать и жить как-то надо. А вообще, выгодно рекламироваться сегодня? Да! И еще как. Креатив у нас всегда стоил дешево, хотя платить за идеи в нашей стране не принято совсем. Варианты идей, предложенные на рассмотрение заказчику, быстро становятся родными, а платить за свое...… Хотя, как показывает мировой опыт, за идеи, которые работают годами, платят. И немало. То же можно сказать и о рекламном производстве. За исключением производства печатной продукции, стоимость которой зависит от цен на бумагу, расценки на изготовление рекламных материалов остались практически без изменений. Что же касается стоимости размещения рекламы в средствах массовой информации, комментарии просто не уместны: достаточно одних цифр. Мы представили себе совершенно абстрактную рекламную кампанию на ТВ (для простоты счета мы приняли, что все ролики по 30 секунд размещаются на каждом из перечисленных каналов по 10 выходов в месяц на каждом). И вот что у нас получилось:

ТВ-канал Стоимость на 11.98, Стоимость на 02.99,
(программа)                                               руб.                            руб.
ОРТ-Екатеринбург:
(рекламный блок
перед программой “Время”)  28 000 24 000
4-й канал:
(в программе “Утренний экспресс”
или 3-й блок в новостях) 13 200 13 800
СГТРК:
(перед программой “Вести”
или в программе “7-й канал”)  9 500  9 500
ТАУ:
(в новостях “9 1/2”) 10 800  5 500
ИТОГО: 61 500 52 800

Вот такая нехитрая арифметика. Как видно, средства массовой информации не только не увеличили цены, но некоторые и снизили их. На сегодняшний день рекламная кампания обойдётся заказчику даже дешевле, а ведь продукция подорожала, и если продажи в физическом выражении и снизились, оборот-то в “наших деревянных” у большинства предприятий возрос! Затраты на рекламу как процент от оборота стали значительно меньше даже при сохранении прежнего числа выходов, прежнего числа публикаций. А если сравнивать, например, с июлем 1998 года, разница окажется еще более внушительной. Рекламироваться стало выгодней. Есть ещё один немаловажный аспект – конкуренция за зрительское внимание: рекламы в эфире стало значительно меньше, следовательно, рекламное обращение оказывается куда более заметно, куда более эффективно. Да и обстановка сама по себе требует рекламы — надо восстанавливать утраченные позиции, наращивать объемы продаж. Многие предприятия получили сейчас уникальную возможность “засветиться” в СМИ, какой у них никогда раньше не было, хотя бы в силу небольшого масштаба их бизнеса, да и через год-другой, думаю, уже не будет. Складывается ситуация, когда рекламироваться и можно и нужно, но… не до жиру. Впрочем, в данной ситуации рекламироваться или не рекламироваться, так же, как быть или не быть, решать руководству предприятия. А на задачи специалистов экономическая ситуация почти не влияет: по-прежнему надо сделать рекламу наиболее запоминающейся и максимально эффективной.

В статье использована работа И.Я.Рожкова “Реклама: Планка для профи”.

Самое читаемое
  • Россия потеряла 22 млрд руб. на экспорте древесины. В выигрыше США и ТурцияРоссия потеряла 22 млрд руб. на экспорте древесины. В выигрыше США и Турция
  • Станислав Лунин: «Россию ждет бум производства отечественного компьютерного оборудования»Станислав Лунин: «Россию ждет бум производства отечественного компьютерного оборудования»
  • Ипотека перемещается в ИЖС. В 2024 г. объем выдачи может достигнуть 1 трлн руб.Ипотека перемещается в ИЖС. В 2024 г. объем выдачи может достигнуть 1 трлн руб.
  • Жители Первоуральска снова остались без водыЖители Первоуральска снова остались без воды
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.