Рынок рекламы: Услышь меня...

Рекламные ролики приводят в ярость. И они же неодолимо влекут к себе. Рекламные ролики безумно мешают. И они же подчас оказываются лучше программ, которые cобой и прерывают... Выражение «радио есть везде» близко к истине. Практически в каждой квартире, у каждой семьи имеется радиоприемник. И не один: либо на кухне, либо в магнитофоне или музыкальном центре, либо в автомобиле. Люди используют радио, чтобы послушать музыку, узнать новости. Радио вездесуще. При помощи радиоприемника можно решать различные маркетинговые задачи: от “раскрутки” торговой марки до изменения структуры сбыта товара. На это работает 8 екатеринбургских каналов. Радио бывает волновым или «проводным» («кухонным»), разговорным или музыкальным, коммерческим или государственным ...

Государственной важности...

СГТРК — Свердловская Государственная телерадиокомпания еще три года назад была на рынке одна. У СГТРК — репутация достаточного солидного, но в то же время консервативного канала масс-медиа. Ее несомненный плюс в том, что вещание охватывает не только Екатеринбург, но и Свердловскую область. При этом во многих городах области СГТРК до сих пор — единственный источник региональной информации. Потому, продвигая товары на рынки области, СГТРК не миновать.

Областное радио выходит на первой программе трансляционной сети, перекрывая на это время вещание «Радио России» (сигнал дублируется на СВ и УКВ). С 6.30 до 8.00 (кроме субботы и воскресенья) выходит программа областного радио «Утренняя волна», которая считается наиболее “раскрученной”.

Кроме деловой информации и рекламы, в утреннем эфире звучат музыка и журналистские информационные сюжеты. В 9 и 11 выходят короткие рекламные выпуски, в 13.10 — информация о погоде и достаточно популярный «дневник зрителя». В 18.00 в эфире появляется полновесный выпуск областных новостей, также хорошо слушаемый аудиторией.

Работу областного радио с рекламодателями трудно назвать гибкой (в отличие от конкурирующих коммерческих радиостанций, которые лелеют своих клиентов). До 50% скидки при размещении рекламы могут получить бюджетные организации. Коммерческие платят все 100%. Скидку в 10% получает рекламодатель, покупающий большие объемы эфирного времени (от 20 минут). Максимально СГТРК можно уговорить на скидку 20%.

Рекламные ролики к эфиру принимаются областным радио либо на компакт-кассетах, либо на профессиональных пленках (магнитофоны МЭЗ, СТМ).

«С вами и для вас!»

Телерадиокомпания «Студия «Город» — пожалуй, самое интересное разговорное радио Екатеринбурга. Темы, которые затрагивают журналисты «СГ», близки большинству жителей города. «Студию» слушают охотно, тем более, что выходит она на первой программе радиотрансляционной сети в вечернее, самое «кухонное» время — с 19.00 до 21.00 часа. Вниманием широкой аудитории пользуются городские новости, новости культуры. Хороший рейтинг у программ «Событие недели», «Школы потребителя», вечернего ток-шоу «Под часами». Рекламные ролики размещаются в тематических программах , но «фирменной находкой» СГ считает информационно-музыкально-рекламную программу «1000 мелочей». В ней уместна реклама, рассчитанная на потребителя с доходами средними и ниже средних, имиджевая реклама.

Проводной эфир «Студии Город» дублируется на средних волнах, прерывая программы «Радио Свободы». «Радио Свобода» (издание внесено в список иноагентов в России) — проект, который «раскручивает» на екатеринбургском радио-рынке с осени 1995 года сама «Студия «Город». В эфир «Радио Свободы» включаются программы Би-Би-Си и международного Французского радио, в перспективе — местные новости и реклама. Первый рекламный выход запланирован на 1 февраля.

Частные объявления, потребительская и имиджевая реклама, рассчитанная на покупателя, заказные информационные сюжеты заполняют рекламный эфир «Студии Город». “Городская” реклама ненавязчива и не раздражает аудиторию: под рекламу на «СГ» отдается около 10% времени вещания.

Аудио-ролики принимаются к эфиру на компакт-кассетах, профессиональных лентах (магнитофоны СТМ, МЭЗ, мини-дисках, ДАТ-кассетах.

«Лучшее выбирает лучших»

«Европа плюс Екатеринбург» по праву претендует на звание лучшего музыкального радио города. Правда, этот имидж создан за счет московского эфира. Достичь выдержанного и корректного стиля московской «Европы» екатеринбургским радиостанциям пока не удается. Но, с другой стороны, столичный радио-лоск создает эффект некоторой отстраненности от екатеринбургского слушателя (в противовес, скажем, «Синице», радио-«соседу»). Потому аудитория не сосредоточивает свои симпатии только на «Европе», что-то перепадает и на долю других радиостанций.

Самый большой плюс «Европы плюс» в чистоте и устойчивости сигнала. «Европу» можно уверенно ловить на автомобильном радиоприемнике практически в любой части города. Свои достоинства «Европа плюс» выражает в самых высоких ценах на изготовление и размещение рекламы в радиоэфире. Высокий «имущественный ценз» клиентов не отпугивает — объем местной рекламы составляет около 10-15% всего эфирного времени. Реклама — имиджевая, потребительская, нацеленная на покупателей с доходами средними и выше, деловых людей, напрямую связанных с реализацией товара, оптовиков.

Рекламные ролики «Европа плюс Екатеринбург» изготавливает для клиента сама, либо принимает уже готовыми на компакт- или ДАТ-кассете. Но в этом случае ролик должен «вписываться» в общий стиль станции.

Хорошим и уже активно используемым рекламным потенциалом обладают местные «европейские» программы — «Шоу Презент» — концерт по заявкам (с 19.00 до 20.00), «Путеводитель» (с 13.00 до 13.20) — викторина с розыгрышем призов. В это время аудитория радиослушателей увеличивается и слушает «активно».

Постоянных рекламодателей «Е+Е» можно оценить как имеющих хороший финансовый потенциал.

СИ-мажор

«Радио СИ» — мастодонт музыкально-волнового эфира Екатеринбурга. Из музыкальных станций «Си», пожалуй, самое «разговорчивое» радио — ежедневно выходят в эфир разномастные авторские программы, выпуски местных новостей, викторины и конкурсы. Пользуется популярностью программа для автомобилистов «Хай вэй» (дороже в ней и размещение рекламы), различные розыгрыши призов фирм-рекламодателей, концерты по заявкам.

Сигнал «Си» уступает по силе и устойчивости только «Е + Е», кроме самого Екатеринбурга охватывает города-спутники: Березовский, В. Пышма и Первоуральск. Дубль FM-эфира выходит на УКВ. Весной предполагается ретрансляция в Каменск-Уральский и Нижний Тагил.

«Си-Реклама» занимает около 10% общего объема вещания. Стиль рекламы единый — это отслеживают менеджеры станции, находя компромисс между запросами клиента и имиджем станции.

Рекламы в эфире много — впечатление перегруженности создается благодаря неравномерному распределению в эфире. Основной рекламный удар принимают утренние часы, когда слушатели ждут только энергичную музыку, новости и сводку погоды.

Неравномерность рекламного эфира, стилистическая и речевая невыдержанность некоторых ди-джеев «Си» — немногочисленные темные штрихи к рекламному портрету «Синицы». Главное, что «Радио Си» любят и слушают.

Рекламные ролики принимаются на всех носителях, кроме ДАТ-кассет.

Pro-стиль

Пройдя эволюцию «Радиотрек» — «Радиотрек-2» — «Стиль FM», творческий коллектив «многоименной» радиостанции свой потенциал сохранил. (Хотя надо оговориться, что на сегодняшний день в екатеринбургском эфире вещает «Радиотрек» (директор — Стерхов Р.И.), но эфир нерегулярен и к рекламе не способен.

В данный период «Стиль FM» переживает не лучшие времена. Но сохранить и расширить круг своих слушателей эта музыкальная станция стремится за счет качественного эфирного продукта.

Подбор музыки равномерен и отличается хорошим вкусом. Рекламы немного, рекламодатели постоянные, и их аудиоклипы часто меняются — ролики не раздражают. На фоне других екатеринбургских станций главное отличие «Стиля FM» — в его «молчаливости» — голоса ди-джеев звучат только в рекламе и валютных сводках.

На «Стиле FM» ухо радиослушателя отдыхает от нередко утомительных реплик ведущих «Радио Си» и «Радио Джема».

Сигнал «Стиля FM» дублируется на УКВ, увеличивая потенциальную аудиторию. Правда, пока «стильный» сигнал не перекрывает весь Екатеринбург.

Аудиоролики принимаются на всех носителях.

Русское музыкальное...

Ниша, которую занимает “РадиоДжем” на екатеринбургском радио-рынке, специализирована, но беспроигрышна: на “Джеме” звучит только русская музыка . От джаза и рока до попсы и блатных песен. В последнее время в музыкальном наполнении эфира наблюдается тяготение к хорошей русской музыке. (А, может быть, современная русская музыка стала лучше?), появились ди-джеи, владеющие русской речью, — «Джем» стал выдержаннее по стилю, что можно только приветствовать. Но простор для профессионального совершенствования еще есть и более значительный, нежели у других екатеринбургских радиостанций.

«Раскрутка» продолжается второй год, что вообщем-то уже значительный срок для канала масс-медиа.

«РадиоДжем» слушают, истосковавшись по русской музыке. Но минусом серьезные рекламодатели отмечают некоторую вульгарность эфира, непрофессионализм ди-джеев.

«РадиоДжем» «ловится» в центральных и приближенных к центру районах. Что тоже снижает объем потенциальных потребителей. Потому расценки на размещение рекламы — средние, объем рекламы минимальный — около 5%. Ролики — несложные.

Рекламные ролики принимаются на компакт-кассетах.

Проекты

Осенью 1995 года в екатеринбургский эфир вышло «Радио 101» (диапазон УКВ — 73,4 мГц). Сигнал транслируется из Москвы, допускаются местные включения (тот же принцип, что и у «Европы плюс Екатеринбург»). Екатеринбургское «101» предполагает выдавать в эфир местные новости, авторские программы. Региональной рекламы пока нет. Организатором проекта «101» выступает Игорь Мишин («4 канал»). Меломаны Екатеринбурга уже оценили новинки русской рок-музыки и редко «гоняемые» на других радиостанциях композиции зарубежных исполнителей. Говорить о рекламном потенциале пока преждевременно. Серьезный минус — диапазон УКВ, сужающий аудиторию.

1 февраля в эфире уральской столицы должно возникнуть «Ностальжи». Пока на УКВ — 67, 47 мГц. (в перспективе и на FM) Проектом занимается Николай Грахов («Радио «СИ»). На первом этапе предполагается выпустить местные новости, рекламу. Поживем — услышим.

Имиджевый ролик и закон

Радиостанция несет ответственность только за время и место размещения рекламы в эфире , за достоверность содержания рекламы отвечает рекламодатель.

И рекламодатель должен знать, что, в соответствии с законодательством РФ о рекламе, в рекламе дол-жен указываться номер лицензии и орган, выдавший ее, и стоять фраза « Товар подлежит сертификации», если деятельность фирмы подлежит лицензированию, а товар — сертификации. Это относится ко всем СМИ, но наибольший вред (если Закон добросовестно выполнять) наносит радиостанциям — в имиджевом радиоролике невозможно обыграть номер лицензии, сохранив идею и стиль ролика.

Антимонопольное управление Екатеринбурга никаких альтернативных решений в этом случае предложить не может. Если в Вашем аудиоролике не указаны заветные фразы, Вас могут привлечь к ответственности за нарушение «Закона о рекламе». Хотя «Радио России», «Маяк», московские радиостанции обходят букву закона.

В спорных случаях обращайтесь в антимонопольное управление или к своему адвокату.

И все-таки, как его щадить,

не нанося урона своему бизнесу? Во-первых, задумывая создать рекламный ролик, обратитесь к профессионалу с хорошим музыкальным чутьем и владеющим русской речью и основами драматургии. Радиоролик — это не просто объявление на подложке. Во-вторых, ищите нетрадиционные ходы — старайтесь избегать в тексте слов: «самый лучший, дешевый, надежный...» С цифрами и номерами телефонов будьте аккуратны — на слух они воспринимаются достаточно тяжело, конечно, если их не слушают «активно».

Особенность радио как канала масс-медиа в том, что если Ваша реклама не заинтересовала слушателя в первые 3 секунды — она пропала. Объявление вещательной рекламы мимолетно уже по самой своей сути. И то, что слушатели, включив приемник, занимаются своими делами, снижает частоту попадания.

В-третьих, сочетайте частоту повторов и объемы. При «раскрутке» (начале рекламной кампании) эффективны повторы ролика не менее шести раз в день. Кстати, хороший рекламный ход и при «раскрутке», и при поддерживающей рекламе — спонсорство каких-либо программ (косвенная реклама!).

Екатеринбургские радиостанции, передающие разнообразную музыку и разнонаправленные программы, позволяют с хорошим прицелом обращаться к любому сегменту рынка. Благодаря приверженности слушателей к конкретным программам и конкретным музыкальным стилям на отдельных рынках может быть достигнута и высокая частотность повторного воздействия рекламы. Охват можно увеличить, используя несколько станций.

Потому реклама, размещенная одновременно на «Европе плюс Екатеринбург» и на «Стиль FM», при равных затратах может оказаться эффективнее, чем, скажем, на «Радио СИ».

 

Неисповедимы пути к сердцу слушателя. Потому ориентируйтесь на свою интуицию и щадите слушателя. Он это оценит.