Рынок исследований рынка

В ноябре 1998 года вышел второй выпуск справочно-аналитического издания “Маркетинговые исследования в России”, подготовленного компанией Russian Public Relations Group (Москва) по заказу Института стратегического анализа и развития предпринимательства. В издании представлена как справочная информация о фирмах, предоставляющих услуги по исследованию рынка, так и результаты опроса фирм-заказчиков (или потенциальных заказчиков) маркетинговых исследований. Сбор информации проводился в июле-августе 1998 года в городах: Москва, С-Петербург, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Новосибирск, Красноярск, Владивосток. В Екатеринбурге было опрошено свыше 250 фирм, активно работающих на рынке, крупных рекламодателей, производителей товаров и услуг. 100 из них имели опыт проведения маркетинговых исследований либо самостоятельно, либо с привлечением специализированных организаций. Мы предлагаем вниманию читателей ДК обзор (с небольшими сокращениями) екатеринбургского исследовательского рынка, подготовленный нами для этого справочника, и некоторые результаты опроса фирм-заказчиков исследований. Следует иметь в виду, что нижеследующий текст был написан 10-11 августа, за неделю до событий, кардинально повлиявших на экономическую ситуацию в России. Тем не менее все основные выводы остаются справедливыми и сегодня.

Екатеринбургский рынок исследований рынка на самом деле представляет собой два достаточно независимых рынка.
1. Собственно местный исследовательский рынок.
2. Рынок полевых работ, проводимых по заказам московских исследовательских фирм.
Независимость рынков означает, что на них действуют разные заказчики и по большей части разные исполнители. Кроме того, по объемам второй рынок почти на порядок превосходит первый.
Поэтому, прежде чем характеризовать и классифицировать фирмы-провайдеры1 , имеет смысл сначала рассмотреть особенности этих рынков.

Полевые работы
по московским заказам
Сразу оговорюсь, что заказы на полевые работы поступают не только из Москвы, но и из Санкт-Петербурга, и изредка из других регионов. Однако Москва доминирует абсолютно, поэтому в дальнейшем речь идет именно о ней2 .
Этот рынок начал формироваться одновременно с московским (или если угодно, российским, что сейчас, видимо, синонимично) рынком маркетинговых исследований. Его начало следует отнести к концу 80-х, когда, например, начала формироваться ВЦИОМовская сеть.
Этот рынок характеризуется двумя основными особенностями.
Во-первых, это практически 100% полевые работы, т.е. они не включают в себя разработку, анализ и т.д. Во-вторых, заказчиками на нем являются сами профессиональные исследователи, имеющие вполне определенные требования.
Наиболее типичная схема предполагает, что тираж полевых документов присылается из Москвы, а после их заполнения они отправляются обратно. Таким образом, местный субконтрактор выполняет в этом случае очень узкий участок работ (весьма важный и ответственный, впрочем).
Кроме того, практика работы по этой схеме совершенно не обязательно предполагает существование субконтрактора-юридического лица. Конкретными исполнителями может являться просто группа физических лиц (чаще всего из социологов), которые при этом работают в каких-либо вузах, академических институтах и т.п. Нужно отметить, что рынок московских полей является действительно вполне сформировавшимся рынком. Признаком этого можно считать наличие сложившихся коллективов, более или менее стабильные объемы, установившийся уровень цен и т.д. Более того, принципиальным моментом является то, что этот рынок представляет собой просто часть общероссийского и где-то уже даже и мирового рынка маркетинговых исследований. По крайней мере, цены на полевые работы во всех крупных городах России являются сопоставимыми, а полевая документация используется по всей Европе почти без всякой адаптации.

Собственно местный рынок
В отличие от рынка московских полей, развитие которого стимулировалось извне (т.е. из Москвы и в значительной степени за счет западных заказчиков), местный рынок формируется естественным путем, черпая достаточно скудные ресурсы непосредственно из карманов местных предприятий. Особенности этого рынка обуславливаются именно тем, что они хотят и что они могут.
Заказчики
Среди местных заказчиков и потенциальных заказчиков сразу можно выделить две категории: местных производителей товаров и услуг и торговцев-оптовиков, поставляющих на местный рынок товары из-за рубежа или из других регионов России.
Интерес промежуточных торговцев к маркетинговым исследованиям в основном ограничивается желанием получить координаты конкретных предприятий, готовых купить у них некий товар (иногда даже речь идет о конкретной партии этого товара). Именно это они понимают под маркетинговыми исследованиями. О чем-то большем речь идти не может, потому что завтра это уже может быть другая партия другого товара, и вкладываться в исследования по конкретной тематике не имеет никакого смысла.
Официальные дилеры и представительства российских и западных компаний, конечно, мыслят не только сегодняшним днем, но, как правило, их компетенция в вопросах планирования маркетинга и, в частности, проведения исследований жестко ограничивается головными организациями. Они не имеют своих исследовательских бюджетов и получают маркетинговую информацию из центра.
Что касается производителей (имеются в виду как производители товаров, так и производители услуг), то среди них четко выделяются две группы:
— те, кто имеет крепкие позиции на рынке и, соответственно, располагает достаточными средствами для проведения маркетинговых исследований;
— те, кто старается пробиться на рынок в условиях конкуренции, но имеет ограниченные финансовые возможности.
Те производители, которые имеют достаточно сильные позиции и располагают средствами, имеют их по причине своего монопольного положения. В основном это “старые”, бывшие государственные предприятия. Для них характерно хорошее качество, приемлемая цена, своя (или контролируемая) система распределения. Соответственно, проблема конкуренции и борьбы за потребителя их пока не очень заботит. Основные усилия они сосредотачивают в сфере производства и совершенствования системы распределения.
Производители, не располагающие таким мощным заделом, конечно, находятся в более жесткой конкурентной ситуации и остро нуждаются в оригинальных маркетинговых решениях, чтобы пробиться на рынок. Соответственно, для успешной конкуренции им крайне необходимы исследования. Однако они сильно стеснены в средствах, и исследования могут финансироваться ими исключительно по остаточному принципу.
Кроме того, существенной проблемой является недостаток знаний в маркетинговой науке у руководителей предприятий и работников соответствующих (маркетинговых) отделов. Поэтому зачастую преградой на пути к эффективному использованию исследований является неспособность заказчика сформулировать задачу, оценить качество предлагаемых услуг и обоснованность цены, оценить результаты работы, донести результаты до руководства и, наконец, применить результаты на практике.
В свою очередь, исследовательские фирмы оказываются тоже неспособными преодолеть эту преграду, потому что это уже выходит за рамки маркетинговых исследований и больше подходит к маркетинговому консультированию. А это требует уже другого уровня квалификации.
Фирмы, предлагающие в качестве основной услуги консультации в сфере маркетинга, уже начали появляться на екатеринбургском рынке, но эта область является еще не до конца оформившейся, и говорить о существовании рынка маркетингового консалтинга представляется пока преждевременным.
Наиболее удручающим заблуждением, затрудняющим эффективное использование маркетинговых исследований, является как раз отсутствие четкого понимания, где кончаются исследования и где начинаются консультации. Различие между информацией, необходимой для принятия маркетинговых решений, и самими решениями зачастую не осознается. Наиболее типична эта ситуация для тех заказчиков, которые впервые пришли к необходимости заказа исследований (а таковых, естественно, подавляющее большинство, поскольку еще пару лет назад их просто не было). Как правило, они действительно практически ничего не знают о своих потребителях, очень слабо осведомлены о конкурентах и имеют смутное представление об объеме рынка. Задача исследования ставится на уровне: “сейчас я не знаю ничего, мне надо провести исследование, в результате которого я буду знать все”. Характерно, что исследование воспринимается именно как единовременный акт познания, а не как неотъемлемая составляющая всего “производственного” процесса.
Поэтому неудивительно, что на вопрос о том, как часто они проводят исследования, половина представителей предприятий отвечает “по необходимости”. Другим результатом такого отношения к исследованиям является и то, что лишь одна шестая часть опрошенных предприятий имеет заложенные в бюджете средства на исследования. У остальных они выделяются каждый раз по решению руководства или же “по необходимости”, что на самом деле одно и то же.
Вопрос стоимости исследований вообще оказывается самым важным. Причем основным фактором является именно общая стоимость, а не цена отдельных видов работ. Вот почему в первую очередь заказчики интересуются именно ею (59% опрошенных), хотя и не согласны, что низкая цена входит в число требований, предъявляемых ими к исследованиям. Действительно, первый вопрос, который задают потенциальные заказчики, это “сколько стоит исследование?”.
Хорошим показателем уровня приемлемых затрат на исследования для местных предприятий являются размеры их рекламных бюджетов. Если средний уровень рекламного бюджета составляет $2500 в месяц, причем 80% предприятий, активно работающих на рынке, имеют более низкие бюджеты, то количество заказчиков, готовых подняться на заказные маркетинговые исследования, оказывается совсем незначительным.
Отсюда мы и получаем ту картину, которая хорошо видна в результатах опроса заказчиков, — более половины добывают маркетинговую информацию исключительно своими силами, а полностью отдают это дело специализированным фирмам менее 15% опрошенных.
Особую категорию заказчиков составляют средства массовой информации. Для них информация, полученная в результате исследований, является важнейшим инструментом в привлечении рекламодателей. Результаты общенациональных медиа-исследований не очень их устраивают из-за недостаточной полноты отражения местных СМИ и высокой стоимости. Впрочем, за последние годы ситуация на рынке исследований аудиторий средств массовой информации вполне стабилизировалась, и сейчас их потребности в основном удовлетворяются постоянными медиа-проектами, реализуемыми двумя старейшими исследовательскими фирмами Екатеринбурга.
В принципе, для понимания нынешнего состояния екатеринбургского исследовательского рынка очень продуктивной оказывается аналогия с рынком рекламным. Совершенно естественным образом развитие рынка исследований следует за развитием рынка рекламы с запаздыванием в 3-4 года. Аналогия просматривается:
— в отношении к самому предмету (4 года назад реклама для местных рекламодателей была столь же неосвоенной областью деятельности);
— в принципах финансирования (в 1994 году рекламные бюджеты планировала столь же малая часть предприятий, как сегодня исследовательские, тогда как сейчас две трети активных участников рынка рассматривают рекламные затраты как постоянно необходимые);
— наконец, во взаимодействии с “провайдерами” (стремление рекламодателей делать все самостоятельно и большое количество “частнопрактикующих” рекламистов).
Виды исследований и методики
В силу того, что первым маркетинговым инструментом, освоенным предприятиями, является реклама, большая часть проводимых исследований, так или иначе, относится именно к вопросам, связанным с рекламой. Причем в первую очередь речь идет о разработке рекламных кампаний, поскольку затраты на оценку эффективности уже проведенных кампаний психологически воспринимаются гораздо сложнее (“деньги ведь уже потрачены!”). Надо сказать, однако, что в последнее время интерес к вопросам оценки эффективности по результатам кампаний заметно усилился.
К рекламной тематике относятся и данные медиа-исследований. По количеству заказчиков медиа-данные являются однозначным лидером на рынке. Хотя по объему заказов в денежном выражении они составляют относительно небольшую долю, поскольку, например, успех нашего медиа-проекта на местном рынке во многом обусловлен крайне невысокой ценой на стандартные конечные продукты.
Другой крупный блок образуют исследования, посвященные оценке объемов рынка и распределения его долей. Они являются отражением вышеупомянутого желания узнать “все” о рынке. Впрочем, позволю себе выразить некоторое сомнение в действительной эффективности многих из таких исследований, потому что стремление узнать “все” за минимальные деньги часто приводит к получению довольно тривиальных результатов.
С точки зрения используемых методик, безусловно, доминируют количественные исследования. Причиной этого является, с одной стороны, определенный стереотип (исследование — это опрос по анкете), а с другой стороны, кажущаяся простота разработки инструмента и представления результатов (подсчитать проценты и все).
Качественные методики, такие как фокус-группы, воспринимаются местными заказчиками с некоторым недоверием. Возможно, сказывается преобладание “технократического” образа мышления у руководителей предприятий-заказчиков и желание получить результат в виде конкретного числа, пусть даже и с большой погрешностью. С другой стороны, на мой взгляд, имеет место определенный недостаток квалификации у местных исследователей-“качественников”, а для качественных исследований она играет значительно большую роль, чем для количественных (проценты-то можно подсчитать всегда, а правильно интерпретировать результаты фокус-групп гораздо сложнее).
“Провайдеры”
Сразу сформулирую тезис, который, возможно, покажется слишком категоричным, но фактов, способных его опровергнуть, пока не объявлялось: Фирма не может существовать только за счет исследований на местном рынке. Он слишком мал по объему, и его рентабельность работы на нем слишком низка. Причем первое влияет на второе. Например, себестоимость полевых работ оказывается ниже, если держать постоянно функционирующую службу или отдел, с подготовленными интервьюерами. Однако, чтобы загрузить полевую службу, необходимо иметь достаточный объем заказов. А чтобы эти заказы (если их удалось получить) могли быть выполнены, нужно иметь соответствующее количество исследователей-аналитиков. Но поскольку трудоемкость аналитических работ достаточно высока, а доля в бюджете исследования чрезвычайно мала, то получается замкнутый круг, из которого видно только два выхода: московские заказы на полевые работы и проведение исследований как дополнения к другим услугам, окупающееся за их счет.
Особенности первого пути уже рассматривались выше. Нужно отметить, что с экономической точки зрения наиболее эффективным вариантом является именно работа исключительно в таком режиме, поскольку подразумевает четкую специализацию и требует минимума накладных расходов. В этом смысле фирме становится невыгодным брать на себя бремя взаимодействия с местным заказчиком, которое бывает достаточно утомительным и не всегда продуктивным, нет нужды содержать аналитиков, наконец, нет необходимости иметь престижный офис. Поэтому мотивом, заставляющим некоторые из исследовательских фирм, обеспеченных московскими заказами, все же стремиться к завоеванию местного небогатого рынка, следует в первую очередь считать личные амбиции их руководителей, желающих все-таки быть исследователями, а не довольствоваться ролью “полевиков”, и только во вторую — веру в грядущие перспективы роста своего рынка.
Второй путь чаще всего лежит через рекламу, когда агентство предлагает полный цикл услуг. Исследования в этом случае рассматриваются как первый этап работы с клиентом, необходимый для последующей разработки рекламной кампании. Поэтому они не воспринимаются заказчиком как самостоятельная ценность. Их стоимость — это просто одна из статей в смете рекламной кампании.
Особо следует отметить исследователей-физических лиц. Как правило, они проводят очень простые опросы с общей стоимостью исследования до $800-1000. Для многих предприятий, как уже отмечалось выше, это единственный доступный вариант по цене. Количество исследователей-физических лиц на рынке оценить очень сложно, тем более что часто они являются представителями учебных заведений или академических структур.
Подводя итоги, можно предложить следующую классификацию провайдеров маркетинговой информации.
1. Фирмы, организации и группы, занимающиеся исключительно выполнением московских полевых заказов.
2. Специализированные исследовательские фирмы, работающие как на местном рынке, так и выполняющие значительные объемы чисто полевых работ по московским заказам.
3. Исследовательские структуры при рекламных фирмах.
4. Социологические группы при учебных заведениях и академических структурах, в значительной степени опирающиеся на силы своих студентов и преподавателей.
5. Консалтинговые фирмы, которые, как правило, не занимаются сбором маркетинговой информации, а работают с уже имеющейся внутренней информацией заказчиков (возможно, полученной в результате маркетинговых исследований).
6. Специализированные отраслевые структуры, работающие в основном с вторичными источниками информации и обслуживающие, как правило, в основном организации, при которых они существуют.
7. Физические лица, выполняющие малобюджетные исследовательские проекты.
Опросы предприятий-заказчиков и потенциальных заказчиков исследований показывают, что они в основном осведомлены о провайдерах второй и третьей группы. Именно они чаще всего упоминаются в качестве известных исследовательских фирм. Сколько-нибудь существенную известность (более 30% опрошенных) имеют только две фирмы, и обе они относятся ко второй группе. Кроме того, именно эти две фирмы являются старейшими на екатеринбургском исследовательском рынке (более 5 лет работы).
Всего местным предприятиям известно 7 исследовательских фирм. Остальные упоминаются лишь одним-двумя респондентами из более чем двух с половиной сотен опрошенных предприятий.
Совершенно неизвестны местным заказчикам представители первой группы провайдеров (по нашим оценкам, их не меньше пяти). В то же время объем выполняемых ими полевых работ существенно превосходит объемы, делаемые остальными.

Итоги
В заключение хотелось бы отметить, что, несмотря на достаточно низкую оценку нынешнего состояния местного исследовательского рынка, в последние пару лет он демонстрирует весьма заметную положительную динамику. Пока это выражается в первую очередь в быстром росте интереса к вопросам маркетинговых исследований.
Основным сдерживающим фактором является общая проблема российских регионов — недостаток оборотных средств у предприятий реального сектора экономики. Напротив, факторами, стимулирующими его развитие, могут служить возрастание конкуренции между местными производителями и усиление внимания к учету региональной специфики со стороны московских и западных заказчиков.
Что же касается профессионального уровня местных исследователей, то здесь действует общий рыночный принцип — спрос рождает предложение. Высокий экономический потенциал и большая емкость потребительского рынка уральского региона обуславливает необходимость развития и рынка исследований и заставляет верить в то, что он достаточно скоро приблизится к общепризнанным стандартам.

Кризис 1998 года, безусловно, больно ударил по исследовательскому рынку. Все осенние промоушен-кампании, под которые планировались и большие исследовательские проекты, были отложены. Новые бюджеты начались только с 1999 года. Долларовые объемы (и цены) сократились на 30-50%. На московском исследовательском рынке происходят серьезные структурные изменения. Некоторые фирмы уходят, некоторые объединяются.
Однако в кризисное время потребность в оперативной и достоверной маркетинговой информации становится как никогда актуальной. Главный локомотив российского исследовательского рынка — западные фирмы, открывшие свое производство на российской территории, — не собираются отказываться от своих планов и уже сделанных инвестиций. Поэтому рынок продолжает развиваться.
Более того, кризис дал уникальный шанс отечественным производителям потребительских товаров — отвоевать позиции, которые они уступили импорту за последние годы. Но это требует решительных маркетинговых шагов, опять же невозможных без информации о рынке. Определенные сдвиги в этом направлении уже заметны, и мы надеемся, что доля местных заказчиков маркетинговых исследований будет возрастать.