Роман в письмах

"Ваш текст может блистать, макет и формат - радовать глаз художника, печать - быть вполне достойной высшей награды за полиграфическое искусство, а в качестве знака почтовой оплаты может быть наклеена только что выпущенная памятная марка, которую почти невозможно достать, но если Ваше отправление окажется адресовано лицам, которые не являются потенциальными клиентами и не в состоянии купить товар, вся Ваша затея окажется дорогостоящей пустышкой." Мейер Технологии директ-маркетинга - как известно, основанные на прямом взаимодействии с потенциальным клиентом - переживают сегодня в России времена подъема. Наряду с курьерской доставкой, телефонной и интерактивной радио- и ТВ-рекламой активно развивается и директ-мейл. Но если электронные средства продвижения давно возглавляют рейтинги популярности и их высокотехнологичные достоинства для нашей страны наиболее очевидны, то директ-мейл до последнего времени находился в тени. И только послекризисная оттепель на рекламном рынке создала подходящие условия для оформления отечественного директ-мейла в самостоятельную и перспективную отрасль.

Состояние директ-мейл (далее по тексту ДМ) в Екатеринбурге, естественно, напрямую зависит от положения дел на общероссийском рекламном рынке. После августа, в период полугодичной эскалации кризиса, отечественному бизнесу было не до рекламы. Мыслям о ней как-то не находилось места среди лихорадочных поисков света в конце тоннеля. Те же, кому удалось выкарабкаться, во многом изменили отношение к  рекламе. Сегодня все больше говорится о ее реальной эффективности, о трезвом расчете затрат в свете возможных результатов продвижения услуг или товаров. По признанию рекламодателей и собственно самих участников рынка, ДМ органично вписался в новую систему рекламных ценностей: он наиболее удачно сочетает в себе низкую затратность и высокую прогнозируемость эффекта. Если, по оценкам специалистов, до кризиса на долю ДМ на екатеринбургском рынке рекламы приходилось около 3%, через полгода после кризиса она составила не менее 11%. Таким резким взлетом популярности за столь короткое время не может похвастаться ни один рекламный канал.                      
Между тем ДМ прочно связан с почтовыми тарифами - что ставит его в разряд довольно уязвимых
видов рекламы. При росте тарифов ДМ-рекламисты неизбежно повышают цены - правда, не всегда это удается сделать с опережением. К слову, так было минувшим октябрем, когда  взлетевшие тарифы на почтовые услуги по России для некоторых компаний обернулись убытками. Иные ДМ-агентства взяли заказы по старым ценам, не предполагая, что их подставят.

Базовые ценности
Сейчас в Екатеринбурге существует более десятка рекламных агентств, занимающихся ДМ. Их можно условно поделить на четыре основные группы:
• Почтовики - те, кто напрямую связан с почтой (Главпочтамт).
• Газетчики. Редакция какой-нибудь газеты или журнала предоставляет услуги ДМ, распространяя рекламу по адресам своих подписчиков, часто вместе с печатаными изданиями ("Деловой квартал", "Пульс Цен", издания "Урал-Пресс").
• Рекламисты. Услуги ДМ входят в список услуг, оказываемых рекламным агентством.
• Газетчики-рекламисты. Эту группу формируют компании, распространяющие ДМ-средствами собственные печатные издания.   
Неотъемлемая и наиважнейшая часть ДМ-бизнеса - адресные списки: они являются инструментом для удержания постоянных клиентов, продвижения товаров и услуг и всестороннего анализа рынка.
Условно адресные списки можно разделить на три группы:
а) фирменные списки, содержащие адреса клиентов, с которыми ваша организация (или организации, подобные вашей) уже работают или работали;
б) списки активных респондентов, то есть тех, кто хотя бы раз обращался к вам;
в) компилированные списки, которые составляются из справочников, рекламных объявлений, базы данных других организаций и т.д.
Первые два варианта достаточно редки, и чаще всего приходится пользоваться третьим. В этом случае необходимо старательно почистить адресную базу и подкорректировать тестовую рассылку.
Есть несколько показателей, которые могут помочь в оценке баз:
1. Объем. При этом следует помнить, что очень большие базы сложно корректировать, удаляя "мертвые адреса". Небольшая, но действительная база может принести больше пользы, чем большая, но плохо откорректированная.
2. Организации, входящие в список. Их можно поделить на две группы: стационарные (большие заводы, промышленные комплексы и комбинаты, существующие давно и по одному адресу) и динамические (фирмы и организации, которые могут уйти с рынка, поменять адрес, переформироваться).
3. Поддержка и обновление базы. Этот процесс достаточно сложен и трудоемок, требует постоянной работы по корректировке базы, поскольку, как уже отмечалось, предприятия распадаются, перепрофилируются и т.д. Перед тем, как начать работать с ДМ-агентством, необходимо посмотреть дату последнего обновления базы: чем ближе она ко дню рассылки, тем больше шансов на положительный результат. Еще лучше провести тестовую рассылку перед началом ДМ: выбрать, например, каждый 5, или 7, или 10 адрес и послать по ним рекламные материалы. По вернувшимся письмам можно будет судить о состоянии базы.
4. Структурирование базы. Особая важность здесь придается характеристике потенциальных потребителей товаров или услуг. Чем она точнее, тем выше вероятность попадания рекламы в цель. Такими характерными признаки могут быть вид деятельности, производимые товары или услуги, форма собственности, регион. 
Помимо адресных баз потенциальных клиентов, могут существовать и другие списки. На Западе распространены так называемые "Списки Робинзона", где зафиксированы адреса тех людей, которые вообще не желают получать почтовую рекламу, либо тех, кто хочет получать рекламу определенных товаров и услуг. Фирмам, практикующим ДМ, приходится с этим считаться.
Обыкновенно фирма составляет базы сообразно своим территориальным амбициям и представлениям о платежеспособности того или иного клиента. Как правило, адресные базы близлежащих районов и областей структурированы лучше. Специалист Главпочтамта по ДМ Светлана Вохитова объясняет это концентрацией интересов
подавляющего большинства заказчиков в зоне Большого Урала. По ее словам, заказов по России и СНГ гораздо меньше и обычно они касаются Москвы и Московской области. "Из тех заказов, что выполняет наша фирма, - говорит менеджер по продажам "Аксиомы" Михаил Казаков, - на Россию приходится около 15-20%".
Впрочем, есть исключения. Директор фирмы "Внешторгреклама" Дмитрий Зениц утверждает, что их адресная база, помимо России и СНГ, содержит большой массив данных по европейским странам и странам Тихоокеанского региона. 
Если адресов в базе рекламной фирмы недостаточно, то необходимые списки могут приобретаться у других организаций. Вообще, составление и продажа адресных списков может представлять собой полноценный вид бизнеса - что и наблюдается на Западе. У нас же пока это не выделилось в отдельную отрасль - правда,  некоторые предприниматели среди прочих сегодня практикуют подобную услугу. К примеру, медиа-агентство "Паблисити", имея собственную небольшую базу, прибегает к услугам других агентств, если в их базе чего-то не хватает. Между тем базы на продажу очень часто составлены на основании одного источника и потому весьма несовершенны. "Жизнеспособная адресная база должна иметь множество источников - считает Дмитрий Зениц. - Адреса постоянно проверяются и корректируются путем сопоставления источников и, конечно же, при помощи рассылки. Отсылая ежемесячно около 60 тыс. писем, в месяц  вполне реально проверить до 80% наиболее часто используемых адресов и 20% менее используемых".
не считая упаковщика и водителя, компании будет непросто обойтись без дизайнера, текстовика, специалиста по базам, маркетолога, копировщика. Это кадровый минимум ДМ-компании, однако и его нередко стараются сократить. Одно из звеньев производственной цепочки вполне может отсутствовать. Так, многие местные агентства не имеют дизайнера и текстовика. В этом случае заказчику ничего другого не остается, как самолично составить и оформить материалы.
"Очень часто у фирм, которые занимаются ДМ, нет необходимых специалистов, - говорит Дмитрий Зениц, - что ведет к некачественной работе. А от этого страдают и такие фирмы, как наша, где есть дипломированные маркетологи, мощная консультационная служба и пр. У потенциального заказчика, однажды столкнувшегося с неквалифицированной работой, возникает предубеждение в отношении ДМ".
"Как правило, те, кто занимается ДМ, опираются на западную литературу. А российские реалии имеют свои особенности, - комментирует положение дел на рынке ДМ Александр Силкин ("Сотэк"). - Поэтому необходим опыт работы на рынке, а не только книжные знания. Между тем достаточным опытом в силу молодости российского ДМ-бизнеса здесь многие не обладают. Есть компании, которые пробовали работать с ДМ и раньше, но вплотную занялись этой услугой совсем недавно ("Урал-Пресс"). Фирма "Экса-М" много лет практиковала ДМ в рамках компании "ОВИМЭКС" и только полтора года назад обрела самостоятельный статус и начала предлагать ДМ как отдельную услугу. 

Ошибочный доступ
ДМ, возможно, самый капризный рекламный канал. Допустив ошибки при размещении рекламы на телевидении или в газете, вы получите хотя бы минимальный эффект. ДМ таких ошибок не прощает.
Ошибка первая: экономия на количестве адресов. Эффективность ДМ тесно связана со статистикой.
Если вы намеренно уменьшите рассылку - скажем, с 1500 до 200 адресов - то результат никто гарантировать не сможет (исключение - когда круг ваших потенциальных клиентов гарантировано узок). Потому специалисты по ДМ считают вполне разумным стремление компаний охватить всех потенциальных заказчиков или конкретный сегмент рынка. Следует также заметить, что на екатеринбургском рынке работают компании, позволяющие заказчику сэкономить на конвертах ("Торговый меридиан") - бесконвертная рассылка рекламных листовок активно практикуется местными агентствами уже в течение 4 лет.
 Ошибка вторая: пустое содержание рассылаемых адресатам материалов. Вы обязаны обеспечить ваших клиентов хотя бы минимальным объемом информации, в противном случае вашу рекламу ждет корзина. Например, предлагать заказчику запчасти, не выслав хотя бы их сокращенного номенклатурного перечня, бессмысленно.  Рецепт от подобных ошибок до смешного прост - поставьте себя на место получателя вашей рекламы.
Ошибка третья: неправильное оформление материалов (неадекватные дизайн, текст и полиграфия)  -   резко снижает эффективность. Скучный и сухой стиль, художественное оформление без "изюминки", размноженная на ризографе листовка, рекламирующая офисную мебель, - ДМ-реклама с подобными характеристиками явно будет использована не по своему прямому назначению. Словом, стоит отнестись к этим вещам серьезно, а лучше - обратиться в агентство, имеющее в своем штате дизайнера с текстовиком. 
Ошибка четвертая. "Рекламную кампанию стоимостью $ 600000 может угробить сотрудник, получающий $ 60". Изречение американского магната чрезвычайно актуально для ДМ. Постоянно занятый телефон, неопытный менеджер и пр. с успехом "помогут" пустить ваши деньги на ветер.

Предназначение
Неудивительно, что нынешнее развитие ДМ сопровождается плюрализмом мнений специалистов о том, что именно (чаще всего, товары какой ценовой категории) он должен рекламировать. Ориентированные на различные целевые аудитории агентства каждое по-своему видят предназначение бизнеса. Но как бы ни разнились точки зрения рекламистов, они скорее дополняют друг друга, нежели взаимоисключают. По крайней мере они поддаются достаточно стройной классификации. ДМ-материалы используются в рекламе:
а) дорогостоящих товаров и услуг;
б) узкоспециальной продукции;
в) товаров и услуг массового назначения в районах (часто труднодоступных), где наблюдается дефицит информации.    
По теории почтовой рекламы, подтвержденной российской практикой, к ДМ целесообразно прибегать, если у вас есть целевой круг потребителей (заводы, оптовики, строительные фирмы, гостиницы, богатые люди, автовладельцы  и пр.), до которых сложно достучаться через рекламу в печати, на телевидении и радио. Несмотря на это, в центральных массовых изданиях встречается реклама промышленного оборудования, предложения оптовых поставок и т.д. Мало того, что рекламодатель вынужден оплачивать рекламу, адресованную всей аудитории газеты. Он еще должен на считанных квадратных сантиметрах втиснуть максимум информации без ущерба дизайну макета.
"При помощи ДМ рекламируют то, что дорого", - считает Александр Силкин. Дмитрий Зениц: "Наша консультационная группа постоянно оценивает уровень эффективности ДМ для различных товаров и услуг. Наиболее результативно рекламировать таким образом высокотехнологичные товары, необходимые узким целевым группам". Специалист по рекламе из "Экса-М" Наталья Григоровская: "Основная сфера применения ДМ сейчас - сектор business to business. Выход на массового потребителя здесь попросту не нужен: аудитория ограничена и известна. Товары народного потребления высокого ценового уровня продвигают при помощи ДМ значительно реже".
"Наш опыт свидетельствует о том, что ДМ может иметь высокую эффективность как средство массовой информации в районах, ею обделенных, - как правило, за пределами областных центров, - говорит директор компании "Торговый меридиан" Юлия Кудрявцева.- Таким образом, ДМ, воспринимаемый многими исключительно как канал рекламы дорогих товаров, успешно способствует и продвижению товаров народного потребления".  
Если ваш товар или услугу невозможно описать за 30 секунд (типичная продолжительность теле- и радиоролика) или вместить в газетное (журнальное) рекламное объявление, то это еще одна причина прибегнуть к ДМ.
Когда у вас есть опасения, что конкуренты, обнаружив вашу рекламу в СМИ, предпримут ответные шаги, ДМ также отличный выход из ситуации. Проводя рекламу через почтовую рассылку, вы скрываете свои маркетинговые шаги от конкурентов.
ДМ необходим и в том случае, когда важна оперативность доставки информации. Однако добиться скорости можно лишь при верно заключенном договоре ДМ-агентства с почтовой службой. К слову сказать, в Екатеринбурге адресат имеет возможность получить ДМ-письмо аж на следующий день после отправки.   
Решив воспользоваться ДМ, необходимо подумать, сколько раз делать рассылку. Почтовая реклама, как и любая другая, нуждается в повторении. Эксперты полагают, что максимальный эффект наступает после третьей рассылки по одним и тем же адресам.
"Неоднократная рассылка не должна осуществляться механически по одним и тем же адресам, каждый этап ДМ-кампании преследует особую цель, - подчеркивает Наталья Григоровская. - Первый этап - общее ознакомление целевой аудитории с предложением, уточнение структуры адресной базы. Второй этап - более детальная информация о товаре. Третий - новые предложения, скидки, дополнительные услуги и пр.".
В то же время, как уже отмечалось выше, ДМ активно используется в рекламных кампаниях на территориях, испытывающих информационный голод. В этом случае, первая же рассылка может дать внушительный эффект.    

В ожидании бума
Работая с профессионалами ДМ, можно рассчитывать на неплохие результаты. Однако не следует питать иллюзий - эффективность ДМ, как и все на свете, имеет разумные пределы. Рассылая рекламу в 1000 адресов, бессмысленно надеяться на 200 откликов (20%). Как отмечают эксперты, процент отзывов при первой рассылке колеблется от 0,1 до 3%, редко достигая 10%. Для большинства товаров и услуг, реклама которых под силу ДМ, это неплохие показатели, позволяющие по меньшей мере окупить рекламную акцию, а зачастую и получить существенные прибыли.
Между тем значительная часть материалов либо не доходит до лица, принимающего решения, либо выбрасывается им в корзину. Ничего страшного в этом нет. Точно также, как на газетную рекламу, большинство читателей ДМ-писем внимание на них не обращают. Но в отличие от газетной, телевизионной, радио — и наружной рекламы, где из каждых 30-80 звонков только на один приходится сделка или покупка,
в ДМ срабатывает каждый пятый. Эффект от ДМ начинается спустя одну неделю - с момента получения писем адресатами. Через три недели он достигает своего апогея и обычно сходит на нет в течение двух месяцев. В случае, если заказчику высылается подробный каталог с исчерпывающей информацией, эффект может растянуться на полгода.
Не бесспорно мнение, что дошедшая до нужного человека, но оставшаяся без реакции реклама пропала даром. 10-20% материалов, отложенных в архив, могут сработать и через год.

Документ контроля
Проследить за исполнением обязательств газеты, телеканала, радио вы можете просто - открыть газету, включить телевизор и радиоприемник. В случае с ДМ могут возникать определенные сложности.
В качестве документов контроля заказчику могут предоставляться списки адресатов, где есть все, за исключением адреса организации: телефон контактного лица, факс, е-мейл. Кроме того, документом контроля является и документ об отсылке, заверенный какой-либо почтовой службой.
ДМ-агентство, выйдя на серьезные объемы рассылки, нередко начинает работать с УФПС (Управление федеральной почтовой связью) напрямую - минуя тем самым Главпочтамт. Кроме того, иные компании (к примеру, Внешторгреклама) создают альтернативную систему доставки по Екатеринбургу и регионам. По признанию некоторых участников рынка, подобные альтернативные системы доставки агентств оказываются результативнее и надежнее традиционных. В таких случаях авторитет и репутация агентства сами по себе служат гарантией - иначе зачем давно и успешно работающей фирме ради сиюминутной выгоды жертвовать своим добрым именем и безвозвратно терять заказчика? Времена почти повсеместного "кидания" прошли, а рекламный бизнес постепенно приобретает цивилизованные очертания.
Самые недоверчивые заказчики могут проконтролировать процесс на любом этапе. Есть примеры весьма скрупулезной проверки - так, компания "Торговый меридиан" предлагает заказчику одобрить либо забраковать весь тираж путем вскрытия любого конверта, который клиенту вздумается вытащить. Также проследить за отсылкой можно и через письма, которые вернулись, т.к. адресат более не существует по указанному адресу. Кстати, если отсылка производилась по жизнеспособной базе, где количество неаннулированных адресов стремится к нулю, то и возвратов будет мало (менее 2%).

Эпилог: пишите письма
Завершая разговор о ДМ, еще раз отметим - услуга обладает ярко выраженными преимуществами: ДМ избирателен, территориально направлен, обладает индивидуальным воздействием на потенциального клиента, он позволяет проконтролировать попадание рекламных материалов по адресу, при помощи его можно послать большой объем информации, а воздействие рекламных материалов может оказаться продолжительнее, чем у газетных объявлений.
При выборе агентства специалисты в первую очередь советуют обратить внимание на адресную базу: ее объем, структуру, принцип формирования, систему уточнений и пополнений. Помимо этого, необходимо поинтересоваться способом контроля отсылки, а также тем, чей обратный адрес будет стоять на конверте отправляемой корреспонденции - обратный адрес ДМ-агентства говорит о том, что фирма следит за своей базой адресов, постоянно предавая корзине "мертвые души".