Ролики и роли

По последним данным облкомстата, в Екатеринбурге видеопроизводством занимается 80 компаний. Но несмотря на столь высокую концентрацию рынка, местному рекламодателю предоставляется не слишком широкий выбор.

Каждому по потребностям
Сразу стоит договориться о понятии "ролик". В большей мере оно, конечно, относится к игровым (постановочным) и анимационным рекламным фильмам, однако в сознании заказчика и потребителя традиционно ассоциируется со всей телерекламой.
Самые простые и сравнительно недорогие виды "роликов" — заставки, видеоспоты, слайдфильмы — делают сегодня практически все, кто имеет хоть какое-либо отношение к кино-видеоаппаратуре. Под видеозаставкой обычно понимают стоп-кадр длительностью от 7 до 30 сек. с небольшим текстом и логотипом фирмы, музыкальным фоном и дикторским сопровождением. Ноу-хау студии "ТВП", — игровая заставка: то же самое, но с движущимся характерным персонажем. Изготовление заставки оценивается разными производителями от 1000 до 3000 руб. Слайд-фильм — серия из 3-12 статичных кадров (15-45 сек) с музыкальным и дикторским сопровождением, с возможным применением спецэффектов: цены — от 1.000 до 8.000 руб. Видеоспот — динамичное изображение товара, услуги, события с применением панорамных съемок и спецэффектов монтажа (15-60 сек) — от 2000 до 18000 руб.
По мнению директора РА "ИгРек" Владимира Касюкова, это мелкая текучка. Она не приносит существенной прибыли, а трудозатрат при творческом и профессиональном подходе требует не меньше, чем серьезные проекты. "Но отказаться от нее в наших маргинальных условиях — говорит Владимир, — тоже было бы неразумно — это все-таки пакет, это политика, это заказчик "на вырост".
Как бы то ни было, надо признать, что на диком рынке, где телевидение остается полем битвы торговцев, а не производителей, "рекламные мелочи" заполоняют большую часть рекламного телеэфира. Это оптимальный вариант — втиснуть в ролик как можно больше телефонов, адресов и объявлений в надежде, что зрители чудом их запомнят. К тому же, это очевидный способ уложиться в рекламный бюджет.
На тех, кто уже "вырос", лучше всего работают постановочные ролики. Несмотря на то, что в некоторых прайсах одноименная графа искушает своей трехгрошовостью, хороший игровой ролик — это средне- и высокобюджетная реклама от 30000 руб. (к слову, на новосибирском фестивале "Идея" малобюджетной рекламой считаются ролики до $ 10000).
Высокие цены обусловлены сложным процессом производства, который может длиться и до полутора месяцев. Оригинальная идея, сценарий, подбор актеров, установка декораций, съемки с использованием специальной техники (свет, штативы, съемочные краны, тележки и пр.), запись звукоряда и еще множество "закадровых" моментов, — каждый ролик, как маленькое кино.
Если же действительно снимать все это на кинопленку, стоимость увеличится как минимум на $ 3000. Производство киноролика сегодня обходится в среднем в $ 6000-8000. Сюда входят и аренда кинотехники (вся она, в основном, сосредоточена на киностудии), и стоимость импортной кинопленки, проявка и цветоустановка в Москве (у нас на киностудии такое не делают), затраты на дорогу и пр. Константин Брызгалов, директор продюсерской группы "Профи-М" и апологет кинорекламы, констатирует, что 85% денег съедает производство и, соответственно, только 15% остается на зарплату многочисленным участникам этого процесса.
В целом, "ощутимых" (и на телеэкране) игровых роликов в Екатеринбурге сегодня снимается немного, а на кино — и того меньше. Об этом можно судить хотя бы по объемам производства того же РА "ИгРек", которое приписывает себе 80% всех сложных постановочных проектов в городе: до кризиса они делали 4 проекта в месяц, сейчас — 1-2. Ожидать в ближайшее время чего-то необыкновенного от местной телерекламы не приходится — число платежеспособных заказчиков у нас весьма ограничено (рекордный бюджет — $ 20000, до деноминации рубля, — ролика конфет "Екатерина" ("Профи-М") до сих пор, кажется, не побит).
По поводу готовности и возможности обслужить качественной рекламой состоятельных заказчиков у самих видеопроизводителей есть несколько точек зрения. Первая, самая распространенная — мы (в т.ч. и начинающие рекламисты) всегда готовы снять любой, даже "империальной" величины ролик, были бы деньги. Вторая — лично Владимира Касюкова — "даже мы ("ИгРек") не снимем империала, дай нам хоть $ 200000. И не потому, что не талантливы или не профессиональны — нам нужно дойти до этого уровня на практике, у нас еще не сложилась инфраструктура, где возможен такой ролик". Для сложных постановочных проектов, считает Касюков, необходимы опыт, технологии, отработанные схемы". По мнению отв. секретаря комиссии по ТВ и РВ Свердловской области, директора студии "ТВП" Юрия Плотникова, видеопроизводственный рынок Екатеринбурга гибок и подстраивается под заказчика. Вместе с банком "Империал" появятся и производители соответствующей рекламы.
Анимационные ролики можно условно разделить на 2 вида — компьютерная графика и художественная анимация. Условно, потому что завершающий этап мультипликационного творчества сегодня тоже происходит в компьютере. На начальной же стадии рекламный персонаж одушевляется вручную — карандашом на листе бумаги. В мультрекламе, как и в обычном мультфильме, могут использоваться все оригинальные технологии художественной анимации: контурный рисунок, вырезка из бумаги, куклы, песок, пластилин, имитация живописи и пр.
Как и постановочные, мультипликационные ролики — недешевый вид рекламы, а стоимость их зависит от технологии, от времени, затраченного на изготовление персонажей, от их количества и движений в кадре, от объемности изображения и других специальных тонкостей. Средние расценки по городу — $ 70-100 за сек. (в Москве они — от $ 400/сек и выше, а у пластилинового мэтра Татарского — $ 800/сек.).
Удешевление продукта происходит при заказе серии роликов, когда изготавливается единая основа для развития дальнейших сюжетов. Строчку "анимационный рисованный, пластилиновый ролик" можно увидеть в прайсах самых разных видеопроизводителей. Но если разобраться, все дороги так или иначе ведут в объединение художественной анимации Свердловской киностудии. Мастеров-аниматоров в городе наберется не больше десятка, и некоторые из них как раз и сотрудничают с теми или иными видеостудиями. Небезызвестные художники 41 канала — тоже выходцы из этой школы. Многолетний опыт, навыки и талант художников-аниматоров просто не позволяют им делать рекламу хуже, чем те мультфильмы, которыми славится Свердловская киностудия.
К выбору мультипликации в качестве рекламного средства стоит относиться предусмотрительно: сильны стереотипы ее восприятия как чего-то игрушечного, детского и даже ненастоящего. В то же время, ее целенаправленное использование обеспечивает высокую эффективность. "В любом случае, — считает Алексей Караев, худрук Объединения художественной анимации Свердловской киностудии, — анимационная реклама выглядит элегантно и дорого и говорит о состоятельности фирмы".
Компьютерная анимация (трехмерная компьютерная графика) в чистом виде сегодня практически не востребована, хотя в первой половине 90-х, при отсутствии качественной телевизионной картинки, компьютерные ролики нередко превосходили даже тогдашние постановочные опусы — отчасти и потому, что были новым, любопытным продуктом. Сейчас чаще всего она применяется как вспомогательное средство в других видах телерекламы. Например, для создания определенных эффектов-"фокусов": искр, вспышек, взрывов и т.п.; в изготовлении движущегося логотипа; или там, где необходимо изобразить предмет в лучшем виде — гладким, ровным, чистым и т.д. Безусловно, современная компьютерная техника позволяет с предельной точностью воспроизвести и действительную картинку, но выгоднее все же снять ее "живьем".
"Спад зрительского интереса к искусственным рекламным персонажам — нормальная мировая тенденция, — говорит Михаил Наумов, дизайнер компьютерной графики. — На мой взгляд, гораздо приятнее смотреть смешные ролики про милых детишек, пушистых котят и т.п. Компьютерная графика в большинстве случаев не решает рекламных задач, поскольку зритель не может идентифицировать себя с компьютерным рекламным персонажем, который либо мало похож на человека, либо вообще отсутствует. Компьютерная анимация, скорее, уместна для создания фантастических, ирреальных миров. Оптимальные области для ее применения — электроника, автомобили, связь — все, что в массовом сознании ассоциируется с высокими технологиями".
Стоимость 1 сек. компьютерной графики по городу колеблется от $ 20 до $ 150.
По поводу заявляемых производителями цен заметим — они достаточно условны, потому как, во-первых, имеют обыкновение увеличиваться в процессе производства, по мере усложнения выполняемых работ, либо, наоборот, уменьшаться в процессе взаимовыгодных переговоров заказчика с исполнителем.
Гибкой ценовой политики нет только у "ИгРека" — цены здесь декларированы и обсуждению не подлежат.

Уравнение с одним известным
По признанию участников рынка, РА "ИгРек" давно уже играет главную роль на местном видеопроизводстве рекламы. Во-первых, это единственная компания, которая занимается исключительно кино-видеорекламой. Во-вторых, делает это постоянно в течение вот уже 5 лет. В-третьих, большинство екатеринбургских роликов-победителей российских фестивалей сделаны в "ИгРеке"…
"… Мне кажется, нас знают не столько по фестивальным роликам и даже не потому, что мы такие творческие ребята, — говорит Владимир Касюков. — На первое место я бы поставил нашу торговую марку и инфраструктуру, которая действует постоянно, а не создается лихорадочно в момент проекта. Благодаря этому, нам удалось занять в Екатеринбурге нишу производства средне- и высокобюджетной постановочной рекламы.
Мы сразу себя очень жестко позиционировали: "ИгРек" — рекламное агентство, которое создает концепты для кино-видеорекламы и занимается последующим их производством. Акцентирую внимание на "концептах", так как форму роликов, по желанию заказчика, они могут обретать и в другом месте. Рекламным агентством называемся лишь по привычке, что, в общем, не соответствует чистоте термина. Мы не гарантируем эффекта от трансляции ролика, поскольку не можем быть уверены в грамотной работе на всех этапах рекламной кампании заказчика. Мы отвечаем за качественный рекламный продукт, который, вероятнее всего, будет максимально соответствовать рекламной задаче.
Хорошие продукты, тем не менее, еще не есть торговая марка. Брэнд мы создавали сознательно. Проведение презентации агентства перед заказчиком — это тоже определенные технологии . "ИгРек" первым стал ставить копирайт на всех своих рекламных продуктах — сейчас этот знак качества работает не только на нас, но и на имидж заказчика. Brandname и отсутствие конкурентов определяют нашу ценовую политику. Мы торгуем эксклюзивным продуктом, оценивая его с точки зрения предложений на рынке".

В ином ракурсе
РА "Ракурс" — самая старая (начинали они в 1988 г., когда рекламы не было даже на ЦТ) и самая опытная (более 2000 роликов!) кино-видеопроизводственная студия. По архивным материалам "Ракурса" можно проследить цивилизацию екатеринбургской рекламы.
1988 -92 гг. Наивная постановочная "реклама" госпредприятий ("Госстраха", "Уральских самоцветов"), снятая на широкую пленку для кинопроката.
1992-94 гг. — время открытия "комков" и появления видео. Предел мечтаний начинающего коммерсанта — увидеть на экране свой золотой логотип (знак богатства), малахитовую плиту (символ Урала) и землю, летящую среди звезд (впечатляюще). "Важно было не показать заказчикам компьютерную заставку со звездами, иначе обязательно попросили бы сделать что-то подобное. А нам хотелось творчества", — вспоминает дизайнер компьютерной графики Александр Шестаков. В эти же годы осваивалась компьютерная графика, опробовалось совмещение видео с трехмерным пространством.
В 1994-95гг. — резко поднялась московская телереклама и местные предприниматели, желая выглядеть не хуже, стали раскошеливаться на "кино". В 1996-98-м сумма $10000 за ролик многих уже не пугала.
"А сегодня, не в самой лучшей финансовой ситуации, людям нужна реально работающая, а не "фестивальная" реклама, — считает директор "Ракурса". — Не имеет смысла перетягивать одеяло эффективности на красивость ролика. Если рекламодателю тяжело потянуть рекламную кампанию, лучше поступиться грандиозностью ролика, чем сделать шедевр и положить его на полку. "Ракурс" — рекламное агентство полного цикла, мы рассматриваем ролик не как отдельно взятый рекламный продукт, а как часть рекламной кампании, которая должна принести заказчику определенный процент прибыли или абсолютное количество денег".

Мастера на все руки
Большинство видеопроизводственных студий Екатеринбурга ориентированы на малый и средний бизнес и работают по схеме "программа+реклама". "УИК-ТВ" выпускает программы "Новости бизнеса", "Деньги", "Гостиный двор"; "Мастер" — "Успех" и "Мы строим дом", "Чистая вода Урала"; "ТВП" — "География духа" и "Семь раз отмерь"; "Фабрика видео" — "Живая вода" и т.д. Производство рекламы для подобных творческих групп не самоцель (с большим удовольствием они занимались бы некоммерческими проектами), поэтому сами программы или сюжеты в них подчас представляют собой продукт "на правах рекламы". Как правило, видеостудии предлагают полный пакет роликов — от заставки до представительского фильма по ценам гораздо ниже игрековских. При условии размещения рекламы в собственных программах предусмотрены скидки на производство. В целом же среднестатистический "нормальный" уровень их продукции — прямое отражение финансового состояния рынка Екатеринбурга.
Оборудованы видеостудии, пожалуй, не столь основательно, как те же телеканалы, зато имеют перед ними существенное преимущество: они не привязаны к эфиру, а потому готовы уделять рекламодателю значительно больше времени и внимания.
"Для "среднего" рекламодателя, которому не по карману дорогая реклама, но хочется чего-то особенного — рыцарей в замке, инопланетян или летающих коров — мы "мастерим" виртуальные ролики, синтезируя различные технологии производства. На мой взгляд, у видеопродакшн-студий — большие перспективы поиска новых форм донесения коммерческой информации до зрителя, переключающего каналы в момент рекламной паузы", — считает Андрей Ким, главный режиссер "Мастера".
Первооткрывателем телевизионных технологий в Екатеринбурге можно по праву считать Юрия Плотникова, директора студии "ТВП". О его потрясающих способностях выжимать из отсталого "супера" новейшую "бету" знают все приближенные к телевидению люди. "В то время как в мире каждые три месяца происходит настоящий технологический прорыв и цены на технику падают, для местных видеопроизводителей она все равно остается недоступной.
Оптимальный выход для нас в этой ситуации — снова и снова изобретать технологический велосипед. К сожалению, экспериментаторов, желающих осваивать новые грани бесконечно устаревающей техники, в городе совсем немного".

Как "поссорились" Константин Юрьевич
с Алексеем Анатольевичем
Это история — о роли личностей в производстве телерекламы. В 1993 г. режиссер Алексей Капилевич и продюсер Константин Брызгалов закончили работу над художественным фильмом "Самолет летит в Россию". Делать следующую картину не представлялось возможным, оставлять профессию не хотелось — решили попробовать себя в рекламе. Долгое время "бригадой вольных каменщиков" снимали видеорекламу на "супер" (SVHS).
В 94-м свободные художники оформились в компанию "Профи-М", и первым опытом в кинорекламе стал ролик "Печенье "Малышок" для "Конфи". В 95-м по сценарию Капилевича сняли первый ролик "Савву Тимофеевича" для тогда еще "Русского сахара" (о сериале не было и речи).
Алексей Капилевич:
— Мы и сами не ожидали, что получится реклама такого высокого уровня.
Но так сошлись звезды — заказчик согласился и дал нам карт-бланш, актеры подобрались хорошие, времени было достаточно… По сути, мы снимали настоящее кино, на волне нашего "Самолета".
За 5 лет вышло в свет 22 серии местного "Империала", правда, большинство последних роликов Брызгалов снимал уже без Капилевича, по своему сценарию. Разминулись, как говорится, на полпути, по причине творческих разногласий. Разошлись плодотворно — у каждого теперь свое персональное рекламное производство.
Константин Брызгалов — директор и режиссер продюсерской группы "Профи-М" (а также начальник отдела маркетинга и рекламы Екатеринбургской Сотовой Связи "Би Лайн"):
— У нас есть главное, что необходимо в рекламе, — мозги, головы, креатив, мастерство и умение организовать процесс. Остальное можно арендовать. "Профи-М" собрал сливки Свердловской киностудии и занял в городе нишу кинорекламы, которую почему-то не заняла сама киностудия. Можно, конечно, снимать и на видео, просто все зависит от задачи и идеи. Мы и сегодня стараемся убеждать заказчика снимать имиджевую рекламу на кинопленку, потому что она способна передать больше цветовых и пространственных нюансов.
 Алексей Капилевич — директор "Студии-1", занимается преимущественно видеорекламой:
— Кино или видео — наш давний с Константином спор. Я уверен, что при правильном освещении и умелом обращении с техникой тот же Betacam выдает качество ничуть не хуже киношного: даже профессионалы не всегда отличат в эфире киноролик от видео, не говоря уже о телезрителях. Ролики, снятые на кинопленку, обязательны, пожалуй, для тех, кто размещает их на кинопросмотрах".
Чем кончится этот спор — покажет время. Или, наверное, деньги.

По своим каналам
В палеозойскую эру нашей телерекламы каналы объективно играли ведущую роль в ее производстве. Там была сосредоточена лучшая по тем временам техника и более-менее опытные кадры. По мере развития в городе телевещания, появления альтернативных видеопроизводственных структур и становления рекламной культуры они постепенно стали отходить на второй план. Однако полностью функции производства (в основном поточного) рекламы не утратили. Сегодня, по приблизительным подсчетам, соотношение прибыли от производства телерекламы и продажи эфира — 1:10, без учета "левых" работ. Специалисты называют это производство остаточным. Об "остаточности" можно судить в том числе и по качеству канальных продуктов сложности выше среднего. Впрочем, наметилась тенденция поручать изготовление серьезных роликов структурам, связанных с каналами: так работает АСВ с "Новым кино", АТН с "Индрой" и 4 канал с "Тельцом", который, в свою очередь, иногда заказывает ролики третьим лицам.
Редкое исключение — 41 канал, где организован отдел производства действительно хорошей рекламы. "Наша специфика — пластилиновая анимация, — замечает Максим Федоров, руководитель отдела. — И лишь потому, что здесь собрались талантливые художники — Александр Шипулин, Александр Евладов и Наталья Беликова. Сложные ролики делаются долго и редко (1,5-2 месяца). А в целом наши объемы производства — около 20 средних и мелких работ в месяц. Основные силы уходят все-таки на оформление эфира. Но сегодня отказываться от изготовления рекламы каналам не выгодно — легко потерять клиента на размещение".
Известно, что клиентам обычно предоставляются негласные скидки — от общей суммы за производство и размещение, что привлекательно. И еще одна причина, по которой телеканалы вряд ли смогут уйти от производства рекламы, — их ко многому обязывающий статус "своих каналов".

С точки зрения рекламодателя
Евгений Жигулин,
начальник управления делами
"Урало-Сибирского банка социального развития":
— Хороший ролик — это эффективный ролик. Других критериев у него, как и у любой другой рекламы, быть не может. Обсуждать эффективность ролика на этапе его производства бессмысленно. Если все звенья рекламной цепочки — от правильно поставленной задачи до размещения рекламного продукта — не связаны меж собой, результата не бывает (что обычно и происходит). Каждый отдельно взятый рекламист отвечает за свой, узкий сегмент рекламного процесса. Проблема эффективности рекламы упирается в конкретного умного человека, который должен проследить всю цепочку. В городе таких специалистов практически нет. Рекламодатель сегодня вынужден сам заниматься всем по очереди.
Сначала мы ставим задачу, сами ее понимаем и сразу переходим к этапу размещения рекламы в СМИ: где это будет прокатываться, в каком количестве. Потом начинаем искать, кто же нам придумает оригинальную идею и сделает что-то такое, что примерно бы соответствовало рекламной задаче и возможностям размещения. У нас же производитель часто напрямую связан с тем, кто размещает…
В общем, проблема присутствия на телевидении у банка есть, но решить ее экономически эффективно мы пока не можем.
Игорь Варов,
ген. директор торговой компании "СВ 2000":
— Два знаменитых ролика о потолках Barrisol — с телефоном и монашками — делали в РА "ИгРек". Это действительно шедевры, созданные профессионалами. Я не берусь утверждать, что сегодня "ИгРек" — лучшие производители телерекламы: прошло уже достаточно много времени и, возможно, появились другие компании такого же уровня.
На мой взгляд, профессионализм производителей рекламы во многом зависит от заказчика. Если он готов заплатить за шедевр — найдутся и гении. Творческие силы у нас в городе есть. Вопрос только в деньгах и, конечно, в личности заказчика.
Мне, например, всегда интересно нечто неординарное. А в хорошем ролике оригинальность, изюминка — это самое главное.
 Именно такую задачу я и поставил перед "ИгРеком": чтобы ролик был не похож на все остальные и жил долго — хотя бы 2-3 года. Владимир Касюков принес 5 проектов ролика — от самого простого до самого "нереального", с телефоном, который бы ни один "нормальный" человек в нашем городе, наверное, не выбрал. А я выбрал. Потому, что ненормальный — в хорошем смысле этого слова… После выхода ролика в эфир мои знакомые заметили: "О, какие французы ролики делают!"
Что касается монашек — это наша совместная идея. Мы решили поставить потолки в ряд возвышенных вещей. Сначала думали: может, показать Эрмитаж, Мадонну, а потом раз — и потолок. Остановились на божестве: все смотрят куда-то ввысь, а потолок там даже и не показан.
Конечно, оба этих ролика стоили очень больших денег. Но меня это нисколько не смущало. Во-первых, потому что деньги у меня есть (рекламный бюджет нашей компании — вообще один из самых больших в городе), а во-вторых, дорогой и качественный ролик — это имидж солидной фирмы. К тому же затраты на эту рекламу полностью окупились — сработала она, безусловно, эффективно. Ее оценили и потребители, и конкуренты, и жюри Московского международного Фестиваля Рекламы.

Дмитрий Басов,
директор рекламного агентства
"Дмитрий и партнеры":
- Если раньше на рынке видеопроизводства мы сталкивались с двумя крайностями — либо "монстры", либо халтура — то сегодня ситуация для рекламодателя благоприятна. В зависимости от рекламной задачи можно подобрать агентство нужной категории — как для изготовления имиджевых роликов на 2-3 года, так и для сиюминутных, распродажных.
Появилась возможность снять вполне качественный ролик за небольшие деньги.
Если говорить об общем уровне местной телерекламы — он по-прежнему определяется платежеспособностью и консерватизмом рекламодателя: чаще всего он требует простого, прямого и очень конкретного ролика.
До рекламы каннского уровня, где прежде всего ценится оригинальная идея, юмор, ирония, парадоксы, нам еще далеко…