РЕЖДЕ ЧЕМ КРИКНУТЬ “МОТОР!”

Все-то у нас не как у людей. Рекламисты малых и средних городов Европы и США живут себе спокойно, не зная никаких проблем с видеорекламой. Для крупного же рекламодателя в Екатеринбурге или Каменск-Уральском реклама на TV имеет первостепенное значение. Вот и приходится разбираться с кадропланами, видеоформатами, эфирной политикой...

Почему же так получается? Все дело в том, что у местного (регионального) рекламодателя “там” большое количество местных же каналов рекламы — газеты и журналы на любой вкус, множество радиостанций... Есть, конечно, и телеканалы. Но расценки на рекламное время там крайне невелики, и поэтому рекламодатели размещают там целые фильмы, где подробно и без всяких ухищрений они рассказывают о своих товарах, услугах и фирмах. А то, что мы привыкли понимать под “телерекламой”, то есть ролики длиной в несколько десятков секунд, — прерогатива общенациональных телесетей и рекламодателей такого же масштаба.

В России же в условиях тяжелой экономической ситуации “новые” местные издания просто не сумели завоевать внимание аудитории, а существовавшие ранее ее потеряли. Радиостанции пошли по пути наименьшего сопротивления и сосредоточились на музыке и довольно ограниченном контингенте поклонников “музыкального” формата. Бурное развитие иных рекламных средств началось и вовсе поздно. Получилось так, что монопольным средством массовой коммуникации на местном уровне стали телеканалы, не имея конкурентов по аудитории, частоте соприкосновения со зрителем и степени его внутреннего доверия.

Сегодня реклама на “4 канале” или АСВ стоит ДОРОЖЕ, чем на ОРТ или Российском телевидении, если рассчитывать цену на одного зрителя. Поэтому рекламное время продается как на общенациональных сетях отрезками в 15-60 сек. Создатели рекламы вынуждены работать в том же безумно сложном жанре рекламного клипа, что и московские, и иностранные рекламщики, конкурируя с ними — ведь столичные творения тоже перед глазами уральского зрителя.

Между тем создание видеорекламы — самое дорогое удовольствие, какое можно придумать. По мнению известного режиссера рекламных роликов Юрия Грымова, минимальный бюджет рекламного ролика в 30 сек. — $50 000; ведь чтобы в такое краткое время отразить идею, привлечь внимание зрителя и просто порадовать его красивой “картинкой”, требуется ювелирная работа и талант оператора, режиссера, актеров, спецэффекты, сложная техника. А все это — деньги, деньги, деньги...

Местный рекламодатель готов платить самое большее в десять раз меньше. И дело не в скупости. Просто в масштабах города и даже региона единственный ролик, сколь великолепным он бы ни был, не принесет большей коммерческой отдачи. Приходится жертвовать качеством, и в результате на свет появляются весьма унылые “творения”.

Просветы

Это, конечно, не означает, что все совсем уж плохо и нет никакого прогресса. Сегодня в Екатеринбурге есть несколько организаций, способных сделать рекламный ролик, достойно подающий вас и ваш товар и сносно выглядящий даже на фоне столичной рекламы.

Одна из таких фирм — рекламное агентство “ИгРек”. Конек агентства — отличное видеооборудование (применяется формат Betacam SP, дающий высокое качество видеоизображения) и телеоператор Роберт Филатов, один из лучших в регионе. По своему творческому уровню ролики “Игрека” далеко уходят от среднего уровня — “Очень хорошо!” (турагентство “Мир”), “Первое лицо сегодня” (предвыборная кампания Э. Э. Росселя в губернаторы). Это действительно реклама, сделанная на хорошем уровне телевизионного творчества. Хороший задел есть и по компьютерной анимации.

Немного другой подход демонстрируют в фирме “Профи-М”, действующей на базе Свердловской киностудии. Она (как и некоторые другие фирмы) умело использует свой творческий и материальный потенциал: опытные “киношные” кадры, съемочная техника и множество костюмов прошлых эпох (вспомним, что в советские годы наша киностудия славилась именно историческими фильмами). Иногда складывается впечатление, что конкретный ролик снимается под конкретный костюм, как это было с печально-памятной серией про “Ерофея Маркова”. Впрочем, в последнее время “костюмные игры” становятся все более изящными и оправданными — например, веселая и интересная серия про купца первой гильдии... ну вот, вы уже вспомнили и его фамилию, и фирму, которую он рекламирует. Значит, ролик хороший. Венец подобного направления — реклама конфет “Екатерина” фабрики “Конфи”, для съемок которой группа выезжала в Петербург и работала там при содействии “Ленфильма”.

Если вдаваться в подробности, то у рекламных фирм, использующих “киношные” потенциалы, есть и другие особенности. В частности, режиссеры и операторы, выросшие “на фильмах”, склонны к затянутым кадропланам и вообще “традиционному” построению кадра, что несколько выпадает из сегодняшней традиции видеорекламы. В то же время киностудия обладает фактически монополией на производство вручную нарисованных и кукольных мультфильмов, располагая опытными кадрами и уникальной техникой.

Столь небольшое количество производителей практически целиком удовлетворяет спрос на рекламные ролики высокой категории сложности. Более того, даже у этих фирм основной объем оборота и прибыли дает производство массы дешевых и простых роликов. Без спецэффектов, без актерской игры и по максимально упрощенной технологии. Помимо “асов” этим занимается некоторое количество фирм “второго эшелона” — начиная от солидных организаций, вроде “4 канала” (здесь нет специальной рекламной студии, привлекаются ресурсы самой телекомпании) или недавно возникшей студии “Абак-TV”, и до “леваков”, готовых в порядке халтуры “подснять и смонтировать”. Соответственно колеблются и цены — от 3-4 млн до с700-800 тыс. руб.

Так как же их делать?

Во-первых, нужно как можно четче решить для самого себя, какого плана вам нужен видеоролик, о чем он должен рассказывать, какие конкретные цели преследовать. Например: “Мы открываем на Уралмаше кафе с мексиканской кухней. В течение месяца необходимо сделать так, чтобы все жители района знали о его существовании, знали наизусть его адрес, воспринимали его как единственно нормальное место отдыха в выходной день.” Или: “У нас финансово-промышленная группа “Ястреб и сыновья”, которая занимается не будем говорить чем. Нужно, не привлекая к нам чрезмерного внимания, создать четкую и стабильную репутацию солидной и мощной структуры”.

К взаимодействию с подрядчиком следует также относиться как можно внимательнее, с одной стороны — сразу оговаривая цепочку приемок на разных стадиях — задание, сценарий, выбор актеров и реквизита, съемочного материала, предмонтажа и готового ролика, а с другой стороны — воздерживаясь от предоплаты или оплаты предварительных стадий. Конечно, далеко не всегда на ранних стадиях производства можно рассмотреть контуры, прелести и слабости будущего готового клипа... но стараться нужно. Избегая по возможности собственных ошибок:

— не навязывайте автору своего “сценария”, а тем более режиссуры. Вы просто обязаны как можно полнее рассказать о своей фирме, сформулировать цель данного ролика и на каких факторах нужно делать особый упор. Вы можете предложить идею ролика — и то не удивляйтесь, если ее раскритикуют в прах и отвергнут. Но игра “сам себе режиссер” получается очень редко.

— Посмотрите предыдущие работы творческой группы, с которой сотрудничаете. Тогда вы будете представлять ее стиль, любимые ходы и “заскоки”

— Не пихайте в кадр своих секретарш, жен, детей и себя самого. Ваше право — что-то сказать от своего лица. Но не удивляйтесь, если режиссер и оператор начнут вас “мучить” дублями, а полученный результат не оправдает ваших надежд. Большинство людей перед камерой выглядят полными идиотами. Тем более, когда пытаются изображать кого-то другого...

— Не требуйте воспроизвести для вас ролик, увиденный вами по ОРТ или НТВ. Во-первых, с нашими техническими возможностями это получится крайне убого. Во-вторых, если зритель видел тот, первый ролик, то его мнение о вас будет негативным и в лучшем случае насмешливым. Пример — реклама печенья “Малышок”, которая “под кальку” повторяет рекламу детского “Панадола”. Конечно, пародия допустима — но это совсем другое дело, и, в свою очередь, потребует от съемочной группы большого мастерства.

— Избегайте общепринятых ходов. Большинство роликов делается под одну гребенку, и бедный зритель уже не в состоянии отличить одну рекламу от другой.

— Не требуйте от ролика слишком многого. Он должен отражать только одну-две идеи и содержать минимум информации. Не заставляйте режиссера давать пять телефонов, снимать ваши любимые витрины и “еще вон тот пылесос, а то он у нас никак не продается”

— Избегайте сложных идей, а особенно — помпезных. В условиях ограниченных средств и возможностей реализовать их просто невозможно, а полученный результат будет просто жалок.

— Выкидывайте первые пять идей и сценариев — своих и чужих. Если шестой вас тоже не устраивает, возьмите из мусорки первый (он на самом дне).

— Единственное средство сделать дешевый ролик запоминающимся и эффективным — искренность, юмор и оригинальность. Кстати, в мире “большой” рекламы призы на конкурсах получают тоже за это... Хороший пример — ролики Ярослава Чиважевского “27 января. Время пить Hershi” или “Дедушка, это журавли летят? — Нет, это куриные окорочка в “Союзконтракт” потянулись...”

— Внимательно следите за сценаристом и остальными членами творческой группы. Они склонны “самовыражаться” и вообще работать ради одобрения своей тусовки. Вам же нужен ролик, который нравится миллионам и ПРОДАЕТ.

— Вообще, будьте пожестче с “этими парнями”. Опыт общения с настоящими мэтрами рекламы показывает, что они-то как раз понимают, кто заказывает музыку в рекламе, и готовы бесконечно переделывать работу по требованию заказчика, работать ночами и т. п.

— Принимайте готовый ролик не просто “в отдельности”, но и посмотрите его в “компании” с другими, выходящими сейчас по местному ТВ (например, перепишите один из рекламных блоков). Заметен ли ваш ролик в потоке остальных, запоминается ли? Постарайтесь, чтобы в просмотре участвовало как можно больше людей, НЕ РАБОТАЮЩИХ на вашей фирме — тогда они смогут судить достаточно адекватно.

И в заключение — немного о технике. Сильнее всего на качество (и на цену) ролика влияет среда и формат записи. Наиболее дешевый, малокачественный формат — S-VHS; у него есть существенный плюс — он наиболее широко распространен на местных телестанциях. Если на тех каналах, где вы собираетесь размещать рекламу, применяется именно он, большого смысла связываться с более “крутыми” форматами нет. Точно так же применим S-VHS, когда в ролике содержится только голая информация и съемки без большого элемента зрелищности.

Если же вы намерены заказать красивый ролик и размещать на каналах с хорошими техническими возможностями, то имеет смысл использование более продвинутого стандарта видеозаписи Betacam. Дальнейший рост качества изображения достигается за счет перехода на кинопленку в качестве съемочного материала с последующей перегонкой на тот же Betacam для монтажа и последующего использования на ТВ. Но это уже совсем дорого, да и сроки изготовления роликов достаточно велики за счет потерь на проявление пленки (самую высококачественную пленку марки “Кодак” вообще приходится возить для этого в другие города).