Реклама вышла на улицу — А ты заЩИТился?

Использование наружной рекламы (вывески, щиты и световые установки) — это средство воздействия, настигающее человека не дома и не в офисе, а на улице или во время поездок. В наружной рекламе обращение должно быть представлено таким образом, чтобы пешеходы или автомобилисты сумели понять его смысл за очень короткое время. Непременное требование к тексту — краткость, а к изображению — способность привлечь внимание. Из-за этих ограничений наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста.

Вывеска — это вид некоммерческой рекламы.

Цель магазинной вывески — обозначить место торговли. В большинстве случаев магазинная вывеска должна акцентировать внимание не на имени владельца или названии фирмы, а на виде предлагаемых товаров или услуг. Своеобразное исключение из этого правила — универмаги, приверженность публики к которым зависит, в частности, от их репутации, а товары представлены в огромных витринах.

Смысл наружной рекламы — в ее повторяемости, таким образом достигается эффект подсознательного запоминания нужного образа (будь то торговая марка, адрес или изображение товара). Частота повторов или установка щитов в наиболее «бойких» местах — позволяет добиться нужного эффекта.

В зависимости от вида щита, его месторасположения изображение и текст на нем остаются неизменными от двух недель до года. Чаще всего этот срок составляет шесть месяцев: через полгода , как правило, к изображению привыкают и реклама уже не оказывает нужного воздействия. Основные факторы, от которых зависит стоимость, — месторасположение щита и наличие или отсутствие подсветки. С развитием полиграфии от красок и оракала изготовители рекламы начинают переходить к плакатам. В Екатеринбурге в качестве примера можно назвать трехгранные призмы (РА «Стадион») или известные щиты Marlboro. Высококачественная полиграфия рекламных щитов магазина «Sony» выполнена на прочной виниловой основе. Но все это слишком дорогое удовольствие (хорошую полиграфию трудно сделать в странах СНГ) и пока не получило широкого применения в Екатеринбурге.

Иметь световую рекламу — удовольствие не из дешевых. Изготовлением неоновых вывесок в Екатеринбурге занимается пока только «ГазоСвет» (и его агентство «Уралреклам»). Неоновая надпись типа «Продукты» может обойтись в 7-12 млн руб. Гарантийное обслуживание обойдется в 300 тыс. руб. в месяц. Плюс арендная плата. Изготовление лайтбоксов — двух двусторонних плакатов с галогеновой подсветкой, установленной между ними — обойдется в $4,5-5 тыс. (Немногочисленные екатеринбургские лайтбоксы заполнены рекламой «Ротманса».) Лайтбоксы екатеринбургские умельцы делать пока не научились, потому экспортируют из дальнего зарубежья. По расценкам Горкомимущества, аренда световой конструкции обходится в 10 раз дешевле, нежели аренда простого рекламного щита. Таким образом городская администрация стимулирует появление на улицах города световой рекламы — ибо она украшает и освещает ночные улицы. В районах деловой активности (см. таблицу) реклама должна быть обязательно освещенной. (Это может быть все что угодно — внутренний, прямой или отраженный свет).

К кому податься?

Если вы созрели для наружной рекламы, перед вами два пути: либо обратиться в рекламное агентство, либо заняться этим самому, т.е. возложить на плечи своего менеджера по рекламе обязанности согласования с Горкомимуществом наружной рекламы, найм художников и рабочих для монтажа рекламной конструкции. Специалисты насчитывают около 300 фирм и частных лиц, занимающихся щитовой рекламой. Плюсы работы с рекламными агентствами: они имеют налаженные связи, в агентствах работают,как правило, профессионалы. Цены сильно разнятся. Согласование — около $100, изготовление эскиза — $150-200, изготовление щита в зависимости от метража и материала — в среднем $150-400 за кв. м. Монтаж может обойтись от $100 до 1000. У частников дешевле, но меньше гарантий, что Вы получите то, что хотели. Агентства берут на себя ответственность за содержание рекламы в хорошем состоянии.

Размещая наружную рекламу, нужно помнить одно: ни Вы сами, ни рекламные агентства приобрести рекламное пространство в собственность не могут. Пока его можно только арендовать у городской администрации. Здесь перед горадминстрацией все равны. Если даже все проблемы по согласованию берет на себя агентство, арендатором рекламного пространства остаетесь Вы.

«Торговцы воздухом»

За качество и расположение всей екатеринбургской наружной рекламы — от вывески и растяжки до сложных светящихся установок на крыше зданий — отвечает отдел аренды рекламного пространства Комитета по управлению городским имуществом администрации Екатеринбурга.

Потенциальный арендатор рекламного пространства должен пройти несколько согласующих инстанций, прежде чем с ним будет заключен договор аренды. В случае размещения рекламной продукции без надлежащим образом оформленной заявки и заключения договора аренды с Комитетом по управлению городским имуществом фирма обязана выплатить штраф Комитету в 100-кратном размере минимальной заработной платы.

Итак, Вы решили самостоятельно разместить свой рекламный щит. Отправляйтесь в рекламный отдел Комитета с эскизом рекламы и фотографией предполагаемого места размещения, и если место свободно, берите заявку и отправляйтесь «по кабинетам». Вам потребуется топографическая съемка местности (ее можно заказать в геосекторе главархитектуры) — по которой определится расположение будущего щита относительно автомобильных дорог и коммуникаций. Если перечисленные объекты есть поблизости, Вам необходимо сделать следующий шаг — согласование ГорГАИ и ГорСвета. Придется обратиться и к Главному художнику города, который определит художественную ценность щита и соответствие его установленным стандартам. Согласие ГорСвета понадобится Вам в случае размещения световой рекламы и указателей на электрических столбах. Комитет по управлению горимуществом сетует, что ГорСвет не очень «любит» световую рекламу, поскольку она доставляет много хлопот. Однако именно световая реклама признается сейчас наиболее перспективной с «украшающей» точки зрения и потому пользуется поддержкой Горкомимущества, в т.ч. экономической. Если для установки Вашей рекламной конструкции требуются земляные работы (например, уложить фундамент), необходимо получить на их ведение ордер в Госстройнадзоре, иначе Вы рискуете нарушить земельное законодательство и, соответственно, понесете уголовную ответственность. Для вывесок и конструкций на крышах и стенах зданий такого разрешения не требуется — здесь можно заручиться лишь письменным согласием балансодержателя. После всех этих хождений «в люди», которые обычно длятся 2-3 недели, вы вновь обращаетесь в Комитет. Если все в порядке, подписывается договор аренды, Вы перечисляете арендную плату и все. Можете строить, крепить и развешивать.

В принципе, у Вас есть возможность зафрахтовать любое понравившееся место и поставить на нем свою рекламную конструкцию. Передать же ее в субаренду сегодня Вы не имеете права. Следующий претендент обязан заключить договор аренды напрямую с Горкомимуществом. Возможно, в новом городском положении о рекламе на правах эксперимента будет разрешена субаренда некоторым рекламным агентствам. В их обязанности будет входить лишь регулярное перечисление арендной платы и согласование эскизов новой рекламы с Главным художником города. Разрешение на субаренду дается сейчас на периоды предвыборных агитационных кампаний для размещения политической рекламы.

Горкомимущество имеет несколько престижных рекламных мест: на пр. Ленина (в районе Плотинки), где реклама меняется с периодичностью от 2 недель до месяца. Получить одно из этих мест практически невозможно. В основном здесь размещается информация об открытии ярмарок, выставок или о значимых в масштабе города мероприятиях. Все остальное рекламное пространство — в Вашем распоряжении. Годовая аренда вывески, простого рекламного щита обойдется Вам из расчета 240 тыс. руб./кв. м. К щиту или вывеске с подсветкой применяется коэффициент 0,5 (т.е. 120 тыс. руб./кв. м). Годовая аренда световой рекламы — лайтбокса или неоновой вывески — высчитывается из расчета 24 тыс. руб./кв. м. В центре деловой активности на все рекламные конструкции распространяется коэффициент 2. В зависимости от множества факторов (размер щита, престижность района), влияющих на расчет арендной стоимости, действует гибкая коэффициентная система.

Тендеры

Тендеры — это закрытые аукционы. Предметом торгов помимо престижных мест часто выступают рекламные щиты, срок аренды которых уже истек, и договор не продлен, а также бесхозные щиты, оставшиеся от застойных времен. Чтобы участвовать в тендере, Вам необходимо подать заявку в Екатеринбургский тендерный центр (ЕТК) Горкомимущества, где указывается Ваша цена на претендуемую площадь. Вы также представляете копии Устава своего предприятия, учредительный договор, свидетельство о государственной регистрации. Оплата участия в аукционе — 200 тыс. руб. на счет тендерного центра плюс 10% залога от выставляемой суммы аренды. Бюджетные организации, которые участвуют в конкурсе, имеют приоритет.

Если Вы проиграете (Ваш конкурент укажет большую сумму в заявке), залог возвращается. Если сумма была указана одна и та же, то право аренды получает тот, кто подал свою заявку раньше. Или же все решает жребий. Если Вам повезло, то Вы должны внести арендную плату в течение 2 недель. В противоположном случае место будет выставлено на следующий тендер.

Тендеры проводятся с 1993 г. два раза в месяц. За две недели до начала торгов проходит информация в СМИ. В среднем выставляется 3-4 места, цена от 800 тыс. до 1,5 млн. Во время торгов цены обычно вырастают в 1,5-3 раза в зависимости от престижности места. ЕТЦ работает с юридическими лицами и с предпринимателями, зарегистрированными без образования юридического лица (они должны предоставить соответствующее свидетельство).

В марте этого года городские власти должны принять новое положение о наружной рекламе. Предпо-ложительно, оно будет лояльнее прежнего. Возможно, будет упрощен процесс согласований: не нужно будет согласовывать вывески (ведь вывеску должно иметь каждое юридическое лицо), упростится сдача рекламного пространства в субаренду.

Горкомимущество

— отдел аренды рекламного пространства:

ул. 8 Марта, 8б-17, 51-03-30

— тендерный центр:

ул. Ленина, 24-439, 51-70-78

Главный художник Екатеринбурга 58-92-59

ГорГАИ 22-63-96

ГорСвет 23-10-23

Госстройнадзор 51-73-49