Редакция еженедельника “Деловой квартал” представляет “5 императивов современной рекламы”

ОТ ДЕБИЛЬНОСТИ – К МОБИЛЬНОСТИ
Серьезным грехом отечественной рекламы является убеждение, характерное и для просвещенного Запада. Уместно привести высказывание англичанина Аластера Кромптона, чей бестселлер о рекламе, помимо Европы, с успехом издавался в Токио и Нью-Йорке. Кромптон заметил: “В нашей профессии распространено мнение, что большинство населения — идиоты. Я опровергаю это мнение и заявляю, что в рекламных объявлениях следует обращаться к людям снизу вверх, а не разговаривать с ними свысока”.
Вместо склонности к отеческому поглаживанию потребителя по неразумной голове мы предлагаем проявлять в рекламе фирмы те же качества, что и в остальных составляющих серьезного бизнеса. Прежде всего – мобильность, способность оперативно реагировать на малейшее изменение конъюнктуры.

ОТ АМОРФНОСТИ — К КОМФОРТНОСТИ
Другая большая беда рекламы — отсутствие четкости на всем этапе проведения кампании, от формулировки заказчиком ее целей до составления исполнителем фраз рекламного сообщения. И это при широко известном факте, что огромное количество потребителей и без того относятся к рекламе с подозрением и недоверием. Получая маловразумительную информацию, они испытывают еще больший скепсис.
Мы считаем, что покупатель всегда — равноправный участник сделки, который не будет ее совершать, не ощущая информационного комфорта. Его четкое представление о том, за что конкретно ему предлагают выложить кровные, — непременное условие динамичных продаж и стабильности бизнеса.

ОТ ИЗВЕЩЕНИЯ – К УБЕЖДЕНИЮ
Еще один порок рекламы – ее подобие объявлению на деревенском заборе “Куплю козу” или же пребыванию номера Сидорова в телефонном справочнике. Стала коза не нужна – хозяин оторвет полоску с адресом. Стал нужен Сидоров — ищущий позвонит.
Мы полагаем, что хорошая реклама должна не просто извещать потенциального потребителя, но и прежде всего — убеждать его стать потребителем реальным. Сочетание весомости логических доводов с эффективным эмоциональным воздействием способно решать эту задачу целенаправленно и методично. Классическим примером самой действенной автомобильной рекламы своего времени стало объявление из 1200 слов, собственноручно составленное Генри Фордом. Объем текста крайне удивил конкурентов, но Форд стоял на своем, и через 10 лет его компания стала крупнейшей и самой доходной в мире.

ОТ БАНАЛЬНОСТИ – К УНИКАЛЬНОСТИ
Очевидный просчет рекламы заключается в безликости, примитивности множества материалов. Часто потребителю в них буквально не за что зацепиться, даже если бы он очень этого захотел. Между тем исключительность предложений — гарантия благосклонного внимания. Трудно игнорировать нечто неповторимое. Но как обеспечить эксклюзивность, если товары, цены и условия продажи у различных компаний мало чем отличаются, а рекламные решения, бывает, взяты из одного и того же учебника?
Мы убеждены, что основной источник уникальности предприятия, а значит, и его рекламы — руководители, определяющие философию фирмы, принципы ее деятельности на рынке. Их ум, опыт, талант и характер единственны в своем роде. Анализ человеческого и потребительского капиталов фирмы (термины Томаса Стюарта, члена редколлегии журнала Fortune) позволяет создать интеллектуальный фундамент для построения рекламных конструкций, не просто оригинальных, но и — что гораздо важнее — исходящих из корпоративной миссии предприятия (термин Бенгта Карлофа, шведского специалиста в сфере консалтинга). Если отсутствие своеобразия в рекламе можно при желании рассматривать как эстетическую проблему, то утрата корпоративной миссией конкретности и актуальности чревата стагнацией самого бизнеса, резким снижением его конкурентоспособности.

ОТ ФОРМАЛЬНОСТИ – К ОПТИМАЛЬНОСТИ
Существенным недостатком рекламы можно назвать ее дежурный характер, когда к рекламным расходам относятся, словно к общепринятой традиции или неизбежному налогу. Следуя здравому смыслу и примеру конкурентов, фирма выполняет обязательную программу — для поддержания не столько сбыта, сколько собственного спокойствия.
Мы думаем, что оптимальность результатов достигается в большей степени умением поверить, по выражению Джорджа Сороса, в свою собственную подверженность ошибкам. Желание критически осмыслить рекламную практику как изнутри, так и извне способно, на наш взгляд, придать ей значительный позитивный импульс. В условиях, когда экономический кризис объективно повысил необходимость стимулирования сбыта, а возможности этого столь же закономерно снизились, дефицит финансового обеспечения рекламы может быть компенсирован только интеллектуальными ресурсами самого рекламодателя. Стремление совместно с ним осмыслить эти ресурсы и с наибольшей эффективностью использовать их в рекламной деятельности — суть данного спецпроекта еженедельника “Деловой квартал”. Мы предлагаем системный подход к проблеме:
1. Анализ соответствия рекламной практики корпоративной миссии.
2. Проведение серии глубоких экспертных диалогов.
3. Анализ полноты использования в рекламе интеллектуального капитала фирмы.
4. Разработка концепции потенциальных рекламных решений.
5. Детализация рекламных решений, признанных приоритетными.
6. Создание и размещение рекламных материалов.
7. Оперативная модификация рекламной практики при изменении корпоративной миссии.

Если ваш взгляд на проблемы рекламы в чем-то созвучен изложенному выше, мы будем рады обсудить эти проблемы при личной встрече и наметить конкретную программу действий при участии “Делового квартала” и всех подразделений рекламно-издательского дома “Абак-пресс”.
Главный редактор “Делового квартала” Михаил Бакин
Руководитель спецпроекта Владимир Афонин
Телефоны: 777-293, 293-777
Пейджер: 56-18-56 №1869; 703-703 № 7206.
Электронная почта: dk@a-press.parad.ru