ПУБЛИЧНЫЕ И НЕ СЛУЧАЙНЫЕ

В огромном и удивительном мире рекламы постоянно находится что-то, непонятное нормальному бизнесмену. И в то время, как большинство из них шарахаются от “этого”, другие упоенно возлагают на “это” сказочные надежды. Еще год-два назад наши предприниматели с опаской взирали на саму рекламу. Сегодня ситуация кардинально изменилась: реклама уже никого не пугает и не провоцирует напрасных искушений, но появилось на горизонте новое чудище — PR, public relations, что либо вообще не переводят, либо переводят как “общественные (публичные) связи”. Одно можно сказать точно — успешно развиваясь во всех отношениях, российские бизнесмены безнадежно проигрывают в области PR, и вполне вероятно, что проигрыш уже оказался фатальным.

PR в полном смысле этих слов — нечто большее, чем реклама, включающее ее в себя. Необходимость отдельного термина, каких-то концепций и вообще внимательного отношения к “общественным связям” появилась для коммерческих (и вообще любых) структур сравнительно недавно; с того момента, когда от совокупного мнения граждан и их групп стало зависить очень много, а, в свою очередь, это мнение стало формироваться преимущественно средствами массовой информации. В результате сегодня о своем имидже (репутации, образе) стали заботиться не только банки или крупные фирмы, но и органы власти, а для поддержания этого имиджа им всем приходится работать с широкими массами граждан и средствами массовой информации на систематической основе. При этом работа строится на иных принципах, нежели обычная или косвенная реклама.

Действительно, PR означает только продуманное, постоянное и обширное продвижение какой-то информации и мнений в окружающее вас общество, а также удержание этих информационных потоков под управлением и контролем. Под “обществом” понимаются все окружающие вашу организацию люди, а в случае больших организаций (например, крупного завода) — и его сотрудники, поскольку очень часто они могут сознательно дистанцировать себя от интересов корпорации и его руководства. Конкретные же подходы PR базируются на некоторых свойствах общества, в котором мы живем, а именно:

— “Шила в мешке не утаишь”. Любая актуальная информация становится общедоступной и получает распространение. Если вы сами не расскажете о себе, то это сделает кто-то другой, а это плохо.

— “Собственных мнений больше нет”. Времена, когда люди сами приходили к своим мнениям, давно прошли. Сегодня большинство людей принимает те выводы и оценки, которые им предлагают те же средства массовой информации или по крайней мере доверяют их информации, просто не имея возможности ее проверить. И уж точно

— “Если о вас не упоминают, вас не существует”. В мире информации отражение значит больше, чем оригинал. Человек может ходить в универмаг, а о другом универмаге прочитать в газете. Даже если это абсолютно одинаковые магазины, второй он будет воспринимать как более значительный, чем тот, с которым он знаком. Так что

— “Любое упоминание — благо”. Даже если о вас упоминают в негативном ключе! Существуя в бурном мире среди незнакомых и опасных вещей, человек испытывает симпатию к знакомым предметам. А незнакомая сущность в любом случае вызывает подозрение или отторжение.

Поэтому общая стратегия PR исходит из возможно более обширного распространения информации, которое заключается в сообщении общественности наиболее полной информации о себе и даже искусственном создании поводов для этого. Можно выделить три уровня работы в области PR:

1. привлечение внимания к своей повседневной деятельности, информирование о ней или о каких-то примечательных событиях;

2. планомерное формирование своего образа в глазах широкой общественности;

3. продвижение и отстаивание в общественном сознании идей и мнений, выгодных для вас.

Методы PR гораздо мягче и изошренней, чем рекламные. Реклама — это размещение некоторых утверждений от своего лица, причем всем заведомо известно, что возможность высказаться оплачена. Используя средства PR, вы иногда высказываетесь прямо (используя и чистую рекламу), иногда всего-лишь отвечаете на вопросы, а иногда — только побуждаете к высказываниям третьих лиц (журналистов и т. п.). При этом побудительным мотивом служат не деньги (или, по крайней мере, не только деньги), но и встречная заинтересованность прессы и общества в актуальной или занимательной информации. Нельзя говорить, что PR и реклама — это принципиально разные вещи. PR включает рекламу в свою ткань, но в целом располагает гораздо более богатой палитрой средств воздействия. Однако и требует высокой выучки от персонала по контактам с общественностью, нежели проведение обычных рекламных кампаний.

Пока в практике отечественного бизнеса приходится наблюдать скорее злостное пренебрежение принципами PR. Виной всему та же психология “скромного кооператора”, которая когда-то заставляла избегать “лишней” рекламы. Сегодня бизнесмен привык к рекламе, но рассматривает ее скорее как щит, стену между собой и остальным миром. Все видели рекламу “Россахара” или “Золото-Платина-Банка”. Но кто из нас знает биографию их руководителей и историю возникновения этих предприятий, их сегодняшнюю деятельность? Если судить по местным газетам (помимо рекламы), этих предприятий вовсе не существует.

НАША ЛЮБИМАЯ ТЕМА: О СЕБЕ

(Рэй Брэдбери)

Но как же рассказывать о себе помимо рекламы? Первый путь настолько прост, что им зачастую манкируют. Доводите до тех, кто к вам приходит — клиентов и просто интересующихся — как можно больше информации, причем эта информация должна быть оформлена не как призывы, а именно как добросовестное информирование. Сделайте так, чтобы все ваши сотрудники, контактирующие во время исполнения рабочих обязанностей с посторонними лицами (включая охранников и уборщиц), располагали достаточной информацией и могли ответить на ЛЮБОЙ вопрос, а главное, делали это охотно.

Распространение информации о себе через СМИ более эффективно, но и сопряжено с рядом трудностей. Дело в том, что большинство наших изданий привыкло работать с коммерческими структурами только на коммерческой же основе. Самое большее, что вам предложат, — это косвенная реклама в виде газетной статьи или интервью за цену, немного меньшую, нежели обычное объявление. Редакции не рассматривают коммерсантов как “делателей новостей”, источников тем и информации для собственных публикаций. Выставка никому не известного художника или пресс-конференция политика районного масштаба вызывает больший интерес журналистов, нежели открытие магазина в центре города или появление нового интересного товара. Более того, под девизом “халявы нет!” из материалов заботливо вымарываются названия фирм и банков.

Иногда стоит согласиться на предложенную скидку “за косвенность”. Иногда, стабильно размещая в данном издании рекламу, можно убедить редактора разместить материал о вас “ради добрых отношений”. В наиболее удачных случаях удается сломать сопротивление вовсе, договариваясь о публикациях не о себе, а представляемом вами товаре или каких-то смежных вопросах.

В любом случае стоит внимательно следить за деятельностью собственной фирмы, заранее угадывая события, которые могут представить интерес для публики и журналистов — открытие новых магазинов, появление интересных товаров, годовщины деятельности... все, вплоть до пожаров в офисе! Стоит организовывать такие события (кроме последнего, пожалуй) самим. О происходящем составляется ясное и подробное сообщение, куда включается также описание боевого пути фирмы, замечательные результаты ее деятельности за последний год... и вообще все, что угодно. Сообщение рассылается всем доступным редакциям “по списку”. В идеале, конечно, стоит иметь личные знакомства в журналистской среде. Рекорд в этом плане в свое время ставил господин Сенько, местный представитель ЛДПР, оповещая редакции о всех своих акциях, а редакторы и журналисты знали его в лицо и видели каждый день. Доказывайте им, что ваша деятельность полезна не только для вас самих и узкого круга клиентов, но и для города в целом, для его культуры и процветания, а дело прессы — как раз показывать такие положительные примеры и информировать читателей об интересном и полезном.

Но не требуйте агитационных статей, обязательного сообщения некоторого объема информации. Просто пусть журналист придет к вам и сообщит публике свое впечатление и мнение. Ваша забота — чтобы он получил точную информацию и разобрался в происходящем.

Во время всех событий, которые могут вызвать журналистский интерес, следует создавать условия для работы журналистов — помощь при видео- и фотосъемках (или готовые комплекты материалов), выделять время для встреч с более-менее “первыми” лицами фирмы. Даже в абсолютно будние дни следует строить работу так, чтобы пришедший по любому вопросу журналист в первый же визит получал наиболее полную информацию по интересующей его теме. В принципе, когда речь идет о поддержании с журналистами хороших отношений, в ход может идти все — от предоставления сенсационных материалов до организаций выездов на курорты и кормления обедами.

СКАНДАЛЫ КОНТОРЫ —

В КАЖДЫЙ ДОМ!

Наиболее жесткому испытанию ваши способности в области общественных связей подвергаются в те дни, когда вокруг вашей организации собираются тучи в силу ваших ошибок или стечения обстоятельств. “Нормальное” желание в такой ситуации — избегать шумихи, стремиться, чтобы распространялось как можно меньше информации. И это тоже ошибка, поскольку не в ваших силах погасить скандал; а в интересе к “жареным” темам наша пресса и общественность ничем не отличаются от западных. Более того, ваша молчаливость возбуждает дополнительный интерес к данной теме. Отмалчиваясь в условиях широкого интереса, вы даете полную возможность другим говорить о вас все, что угодно.

Выход только один: максимальная активность в отношениях с прессой и общественностью, инициативное сообщение как можно более полной и детальной информации (никто, кстати, не говорит, что она ДЕЙСТВИТЕЛЬНО должна быть исчерпывающей и откровенной; но именно такое впечатление должно складываться). Как раз такое поведение может погасить скандал и свести до минимума отрицательный эффект от происходящего. Последний пример — поведение немецкого Drezdener Bank, который, будучи замешан в крупном финансовом скандале, начал передавать журналистам обширную версию происходящего. Просто потому, что клиентам банка очень важно четко представлять, что происходит в нем и вокруг него, для поддержания доверия к нему. Одновременно банк “подбросил” газетам несколько тем, обсуждение которых для банка было более приемлемым. В дальнейшем, когда всплывали очередные детали и подробности, они не вызывали ажиотажа — все было и так уже известно со слов сотрудников банка; и в итоге репутация банка даже упрочилась.

Грамотная работа в области общественных связей способна обратить во благо даже весьма неприятные инциденты. Существует несколько стереотипных масок, которые позволяют хорошо выглядеть даже в кризисной ситуации: образ команды, которая мужественно преодолевает все невзгоды, или образ невинных страдальцев. В конце концов, истории о борьбе и невзгодах всегда привлекают внимание, а фигура человека в невзгодах подсознательно привлекательна — он “такой же, как все” и не раздражает своим процветанием. Характерный пример — действия американской фармацевтической корпорации, выпускавшей препарат “Тайленол”. Однажды в часть упаковок лекарства некий маньяк добавил цианистый калий. Корпорация немедленно проинформировала общественность о том, что произошло, какие недостатки системы безопасности позволили случиться такому и каким образом они устранены. В силу этого люди не утратили доверия к препарату — ведь они знали, что происходит, а сотрудники корпорации заслужили всеобщее уважение своими четкими и энергичными действиями в условиях беды. В дальнейшем корпорация закрепила успех, опубликовав серию объявлений под заголовком “Спасибо тебе, Америка!”, где... благодарила американцев за оказанное доверие.

Есть уже хорошие примеры поведения в кризисных условиях и среди отечественных компаний. Финансовая группа GMM энергично опровергала слухи о сотрудничестве с Жириновским, а “МММ” в самые черные дни вела за собой своих вкладчиков. Но в большинстве случаев картина противоположная: российские фирмы “тонут” в гробовом молчании, с гневом выгоняя пришедших журналистов.

БЕРЕГИ ПЛАТЬЕ СНОВУ, А ИМИДЖ...

Думаете вы о нем или нет, имидж у вас есть всегда, как и лицо. Поэтому оживленные дискуссии среди бизнесменов “А нужен этот имидж или нет?” на самом деле имеют в виду другой вопрос: “А нужны ли специальные меры по его формированию, или оставить такой, как есть?” Впрочем, большинство предприятий сегодня действительно не имеют особенного имиджа, поскольку просто “не светятся” (а мы уже говорили о том, что так нельзя) или как две капли воды похожи на своих коллег-конкурентов.

Яркий, нестандартный имидж как раз и позволяет выделиться на фоне соседей, привлекать внимание уже самим фактом своего наличия и заставлять клиентов делать эмоциональный выбор в вашу пользу. О том, сколько значат образы марок для покупателя, знают все. Как важно банку или страховому агентству завоевать доверие и расположение клиента — тоже. Начинают заботиться о своем имидже и рестораны, магазины — короче, практически все.

Конечно, имидж возникает сам по себе, как только вы начинаете активную работу в области общественных связей. Приемлемый имидж в таком случае будет сформирован, если вы не будете допускать совсем уж грубых ошибок и бросаться из стороны в сторону (например, переименовывать свою фирму каждые полгода). Целенаправленное формирование особого имиджа (с предварительной его разработкой) — задача очень сложная, требующая кропотливой работы на протяжении очень долгого времени. Даже просто придумать какой-то особый имидж, стиль предприятия — дело опытного специалиста с обширными познаниями в области социальной психологии, а от руководства предприятия тут требуется еще и незаурядное мужество. Ведь все действительно эффективные решения в этой области очень парадоксальны и легко могут оказаться провальными. Представьте себе, что вы — президент банка и вам предложили показывать, что в ваш банк охотно приходят дети и клиенты попадают на дни рождения сотрудников? Куда бы вы послали такого умника? И правильно бы сделали! Поскольку в 99 случаях из сотни это был бы конфуз, и только один шанс — что получится “Альфа-банк”.

Продвижение же подобного имиджа требует виртуозной работы в каналах массовой информации (одной рекламой не обойтись) и постоянного чувства стиля. Но в большинстве случаев все гораздо проще. Нужно находить положительные стороны в самом себе и своем коллективе, демонстрировать их, показывать, почему вам нравится ваше дело, и что ваша заинтересованность в клиентах базируется не только на выгоде. Отечественные бизнесмены слишком запуганы и сами верят расхожим стереотипам о “кровопийцах-бандитах” и “тупых красных пиджаках”. Но достаточно показать самих себя, конкретных живых людей — и они начинают вызывать симпатию даже самых ярых противников капитализма. В то же время создание же изначально искусственного, надуманного имиджа обречено на провал.

Иногда некий образ должен поддерживаться какими-то специальными акциями. Не следует с обреченностью думать, что это — “выброшенные деньги”. Однако уж точно следует избегать случайных, непродуманных акций или акций, не несущих никакой смысловой нагрузки, и ни в коем случае не следует открыто заявлять, что “мы делаем это ради имиджа”.

Хороший пример местной структуры, умело создающей общественный интерес к себе и формирующей цельный и привлекательный образ, — корпорация “Ява”. Все мероприятия, в которые она вкладывает деньги, оригинальны, ярки, привлекают внимание и симпатии общественности, поднимают организаторов в ее глазах — будь это выставка собак или парусные гонки. Присутствие самой “Явы” на них ненавязчиво, но ее заслуги и не замалчиваются, а эмоциональный заряд накладывается на постоянную и конструктивную рекламу. Вспоминается также вышеупомянутый “Альфа-банк”, регулярно проводящий в Кремлевском дворце съездов концерты западных звезд типа Хулио Иглесиаса или Стинга. Обращаю внимание: если бы это были концерты в “Олимпийском” Майкла Джексона или Мерайи Кэри — эффект был бы совсем другой. Не плохой, а именно другой, приемлемый для какой-то другой фирмы. И вот вам противоположный случай: корпорация “Уралметаллик” тоже заботится о своем имидже, систематически участвуя в зрелищных мероприятиях. Но мероприятия достаточно стандартны (в основном концерты заезжих звезд), а присутствие на них “Металлика” обозначается только скупыми упоминаниями. Кроме того, зритель не знает ничего о самой фирме.

Для успешного проведения некоммерческой акции, рассчитанной на формирование имиджа, недостаточно “просто дать денег”. Это должно быть только ваше мероприятие, и вы должны контролировать его от начала и до конца, продумывая все до мелочей.

НА ФРОНТАХ БОЕВ ИДЕЙНЫХ...

Что касается третьего уровня PR — продвижение в массовом сознании каких-то выигрышных для себя идей или мнений, то у нас он практически не осваивается. Основная причина — подобные действия не могут дать немедленной отдачи, это вложения и усилия на перспективу, а наш бизнес привык мыслить гораздо более меньшими интервалами времени. Мастерство пропагандиста здесь требуется незаурядное, вызывать коренные изменения общественного сознания, даже в нашей динамичной общественной ситуации — это вам не покер, господа! Но “идейные” интересы есть, если разобраться, у любого бизнеса и более-менее крупной коммерческой структуры.

Несколько гипотетических примеров. Туристической фирме выгодно, чтобы широкая общественность мечтала съездить за рубеж и отсутствовала враждебность к загранице. Фирме, торгующей презервативами, выгодно, чтобы в обществе возобладало спокойное отношение к вопросам пола, склонность планировать семью и... вступать в интимные связи. Если вы торгуете мебелью, вы очень заинтересованы в “традиционных семейных ценностях”. Когда вы приватизировали завод в небольшом городке, вам необходимо, чтобы его жители (ваши рабочие) хорошо относились не только к вам, но и к частному бизнесу вообще... Наконец, практически все коммерческие структуры заинтересованы, чтобы в обществе возобладал некий набор ценностей — уважение к собственности, привычка честно делать свою работу и пр.

Каковы конкретные идеи, интересные для вас, способна ли ваша структура “двигать” их хотя бы в рамках отдельного выбора, и стоит ли эта овчинка выделки — решать вам. Пока в подобные игры, похоже, отваживаются играть только те же туристические фирмы, без устали соблазняющие нас чужими морями в самых неожиданных местах; а производители молодежной музыки (и, по некоторым данным, торговцы наркотиками) умело пропагандируют соответствующий образ жизни.

Но это уже совсем изощренная работа. Пока же всем нам предстоит осваивать работу в области общественных связей с малого, попутно приучая к соответствующему стилю отношений и средства массовой информации, и само общество. Сегодня ситуация обстоит так, что от умения “работать с массами”, овладеть средствами массовой информации и через них — умами и душами людей зависит не только процветание конкретных предприятий, но и выживание всего российского бизнеса. В ближайшее время СМИ и общество могут оказаться единственными возможными союзниками бизнесменов в ужесточившемся противостоянии с государством.