ПРЯМОЙ ПУТЬ К ПОКУПАТЕЛЮ

Считается, что прямая реклама — удел продавцов товаров для предприятий. Это не совсем так. Рядовой американец получает за год по своему адресу более 500 печатных предложений самых разных товаров и услуг, от толстых каталогов специализированных фирм до скромных листовок соседней парикмахерской. Немцам и французам тоже хватает — по 200 и 150 почтовых отправлений. Почтовые ящики россиян большей частью пустуют в ожидании счета за телефонные разговоры, бледного образа местного депутата да бесплатной газетки. А жаль. Должны же быть какие-то достоинства у прямой рекламы, иначе с чего бы инородные рекламисты так старались?

А достоинства действительно есть. Во-первых, возможность дать полную, исчерпывающую информацию и о товарах и услугах, и о самой фирме. Площадь это позволяет. Во-вторых, дополнить рекламу качественным полноцветным изображением, «показать товар лицом». Для многих товаров их внешний вид не только одно из достоинств, но и основное потребительское качество. Согласитесь, предложения экзотических пейзажей в туристической поездке или модной одежды в плохо пропечатавшемся макете многотиражной газеты много теряют. В-третьих, прямая реклама — это обращение к потребителю напрямую, без посредников — средств массовой информации, а значит, и без риска, что во время рекламного блока зрители уйдут чай пить, или страницу с рекламой просто пролистнут. Рекламу будущий покупатель получает, можно сказать, в руки. Что он будет с ней делать дальше — прочитает, тщательно изучит, бегло просмотрит или просто выбросит, зависит от того, как выполнены рассылаемые материалы.

Очень жесткие требования к качеству — специфика прямой рекламы. Материалы должны быть полноцветными, обладать хорошо продуманным дизайном. Именно этим определяется, бросит ли адресат первый взгляд на рекламный текст. Что касается содержания, то к жестким требованиям прибавляются еще и неограниченные возможности.

Сначала о требованиях. Оно собственно одно — рассылаемые материалы, помимо торгового предложения, должны содержать некую «изюминку», просто интересную информацию. Это может быть что угодно: кроссворд (пока разгадывают, и с рекламой ознакомятся), набор полезных советов, выдержка из “Книги рекордов Гиннеса”, что-нибудь забавное, если предприятие не страдает манией величия. Фирма, рекламирующая продукты, может напечатать несколько кулинарных рецептов и здесь же написать, где можно купить все необходимое для приготовления этих блюд. Продавцам одежды не лишне включить в текст маленький абзац о моде, ненавязчиво увязав его текст со своим предложением. Продавцы спортивных снарядов могут предложить описание комплекса упражнений. Турфирмы — иллюстрированный рассказ о стране, куда зазывают счастливого обладателя почтового ящика.

Еще больше возможностей у продавцов «красивых» товаров — одежда, обувь, косметика, автомобили, мебель, отделочные материалы. Сопроводив свою рекламу качественными иллюстрациями, они сразу получают преимущество перед конкурентами, ограничившимися черно-белой информацией с объяснением «автомобиль цвета форель», «спальный гарнитур 3058 на 4025».

Самое интересное — сочетание прямой рекламы с мероприятиями стимулирования потребителей. Наиболее простыми, но от этого не менее эффективными, будут приглашение на распродажу или купон, дающий право получения скидки. Можно пойти дальше: предоставить потребителю право заказать понравившийся товар по телефону. Знатоки утверждают, что от ложных заказов избавиться довольно просто — достаточно телефона с АОН и контрольного звонка перед выездом. Еще более смелое решение — приглашение явиться в магазин за бесплатным новогодним сувениром. Дальнейшее зависит чисто от квалификации торгового персонала. Хорошим решением будет рассылка рекламных листовок с лотерейными номерами. Позвонив по указанному в листовке телефону, адресаты могут узнать, какие номера и что выиграли, куда явиться за призом. Более того, лотерею можно сделать беспроигрышной — кто ничего не выиграл, получает скидку при покупке. Наверное, этот метод один из лучших, он почти на 100% защищает рекламную листовку от мусорной корзины — от возможности получить что-нибудь бесплатно или подешевле редко кто отказывается.

Можно сделать рекламу «долгоиграющей», разместив на листовке небольшой календарь с оригинальными иллюстрациями. Если с помощью прямой рекламы предстоит продолжительное время работать с одной и той же аудиторией, не будет большой жертвой отдать часть рекламной площади под какую-либо забавную историю с продолжением. Удачно выбранный сюжет станет своего рода элементом фирменного стиля, листовку будут узнавать. Если написанное будет действительно интересно, то можно представить кажущуюся совершенно невероятной ситуацию — появление очередной рекламной листовки будет кого-то радовать...

И уже совершенно серьезная особенность — прямой рекламой можно охватить строго определенные секторы города. Это может быть необходимо в двух случаях. Во-первых, идеально подходит для нового магазина или торговой точки, ориентированной на обслуживание прилегающих кварталов. Во-вторых, позволяет оказывать многократное рекламное воздействие на одну и ту же группу потребителей, формировать предпочтения в отношении торговли, повысить известность фирмы. Даже в этом у прямого обращения есть преимущества перед рекламой в СМИ, объявления в которых достигают одного и того же читателя или зрителя далеко не всякий раз. Значит, растет число повторов, растут и затраты. С помощью прямой рекламы можно обращаться сколько угодно раз к одной и той же аудитории или обновлять ее по мере необходимости. Это еще одно достоинство — возможность планирования рекламы исходя из реальной численности людей, проживающих в охваченном рассылкой секторе. По результатам первого же опыта рассылки появляется возможность планировать будущий товарооборот и необходимую для этого рекламу.

И наконец, главное. Прямая реклама доступна всем. Крупная фирма может использовать ее как дополнение к рекламе в СМИ. Для предприятий, рекламный бюджет которых с трудом дотягивает до тысячи долларов, прямая реклама может стать единственным и вполне достаточным инструментом продвижения их товаров или услуг.

 

Так что же, у прямой рекламы нет недостатков? Был, и очень серьезный: прямую рекламу просто негде было заказать. Теперь этот недостаток устранен.