Продажная сущность упаковки

По официальной статистике, в СССР упаковывалось лишь 50% пищевой продукции. Количественные показатели упакованности России до сих пор невелики – около 10 кг продуктов на душу населения. (Для сравнения: во Франции – 180 кг, в Германии – 190 кг, в США – 228 кг). Качественно изменился внешний вид нашей гастрономии. Жесткая конкуренция с импортом подвигла отечественных производителей задуматься о привлекательном, «человеческом» лице товара. И, надо заметить, многим иногородним брендам удалось преобразить это лицо до узнаваемости. Екатеринбургских пищевиков, судя по всему, маркетинговая сторона упаковки заботит постольку поскольку.

Впрочем, если брать за точку отсчета не продвинутых конкурентов, а отсталый госпищепром, наши гиганты-продовольственники шагнули далеко вперед как в технологиях, так и в дизайне потребительской упаковки. И, по большому счету, каждый имеет сегодня свой предмет гордости. Мясокомбинат «Екатеринбургский» может похвалиться вакуумной упаковкой мясных полуфабрикатов и многослойными оболочками для колбас, увеличивающими срок их хранения до 45 суток, – в обычном полиэтилене колбаса хранилась не более 72 ч. Жировой комбинат – майонезом в пластиковых бутылочках. Хлебозаводы – мягкими пластиковыми пакетами для макарон, баранок, сушек. Гормолзавод выпускает сметану в полимерных стаканчиках, укупоренных фольгой. Хладокомбинат «Норд» – мороженое в прозрачных полистирольных коробочках. «Патра» начала разливать пиво в пластиковую тару. «Виншампанкомбинат» – сухие вина в «рейнские» бутылки с корковой пробкой и вырубной этикеткой и т.д «Один из важных показателей прогресса упаковки, в том числе и на нашем предприятии, – отмечает Анна Берсенева, начальник отдела маркетинга фирмы «Конфи», – маркировка товара с максимальной информацией для человека: состав продукта, энергетическая ценность, чего в советские времена вообще не было. Отвечая на запросы покупателей, мы стали указывать на коробках даже количество конфет».
Однако в пестром разнообразии упакованной снеди на прилавках городских магазинов даже вооруженным глазом не видно ни родных напитков в оригинальных бутылках, ни молока в Тетра Паке, ни творога в пластиковых коробочках, ни пельменей в картонных, ни привлекательных этикеток, наконец.
Упаковка не напасть
Многие производители сами готовы признать, что их продукт упакован не по высшему классу, а то и вовсе отстал от моды, и процессы совершенствования упаковки оценивают как вялотекущие. Что мешает их ускорению, – однозначного ответа дать никто не может. Среди многочисленных причин нерешительного обновления внешнего вида продукции – не только финансовые.
«Проблема современной эффективной упаковки – сложная и многосторонняя, – констатирует Юрий Цыбин, зам. ген. директора по маркетингу «Жирового комбината». – Взять, к примеру, наше подсолнечное масло. Да, мы уже многие годы выпускаем его в поллитровых стеклянных бутылках, уже не соответствующих возросшим требованиям массового потребителя. Но в то же время, благодаря разработке наших конструкторов, мы стали расфасовывать его в универсальную пластиковую бутылочку по 320 г – в какую упаковываются и новые майонезы, и кетчупы. Это позволило расширить ассортимент, загрузить производственные линии и занять соответствующую рыночную нишу. А почему мы до сих пор не фасуем масло в популярные литровые пластиковые бутылки? Дело даже не в затратах на оборудование – установить ПЭТ-линию за несколько десятков тысяч долларов для комбината не составит большого труда. Проблема глубже – в целесообразности новой упаковки. Во-первых, подсолнечное масло для комбината не самый важный продукт – основные прибыли получаем от майонеза. Во-вторых, само производство высококачественного дезодорированного масла обходится нам недешево, упаковка же удорожает его еще. А стоит ли ввязываться в конкуренцию с производителями «первой руки» – у которых свои посевы, свои маслодобывающие и маслоперерабатывающие комбинаты, если заведомо известно, что себестоимость масла нам снизить не удастся? Для позиционирования нашего продукта на рынке, где представлено более 70 марок растительного масла, потребовались бы колоссальные рекламные вложения, а они нам не по карману».
На «Жировом комбинате» пока не видят смысла в принципиальном изменении упаковочных материалов и технологий. Сегодня здесь 4 вида упаковки майонеза, маргарин вместо пергамента упаковывается в кашированную фольгу, идет работа над новыми формами продукта. Гораздо актуальнее для предприятия задача создания бренда, стильного дизайна. «А это уже проблема не упаковочных материалов, а наличия креатива в нашем городе. К сожалению дальше рассказов о том, какие они хорошие, дело в большинстве дизайнерских фирм не идет», – сетует Юрий Цыбин.
О едином фирменном стиле упаковки думают и на «Конфи». Грядущие преобразования возможны в связи с относительно недавним переходом фабрики в другие руки (в 1998 г. контрольный пакет акций был продан двум английским инвестиционным фондам «Baring Vostok Capital Partners» и «Capital InternationaI»). До сих пор  работники «Конфи» считают себя «стабильной, консервативной фабрикой», где масса упаковки сохранилась еще со времен СССР. Новая упаковка разрабатывается, в основном, для новых видов продукции, а менять традиционную здесь не торопятся. «Новая упаковка старого популярного продукта должна сопровождаться рекламной поддержкой, иначе происходит снижение продаж, – говорит Анна Берсенева. – Любое изменение должно быть оправдано в глазах потребителя, дабы не ввести его в заблуждение. Думаю, модернизация нашей торговой марки как раз и станет таким оправданием». Есть и еще одно обстоятельство, которое может заставить екатеринбургских кондитеров поработать не только над упаковкой, но и над названием некоторых конфет. Отдельным российским предприятиям удалось зарегистрировать общеизвестные товарные знаки – такие, как «Белочка», «Кара-кум», «Петушок», «Птичье молоко» и пр. И если Госдума в конце концов не примет закон о коллективном использовании этих знаков, то «Конфи», как и другим «потерпевшим» фабрикам, придется либо покупать лицензию, либо обновляться.
Остаточные явления плановой экономики преследуют упаковку «Екатеринбургского Виншампанкомбината». По словам Константина Горелого, исполнительного директора АООТ «ЕВШК», для традиционных производителей упаковки, в частности, стеклянной бутылки, любой нестандартный заказ – это подвиг. «Изготовление нетрадиционной бутылки для серии слабоалкогольных напитков «Монетка» стоило нам больших моральных и материальных усилий. Сначала наши чертежи многократно согласовывались со стекольным заводом, чтобы там сделали пресс-форму. Потом, когда была готова большая пробная партия бутылок (потому что маленькую они сделать не могут), оказалось, что горлышко не подходит под закручивающуюся крышечку, пришлось переделывать… Оригинальное решение упаковки оборачивается для комбината немалыми издержками производства, а в сегодняшних условиях выживания у ликеро-водочных заводов лишних денег нет. Пока не будет спроса на такой специфический продукт, как упаковка, и соответствующего предложения ее изготовителей, – ничего привлекательного потребитель не дождется. Сегодня, я считаю, плохо работают все, кто задействован в этой цепочке. И немалую роль здесь играет инерция мышления, человеческий фактор».

Потребитель не для упаковки
Основным оправданием упаковочной пассивности производителя служит низкая покупательная способность населения. Теоретически, неуклонный рост достатка потребителей должен способствовать развитию упаковки. А поскольку этого достаточного основания практически нет, нет и спроса на «что-то особенное», – считают производители народных продуктов питания. «Качество нашей упаковки отвечает требованиям сегодняшнего дня, – говорит Юрий Цыбин. Лучший индикатор здесь – продажи. Для более взыскательных покупателей мы продаем порядка 400 т майонеза в месяц в новых бутылочках. Однако массовый потребитель предпочитает более дешевую упаковку – 1300 т майонеза в ПВХ-баночках. Расходится и 180 т майонеза в стеклянных – значит, они по-прежнему пользуются спросом. Безусловно, уровень благосостояния потребителей весьма неоднороден, но не надо забывать, что в стране 50 млн населения за чертой бедности. Некоторые магазины до сих пор берут весовой маргарин, который мы выпускаем для хлебокомбинатов, и продают его на развес».
Анна Берсенева, «Конфи»: «Большинство наших покупателей еще не готово к упакованному товару не только материально, но и психологически. К примеру, печенье «Фантазия» мы сначала выпускали как развесное. А когда впервые его упаковали (причем упаковка никак не повлияла на стоимость), продавцам в магазинах приходилось высыпать его из пакетиков, – не брали. Это вопрос привычки и традиций.  Возможно, когда с экономикой в стране будет все в порядке, будет больше магазинов самообслуживания, люди отвыкнут от развесного товара, появится спрос на красивую, оригинальную упаковку».
Между тем, объясняя отсутствие необходимости в упаковке, всякий производитель спешит заметить: «Рост потребительской культуры налицо. Покупатель стал более разборчивым и притязательным. Заворачивать товар в газетку его уже не заставишь». Изучать же эту притязательность более детально с помощью маркетинговых инструментов тоже никто не считает нужным.
Исключение – «Патра», где прежде, чем ввести новый вид упаковки, провели исследование «Структура спроса в разрезе материала и наличия упаковки: распределение суммарного количества купленных упаковок пива» (см. таб. 1). «До недавнего времени стеклянная тара казалась нам более экологичной, да и на Западе пиво в основном разливают в стекло, – говорит Татьяна Мамедова, руководитель отдела маркетинга. – Но, как выяснилось, «Миллер» тоже производит пиво в пластике. Исследования показали, что спрос на пиво в пластиковой бутылке существует. Эта упаковка не только удобна, но и экономична. За полгода мы вышли на 100%-ное использование мощностей новой ПЭТ-линии. Каких-либо новых видов упаковки пока вводить не планируем: металлические баночки, судя по исследованию, не пользуются спросом, а фирменная стеклянная бутылка удорожает продукт, что значительно сужает рынок потенциальных потребителей. На сегодня потенциал сегмента, обладающего необходимой для этого покупательной способностью, весьма ограничен».

Упаковка как зеркало русского маркетинга
Все как будто очевидно: продажи хорошие – значит, потребитель доволен. Стоит ли тратить деньги на дополнительное стимулирование сбыта? «Я глубоко убежден, что ориентироваться на сегодняшний уровень потребностей сегодня – значит завтра остаться в прошлом, – говорит Константин Горелый. – Надо всегда бежать на несколько шагов впереди паровоза. Сегодня вложим средства – завтра будем на коне. Но, к сожалению, эта точка зрения у нас не   популярна. Большинство управленцев до сих пор думают иначе». Подобные убеждения с переменным успехом пытаются отстаивать те редкие менеджеры нового поколения, которые только-только начали появляться на наших постсоветских предприятиях. По понятным соображениям не называя имен, приведем высказывания некоторых из них. «Утверждение «отечественный производитель считает…» весьма относительно. Упаковка – вопрос дискуссионный. У директора, у менеджера, у руководителя производственного отдела, – у всех есть свое мнение на этот счет. Традиционный принцип «производственной» политики – качественный товар должен продаваться сам собой. Ее сторонники искренне удивляются, почему «ложь в яркой упаковке» покупают лучше, чем их «настоящее качество». Затраты на имидж товара им непонятны. Как можно продавать воздух? – говорят они. Но мы то понимаем, что как раз «воздух» сегодня и продается. Это же не честно! – возражают они. Может, и нечестно. Но вы дайте мне денег, я создам этот «воздух» и продам его по большей цене. В ином случае не спрашивайте с меня выполнения плана продаж.
Нормальный маркетинговый подход и является сегодня предметом самых тяжелых, бесконечных дискуссий на предприятиях».
«Очень сложно убедить финансистов, участвующих в регулировании денежных потоков, что расходы на продвижение товара – будь то упаковка или реклама, обязательны. Они по старинке относят их к второстепенным. К цивилизованному производству мы еще не готовы – по идеологическим причинам».