Примите уверения в совершеннейшем к Вам почтении...

Прямая почтовая реклама, или direct mail, или адресная почтовая реклама — пожалуй, самая личная, самая интимная из всех видов рекламы. Вы пытаетесь создать впечатление, что знаете, кто клнент и что он собой представляет. В большинстве текстов прямой почтовой рекламы Вы говорите с ним так, как говорили бы при личной встрече. Поэтому прямая почтовая реклама наиболее уместна в ситуации, где подобный подход к потенциальному клиенту логичен и оправдан.

Direct mail — это: я — тебе

ДМ — это когда Вы хотите донести информацию о себе, своем товаре, услуге в виде письма, каталога, прайс-листа, плаката напрямую к своему потенциальному клиенту (искусство ДМ состоит в том, чтобы как можно больший процент клиентов воспринял эту информацию). Роль коммуникативного канала выполняет почтовая или курьерская (что дороже) почта.

Например, рекламное агентство “Карина” распространяет рекламные листовки вместе со своей одноименной газетой (тираж 1800 экз., рассылка в один адрес листовки формата А4 — 700 руб., здесь же могут изготовить оригинал-макет). Издание “Пульс цен” (“Абак-пресс”) — достаточно раскрученное, с хорошим рекламным потенциалом (тираж 3 тыс. экз.), размещение тиража рекламных листовок обойдется здесь в 2 млн руб.

Институт прикладной экономики "Вентур-инвест" выпускает информационный бюллетень "Маркет директ мейл" (МДМ) тиражом 2300 экз. Получатели “МДМ”: участники оптовых ярмарок, продовольственные, промтоварные, универсальные магазины, ОРСы, УРСы, торгово-закупочные базы, общепит Свердловской и Тюменской областей.

Адресная база “Вентур-инвеста” — 8400 в Екатеринбурге и области, 1255 — в Тюмени, включает продавцов и покупателей. Доставка — почтой в течение 3 дней. Вы можете сами отредактировать выборку адресной базы, проконтролировать выполнение услуг по почтовой квитанции или по телефонам предприятий, охваченных ДМ. Здесь же изготовят оригинал-макет, но печать только офсетная.

“Торговый меридиан 96” выпускает одноименный бюллетень тиражом 3400 экз. Объем адресной базы — 3 тыс. в Екатеринбурге и области, 15 тыс. в Тюменской области. Она охватывает торговые организации, оптовые базы, ОРСы, магазины, небольшой процент занимают продовольственные отделы производственных предприятий. “Торговый меридиан” специализируется на продуктах питания. Рекламная продукция рассылается без конвертов.

Фирма “Верона” занимается полиграфической и наружной рекламой, оформляет и проектирует интерьеры, проводит презентации и рекламные акции. Почта рассылается в конвертах, которые могут быть по желанию промаркированы фирменным значком. Тексты для посланий ДМ составляются в соответствии с пожеланиями клиентов и рекомендациями психологов. Адресная база корректируется раз в три месяца в соответствии с новыми данными.

В составе постоянных клиентов фирмы BauFlex, “Атлантик”, УГТУ-УПИ. Сложные полиграфические работы, например полноцветную печать, “Верона” заказывает полиграфическим предприятиям “Союз” и “Формат”.

Преемником “Оланд Поста”, фирмы, которая около 4 лет работала на этом рынке, стало агентство “Капитан”. Агентство работает с 1996 г. и сегодня считает главной задачей — совершенствование адресной базы. Пока она достаточно стандартна: база данных компьютерной программы WA-2 (товары и услуги), РАУ-пресс (промышленность) плюс старые наработки. Впрочем, по этому пути идут многие агентства, покупая базы данных у информационных агентств, дополняя их данными из различных справочников.

Пока адресная база “Капитана” охватывает Екатеринбург, область и специализируется по отраслям производства и торговли. Представлены как продавцы, так и покупатели. На сегодня услугами “Капитана” воспользовались “Автошинснаб”, “Белый Ветер”, “Бриз”. Помимо ДМ “Капитан” предлагает услуги размещения рекламы в СМИ.

Не бойтесь повториться

В зарубежной рекламной практике известны десятки видов полиграфической продукции для ДМ: от бланков-заказов до увеличенных репродукций. Чем оригинальней и полезней Ваше отправление — тем больше шансов, что реклама сработает. (Например, дополнить имиджевую листовку календарем на месяц).

В Екатеринбурге такого разнообразия пока не наблюдается — с одной стороны, не всеми оценен коммуникативный канал ДМ, с другой — слаба и дорога полиграфическая база в городе. Потому традиционно в ДМ используются, пожалуй, две формы — рекламная листовка и коммерческое письмо-предложение.

Залог эффективного использования ДМ — адресная база. Ваш текст может быть составлен по всем рекламным правилам, макет и формат — веселить глаз, печать — быть вполне достойной высшей награды за полиграфическое искусство. Но если отправление окажется адресованным лицам, которые не есть Ваши потенциальные клиенты и не в состоянии купить товар, вся затея обернется бесполезным вложением денег. Потому адресная база — это основополагающий фактор, который должен определять выбор рекламного агентства для Вашего ДМ.

Ни одно рекламное агентство города Екатеринбурга в чистом виде не занимается ДМ. Все предлагают услуги ДМ в комплексе с еще какой-нибудь рекламой.

ДМ может стать достаточно прибыльным делом, если фирма профессионально подходит к нему — так, как “Интот”. В основе бизнеса "Интота" — владение различными суггестивными технологиями, методами ТРИЗ (теория решения изобретательских задач) и здравый расчет. Мало того, что эта фирма сумела раскрутить свою продукцию — очистители воздуха и воды, она сделала ДМ прибыльной статьей своего бюджета, предлагая свой опыт, чутье и адресную базу другим предприятиям для раскрутки их товара. (Варианты оплаты достаточно нестандартны: либо вы перечисляете сразу большую сумму от 50 млн руб., финансируя затраты, либо “Интот” все делает бесплатно, соглашаясь на последующий процент с оборота.) ДМ рассылается один раз в месяц. По оценкам специалистов “Интота”, лишь третье отправление начинает работать. (Первые два только приучают потенциального клиента к мысли, что есть такая фирма и такой товар.) Рекомендуется делать 5-6 почтовых отправлений (надо учитывать случайности, загруженность и стрессы бизнесменов и производственников).

Дорого? Достаточно дорого, если учесть, что стоимость одного конверта около — 1700 руб. К тому же специалисты “Интота” считают, что начинать надо с 5 тысяч адресов. Только в этом случае Вы почувствуете отдачу. Ибо эффективность ДМ колеблется от 0,7% до 2,0%. Т.е. из 5 тысяч потенциальных клиентов максимально вы получите только 100 покупателей.

Некоторые удешевления ДМ “Интот” нашел в “рекламных пакетах”. Когда в одном конверте в один адрес отсылаются два или три рекламных листка различных фирм, работающих в одной и той же области производства или торговли, но не конкурентов. Тогда расходы делятся, и клиент платит только за конверт, т.е. 1750 руб. плюс НДС. Полиграфия выполняется типографским способом.

“Интот” чувствует себя уверенно на рынке рекламы, оценивая рекламный потенциал ДМ как способный принести фантастические доходы, если только правильно создать адресную базу и “прочувствовать” товар. Правда, тяготеет “Интот” к высокотехнологичной продукции и высокоинтеллектуальным услугам (элита!), предпочитая работать с предприятиями, предлагающими эти виды товара. Причем заинтересованных в рынках сбытах региона Урала и всей России. Екатеринбург и Свердловская область интересуют его в гораздо меньшей степени.

Пишите письма!

Некоторые рекомендации по работе с деловой корреспонденцией.

Желательно для писем иметь ваш фирменный бланк с эмблемой, полным названием фирмы, почтовым и телеграфным адресом, телефоном, телефаксом и банковскими реквизитами.

В правом верхнем углу под адресом организации, отправляющей письмо, ставится дата отправления. Принятые у нас сокращения дат в международной переписке не употребляются, поэтому ее надо писать полностью: число, месяц и год (например, 20 мая 1996 года).

Наименование организации или фамилия и адрес лица, куда направляется письмо, проставляется на левой стороне, чуть ниже строки с датой. Еще ниже, на левой стороне письма, с отдельной строки пишут вежливое обращение. Оно традиционно состоит из слов по-русски «уважаемый господин», «дорогой господин» или по-английски — Dear Mr или Dear Mrs и фамилии адресата.

Если это не первое письмо к вашему партнеру, его следует начинать с вежливой ссылки на последнее полученное от него письмо. Это не столько дань уважения, сколько уведомление о том, что письмо получено и дальнейший диалог строится на его основе. Если же вы пишете своему партнеру впервые, необходимо начать с представления своей фирмы, ее целей и задач, которые она ставит перед собой в сфере международной деятельности. Еще лучше послать партнеру буклет с подробной информацией о фирме. Однако рекламный материал не должен быть объемным. Текст этого материала должен быть на языке вашего партнера или на английском языке. Заканчивается письмо словами благодарности за сотрудничество и выражением надежд на его продолжение. И непременно: «Искренне Ваш», «С уважением» и т.п. Подпись ставится на правой стороне листа, под заключительной формулой вежливости. Фамилия подписывающего печатается на машинке под его рукописной подписью. При написании деловых писем следует придерживаться правила, по которому с большой буквы пишутся:

— имена существительные собственные, а также

имена прилагательные, обозначающие национальную и государственную принадлежность (Russian, English);

— слова, включая сокращения, в названиях фирм и организаций;

— слова в обозначении занимаемой должности (Dirесtоr, Сhief Engineer);

— сокращения, обозначающие названия городов, республик, улиц, дорог и т. д.;

— полные и сокращенные названия месяцев и дней недели;

— названия товаров, торговых марок.

О конвертах

Можно обойтись стандартным конвертом для международной почты, но фирменный конверт не только поднимет престиж вашей организации, но и избавит вас от необходимости сообщать обратный адрес.

За рубежом порядок написания адреса прямо противоположен нашему: сначала пишут «кому», а затем «куда».

Первая позиция адреса — фамилия адресата с инициалами перед ней и одним из сокращений: Mr (мистер) или Mrs (миссис). Вторая — должность адресата. Ее нужно указывать для того, чтобы письмо не было воспринято как личное. Если адресат в данный момент отсутствует, такое письмо вскроет его заместитель. Если же вы хотите сохранить в тайне содержание письма, после фамилии укажите: private (personal, confidential), что означает «лично».

Следующая позиция адреса — название фирмы. Здесь можно применять такие сокращения: Company — Co., Corporation — Corp., Department — Dept., Incorporated — Inc. Затем следует номер дома, название улицы, города, штата. И заключают адрес почтовый индекс и название страны.

Не забудьте позаботиться о том, чтобы у вас оставались копии ваших писем.

Содержание письма

Деловое письмо должно быть безукоризненным во всех отношениях: даже мелкое несоблюдение правил может сделать его неправомочным с юридической точки зрения.

Письма бывают нейтральными или благоприятными, могут содержать отказ или ставить целью склонить к чему-либо адресата. Письмо-отказ на претензию клиента или партнера. Правильно написанное письмо-отказ выполняет важную роль в сфере «паблик рилейшнз» — помогает, несмотря на отказ, сохранить о вас хорошее мнение и поддерживать отношения с клиентом. Начало письма должно нести нейтральный комментарий, в котором вы перечисляете то, с чем согласны. Избегайте всего, что может вызвать впечатление, будто претензии можно удовлетворить или же они с ходу были отвергнуты (слов «однако», «но», «к сожалению»). Перечисление и объяснение причин отказа предваряет сам отказ. Ясное и правдоподобное объяснение поможет получателю проглотить его более или менее безболезненно. Перечисляя причины отказа, избегайте чрезмерных объяснений (в случае необоснованных претензий извинения не обязательны), не прячьтесь за бюрократические процедуры или правила (это неубедительно), не отвечайте слишком кратко или общо (теряется связь между объяснением и самой проблемой). Отказ должен логически вытекать из предыдущего содержания письма. Если причины перечислены недостаточно ясно, человек в большинстве случаев примет отказ еще до того, как до него дойдет очередь. Так, вместо фразы «поскольку вы забыли влить масла в двигатель, мы не оплатим стоимость ремонта» стоит написать: «мы оплатим стоимость ремонта, если он будет выполнен с соблюдением инструкции». Позитивная концовка должна создать у получателя впечатление, что больше заинтересованы им самим, чем отказом.

Даже если невозможно положительно решить вопрос клиента, надо поддержать доброе имя фирмы и выразить готовность продолжать сотрудничество. Нейтральный комментарий: «Благодарим за заказ вашим магазином 300 аппаратов для распыления средств защиты растений. Крупный заказ говорит о том, что вы ожидаете прибыльной торговли весной». Изложение причин отказа: «Репутация вашего предприятия как кредитоспособного свидетельствует о предприимчивости и оперативности». Отказ: «Ожидаемое весной оживление в экономике, вероятно, улучшит ваши позиции. По-прежнему предлагаем наши услуги на основе оплаты наличными или чеком. Этот вид оплаты дает возможность 2-процентной скидки». Позитивная концовка: «Кроме снижения стоимости этот вид оплаты означает возможность закупки любого количества товара. Ваши заказы будут реализованы незамедлительно по получении оплаты».

Коммерческие письма. Это особый вид переписки. Письма составляются от имени юридического лица при заключении и выполнении коммерческой сделки в подтверждение готовности работать (заключить) контракт. Для них характерна предельная конкретность. По своему функциональному назначению они подразделяются на три вида:

1) запрос и ответ на него;

2) оферта (предложение) и ответ на него;

3) претензия и ответ на нее.

В запросе формулируется коммерческое предложение: что входит в группу контрактных документов, что используется для подготовки и заключения сделок (наименование товара, марка, количество, объемы, качество, цена, срок и условия поставки, виды платежа, род упаковки и пр.). О своем согласии или несогласии по перечню предложений партнер обязан сообщить в ответе.

Письмо-запрос и письмо-ответ на конкретный запрос сохраняют идентичные языковые средства и терминологию (во избежание разночтения). Однотипна и структура письма-ответа:

"В связи с тем, что приняты новые дополнения к Договору от..., просим разъяснить порядок перерасчета (следования пунктам)".

Письмо-претензия. Близко к рекламации, хотя и не имеет столь явно выраженного конфликтного характера. Это как бы официальное предупреждение (уведомление). В нем должны содержаться следующие данные: основания для предъявления претензии; сами претензии (в отношении качества, объемов, сроков, упаковки, маркировки, платежа и других условий заключенного договора); доказательства, ссылки на нормативные акты и документы (технические условия, акт экспертизы, акт приемки, акт испытаний, коммерческий акт и т.п.); конкретные требования стороны, предъявляющей претензии (уценка, замена некачественной продукции, скидка с общей стоимости партии, возмещение убытков, материальный урон).

«По контракту № ... от ... Вы поставили нам партию товара - в количестве ... на сумму ... по цене... за штуку. Однако в нарушении условий заключенного контракта товар был доставлен:

љ— с опозданием на ... дней (не поставлен в указанный срок)

— при нарушении следующих условий...

На основании пункта 5 контракта наша фирма вынуждена начислить Вам штраф в размере ... от стоимости некачественного, непоставленного в срок товара.

Указанную сумму просим перевести в 10-дневный срок на наш расчетный счет.

В случае неуплаты...»

Письмо-предложение. Цель письма-предложения — заинтересовать и уговорить. Прежде чем приступить к написанию, необходимо:

— как можно лучше разобраться в продукции, идее или услуге (принцип действия, конструкция, обслуживание, цена, достоинства, чем отличаются конкурирующие аналоги, гарантии и т. п.);

— навести справки о лице (группе лиц), которому адресуется письмо, чтобы затронуть чувства или интересы адресата.

1. Привлечение внимания читающего. В самом начале письма пробудить любопытство («самое большое достоинство нашей продукции в том, что...»), предложить снижение цены («две пары сапог по цене одной»), намекнуть на особую актуальность предложения («сегодня более 1 млн человек читают нашу газету...»). Характерные ошибки: неумение и персональные вопросы типа: «Как удвоить доходы и уменьшить количество рабочих часов в неделю?»; не относящиеся к делу заявления («между прочим», ты не обязан быть миллионером» — выглядит интригующе, но не уместно, если, к примеру, речь идет о покупке туалетного мыла). Основное правило — связь вступительного заявления с товаром.

2. Стимулирование интереса содержанием текста. Ваша цель — вызвать желание приобрести товар. Акцент должен делаться на основные моменты: описание товара и сообщение о его качестве или о результатах пользования товаром. Например, при продаже газонокосилки лучше не рекомендовать клиенту машину, а подчеркнуть его удовлетворение фактом хорошо скошенной травы.

3. На этом этапе настроение читающего письмо должно смениться с «хотел бы это иметь» на «мне это действительно необходимо». Здесь вы должны обратиться либо к чувству, либо к логике, либо к тому и другому сразу. Например, продавец автомобилей может делать упор на логику (трехлетняя гарантия) или на эмоции (новая марка автомобиля, какой нет еще ни у кого в этом городе, районе).

4. Завершение письма должно указывать на конкретный поступок, который следует совершить читающему. Некоторые хорошо проработанные по первым трем позициям письма не имеют эффекта из-за того, что в них не сформулировано конкретное ожидаемое действие. В конце письма-предложения можно еще раз кратко напомнить адресату аргументы в пользу приобретения данного товара, услуги, идеи.

Пример письма-предложения:

«Вы хотите сделать свою квартиру более привлекательной и удобной? Не забивать себе голову покраской стен? Владелец квартиры тратит массу времени и денег, чтобы поддерживать ее в хорошем состоянии. Вы отлично это знаете и хотели бы найти возможность сэкономить деньги и время. Представьте, что ваша квартира выглядит лучше, а у вас появилось больше свободного времени. Вы будете делать все, что душе угодно, а не как обычно красить, чистить и заниматься ремонтом. Людей, которые имели дело с нами, т. е. с фирмой... (название), легко узнать, потому что они чаще улыбаются. Почему бы и не улыбаться, если тебе не нужно больше ничего красить и чистить? Заполните купон с маркой и отправьте его. В ответ мы вышлем брошюры с подробной информацией. Когда вы увидете, как наша фирма может улучшить вашу квартиру, то зададите себе вопрос: «Почему я не сделал этого раньше?»

При всей кажущейся простоте и надежности письма этот метод установления контактов имеет много «подводных рифов», и прежде всего — низкий коэффициент полезности одного письма. Как показывает статистика, вероятность получения ответа на одно письмо составляет не более 5-8%. Опытные бизнесмены, начинающие дело, рассылают письма одновременно в несколько адресов, а через несколько дней звонят своим адресатам.

 

При подготовке материала использованы статьи В. Венедиктовой из книги «О деловой этике», публикации журнала "Путь к успеху" № 4, 1995