По-старому уже не будет

«Где твои крылья, которые нравились мне?» Илья Кормильцев, уральский поэт Времена, когда торговать компьютерами было прибыльно и даже «сверх», безвозвратно ушли в прошлое. И поворотным в этом плане следует считать именно минувший год, когда веселый и бурно растущий рынок внезапно поскучнел. Впереди же теперь — только перспектива тяжелой работы.

То, что дела на компьютерном рынке пошли «как-то не так», эксперты тогда еще «Пульса товарного рынка» отметили уже в первом квартальном отчете 1995 года, созерцая беспредельно вялый выход отрасли из январской «ямы». Это было достаточно странно, особенно если учесть последние бурные недели декабря. Поэтому неудачное начало года нисколько не испортило оптимизма ни экспертам, ни тем более самим коммерсантам. Однако далее события, если отслеживать только общую кривую спроса, развивались следующим образом: более-менее на лад дела пошли только к середине года... однако так и застряли на некоем промежуточном уровне, продержавшись там до самого конца года. Интересно то, что не было ни ощутимого спада летом, ни обычной декабрьской вспышки. Рынок стал плавен, вял и депрессивен. И дело здесь не в победе одной коммерческой концепции над другой — на происходящее жалуются и фирмы торгующие «высокими» технологиями и дорогой техникой, и те, кто предлагает относительно дешевую технику.

Наиболее ярким событием уральской компьютерщины стала впервые проводившаяся выставка «Информатика- 95», после чего карнавально-семинарская жизнь забила ключом. Осенью же практически не проходило недели без какого-нибудь мероприятия. В поисках новых контактов и форм работы компьютерщики выходили «в народ» иногда весьма оригинально: в феврале «Радом-Восток» участвовал в эстетском фестивале «Мода и модель», а по осени несколько компьютерных фирм представились на выставке «Мир детства». Примечательно было и то, что наконец уральские фирмы выбились на московский уровень. «Радом-Восток» («Парад») сначала в качестве приглашенных специалистов участвовал в «UNIXExpo-95» на стенде Novell, а затем имел собственные стенды на Comtek-95 и Netcom-95; фирма АСК имела собственный стенд на Comtek-95, а на Netcom-95 гостила на стенде московской фирмы «Классика»; Quorus гостил на Comtek-95 на стенде Novell, на Netcom-95 — на стенде Cisco Systems.

При этом обозначился отход от широковещательной рекламы в сторону конструктивных мероприятий, в отличие от предыдущих лет, когда компьютерные фирмы чуть ли не лидировали по рекламным объемам. Сегодня на компьютерном рынке действуют в основном фирмы, имеющие сложившийся имидж, в том числе и в широких слоях общественности. С другой стороны, рынок структурировался, фирмы знают своих клиентов (даже потенциальных), а потому считают более продуктивным собирать их на различные мероприятия или рассылать подробную информацию. На действительно широкую рекламную кампанию отважились только в фирме «Уралтелеком», продвигая себя в качестве еще одного торговца компьютерами «Acer». Удалые ребята неправильно произносили эту марку, вдобавок рифмуя ее с Васей. Но пока наиболее взыскательная публика ехидничала по поводу некоего предмета, растущего вместе с обладателем, продажи предприятия росли. Кажется, компьютерщики, томимые любовью к новизне и неудовлетворенностью существующим, готовы обласкать фирму уже только за то, что она новая.

Однако оживленная «светская» жизнь свидетельствовала вовсе не о блестящем положении дел, а, скорее, о противоположном: только усиленная маркетинговая деятельность могла обеспечить СОХРАНЕНИЕ некоего номинального объема продаж.

Вряд ли можно списать происходящее на увеличение числа продавцов и обострение из-за этого конкуренции. Новые фирмы появлялись на рынке, но не в больших количествах, чем обычно, и, что главное, появление одних фирм покрывалось убылью других. Да и затоваривание здесь не при чем: вполне очевидно, что компьютеризация имеет большое поле для деятельности, и какое-либо разочарование компьютерами в широкой массе пользователей отсутствует. Дело в другом. За минувший год по ряду причин изменилась экономика страны и региона вообще. Можно долго спорить по поводу того, позитивные это изменения для страны в целом или наоборот. Одно бесспорно — ведущие потребители компьютерной техники испытали ощутимые удары, и это не могло не сказаться на их способности платить за компьютеры.

Лидирующей группой потребителей компьютерной техники были и остаются предприятия «нового» сектора российской экономики — то есть возникшие за последние пять лет экономические структуры и сумевшие перестроиться «старые» предприятия. Налицо потребность в новых технологиях (то есть умение извлекать из них выгоду), а также средства на их приобретение. Немаловажно и то, что здесь концентрируются наиболее энергичные, мыслящие и образованные люди, чисто психологически способные воспринять новую технику и включить ее в свою жизнь. Так вот, в минувшем году именно этот сектор оказался под огнем государства и давлением самой логики развития событий.

Поскольку доходы и радости этого сектора остаются за гранью статистики и пристального внимания политиков, происходящее мало кто понимает. Достоянием общественности становились только наиболее яркие события — вроде того же банковского кризиса конца августа. А что банки? Они-то живут не сами по себе, а являются «индикаторами» той же самой экономической сферы. Не вдаваясь в макроэкономический анализ, скажем, что в течение нескольких месяцев наша родная экономика изменила свое лицо и стала «нормальной» депрессивной — с низким уровнем инфляции и вообще всего, что можно только представить. Хороший доход здесь невозможно получать уже ни спекуляциями, ни игрой на неразвитости рынка, но конструктивной деятельностью это пока делать также не представляется возможным. Государство проявляло максимум заботы о «сверхдоходах», всячески перекрывая каналы их получения или экспроприируя. Например, по обнародованным на днях отчетам налоговой службы, в 1995 году им удалось собрать в три раза больше, чем в 1994 году. Дополнительная деталь для своеобразия — курс доллара также низок.

Для нашего региона деталь едва ли не больше главного. С самого начала новых времен Урал существовал относительно безбедно за счет экспорта: полезных ископаемых, металла — да много чего! В логической взаимосвязи импортные предприятия «всего лишь» обслуживали нужды предприятий-экспортеров и их работников. «Новый курс» для экспорта означает не просто потери. В некоторых случаях предприятие просто вынуждено уйти с иностранного рынка — а другого просто нет...

Завершим, однако, затянувшийся экскурс в общую экономику. Главное читателю уже ясно. У экспортеров нет денег — они не покупают компьютеры. Казалось бы, деньги должны быть у импортеров — но их уже мучает падение спроса со стороны экспортеров; результат — аналогичный. Начинается контур самоугнетения; петля затягивается. И растягивают ее только предприятия двух типов — предприятия, успешно работающие на внутренний рынок (а их рынок тоже сузился) и «бюджетники». Прямо скажем, не густо. И те, и другие проявляют явную склонность работать «по старинке» (т. е. без компьютеров), поскольку обновлять свою работу им просто незачем.

То, что потребители ведут тяжелый бой с жизнью, было заметно из такого факта: если раньше конец квартала бывал ознаменован подъемом продаж (в силу особенностей налоговых правил), то теперь подъем, но гораздо меньших масштабов, происходит дней на десять позже. Предприятия не сливают остатки и излишки средств, а расходуют их вполне осмысленно, но до последнего момента не уверены, что после уплаты налогов эти средства будут... Другая интересная особенность, на которую указывают менеджеры торговых залов — стремительно падает отношение числа оплаченных счетов к общему числу выписанных. Многие представители фирм-потребителей достаточно ясно указывают причину: им приходится вести тяжелую битву за каждый новый компьютер. И в большинстве случаев счет на оплату оказывается отложенным «в долгий ящик», где благополучно угасает. Кстати, как ни парадоксально, тут тоже свою роль сыграло падение инфляции: раньше выписанный счет необходимо было оплатить в течение трех-пяти дней, после чего он либо терял свою силу, либо насчитывалась доплата из-за роста валютного курса. Теперь над счетом можно размышлять сколь угодно долго. А всякий знает — то, что можно отложить, обычно не делается вообще.

У этой безрадостной ситуации есть и еще одна сторона: процесс возникновения новых фирм и предприятий практически остановился. Все отлично понимают, что шансы начать дело и окрепнуть в таких условиях близки к нулю, и если новое «юридическое лицо» возникает, то можно быть уверенным: что это происходит перегруппировка сил и капиталов. Соответственно, нет и заказов на начальную компьютеризацию. Вполне вероятно, что ситуация «пойдет в минус»: фирмы начнут закрываться или помаленьку продавать «лишнее» имущество, за счет чего возникнет «вторичный» компьютерный рынок.

Естественно, существуют и чисто «компьютерные» факторы. За минувшие годы отечественные компьютерщики успели приобщить своих соотечественников практически ко всем достижениям мировой компьютерной мысли. Прогресс же здесь быстр, но все-таки не настолько, чтобы питать прежние темпы расширения и обновления ассортимента. Вдобавок потребитель мыслит достаточно здраво и даже при самом радужном состоянии своих дел не склонен менять купленное год назад оборудование просто потому, что появилась штучка покруче. Из принципиально новых же для местного рынка товарных позиций в минувшем году можно отметить только очень специфичные вещи (большая их доля относится к сетевым технологиям), которые соответственно нужны или очень специфичному, или очень продвинутому потребителю.

В этой ситуации вновь оживился интерес к дешевой технике. Из двух факторов «Нам нужен компьютер» и «У нас мало денег» не сильно разбирающийся в тонкостях администратор делает «естественный» вывод: «Купим дешевый компьютер», тем более, что все деловые издания пестрели рекламами компьютеров по ценам детских машинок. Вообще, стало меньше приобретаться дорогих и технически интересных изделий, поскольку стало меньше «дурных» денег, на которые они обычно приобретались. Это замедлит темп развития компьютерных технологий. С другой стороны, из-за отсутствия легких денег потребители стали подходить к приобретению техники явно более осмысленно; вдобавок растет чисто техническая компетентность даже на уровне директоров и других «принимающих решения неспециалистов», а также появляется опыт использования компьютерных технологий в реальной работе. Компьютеры окончательно перестали быть игрушками и предметами престижа и доказали свою деловую полезность.

Изменяется вообще «лицо клиента», причем одновременно в противоположных направлениях. Крупный клиент «матереет», его запросы к обслуживанию и поставляемой технике все растут. Мелкий же клиент все более теряет квалификацию; вернее, клиентами становятся все менее квалифицированные люди. Компьютеры пошли в народ, ничего не поделаешь.

Из всего вышесказанного достаточно ясно вырисовывается «новая реальность» уральского компьютерного бизнеса, полная утомительного маневрирования финансами и ценами, яростной борьбы за крупный заказ и ночных мечтаний о появлении новой рыночной ниши... Эпоха «бури и натиска» в отечественной информатике ушла безвозвратно. Это было хорошее, чудесное время, которое останется самым светлым воспоминанием в жизни для очень многих людей. Погрустим об этом и задумаемся, чего следует ожидать от ближайшего будущего. Будущее, как всегда туманно, но — в зависимости от общего развития экономической ситуации — подразумевает в общем и целом ДВА сценария. Плохой и очень плохой. Но сначала о том, что есть в обоих сценариях.

Прежде всего, доля продаж собственно компьютеров в общем компьютерном обороте будет неуклонно снижаться. На первый план выйдет дополнительное оборудование — периферия и в особенности сети и телекоммуникации. Поскольку именно это оборудование особенно сложно, соответственно нарастает доля в обороте дополнительных услуг — консультаций, услуг по монтажу и наладке.

Изложенные же выше изменения в отношении потребителя к приобретению техники для компьютерных фирм означают одно — необходимость совершенствовать обслуживание и послепродажный сервис.

Нарастает — уже в силу экономической ситуации — доля среди клиентов государственных бюджетных структур.

Теперь собственно о сценариях. Как это всегда и бывает, трудности могут закалить (пойдя, таким образом, на пользу), а могут и откровенно добить. Все дело в их количестве.

Начнем с самого пессимистичного варианта (чтобы закончить обзор все-таки повеселее). Итак, кошмар в экономике продолжается. Спад деловой активности. Страна дружно выворачивает карманы, чтобы заплатить пенсии и зарплату военным. Идет борьба за выживание, за сохранение самих фирм. Если компьютеры и интересуют кого-то, то только самые дешевые. О качестве, характеристиках, сохранности инвестиций и прочем уже никто не думает. Поэтому сметается вся структура солидных дилеров солидных производителей, на первый план выходит относительно дешевая техника.

Соответственно, консультационные и другие сопутствующие услуги также не находят никакого спроса, распадаются коллективы соответствующих подразделений компьютерных фирм. Пытаясь сохранить себя, они перебрасывают ресурсы во все более далекие секторы торговли: вчерашние системные интеграторы торгуют сначала копирами, потом бытовой техникой, потом чем придется... Ситуация стремительно откатывается на уровень 90-го года, с одним маленьким отличием — тогда торговать компьютерами было выгодно, на сей раз нет.

Еще более мрачный вариант — приход к власти какой-либо из партий коммунистического или национального толка. Если создается общество «национального единства и государственной экономики», то все очень просто — те же системные интеграторы благополучно идут инженерами на оборонные заводы. О судьбе компьютерных технологий умолчим — все помнят, как они великолепно развивались у нас до 1985 года.

Подвариант несколько сложнее, а потому интересней. Возможно создание откровенно олигархического, «государственного» капитализма. Ни одна из претендующих сегодня на подобную власть группировок не имеет существенных интересов в компьютерном бизнесе — масштабы здесь не те. Поэтому защищать и обеспечивать его специфические интересы она также не будет. Кроме того, если иметь в виду местный компьютерный рынок, то здесь задействованы почти исключительно местные капиталы. А их-то и будут давить пришедшие к неограниченной власти московские дельцы.

Разберем и объективный фактор. В условиях такой экономики бизнес делается не на анализе ситуации и обработке информации. Связи, влияние — вот что обеспечивает победу; а если таковых нет или они недостаточно сильны — поражение неизбежно. Вряд ли кого-то будут интересовать в таких условиях развитые компьютерные технологии. Безусловно, немногочисленные, но очень «жирные коты» без компьютеров обходиться не захотят. Что и обусловит существование некоего числа компьютерных фирм, которые и будут обслуживать их интересы.

Что, страшно? Но напоследок мы, как и обещали, припасли не очень мрачный, а, стало быть, веселый сценарий. Зачин у него практически такой же, как у первого, но все не настолько плохо. Условия для деловой активности ухудшились, но просветы есть. Руководители предприятий быстро понимают, что «с кондачка», на голимой спекуляции не прожить. Они начинают анализировать рынок в поисках наиболее выгодных вариантов. Они анализируют денежные потоки, чтобы ускорить оборачиваемость средств. Они ищут резервы в структуре собственного предприятия.

Во всех случаях нужно быстро получать информацию со всех сторон, накапливать ее и обрабатывать. Им нужны компьютерные системы, причем качественные, надежные, оптимальные по цене. И они, экономя на всем, собирают средства на них. То, что они их все-таки соберут, и отличает второй сценарий от первого.

За это ограниченное количество заказов идет ожесточенная борьба среди компьютерных фирм. Уходит в прошлое приобретение компьютеров «для престижа» или «потому что есть деньги». Никто не покупает компьютеры «по знакомству». Все покупатели знают, что им нужно. В результате выживает только несколько наиболее крупных фирм, которые сумеют создать экономичную инфраструктуру, способную существовать в условиях предельно низкой рентабельности, у кого хватит жировых отложений на то, чтобы пережить убыточные месяцы или даже кварталы. Кто в этих условиях сумеет обеспечить поставки в срок, наладку и сопровождение комплексов? Одним словом, в таком случае налицо будет ситуация конструктивного отбора, в результате которого из великолепного разноцветья, которое мы имеем сейчас, останутся считанные единицы.

Безусловно, в большом количестве случаев вместе с водой будет выплеснут и детеныш. Монопсонизация (концентрация торговли в руках нескольких поставщиков) приведет к тому, что некоторые хорошие технологии будут искусственно забыты из-за того, что поставщики будут придерживаться уже раскрученных вариантов. Вообще, рынок будет недостаточно динамичен в силу того, что крупные структуры неповоротливы и в условиях неблагоприятной конъюнктуры не склонны рисковать. Для компьютерной отрасли это отрицательный момент. Многие отличные специалисты не найдут места в новой структуре, так как чисто по субъективным причинам не сумеют влиться в уцелевшие команды.

Однако это действительно минимальные и неизбежные потери; и в сравнении с первым сценарием, и просто потому, что более легких сценариев не существует. Как и в остальных отраслях, за депрессию придется платить замедлением технологического и структурного прогресса и многими сломанными карьерами. Однако подобный поворот событий имеет глубокую внутреннюю логику. Первоначальная вспышка активности и бурный рост (1986-1995) в компьютерной отрасли дали три основных результата:

— компьютеры стали привычными для общества, которое созрело для того, чтобы ощутить себя «информационным» и «постиндустриальным»;

— работающим в отрасли был создан высокий общественный статус, и это привело к концентрации здесь большого человеческого капитала (проще говоря, много умных и энергичных);

— бурный структурный рост дал великое множество предприятий, которые в условиях конкуренции вынуждены вырабатывать каждая собственную технологическую и маркетинговую стратегии поведения.

А теперь, на второй фазе, не утрачивая первого достижения, предстоит путем жесткого отбора выбрать лучших из вторых и третьих. Остается верить, что этот этап будет продолжаться не десять лет...

Следует отметить, что на первых порах оба сценария достаточно схожи по происходящим на рынке структурным изменениям, поэтому в течение ближайших месяцев ситуация будет развиваться однозначно. Это общее сужение рынка с одновременным выбытием из него мелких фирм и умеренной деградацией товарного предложения, то есть отход в сторону дешевизны. Однако при этом требования к уровню обслуживания будут расти. В случае легкого сценария этой фазой все и ограничится, она будет развиваться достаточно медленно и займет собой весь период общей экономической депрессии.

В жестоком сценарии события этим только начнутся. Следующим шагом станет переориентация крупных фирм на обслуживание немногочисленных устойчивых клиентов с переходом на стиль работы «поставщика двора Его императорского Величества». Происходит полная деградация товарного предложения, на рынке (если это можно назвать рынком) присутствуют только дешевые, некачественные и технически ущербные товары. Новые технологии практически не развиваются. Фирмы, не успевшие совершить этот маневр, либо уходят в другие секторы экономики, либо распадаются на малые мобильные коллективы.

Самое же неприятное в текущем моменте то, что сами компьютерщики почти никак не могут влиять на развитие ситуации. Да и никто не может. О том, кстати, что экономика должна войти в депрессивную фазу, говорили уже несколько лет, и ладно еще, что она начала выравниваться на достаточно сносном уровне.

Если же говорить о целесообразном поведении в этот период, то пространство возможных решений достаточно узко, и все участники рынка будут вести себя трафаретно. Прежде всего это оборона. То есть задачей каждой фирмы становится сохранение собственной структуры, позиций на рынке и, что главное, круга клиентов. Самая опасная атака, которую придется выдержать уральским компьютерщикам, это широкое нашествие московских коллег. Желание расшириться «в регионы» настойчиво бродит в тамошних умах уже давно. Теперь могут последовать проекты, по сравнению с которыми открытие представительств Lamport’а и «Белого ветра» покажется невинными шалостями.

От многих приятных сердцу вещей придется отказаться — просторных офисов, шумных презентаций, интересных только самому себе товаров в ассортименте. В то же время низкий уровень инфляции и вообще обычных рисков как таковых позволяет работать с крупными и постоянными клиентами на более изощренных условиях, выгодных обеим сторонам. В новой ситуации придется понять, что работая на клиента, на его успех или просто выживание, ты работаешь и на себя.

Но вполне вероятно, что некоторые крупные фирмы, не дожидаясь истощения своих ресурсов в позиционной борьбе, предпримут контратаки в перспективных направлениях. Таковых, в общем, два. Прежде всего, можно предпринять инициативные действия с тем, чтобы сбросить вниз более мелких конкурентов. Рецепт прост — вести себя так, как ты еще можешь, а более слабый коллега уже почему-то не может. И здесь, наоборот, может начаться вакханалия тусовок, приемов и проч. Более проблематичны экспедиции к новым землям — в города области, до которых до сих пор ни у кого не доходили руки, и в соседнюю Тюменскую область (о прочих не поминаем — полная безнадега). Однако подобные операции «иностранного легиона» и тем более развертывание деятельности на новых местах — дорогое удовольствие, а отдача не последует сразу. Плюс — еще одна чисто организационная проблема: практически никто из екатеринбургских компьютерщиков не имеет положительного опыта открытия удаленных географически представительств и филиалов.

В то же время многие крупные компьютерные фирмы предметно задумаются над тем, как спасать свои универсальные инфраструктуры — службы поставок, рекламные отделы и попросту капиталы. Наиболее логичным ходом в этом смысле будет частичный уход в другие сферы торговли, однако возможно и появление этаких холдингов, то есть когда вокруг компьютерной фирмы постепенно возникнет ожерелье «спутников», структуры универсального назначения будут отпускаться на вольные хлеба.

Есть некий набор шагов, которые могут предпринять маленькие фирмы с целью выживания. Прежде всего, следует отказаться от наполеоновских планов развития бизнеса. Паникерство высшего уровня — уйти в другой бизнес, ликвидировать бизнес. Поскольку эта линия решений логично заканчивается суицидом, не будем ее обсуждать подробно. Более мужественно подумать о присоединении к большой компьютерной фирме — так можно пережить трудные времена, а потом — посмотрим! Для мелкой фирмы как таковой рецепт выживания только один — нащупать некую нишу на рынке (профиль деятельности, товаров и услуг, группа клиентов) и постараться намертво занять ее.

Ниша должна быть узкой и специфичной — допустим, для работы в ней нужны некие путаные каналы поставки, владение неким ноу-хау и пр. То есть крупной фирме, чтобы выйти в нее, нужно создать новые инфраструктуры, изменить свою работу, а это достаточно накладно, особенно если ожидаемые доходы не так уж велики по меркам крупного предприятия. Следует помнить, что козыри, доступные малой фирме — индивидуальная работа с каждым клиентом и квалификация специалистов, а, стало быть, высокий уровень сервиса и большой объем сопутствующих услуг. Выбранная вами ниша должна позволить раскрыть эти преимущества в полном объеме.

Чем и когда закончится фаза «выживания» — сказать практически невозможно. В экономических учебниках за депрессивной фазой следует экономический рост, но в это верится так же с трудом, как в то, что к 2017 году Россия станет центром мира и грядет эра Водолея (нет, это пишут уже не в учебниках экономики). С другой стороны, есть такая страна Нигерия, где обходятся без компьютеров. И живут. Наличие развитой компьютерной отрасли в стране — не обязательно. Наличие сытой жизни — аналогично. Впрочем, это уже метафизика.

Пока не деградировали — надо развиваться.

 

Этот материал мы попросили прокомментировать руководителя компьютерного отдела фирмы «Абак» Илью ЛОЖКИНА:

— Я не совсем согласен с пессимистическим взглядом авторов материала. По-моему, с серьезными проблемами сталкивается только тот, кто рассчитывает на 100% прибыль. У фирм же, исходящих из реальных представлений о «нормальной» прибыли, затруднений со сбытом не возникает.

Что же касается различного рода политических обстоятельств, то рассматривать их применительно к компьютерам не имеет смысла. Если произойдет резкий поворот, это станет огромной трагедией для всей страны и локальные проблемы компьютерщиков на этом фоне просто потеряются.

На мой взгляд, наиболее уверенно будут чувствовать себя многопрофильные фирмы, занимающиеся не только компьютерами, или фирмы, предлагающие полный профиль компьютерных товаров и услуг. Компьютерный рынок будет расширяться, и произойдет это в основном за счет роста числа частных пользователей компьютеров. Во всяком случае, наш отдел стремится развиваться именно в этом направлении.