Подписаться
Курс ЦБ на 17.04
75,55
90,46

«Пока мы делали продукт и считали бабло, наши клиенты стали друг друга фактически убивать»

Василий Смольный
Василий Смольный. Иллюстрация: Бешеная сушка

«Мы рвали задницу, чтобы все шли только к нам». Почему «Бешеная сушка» сначала дарила создателям эйфорию и миллионы, а потом превратилась в день сурка.

Популяризатором здорового образа жизни Василий Смольный стал всего несколько лет назад. До 2011 г. свой образ жизни и себя самого он описывал словами «бухающий, курящий, ведущий неправильный образ жизни чмошник». В это время будущий блогер работал в клубной сфере, а затем резко решил изменить свой образ жизни. Завязал с алкоголем и сигаретами, стал правильно питаться и регулярно тренироваться. Свои успехи Смольный описывал в соцсетях, делился советами и быстро стал популярным блогером. Сейчас только в Инстаграм у него 824 тыс. подписчиков. 

В 2015 г. он решил монетизировать свои знания и придумал первый онлайн-марафон по похудению «Бешеная сушка», за допуск к которому желающие платили по 500 руб., а победители получали денежный приз. Первый пробный сезон весной 2015 г. привлек 70 участников. К третьему их было уже больше двухсот, через два года численность участников достигла максимального значения — почти 18 тыс. «Сушка» превратилась в прибыльный бизнес, призовой фонд исчислялся миллионами, как и годовая выручка компании. Но в один момент все остановилось — в компании начался день сурка. На DK.RU создатель проекта «Бешеная сушка» Василий Смольный рассказывает об ошибках, провалах и выходе из кризиса.

Справка DK.RU

 
«Бешеная Сушка» — это международная ЗОЖ-Игра, которую в 2015 г. придумал Василий Смольный. Она проходит в формате платного онлайн-марафона, который длится один месяц. Стоимость участия варьируется от 3,5 до 12 тыс. руб. Цель игры — привести свое тело в желаемую форму. Участник получает видео-инструкции к тренировкам, рекомендации по питанию и возможность получить денежный приз за достижение лучших результатов. Максимальное число участников в одном сезоне — 17,6 тыс. человек.
 

Василий Смольный, «Бешеная сушка»:

— Может быть, в тот момент меня прокляли, но в 2018-м рынок стал глух к нашим действиям. На это есть внутренние причины, в которых виновата наша команда. Мы рогами упирались в один продукт, который называется «Бешеная сушка». Мы рвали задницу, чтобы все шли только туда, и все было круто. Наша задача была — продать хоть один раз, а дальше — гори все огнем. Стратегия, по большому счету, неплохая, и она круто заходит на старте. Для нас она была идеальна, но работать перестала. Наступил день сурка, в который мы загнали всю команду. 

Ставка на жадность

В «Бешеной сушке» мы делаем шесть сезонов в год — два месяца на сезон. Это шесть мощнейших продажных периодов. Чтоб вы понимали — мы устраивали шесть корпоративов в год — закрывали продажи и уходили в трехдневные вечеринки. Однажды мы «грели» продажи полтора месяца, открыли их на 24 часа и продали на 18 млн руб.

Мы были настолько опьянены успехом, что стали расстраиваться, если за первый день вместо 10 млн на счет упало 5 млн руб. Это дебилизм. Мы загнались. Но когда ты мчишься, как паровоз, продажи, как конвейер, летят сезон за сезоном, остановиться очень страшно. Я разогнал компанию и себя до такой скорости, что цена остановки стала очень высокой — 50 млн руб. При том что мы все больше теряли уровень маржинальности и не могли нарастить жировую прослойку. 

Начиная с пятого сезона, мы постоянно увеличивали призовой фонд для участников «Бешеной сушки», добавили в качестве приза пластику груди. Это откликнулось у нашей аудитории очень хорошо. К седьмому сезону пошли ва-банк. Это был эксперимент, к которому мы долго морально готовились. 

У русского человека есть три ценности: машина, миллион и квартира. Мы решили ударить в самое больное и поставили за первое место автомобиль. Это сработало. Мы стали усиливать в людях жадность. Подняли призовой фонд до миллиона рублей. Получили кратное умножение количества клиентов. Тогда мы еще не понимали, к чему это может нас привести. 

Когда игре исполнилось два года, у нас было максимальное количество участников, самое большое мероприятие после завершения сезона — настоящий рок-концерт со звездами. Потом пошел прогнозируемый спад. Это было лето, мы отыграли юбилейный сезон и к тому моменту выкупили весь Инстаграм — не было людей, которые бы не видели наш баннер. 

Манипулируя баблом, разгоняя эмоции конкурсами и розыгрышами, мы загнали аудиторию до такой степени, что люди грызли друг другу глотки за миллион, забыв в какой-то момент о цели своего участия в проекте. Мы решили сместить их внимание с внутренних ссор на преимущества продукта. И получили ответ: «Нам это нахрен не надо, мы хотим бабла». Мы стали уводить аудиторию от денег, потому что поняли, что это не те люди, с которыми нам хотелось бы работать.

Сначала с ними хорошо — они очень благодарные. Классно реагируют на любое движение с купюрой в руке. Это уровень доверия овчарки к своему дрессировщику. Но у этой аудитории оказался обратный эффект — она очень нелояльна. Как только руку убираешь, эта овчарка тебя кусает. Мы получили тонну негатива. Но все равно убрали акцент с денег, стали больше думать о ценности продукта и потеряли часть аудитории. 

Глухота рынка

Во главе компании стоят два мужика — я и мой партнер Дима. У обоих есть комплексы. Это то, что периодически мешает нам взаимодействовать. У каждого есть свое «я» и свои недомолвки. Это также транслируется на рынок, клиентов и продукт. Глухота к потребностям рынка и клиента — это, наверное, самое страшное, чего я не посоветовал бы проходить никому. Мы считаем, что делаем офигенный продукт, а вы мне диктуете какие-то свои потребности. Нет! И мы с размаху встали на эти детские грабли. А они нас накрыли. 

Первичен продукт или клиент? Хрен его знает. Правильного ответа нет. У нас были первичны продукт и бабло. Сейчас мы понимаем, что научились их делать и пора обратить внимание на клиента. Это эволюция с хорошим ударом по щам от рынка. Но мы учимся на своих ошибках. Учимся слышать потребности клиентов и переупаковываемся, исходя из них.

Помимо внутренних причин есть внешние. Они объективные, и на них мы повлиять не можем. Во-первых, это изменение потребностей рынка. Я не могу точно сказать, что именно изменилось на рынке в 2018-м, потому что, по идее, все по-прежнему: люди всегда хотят есть и не толстеть. Но в следующем сезоне мы получили задницу. По информации от владельцев фитнес-сетей, люди с меньшей охотой стали следить за собой, весь фитнес-рынок наклонился. Может быть, это заговор бодипозитивных моделей plus size с Запада?

Второе — то, что происходит сейчас с выдачей в Инстаграм, который является для нас точкой входа. Я общаюсь с большинством блогеров, которые зарабатывают реально огромные деньги, просто размещая рекламу. В один момент они дружно обломались, потому что их выдача мгновенно упала. Они отсылают свои цифры в маркетинговые агентства — бренды плачут и не понимают, куда им нести свои бюджеты, потому что такое размещение стало неэффективно. Одна из причин — массовые розыгрыши, Giveaway. Инстаграм сейчас убивает аккаунты, от которых идет массовая отписка после таких розыгрышей. В этом случае он воспринимает мой аккаунт как помойку и перестает выдавать в «рекомендованном». 

Мы были первой компанией в российском Инстаграм, которая бахнула миллион рублей за нагон подписчиков. Чтобы выиграть приз, человеку нужно было просто подписаться на наш аккаунт. Это принесло около 120-130 тыс. подписчиков за первую неделю — большой поток трафика, которым сейчас такой инструмент похвастаться не может. Людей уже тошнит от «гивов». Мы несколько раз обкатали эту модель, и когда она пошла в массы, отказались от нее. Сейчас тренд в том, чтобы идти с рекламой к микроблогерам с лояльной аудиторией, а не к Бузовой, хотя и у нее продолжают покупать рекламу с дикой силой. Когда все изменится, прогнозировать сложно. 

Преодолеть день сурка

Чего мы боялись, то и произошло. Мы остановились. Прошел наш ударный сезон, и мы взяли отпуск — не работали все лето. Нужно было понять, что делать дальше. К этому моменту мы работали только на «Бешеную сушку» и находились в постоянном стрессе и страхе. Клиенты стали друг друга фактически убивать — придумывали скрипты для накрутки голосов, устраивали междоусобные войны. Нам нужно было стряхнуть с себя эту грязь, потому что мы настолько зарылись в ней, что ушли от своих позитивных историй. 

Второй шаг был связан с тем самым днем сурка. Нам нужно было перетряхнуть команду, которая сильно потеряла лояльность.

Наши сотрудники стали осликами, которые приходят на работу только ради того, чтобы прийти. И очень многие специалисты посоветовали нам в этот момент уволить 20-30% сотрудников. Просто срезать людей, которые на протяжении двух-трех лет работали со мной в одной лодке. Эта стратегия была нацелена на то, чтобы заново запустить энергию в компании — те, кто останется, из-за стресса начнут шевелиться. 

Честно говоря, мы не смогли этого сделать. Команда у нас небольшая (порядка 40 человек), и каждый тянул важную лямку. У нас нет случайных людей, и мы двигаемся к тому, чтобы зажечь энергию заново. Пока идет эксперимент, и мы никого не увольняем.

За время такого отпуска мы внутри очень быстро докрутили продукт, который позволил нам в течение месяца скомпенсировать провал. Мы запустили фитнес-приложение BS365, которое стало уникальным предложением на рынке и вошло в тройку самых скачиваемых приложений в App Store (более 80 тыс. скачиваний при средней стоимости приложения в 200 руб.). 

Наша новая стратегия нацелена на то, чтобы считать LTV (Lifetime Value) — количество денег, которые клиент приносит за срок взаимодействия с нашим продуктом. Мы делаем так, чтобы человек оставался с нами максимально долго. Может быть, он принесет нам меньше денег в моменте, но больше — в перспективе. Мы опробовали это на продукте «фейсфитнес», который тоже запустили в период своего отпуска. Это проект, в котором люди выполняют упражнения на лицо и избавляются от мимических проблем. Мы его упаковали на коленке за пару недель и продали первым 800 участникам в среднем за 2,5 тыс. руб. 

Что произошло дальше? Мы решили автоматизировать продукт, чтобы не думать о его ежесезонном обновлении. В первом сезоне мы объяснили людям, что, покупая «фейсфитнес», они получают бесплатный доступ к этому продукту на всю жизнь. Во втором — поставили эксперимент: решили продать этим же 800 людям этот же «фейсфитнес» еще раз, чтобы посчитать LTV. Мы сказали, что ничего не изменим, но что-нибудь обязательно добавим и сделаем скидку 50%. Мы создали для людей предпосылку, чтобы у них не было возможности не купить наш продукт. Не поверите — мы сделали 80% повторных продаж! И сейчас нацелены создавать продукты, которые нельзя будет не купить — настолько они дешевые, простые и классные. 

Раньше мы упирались в одного клиента, который должен был купить «Бешеную сушку» за 3,5 тыс. руб. А сейчас упираемся в 10 клиентов, которые сначала покупают у нас продукт по 500 руб., и в перспективе мы продаем им и «Бешеную сушку» со скидкой — по 1,5 тыс. руб., но сразу нескольким. И получается, что вместо прежних 3 тыс. руб. с одного клиента мы зарабатываем намного больше. Это и есть наша стратегия. «Нет повода не купить» — наш новый девиз. 

Эксперименты для рынка

Знаете, какой мой пост в Инстаграм собрал максимальное количество лайков, комментариев и сохранений за всю историю моей жизни в этой соцсети? Это пост с картинкой, на которой указана степень проварки яиц. Мы — о высоких технологиях и материях, а люди хотят варить яйца! Поэтому одним из якорных продуктов в 2019 г. у нас будет сервис по варке яиц. Не поверите, мы его сейчас действительно пишем. Это настолько странно, что я до сих пор не очень верю.

Мы запускаем первый офлайн-проект. У нас открывается флагманский зал в Питере. Человек, купивший абонемент, никогда не будет дважды тренироваться одинаково, там не будет тренажеров и тренеров (это полностью автоматизированный процесс) и рядом будут только сообщники и капитан, который сможет помочь в случае необходимости.

В России это эксперимент для нас и для рынка. Мы создаем первый фитнес-конвейер, в котором человек будет получать максимум результата. Если все фитнес-клубы работают на удержание клиентов — чтобы девочки хотели общаться и фотографироваться, то мы делаем наоборот.

Мы сокращаем время в зале, максимально увеличивая эффективность каждого человека. Это клуб только для девочек. И там не будет зеркал. Представляете фокус внимания на результате? 

План на ближайшие три года — больше сотни продуктов, в которых будут сервисы, приложения, курсы. Это огромная экосистема по принципу Яндекс+ и наш первый шаг к ребрендингу. Ты сможешь купить подписку один раз и получить доступ к массе продуктов. Если Яндекс называется Яндекс+, мы решили назваться BSGo. BS — это «Бешеная сушка», наш геном. В частности, сейчас у нас есть курс по шпагату, в котором мы активно используем мою жену Юлию — она идеально садится на шпагат. Этим продуктом мы порвали рынок. Конверсия у него даже больше, чем у «Бешеной сушки».

Мы думали, что девочки хотят денег за жир (у нас был слоган «Куплю твой жир»), а оказалось, что они хотят садиться на шпагат. И если раньше мы шпыняли толстух, то теперь поняли, что их можно и нужно любить. 

Текст написан на основе выступления Василия Смольного на бизнес-форуме «Синергия»; автор текста Анна Хлебникова

«Пока мы делали продукт и считали бабло, наши клиенты стали друг друга фактически убивать» 1

Самое читаемое
  • Убытки крупнейших российских авиакомпаний выросли в десятки раз. Кто смог выйти на прибыльУбытки крупнейших российских авиакомпаний выросли в десятки раз. Кто смог выйти на прибыль
  • Сергей Бидонько снова нацелился на ГосдумуСергей Бидонько снова нацелился на Госдуму
  • H&M вернулся в «Гринвич», но намерен отсудить у него деньги за простойH&M вернулся в «Гринвич», но намерен отсудить у него деньги за простой
  • «Мы хотим стабильных отношений». Байден произнес примирительную речь после ввода санкций«Мы хотим стабильных отношений». Байден произнес примирительную речь после ввода санкций
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.