Пиво без рынка — деньги на ветер

Бум — так многие эксперты характеризуют состояние российского пивного рынка после августовских событий. Объемы потребления ячменного напитка за прошлый год превысили аналогичные показатели в водочной индустрии (более трех миллиардов литров) — что само по себе беспрецедентно для реформенной России. Резкое увеличение емкости рынка отечественного пива открыло нашим предприятиям заманчивые перспективы роста. Между тем остаться «на плаву», по единодушному мнению большинства производителей и дистрибьюторов, сегодня можно, только значительно увеличив объем выпуска продукции при усиленном сдерживании цен.

Особенность пивного рынка в России — в малочис-
ленности его участников и большой концентра-
ции производства. Сегодня в стране официально
работают порядка 200 пивоваренных предприятий. При этом на долю лишь 20 крупнейших приходится около 70% всего отечественного производства пива. Оставшиеся 30%, как считают аналитики, делят малые предприятия и представители теневого сектора.

Число нелегальных «доморощенных» пивоварен за последнее время заметно увеличилось — в пивной бизнес устремились немало шальных предпринимателей. Они оперативно разворачивают свои мини-производства и пытаются таким образом снять кое-какие сливки с возросшего потребительского спроса на напиток. Качество «импровизированных» сортов далеко не всегда отвечает даже минимальным требованиям. Однако «левое» пиво без труда реализуется на периферийных рынках. Активность подпольных пивоваров наблюдается преимущественно в малых городах, где обыкновенно пива не хватает.

Нынешний дефицит пива в российских регионах (а именно такая ситуация сегодня сложилась в Свердловской области) следует рассматривать как издержки чересчур быстрого роста рынка. Для наших производителей девальвация рубля имела два основных последствия. Первое — резкое сокращение доли рынка иностранного пива: по различным оценкам, показатель продаж импорта снизился с 15-20% (без учета нелегально ввозимого в страну товара) до 1-5%. Эффект импортзамещения был разителен. Тем более что сокращение импорта сопровождалось крайне медленным в сравнении с темпами гиперинфляции ростом цен на отечественное пиво. Его стоимость в среднем возросла всего на 50-70% (в редких случаях — на 90-100%).

Вторым последствием для российских предприятий стала очевидная необходимость заполнить опустевшую нишу импорта. Мощности абсолютного большинства пивзаводов, по словам самих директоров, оказались не готовы к столь высоким производственным объемам. Задействовав все резервы, российские предприятия не покладая рук трудились всю кризисную осень — то есть в сезон традиционного спада спроса на пивную продукцию. Практически все оборотные средства крупных региональных заводов шли и идут на расширение производственной базы. Тем не менее с приближением лета и естественным повышением спроса населения на пиво большинство производителей столкнулись с проблемой дефицита мощностей.

Солод — не тетка

Особенно благоприятно финансовый кризис отразился на тех производителях, что до августа не использовали в своем пивоварении импортных ферментов (к примеру, местный Исетский завод или татарстанский «Красный Восток» — оба завода оснащены собственной солодовней). Среди крупных производителей таких меньшинство. В основном предприятия не удовлетворяло качество и количество отечественного сырья, и закуп необходимых ингредиентов за рубежом был для них императивом изготовления пива по мировым стандартам. Однако с обвалом рубля покупать у иностранцев сырье стало чрезвычайно накладно — это влекло за собой резкое увеличение себестоимости продукции. Вместе с тем значительное повышение стоимости пива сопряжено со снижением объемов его продаж: по расчетам экспертов, рост цен на ячменный напиток на 5% автоматически ведет к сокращению спроса на 15%. Некоторое время работая в режиме моратория на подъем цен, российские пивзаводы один за другим были вынуждены отказываться от сырьевого импорта. Сегодня его в своем пивоварении используют лишь единицы. И до тех пор, пока в Госдуме не будет пролоббирована таможенная льгота на ввоз в страну солода, вопрос с импортным сырьем останется открытым.

Те местные производители, кто после 17 августа сразу оценил туманность перспектив импорта в сырьевой сфере, тотчас обратились к отечественным сельхозкультурам. Многие из них предпочли закупать ячмень и солод в западных областях России. В то же время теоретически пивоваренные сорта можно выращивать по всей восточной зоне Свердловской области, включая Туринск, Талицу, Камышлов, Ирбит и Алапаевск. Однако, как полагают селекционеры, до западноевропейских стандартов качества уральскому сырью все же очень далеко.

С чего начинается родина?..

С пивнушки в соседнем дворе

Как бы ни спорна была эта фраза с позиций патриотической морали, она тем не менее не лишена повседневной объективности. И хоть времена партий любителей пива канули в Лету, немалая часть населения уральской провинции голосует кошельком за марки местных производителей. Как правило, руководители этих заводов — самые популярные в городе люди, так что многим из них не заказана дорога в политику. Сегодня на территории Свердловской области, не считая Екатеринбурга, легально производят пиво 10 заводов. И, очевидно, никто из них на покой уходить не собирается.

Замдиректора первоуральского пивоваренного завода «Аква Вита» Виктор Яценко, производящего порядка 350 тысяч дал в год, уверен, что сектору малых предприятий ничем не угрожает монополизация рынка крупными производителями. «Едва ли в ближайшее время локальные рынки небольших городов смогут потреблять даже среднеценовые марки пива. Ведь предпочтения и покупательские способности населения того же Первоуральска или Ревды принципиально отличаются от того, что имеется в городах-миллионниках, подобных Екатеринбургу, — не говоря уже о Москве с Санкт-Петербургом. Разные уровни потребления — разные методы и масштабы торговли. С нами удобнее работать местной розничной сети, а также барам и кафе. Кеговое пиво (кеги — бочки в среднем на 20-50 литров, заправляющиеся через специальное устройство, что обеспечивает долгую сохранность пива; чаще всего их используют в барах, закусочных и т.д. — Е.К.), полагаю, одно из самых перспективных наших направлений. В общем, своего покупателя мы все равно найдем.»

В действительности, уровень потребления пива по стране неоднороден, как и уровень жизни: наиболее высок он в столицах — до 30 литров на человека в год. В областных, краевых и республиканских центрах пьют значительно меньше — в среднем до 24 литров. Нижний порог потребления пива установлен населением сельской местности и малых городов — 16-18 литров в год.

Руководители областных пивзаводов любят приводить в пример Германию, где каждый населенный пункт имеет свою пивоварню, а часто и не одну. Сегодня в Германии насчитывается 5300 сортов пива, не менее 200 марок обязательно представлены в любом немецком городе средних масштабов. Представленность же пива в пределах всей Свердловской области ограничивается 25-30 отечественными марками. И с каким бы изобилием у нашего потребителя ни ассоциировались ряды бутылок с различными марками пива из разных регионов страны, мы еще довольно далеки от действительно широкого выбора.

Что до крупных региональных пивзаводов, то у себя в области они сегодня устойчиво занимают лидирующее положение. Наглядный пример здесь демонстрируют омский «Росар» и «Красный Восток», выступающий монополистом на рынке Татарстана. Совокупная же доля рынка екатеринбургских заводов «Патра» и Исетского, по оценкам некоторых аналитиков, только в уральской столице составляет не менее 60%. Вместе с тем между этими двумя предприятиями появляется все больше существенных различий как в тактике, так и в стратегии ведения бизнеса — что, вероятно, изменит пропорцию их влияния на рынок.

Несмотря на то, что общая ценовая политика двух заводов в целом совпадает, молодую «Патру» (предприятие организовано в 1988 г. и с 1992 г. выпускает пиво) отличает от своего пожилого конкурента (Исетскому заводу 93 года) более динамичное и осмысленное развитие. Руководство «Патры» намного раньше озаботилось модернизацией своего оборудования и увеличило производственные мощности: сейчас на заводе устанавливаются немецкие линии — к слову, из Германии же на «Патру» поступает и солод. В итоге теперь завод выпускает около 11 млн дал в год, а с окончанием реконструкции планирует повысить этот показатель до 20 млн декалитров. Исетский завод после августовских событий увеличил объем производства более чем на 200% и сегодня производит около 350 тыс. декалитров в месяц (примерно 4 млн дал в год). Дополнительный спрос на продукцию «Патры», по мнению дистрибьюторов, предприятию отчасти обеспечили предпринятые ею маркетинговые шаги. Этот завод первым в области стал разливать пиво в ПЭТ-бутылки (пластмассовые сосуды емкостью 2 литра). Кроме того, в отличие от Исетского (скрывающего за рекламным слоганом «Живое пиво» нежелание или неспособность продлить сроки жизни напитка если не при помощи пастеризации, то посредством более совершенной санитарии и качественных ингредиентов), «Патра» различными способами пытается решать проблему сроков хранения своей продукции. Завод уже начал продавать часть выпускаемой продукции в термоусадках (специальные поддоны, на которые ставится пиво и оборачивается полиэтиленом).

Словом, «Патра» сегодня в поиске решения своих проблем. Объяснять ее успехи на этом пути лишь инвестированием со стороны индийской корпорации SUN Brewing было бы не вполне справедливо — ведь после августа оно прекратилось. Возможно, причиной наметившегося прогресса стали заметно усилившиеся менеджмент и ОТК.

Пиво оптом и в розницу

Кризис, повлекший за собой перестановку сил на рынках импортного и отечественного пива, существенно поменял принципы взаимодействия торгово-закупочной сети с производителями. Если до августа пивные заводы часто сами выходили на оптовиков и диалог между ними строился на паритетных началах, то после — наплыв покупателей избавил производителей от особых усилий по сбыту своей продукции. В работе таких пивных тяжеловесов, как «Балтика» или «Очаково», стали проступать элементы планового распределения продукции среди российских регионов. Всем пива не хватает — заводам приходится лимитировать поставки. «Сейчас не до конкурентной борьбы, — говорит директор торгового дома “Марко Поло» Евгений Володарский. — Области рвут друг у друга объемы — сегодня они стали настоящим фетишем для российских продавцов пива.”

По словам директора Исетского пивзавода Исаака Левина, продажа от 12 до 20 тыс. ящиков бутылочного пива не удовлетворяет и половину ажиотажного спроса оптовиков: «Покупателей на нашу продукцию в два — два с половиной раза больше, чем товара. Тем, кто работал с нами зимой — отдается приоритет. С мая к нам приходит много пивных подснежников — или, иначе, сезонников. Мы им чаще всего отказываем».

Справедливости ради надо сказать, что подобный подход в большей степени характеризует заводы, занимающие нишу дешевого пива. На этом пространстве нет конкуренции между марками — все продается подчистую. Потому и искусные технологии продаж здесь вовсе ни к чему. Между тем их значение сложно переоценить в сегментах высококачественного сортового пива.

В Екатеринбурге насчитывается не более 4-5 компаний, которые исповедуют в своей работе более сложную стратегию, нежели продажа со склада дешевого пива. Некоторые из этих компаний (главным образом «Omega beer», «Марко Поло», «Юнилэнд») ранее торговали импортом — что положительно сказалось на уровне их работы: в целом их отличает трепетное отношение к качеству пива, щепетильность в вопросах сроков его хранения, а также более цивилизованные методы торговли с клиентами. А это прежде всего гарантии качества реализуемой продукции (работа с
сертификатом, паспортом качества и пр.), владение большим объемом справочной информации о сортах и марках пива, наконец, всевозможные скидки и льготы для клиентов. К примеру, торговля в кредит.

«Мы стараемся поддержать своих партнеров, — говорит директор “Omega beer» Владимир Штифанов, — Отсрочка платежа для многих из них — очень существенная помощь. В работе с производителями мы нередко сами получаем отсрочку и фактически нам только остается переадресовать ее магазинам”.

Из общего количества местных компаний, торгующих пивом, только не более 15% имеют эксклюзивный договор с каким-либо крупным производителем либо с несколькими поставщиками. Отчасти это связано с целым комплексом взаимных обязательств (дилера перед заводом и наоборот), которые далеко не все желают на себя брать. Кроме того, в «эксклюзивной» работе с производителем есть масса нюансов, и нередко их соблюдение серьезно обременяет торговцев. Так, усилия по самостоятельному продвижению марки пива дилером могут иметь обратный эффект в глазах завода. Часто производитель, оберегая свой оригинальный стиль или руководствуясь своеобычными представлениями об устройстве рекламных кампаний, противится какой-либо их коррекции региональным дистрибьютором. Между тем у каждого места — своя специфика. К примеру, наружную рекламу в общественном транспорте Екатеринбурга считается предпочтительнее размещать в троллейбусах, нежели в трамваях или автобусах. А по стране в целом — в автобусах. Здесь-то и находит коса дистрибьютора на камень пивзавода.

Следует также отметить, что эксклюзивный дистрибьютор подконтролен специальному представителю завода, который внимательно отслеживает результаты его работы. По словам менеджера по маркетингу и сбыту направления «Напитки, алкоголь» компании «Юнилэнд» Александра Сельнихина, своих людей в Екатеринбурге имеют почти все крупные пивоваренные предприятия: «Во многом их функции можно определить как консалтинговые. Они курируют рекламные компании и предоставляют необходимую информацию о продукции завода. Но при этом они анализируют и ситуацию с продажами как марки завода, так и конкурирующих с ней марок. Заводам очень важно иметь своих независимых наблюдателей во всех тех регионах, где они реализуют пиво, а также располагать достоверной информацией о том, чем занимается их эксклюзивный дистрибьютор».

Но несмотря на возможные конфликты с производителем, утверждают специалисты, для Екатеринбурга «эксклюзив» — явление, имеющее перспективу. При покупке пива эксклюзивный дистрибьютор может рассчитывать на скидки от 2 до 12% — и это уже являет собой серьезный стимул для торговцев. С другой стороны, в «эксклюзивных» отношениях потенциально заинтересовано и предприятие.

«Когда работаешь с эксклюзивным дистрибьютором — считает Евгений Володарский, — то имеешь возможность выдерживать твердую цену. Многим памятен пример “Баварии». В 1995-1996 годах она работала по принципу «кто платит деньги — тому товар». За весьма короткое время в сегменте этой марки буйным цветом расцвел демпинг. В конце концов проиграли все — и производитель, и торговые компании. Ведь с падением цены на товар покупатель начинает сомневаться: «а не из-за качества ли снижается стоимость?», «а может быть, это суррогат?» и т.д. Если мы уверены, что никто не продает «нашу» марку дешевле, у нас появляется интерес ее рекламировать — конечно, только тогда, когда эту идею поддерживает сам производитель.”

Нет тары...

Одной из главных проблем российских производителей пива сегодня стала стеклотара. Точнее, ее катастрофическая нехватка. С распадом Союза большинство заводов, производящих бутылочное стекло, оказались за границей России (основная их концентрация приходится на территорию Украины). По словам специалистов, теперь, когда былые связи нарушены, некоторым заводам дешевле привозить «бутылку» (а часто и бутылочное стекло) из стран Восточной Европы, а иногда даже из Китая.

Между тем дефицит стеклотары спровоцировал появление весьма прибыльного бизнеса для ряда мелких фирм, торгующих пивом. Такие компании, — говорит Владимир Штифанов, — я называю околопивными. Им совершенно не важно, какое пиво продавать. Ведь основные деньги они делают на оборотной бутылке: скупают ее у населения за 60 копеек и возвращают либо продают предприятиям по заводской цене. А залоговая стоимость бутылки на пивзаводах сегодня 1 руб. 40 коп., а у иных и выше.”

Как из простой «чебурашки» делают «золотую», несложно увидеть почти у любого киоска. При этом известно: для определенной категории российских граждан сбор бутылок — основной источник доходов. Что позволяет говорить о довольно крупных партиях стеклотары, находящейся в распоряжении перекупщиков.

Но между тем, по оценкам экспертов, объем возвратной стеклотары в стране в скором времени пойдет на убыль. Того требуют более современные и цивилизованные методы торговли пивом. По словам Владимира Штифанова, сейчас все больше заводов стараются переходить к невозвратной таре — оригинальной (нестандартной бутылке) либо ПЭТ-бутылке: «Здесь мы имеем дело с триумвиратом: невозвратная тара выгодна производителю — он имеет возможность увеличить объем. В ней же заинтересованы как дистрибьютор, так и розничный продавец — они в этом случае избавлены от необходимости искать тару с тем, чтобы вернуть ее заводу».

Сварено в России, чтобы быть ближе

Так звучит слоган свежей телевизионной рекламы пива Efes Pilsener. Ее смысл созвучен общей стратегии иностранных пивных компаний — суть и новизна которой в развертывании собственных производств на территории России, дополнительном инвестировании действующих заводов и изготовлении на них как всемирно известных западных марок, так и новых российских брэндов. Так, пивовары из ЮАР реконструируют завод в Калуге (в Калуге же, по некоторой информации, будет производиться знаменитый Holsten) и уже выпускают активно рекламируемую марку «Золотая бочка». Завод «Bravo», известный выпуском шипучих слабоалкогольных напитков, также начал производить в России пиво «Бочкарев». Открывшаяся в мае в Москве «Пивоварня Князь Рюрик-Эфес» (учредитель — голландская компания Efes Breweries BV, ее пивоваренное производство размещается на территории Турции) разродилась маркой «Старый мельник», одновременно продвигая на российский рынок свои традиционные марки. Такое некогда популярное у нас пиво, как Tuborg и Faxe, планируется изготовлять на питерской «Вене» и калининградском заводе соответственно. Американская компания Nord Winds построила заводы в Калининграде и Новотроицке.

Те из компаний, кто присутствовал на российском рынке до кризиса, намерены не только вернуть неожиданно потерянную его долю, но и завоевать дополнительные пространства. В связи с этим на территории России сегодня ведется борьба за лидерство между двумя пивными гигантами — SUN-Interbrew (пивоваренный концерн СНГ, в который минувшим апрелем объединились SUN Brewing и бельгийская Interbrew) и скандинавской группой Baltic Beverage Holding (BBH).

По самым скромным оценкам экспертов, за годы реформ в реконструкцию и развитие российской пивной отрасли было вложено около $ 1 млрд. И нынешняя активность западных инвесторов не оставляет сомнения в том, что в скором времени эта цифра существенно увеличится. Планируется, что в ближайшие два года сумма инвестиций завода «Рорас» составит $ 44 млн, а «Вены» — $ 30 млн.

Очевидно, реализация планов иностранных инвесторов на территории нашей страны приведет к структурным изменением в отечественном пивном бизнесе. Как полагают многие эксперты, это должно означать постепенное увеличение спроса на импорт «местного разлива», а также ускорит процесс монополизации российского рынка. Как все это скажется на потребительском рынке, прогнозировать пока сложно. При этом уже сегодня можно наблюдать реакцию на происходящее непосредственных участников рынка. Высказываемые точки зрения полярны. К примеру, директор Исетского пивзавода видит в этом очередное проявление коварных планов Запада по разрушению российской экономики. Дистрибьюторы смотрят на экспансию зарубежных пивоваров иначе. Они надеются на то, что «отечественный импорт» привнесет на региональные рынки конкуренцию — а это, в свою очередь, положительно скажется на широте и качестве представленного на них ассортимента пива.