Подписаться
Курс ЦБ на 03.03
74,57
89,56

Пиарнеры

Судя по рейтингам московских изданий, Pablic Relations сегодня входит в 50 самых популярных профессий России. К тому же Россия — одна из трех стран  мира, где специальность «Связи с общественность

Судя по рейтингам московских изданий, Pablic Relations сегодня входит в 50 самых популярных профессий России. К тому же Россия — одна из трех стран  мира, где специальность «Связи с общественностью» получила государственное признание (в остальных странах ПР-менами становятся путем самообразования). Более того, специальность «Связи с общественностью» можно получить даже в Екатеринбурге — в 1998 г. в УрГУ открылось соответствующее лицензированное отделение. Растет и спрос на ПР-менов — особенно в сфере бизнеса: во многих фирмах и на предприятиях Екатеринбурга уже работают специалисты по коммуникациям — пресс-секретари, пресс-атташе и менеджеры по связям с общественностью. Однако несмотря ни на что, о формировании рынка экономического ПР в городе говорить пока рано. По крайней мере, специализированных компаний, оказывающих комплексные услуги в сфере public relations, у нас почти нет. Почти —  потому, что нам удалось найти лишь одно ПР-агентство, которое смогло своей практикой подтвердить соответствие своему названию.

Их можно назвать пионерами бизнес-ПР в Екатеринбурге. Как настоящие первопроходцы, они прокладывали свой путь в пространстве коммуникаций почти наугад, используя в качестве ориентира чужие теории и собственные ошибки. О своей практике работы ПР-менами (и ПР-вуменами) рассказывают Наталья Портняжкина и Наталья Калмыкова, финансовый директор и арт-директор «КБ-32, бюро паблисити и PR-технологий».

Освоение целины

Н.К.: — Ассоциацию банков и Клуб банкиров Екатеринбурга, созданные в 1993 году, мы считаем почвой, на которой выросло наше необычное по тем временам совместное дело. Мы обе занимались разработкой, организацией и проведением практически всех мероприятий Клуба: конференций, выставок, официальных приемов, неофициальных встреч, представительских мероприятий…

Н.П.: — Банковская среда в то время была весьма неоднородна, и наша задача заключалась в том, чтобы создать в Клубе атмосферу, в которой банкиры могли бы познакомиться и начать цивилизованно общаться.

В наших мероприятиях мы простраивали и режиссировали абсолютно все, вплоть до интонаций и запахов… Мы пытались воздействовать на настроение людей и отношение их друг к другу. И, несмотря на то, что почти все вечера у нас носили развлекательный характер, постоянные посетители понимали, что встречи в клубе — это работа.

Н.К.: — Возможно, эта атмосфера была отчасти искусственной. Но именно Клуб позволил нам проявить свои коммуникативно-организаторские способности. Здесь мы научились брать на себя ответственность, и прежде всего — за «общественное мнение», которое во многом зависело и от нашей «закадровой» работы.

А потом настал исторический момент, когда нам стало тесно в рамках Клуба и захотелось более широкого применения своих возможностей. Мы общались с людьми, читали книги… К тому времени у нас уже появился опыт организации событий, но не было контактов со СМИ. В 1996 году мы открыли «Бюро имиджевых технологий »КБ-32«. Называться ПР-агентством было слишком рискованно — не поняли бы.

Н.П: — Вскоре мы решили заявить о себе, заняться собственным имиджем. Вместе с художниками задумали выставку »Арт-парад обычных вещей ПОСТ-ВДНХ«, где произведения современного искусства — инсталляции — создавались бы из различных промышленных и продовольственных товаров. Творческая группа художников и журналистов прописала »идеологическую« подоплеку мероприятия. А мы, »КБ-32«, должны были облечь это в ПР-проект (тогда мы называли это имиджевой рекламой) и обеспечить финансирование выставки.

В списке »художественных материалов«, необходимых для сотворения экспонатов, было абсолютно все, что только в этом мире продается и покупается: свежие фрукты, консервы, шоколад, куриное яйцо, телевизоры, холодильники, ванны, одежда, снегоходы, ковры, мебель… Даже ритуальные принадлежности. Вдохновленные высокими художественными идеями, мы разослали письма директорам компаний. По каждой группе товаров у нас проходило порядка 20 фирм. По нашему мнению, получив эти »агитки«, директора должны были с радостью отдать нам товар, еще и заплатив за его рекламу. Разумеется, это не сработало. Пришлось встречаться с каждым лично и убеждать в эффективности наших оригинальных »имиджевых технологий«. В течение двух месяцев я объездила весь город, назначая ежедневно от 2 до 5 встреч. В конце концов, на нашу »безумную« идею откликнулось 39 фирм. Сейчас я уже не понимаю, как мне удалось их уговорить. Под свою личную ответственность я набрала материальных ценностей на $ 135.000.

На открытии выставки я чувствовала себя президентом США. Ни на одном мероприятии в этом городе я не видела такого количества снимающей техники. С точки зрения заинтересованности СМИ, это был вариант идеальной ПР-компании. Мы не заплатили ни копейки за анонсирование (информационным спонсором выступил 4 канал), освещение выставки и даже за рекламные ролики в эфире. Репортажи вышли на всех радио— и

телеканалах, во всех газетах… Иннокентий Шеремет в течение 2 недель ежедневно освещал происходящее: все наши спецпроекты, многочисленные презентации в стиле выставки... Приехали и московские критики из »Ома« »Матадора«, »Птюча«, »Независимой газеты«, »Общей газеты«, »Литературной газеты« — в московской прессе появились публикации о том, что выставка не имела аналогов в России, разве что в Париже…

Накануне открытия »Пост-ВДНХ« вышел конфликт с епархией и сотрудниками галереи, что послужило дополнительным поводом для разговоров. Увидев наши объекты из товаров магазина »Казанова«, они запретили открывать выставку. Мы аккуратно разрешили этот конфликт, но СМИ не обошли его вниманием. Возникли инциденты и с некоторыми фирмами, не до конца понявшими наши замыслы. Но в итоге и они оказались только на руку самим фирмам. Так, местные производители мебели только на открытии выставки увидели, что их диван подвешен к потолку. Первой их реакцией было возмущение, благодаря этому они попали в СМИ, а в итоге получили бесплатную рекламу своей мебели, »которая хороша как на полу, так и под потолком«.

Выставка »Пост-ВДНХ« имела огромный резонанс.

Рекламодателям этот проект продемонстрировал нестандартное, иногда ироничное отношение к их товару, обыденным по сути вещам. Сейчас это эксплуатируется в рекламе очень часто. Они увидели, как можно экспериментировать с товаром и находить неожиданные решения его презентации.

Многие искусствоведы наконец-то воочию увидели данное направление современного искусства. Они собрали круглый стол с участием коммерсантов и художников, где высказывались самые разные мнения, но все сошлись на том, что такое событие должно было произойти. Хотя бы для того, чтобы немного сдвинуть всех с привычной, консервативной позиции по отношению к современному искусству.

Но самая большая польза, я считаю, была хотя и в кратковременной, но все же гуманизации информационного пространства города. Споры об искусстве, пусть даже о сомнительном с точки зрения художественной ценности, на время отвлекли нашего зрителя и читателя от политики и скандалов, которые тогда составляли большую часть новостей…

Для нас же это было настоящее самоутверждение и великолепная ПР-кампания. На выставке каждый увидел наиболее привлекательную для него сторону деятельности »бюро имиджевых технологий«. У »КБ-32« сразу появились дизайнерские заказы, заказ на большую спортивную выставку, на проведение презентаций и даже на разработку нового предприятия. Мы стали пробовать себя и в маркетинге, и в консалтинге, и, конечно, в public relations.

И кочегары мы, и плотники…

… и металлурги

Н.П.: — Один из наших »памятных« клиентов — Кировградский металлургический комбинат. В какой-то момент на предприятии сложилась тяжелая производственная и финансовая ситуация. А когда она благополучно разрешилась, руководители КМК обратились к нам за тем, чтобы мы сформировали у определенной части населения отношение к КМК как к предприятию, твердо стоящему на ногах. Это было необходимо как для внутреннего, корпоративного ПР, так и для внешнего.

Они заказали мероприятие, не связанное с их производственной спецификой. Было много вариантов, но вместе мы остановились на спортивном празднике в г. Кировграде. Это были российские соревнования по горнолыжному спорту на Кубок губернатора Свердловской области, где КМК выступал генеральным спонсором. Именно там могла возникнуть атмосфера воодушевления, способствующая позитивному восприятию информации: горные лыжи — спорт для тех, кто твердо стоит на ногах, значит, и КМК… Прямая ассоциация. Кроме того, у КМК начал формироваться имидж предприятия, инвестирующего деньги в развитие спорта.

Мероприятию предшествовал большой промоушн в Екатеринбурге. В печатных и электронных СМИ мы рассказывали о горнолыжном спорте. Провели несколько тематических программных вечеров в спортивном баре »Лига Чемпионов«, где собирались журналисты, спортсмены и др. Была программа, рассчитанная на болельщиков и на спортсменов. В итоге праздник на горе Ежовая удался, несмотря на погоду — в те дни на Урале стоял тридцатиградусный мороз.

… и спортсмены

Н.П.: — Директор компании »Спортинвест« Андрей Коркин обратился к нам в 1997 г., опять же по следам »Пост-ВДНХ«, уже с определенным вариантом решения своей задачи. Ему хотелось провести в Екатеринбурге солидную спортивную выставку »Спорт и бизнес«, чтобы расширить свои связи как в Москве и Санкт-Петербурге, так и в Урало-Сибирском регионе. Мы стали ее соорганизаторами. Серьезно подошли к рассылке приглашений и оформлению экспозиции, привезли необычную для тех времен команду роллеров из Москвы, многие СМИ оказывали информационную поддержку. Мы делали ставку на шоу, и она оправдалась: в день открытия и выступления спортсменов на вернисаж пришло около 4000 человек — для Екатеринбурга это очень много.

Вторая выставка »Спорт и бизнес« проходила сразу после кризиса. Несмотря на то, что спортивный бизнес тогда сильно пострадал, она состоялась, благодаря положительной реакции на предыдущую. Вопреки трудностям почти все участники нас поддержали.

Сейчас это стало нашей совместной со »Спортинвестом« фирменной ежегодной выставкой. За 2-3 месяца до начала нам уже приходят заявки из разных городов: хотим провести на вашей выставке семинары, шоу с использованием своих спорттоваров и т. д. А иногда звонят и совершенно резонно спрашивают: »Мы попали на выставку «Спортинвест»?

… и виноделы

Н.К.: — Приятно работать с отечественным производителем, который готов сообщать достоверную информацию о себе. Если есть чем гордиться, почему бы это не делать? Но «Екатеринбургский Виншампанкомбинат» привлек нас еще и тем, что возможности продвижения его продукта на рынок ограничены Законом о рекламе. Это же такое поле для ПР-деятельности! Начали мы с тендера на разработку нового, современного внешнего вида бутылок. Можно, конечно, было обойтись заказом этикеток одной из дизайн-студий. Но зачем исключать такую возможность промоушна? Естественно, состоялась пресс-конференция для всех СМИ и дизайнеров-участников тендера. Распространили массу информации о комбинате — о его истории, символике герба, о наградах, о производимой продукции — и о виноделии вообще. Дегустация напитков после пресс-конференции дала возможность ознакомить наши «каналы коммуникаций» с тем, к чему они будут располагать общественность, непредвзято оценив качество продукта.

Ответная реакция на первое мероприятие проявилась сразу же: к нам уже стали поступать отличные, профессионально выполненные этикетки и, кроме того, предложения о дальнейшем промоушне продукции ЕВШК. К процессу подключились творческие люди города, заработали корпоративные мозги. И мы, естественно, не будем настаивать на своих идеях. Будем выбирать лучшие из тех, что нам предлагают. А впереди еще два больших ПР-повода: 65 лет комбинату и 30 лет свердловскому «Советскому шампанскому»...

… и автомобилисты

Н.К: — Наше участие в строительстве авто-бара — пример того, до чего дошел ПР. Отношения с компанией «Авторест» тоже продолжаются со времен выставки. Сначала нам сделали заказ на разработку интерьеров автосалонов «Дэу» и «Хонда», плюс презентация по поводу их открытия. Потом открылся еще один салон «Рено» — еще презентация. А когда появилась возможность открыть точку питания, они обратились к нам за советом: «Мы уверены в том, что вы найдете и сделаете то, что оправдает вложение денег, — какую именно нам надо точку, как ее оформить, какая должна быть публика»? В итоге сейчас мы сдаем автобар «под ключ».

… и медики

Н.К.: — На стадии разработки у нас находится проект для страховых медицинских компаний. Они так сформулировали свои задачи: наладить отношения между медицинскими учреждениями и потребителями медицинских услуг, укрепить доверие к медикам; сформировать позитивный образ медицинской страховой компании как организации, которая в отношениях пациент-медучреждение выступает на стороне пациента. И снова это тот случай, когда воздействие на сознание потребителя с помощью рекламы малоэффективно. Данная ПР-кампания планируется в двух направлениях — информирования населения через СМИ и маркетинговых исследований для самих страховых компаний, создания службы страховых агентов.

Н.П.: — На сегодня в нашем портфеле набор реализованных проектов в самых разных областях бизнеса: от организации региональной конференции «Проблемы и перспективы развития региональных банков» до горнолыжных карнавалов на Флюсе. Практика показала, что мы не боимся и не гнушаемся любой работы. Шаг за шагом мы расширяем сферу своих возможностей, изобретая для каждого нашего объекта особые технологии. Мы — конструкторское бюро, где всякий раз моделируется новый продукт.

Если тебе ПР-мен имя...

— Что самое главное в этой профессии?

Н.П.: — Честность. Экономический ПР (я не буду говорить о политическом) строится исключительно на принципах честности: с заказчиками, журналистами, целевыми группами, с самим собой, наконец. ПР-мен должен любить своего клиента, искренне ему помогать. Если нет доверия и взаимопонимания — это уже не ПР.

У нас были случаи, когда клиенты оказывались
«лакомыми кусочками», точнее, «денежными мешками», но без понимания собственных целей и задач. «На пустом месте» мы честно отказываемся с ними работать.

В основе public relations лежит реальная информация. Она все равно есть, несмотря на особенности национальной экономики. И если выбран достойный ПР-повод и наиболее эффективный способ подачи этой информации, можно найти и необходимые коммуникационные каналы. Журналисты, как правило, с удовольствием откликаются на наши события, потому что это их профессиональная обязанность — освещать социально значимые факты, даже если они касаются бизнеса, и мы благодарны им за понимание и информационную поддержку. Мы стараемся сотрудничать со всеми СМИ, независимо от того, в чьем они холдинге и на чьей стороне играют. Выбор делается только исходя из целевой аудитории.

Н.К.: — Отчасти поэтому нас сегодня привлекает именно бизнес-ПР — он более открыт, чем политический. Честность бизнесмена могут подтвердить его товары, услуги, а поступки политиков никто никогда не сможет проверить. Возможно, политический ПР более сложен и многогранен, но пока в нашей стране и в нашем городе он идет вразрез с нашей личной моралью.

— Насколько важно для ПР-мена специальное образование?

Н.К.: — Насколько мне известно, не все хорошие журналисты — обязательно выпускники факультетов журналистики, но если по существу… Во-первых, когда мы начинали заниматься тем, что сейчас называется «связи с общественностью», учиться этому было просто негде. Позднее стали появляться кое-какие курсы, но где гарантия, что там могли чему-то научить? О «связях с общественностью» тогда могли знать только понаслышке или из книг, но никак не из опыта. А книги мы и сами читать умеем. Если уж учиться, то за рубежом, у опытных специалистов.

А во-вторых… Почему-то сложился такой стереотип, что специалисты по связям с общественностью — это обязательно гуманитарии. Мне кажется, что наши с Натальей специальности ничуть не меньше отражают суть ПР и связаны с самыми разными областями его применения. Мы обе заканчивали УГТУ-УПИ. Моя специальность — «Системный анализ и моделирование» — в прямом смысле прикладная. К любой из сфер деятельности. Долгое время я «прикладывала» ее к психотерапии и социальной психологии. Теперь занимаюсь анализом и моделированием в ПР.

Н.П.: — А я по специальности «Организатор производства», и мои знания прекрасно дополняют Натальины. Если кто-то до сих пор заблуждается, что связи с общественностью — это прежде всего слова, могу поспорить. На начальном этапе — да. Анализ, моделирование, креатив… Но на стадии реализации идей — это настоящее производство, требующее четкой организации и выверенности всех процессов. Здесь, как на предприятии, занято множество людей самых разных профессий. Организовать их и распределить ответственность, проконтролировать — очень сложное дело. А умение быстро принимать решения в экстремальной ситуации? Правда, сейчас мы стали уделять больше времени оценке рисков и просчету запасных вариантов… В общем, ПР — это длинная-длинная цепочка с множеством звеньев. Если хоть одно звено выпадет или порвется — нарушатся все наши-ваши связи.

Н.К.: — А в конечном счете профессионализм — это качество и эффективность твоей работы, о них должны судить твои клиенты. Кстати, студенты, обучающиеся в наших вузах по специальности «Связи с общественностью», приходят и просят нас принять их на практику. Видимо, одних лекций все же недостаточно.

— Если у вас такая богатая разносторонняя практика, почему вы не участвуете, скажем, в конференциях РАСО-Екатеринбург*, не делитесь опытом на страницах сборников типа «Связи с общественностью: уральский вариант»?

Н.К.: — Опыт, безусловно, у нас имеется. Но нам хотелось бы углубить и расширить его, продолжая сотрудничать с нашими местными производителями. На наш взгляд, ПР сегодня наиболее актуален для производственной сферы, для промышленности. А мы только начинаем этим заниматься. Что же касается статей… Даже если мы будем готовы их написать, нам просто некогда этим заниматься.

* «РАСО-Екатеринбург» — некоммерческое партнерство по связям с общественностью.

 

Самое читаемое
  • В Свердловской области — 22 миллиардера. Годом ранее их было меньшеВ Свердловской области — 22 миллиардера. Годом ранее их было меньше
  • Екатеринбургский девелопер для реализации своего проекта вложит в дороги Перми ₽200 млнЕкатеринбургский девелопер для реализации своего проекта вложит в дороги Перми ₽200 млн
  • Екатеринбург снова не дождется Владимира ПутинаЕкатеринбург снова не дождется Владимира Путина
  • Как начинающему предпринимателю найти идею для бизнеса. ИнструкцияКак начинающему предпринимателю найти идею для бизнеса. Инструкция
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.