Период делового созревания. Особенности формирования рынка и рекламы развивающихся компаний
Экскурс в теорию развития технических систем Все технические системы развиваются в соответствии с S-кривой. Вначале создается функциональный центр, то есть минимально жизнеспособная система, котор
Экскурс в теорию развития
технических систем
Все технические системы развиваются в соответствии с S-кривой. Вначале создается функциональный центр, то есть минимально жизнеспособная система, которая быстро совершенствуется и с некоторого момента становится экономически оправданной. Все, что было до этого, — первый этап развития системы. После этого момента система условно переходит на второй этап, этап бурного развития системы. Полностью меняется конструкция системы, она приспосабливается к серийному производству, резко возрастает объем производства.
Все это легко понять, если в качестве примера рассмотреть развитие автомобильного бизнеса. Первые автомобили изготавливались в простых мастерских. Это были экспериментальные модели, на которых катались циркачи и спортсмены. По мере совершенствования автомобиль стали использовать богачи. И сразу машины стали комфортнее и надежнее, но при этом и дороже. Они были доступны лишь ограниченному кругу клиентов, которые деньги не считали. Затем на сверхприбыли от этих клиентов начали строиться небольшие заводы для производства этих автомашин. При ручной сборке производство было малосерийным и, как следствие, дорогостоящим. Революцию в автомобилестроении совершил Форд, который построил конвейер и резко снизил цену автомобиля. Но это была принципиально другая, серийная конструкция и технология. Она в корне отличалась от технологии производства первых автомобилей (как отличается технология шитья на швейной машинке от рукоделия). Технология Форда полностью перевернула автомобильный рынок США. Автомобиль подешевел и стал доступен всем. Это в свою очередь резко расширило рынок для автомобилей, возможности его продажи и способы его рекламы. В свою очередь расширение рынка и серийность машины вели к снижению цен и еще большему расширению рынка. Возникла положительная обратная связь. Маховик производства стал стремительно раскручиваться.
Как показывает опыт, многие закономерности, выявленные в технике, очень близко повторяются в бизнесе, причем как в производственном, так и в торговом. И здесь сразу видны многие аналогии с закономерностями развития техники.
Молодая компания создается, как правило, несколькими энтузиастами и имеет ограниченные материальные ресурсу и связи (аналог функционального центра). С самого начала компания работает рывками: то есть заказы, то их нет. То есть поставка, то ее нет. Поиск заказчиков осуществляется без рекламы (во-первых, на нее нет денег, во-вторых, объемы производства и продаж настолько малы, что в рекламе нет большой необходимости). Нет четкой организации работы и структуры фирмы, организаторы выполняют функции своих сотрудников и др. Постепенно компания мужает, набирается опыт работы, нарабатываются связи с поставщиками и заказчиками, стабилизируется работа фирмы, нарастают обороты. Фирма становится прибыльной. Ускоренное накопление капитала резко расширяет ее возможности. Однако структура компании, технология работы, менеджмента, маркетинг и реклама, как правило, при этом остаются прежними. Заметим, что все это очень похоже на техническую систему, которая тоже становится в какой-то момент прибыльной, но принципиально конструкция долго не меняется, оставаясь штучным производством, хотя и в достаточно значительных количествах. При этом торможение развития системы происходит не равномерно, а вследствие торможения развития в одном-двух узлах (как известно, эскадра идет со скоростью самого медленного корабля).
Но вот наступает критический момент, когда обороты фирмы таковы, что ей необходимо перейти к иной технологии работы (от производства штучных образцов к серийному производству, от торговли закупаемыми партиями к постоянным поставкам). И именно в этот момент у многих возникают трудности, которые они преодолеть не в состоянии. Связано это с психологической инерцией (желанием экстенсивно развивать свой бизнес, механически наращивая объем, без принципиальных изменений в производстве и рынке), незнанием законов развития систем и неумением правильно изменить структуру фирмы, рынка и оптимально использовать при этом возможности рекламы. На такое неумение часто накладывается еще и боязнь революционных изменений, страх сломать устаревший, но все еще худо-бедно работающий механизм.
Типичные примеры
Полиграфический бизнес в современных условиях весьма прибылен. Но до последнего времени оборудование большинства типографий было малопроизводительным (и как следствие, портфель заказов намного превышал возможности производства), поэтому психология и техника работы были незамысловаты и рассчитаны на некомпетентность потенциального заказчика. Ниже я почти дословно привожу мою беседу в одной из типографий, с которой постоянно сотрудничаю:
“Почему в вашей типографии нет прайс-листа?” — спросил я.
“Все очень просто, — ответила мне начальник производства. — Я, разговаривая с клиентом, быстро определяю, какую цену ему назвать. Эта цена может уменьшаться или увеличиваться в 3-4 раза за одну и ту же работу. Если передо мной неопытный клиент, который не знает рыночных цен, я ему вкручу по максимуму, а если клиент — понимающий человек, а заказов у нас нет, то мы готовы работать за минимальную прибыль, лишь бы загрузить производство.”
Вроде бы подход безукоризненный и дает максимальную отдачу. На деле нет. Ведь это штучная работа, и даже при большой норме прибыли (когда клиент платит тройную цену) она никогда не даст больших оборотов, не приведет к развитию фирмы. Нет серийной работы, и как следствие, — крайне низкая загрузка оборудования. Это тупиковый путь. Да и постоянных заказчиков при такой работе много не будет. В конечном итоге все, кто переплатил, узнают об этом, уйдут и больше не вернутся. Более того, они еще и всем своим знакомым расскажут, с кем не надо работать. Правда, еще совсем недавно так жить было можно. Лохов “на прокорм” хватало, а конкурентов было немного. Из-за малопроизводительного оборудования много заказов не прожуешь, так что можно выбирать заказчика пожирнее. А если ушел один заказчик — не беда, придет другой. Многие типографии продолжают и сейчас жить по этой психологии.
Вот уже третий год я наблюдаю за развитием одной фирмы, производящей великолепные стройматериалы. Производимые и продаваемые ею товары — специальные нагревательные стеновые панели, теплые полы и оборудование для борьбы с образованием сосулек на крышах — имеют широкое применение и очень обширный рынок. Казалось бы, фирма должна быстро расти и расширяться. Для этого необходимо развернуть серийное производство, создать складские запасы и развернуть массовую рекламу. Однако руководство фирмы, вместо перехода на второй этап, выбрало политику поиска инвестиций в виде ссуд у государственных структур. Директор фирмы лично участвует во многих выставках, выполняя работу, которую вполне способны проделать рядовые сотрудники. Реклама сводится к личным контактам руководителя и переговорам с его участием. Фирма осталась на первом этапе и, как следствие, развивается крайне медленно. Вот уже три года она топчется на месте, медленно наращивая объемы за счет экстенсивного развития и шлифовки работы очевидно тупиковой оргструктуры.
Эффект вареной лягушки
На вопрос, что ждет подобные фирмы в ближайшем будущем, ответ один — неминуемый конец. Неизбежно появятся конкуренты, которые быстро обгонят их и выдавят из бизнеса за счет более мощной маркетинговой и ценовой политики. Причем эти компании даже не успеют понять, что происходит, — сработает эффект “вареной лягушки”. Как известно, если лягушку бросают в кипяток — она успевает выпрыгнуть, но если ее поместить в холодную воду и нагреть до кипения — она просто сварится.
Как же безболезненно пройти кризисный момент? В сущности, это несложно. Достаточно заблаговременно, до возникновения кризиса, реально оценить обстановку и понять, что первый этап пройден и дальнейшее экстенсивное развитие нецелесообразно, не дает желаемого эффекта. А потом сознательно проводить политику перехода ко второму этапу развития фирмы, к “серийному производству”.
Для этого:
в коллективе должны быть проведены структурные изменения, строго разделены обязанности, введены должностные инструкции, определены ответственные за основные направления, отчетность;
в производственном бизнесе необходимо перейти к выпуску серийного образца или серийной технологии производства;
в торговле необходимо перейти к постоянным поставкам и серийным продажам;
в ценовой политике — переход от высоких цен, направленных на получение сверхприбыли, к резкому снижению цены за счет снижения накладных расходов и отказа от сверхприбыли;
в маркетинге — формирование качественно нового рынка, с увеличением платежеспособного рынка, с учетом новых возможностей серийного производства, пониженной цены, иные виды рекламы;
в рекламе — расширение рекламы 1-го этапа (выставки, личные беседы, телефонные предложения и др.) рекламой, направленной на широкий рынок.
Благополучный исход
Конкурентная борьба в торговле продуктами питания привела к тому, что в известной екатеринбургской сети супермаркетов многие продукты стоят дешевле, чем в небольших продовольственных и овощных магазинах (на Западе, кстати, все наоборот). Но снизив цену, руководство супермаркетов привлекло к себе значительную массу покупателей и за счет расширения рынка компенсировало условные потери от снижения цены (а скорее, приумножило общую прибыль). Те же, кто стремился получить сверхприбыль от завышенной цены, просто потеряли рынок и вышли из бизнеса.
В связи с резким ростом спроса на высококачественную полиграфию многие типографии закупили весьма дорогостоящее и высокопроизводительное импортное оборудование. Большинство из них рассчитывает на сверхприбыли, которые они имели еще совсем недавно.
Но современные заказчики начали изучать рынок и умеют сравнивать цены. Они обмениваются информацией между собой и далеко не сразу платят цену, назначаемую первой попавшейся типографией. В результате те, кто делает ставку на сверхцены, просто теряют клиента. Рынок по
лиграфических услуг выигрывают те, кто раньше других понял, что главное не сверхприбыли на клиенте, а расширение рынка и наиболее полная загрузка высокопроизводительного оборудования — переход на серийную технологию и качественное обеспечение смежных вспомогательных услуг, например обладание мощным дизайнерским отделом. Резко снизив цену и обеспечив удобства для Заказчика, эти фирмы расширяют себе рынок настолько, что полностью загружают свое новое высокопроизводительное оборудование (до 12-15 тысяч полноцветных копий в час). При этом их услуги становятся доступны тем небольшим фирмам, которые раньше не могли себе позволить качественную цветную продукцию. Эти типографии и получают клиентов: вновь вовлекаемые в работу фирмы и постоянные заказчики. Ведь получив возможность качественной полиграфии, фирмы от нее не откажутся, да и вряд ли будут менять тех, с кем начали работать. Люди меняют партнера крайне неохотно, и то, если конкурент предложит им очень большие преимущества. Дать такие преимущества при стабильном рынке будет очень сложно (разве что при сознательном демпинге). Именно поэтому говорят, что перехватить рынок стоит в 10 раз дороже, чем завоевать его. Те, кто вовремя не сумеют понять это, просто проиграют рынок и, скорее всего, будут вынуждены выйти из бизнеса.
В типографии, с которой мы работаем, есть стандартный прайс-лист для всех заказчиков, со сниженными, по сравнению с другими типографиями, ценами. Имеются и большие скидки для постоянных заказчиков (которыми, кстати, пользуемся и мы). Это и есть серийная технология, которая обеспечивает все возрастающий поток клиентов.
В этой статье мы не будем подробно рассматривать, как менять структуру коллектива, совершенствовать техническую систему или систему торговых поставок. Это отдельный большой разговор (кстати, многие фирмы успешно решают эти проблемы, чисто на житейском опыте, а то и просто путем проб и ошибок). Остановимся более подробно на вопросах изменения концепции формирования рынка и рекламы при переходе к серийным продажам. Здесь у многих возникают трудности, казалось бы, в совсем простых ситуациях.
“Разошлите, пожалуйста, мою информацию по крупным заводам, богатым фирмам и оптовикам — это наши потенциальные покупатели” — стандартная просьба, с которой обращаются к нам наши заказчики (продавцы строительных материалов, металла, комплектующих и т.п.). Они хотят расширить свой рынок, не меняя маркетинговой концепции.
Мне приходится долго объяснять им, что вокруг таких “потенциальных заказчиков”, как мухи вокруг миски с медом, крутятся десятки поставщиков, которые правдами и неправдами убалтывают Заказчика осуществлять поставки только через них. В этом случае попытки получить клиента через директ-мейл, даже через самые выгодные цены и условия, обречены на провал.
Для расширения рынка гораздо перспективнее работа со средним и мелким клиентом путем налаживания целой сети. Эти неизбалованные вниманием заказчики с удовольствием откликаются на информационную рекламу, поскольку сами не могут (или просто не хотят) искать поставщиков нужного им товара. В этом случае рекламно-информационное письмо является достаточным поводом для заказа. Разумеется, для поставщика гораздо проще и выгоднее отправить раз в месяц вагон товара, чем налаживать систему отгрузки мелких партий контейнерами или багажом. Но в настоящих условиях, условиях все возрастающей конкуренции, развитие бизнеса связано с организацией серийной работы на больших оборотах, пусть даже с малой нормой прибыли и созданием большой сети постоянных заказчиков. Это дает и стабильность, и устойчивость. Ведь потеря одного крупного заказчика грозит катастрофой, потеря же одного или нескольких заказчиков для фирмы, имеющей десятки и сотни клиентов, существенно не повлияет на ее жизнедеятельность. Это нормальный динамический процесс ее работы. Именно в построении такой сети и помогает директ-мейл. Разумеется, необходимо грамотно составить информационное письмо и определить потенциальный рынок, исходя из новой концепции рынка, и лучше, если это сделают вместе с вами профессионалы. Фактически, не называя вещи своими именами, я рассказываю своим Заказчикам технологию перехода фирмы на второй этап по рекламно-маркетинговому направлению.
Разумеется, с расширением рынка главным менеджерам становится невозможно работать лично с каждым заказчиком. Как следствие этого, необходимо продумать технологию работы с заказчиком, которая обеспечит эффективный контакт, стабильность и привлекательность без личного контакта руководителей.
Огромное значение, конечно, здесь имеет ценовая и рекламная политика. С ростом объема производства появляется возможность снижения накладных затрат и, как следствие этого, цены продаваемого изделия. Роста прибыли следует ожидать за счет быстрого наращивания объемов продаж. Постоянное же снижение цены позволяет успешно вести конкурентную борьбу и наращивать рынок. В свою очередь, рост объема продаж невозможен без принципиального изменения рекламной политики.
На какие виды рекламы
лучше обратить внимание
при переходе ко 2 этапу
• Реклама direct mail; система рассылки рекламных писем в адреса тысяч и десятков тысяч потенциальных заказчиков. И тут не следует ограничиваться крайне узким кругом крупных заказчиков и оптовиков, необходимо расширять его до прямых потребителей товара или услуг. Разумеется, лучше обратиться к профессионалам, которые могут грамотно написать рекламный лист и разослать его по имеющимся у них “живым” адресным базам (следует знать, что распад предприятий в настоящее время крайне велик и все продаваемые адресные базы в электронном или печатном виде содержат от 30-50% адресов “мертвых” предприятий). Этот способ рекламы обеспечивает быстрый эффект только за счет первоначальных финансовых вложений. Изготовление и рассылка 10 000 информационных писем обходится в 20-25 тыс. руб.
• Создание дилерско-дистрибьютерской сети; процесс создания такой сети связан с длительной работой. Как правило, рассылка писем с предложениями стать дилерами ничего не дает. На Западе оптимальным является подключение к уже существующей сети. У нас такие сети каждое предприятие вынуждено создавать самостоятельно. Это удобно делать, например, на выставках. Участие в выставке редко дает много заказчиков, но почти наверняка позволяет найти одну-две фирмы, согласившиеся быть вашими представителями в данном городе или регионе. Поскольку участие в выставках в целом по стране — процесс недешевый и небыстрый, то и создание сети идет медленно. Однако, если вы хотите работать на крупном рынке, и не только в своем регионе, на это приходится идти.
• Создание сети рекламных агентов; этот непростой процесс связан с активным поиском людей, способных быть агентами. Как правило, перекупить чужих агентов не удается, поскольку хорощие специалисты уже заняты и прилично устроены. Подготовка же своих агентов — процесс сложный не столько в смысле обучения, сколько в подборе лиц, склонных к агентской работе. Это особый талант, данный немногим. Кроме этого, необходимо провести серьезную работу по системе поддержки агентов. В первую очередь, это создание пакета серьезных презентационных и рекламных материалов фирмы, пакета отзывов постоянных заказчиков, подробные инструкции по продвижению продукта фирмы и многое другое.
Эти виды рекламы должны не только сочетаться между собой, но и активно дополняться имиджевой рекламой через средства массовой информации и, если есть необходимость, наружную рекламу.
И не забывайте, процесс изменения системы маркетинга является неотъемлемой составной частью перехода фирмы на второй этап. Но именно сознательная работа по созданию такой маркетинговой структуры является обязательным элементом, позволяющим фирме эффективно развиваться, преодолевать противоречия между ее ростом и отставанием в формировании.
Выводы и рекомендации
Противоречия “переходного периода” внешне проявляются как противоречия между нарастанием технологических возможностей компании по производству (или поставкам) продукта и возможностями расширения рынка, между системами производства и маркетинга (рекламы). Однако на самом деле ситуация сложнее. Речь идет о необходимости перехода всей компании на второй этап — этап серийного производства, с изменением отношений и структуры управления на фирме, ее маркетинга и рекламы.
Признаками наступления критического момента являются:
— внешняя видимость ограниченности рынка, отсутствие притока заказчиков;
— уход из фирмы нескольких постоянных заказчиков;
— невозможность обеспечить расширение рынка личными контактами и другими используемыми методами рекламы;
— невозможность дальнейшего роста фирмы из-за невозможности расширения производства, или невозможности расширения рынка, или отсутствия серийной технологии продаж и поиска заказчиков.
При появлении этих признаков руководителям следует не просто пытаться экстенсивным путем расширять рынок и затыкать дыры, а принципиально изменить технологию работы, систему управления и маркетинговую политику фирмы.
При определении потенциального сегмента рынка следует оценить возможности его расширения за счет:
— снижения цены при крупносерийной технологии производства или поставок (расширения платежеспособного спроса и перехвата рынка у конкурентов);
— за счет территориального расширения деятельности фирмы;
— за счет проникновения в смежные отрасли.
При выборе методов рекламы особое внимание следует обратить на те методы, которые обеспечат этот новый широкий круг потенциальных заказчиков (в первую очередь прямых потребителей):
— к рекламе через директ-мейл, СМИ и др.;
— за счет построения дилерско-дистрибьюторской сети или сети рекламных агентов.
Авиаперевозчик Red Wings уходит. Компания проведет ребрендинг и сменит название 
Крупная сеть бытовой техники закрывает магазины в России и ликвидирует бизнес 
В Академическом районе Екатеринбурга собираются построить храм и военкомат 
Строительство развязки у концерна «Калина» может встать из-за долгов