Особенности национальной розничной торговли продовольствием

Новогодние праздники давно миновали, но память о праздничной суете еще жива и остается актуальной в преддверии новых праздников, а также на фоне проблем, вызванных августовским дефолтом и продолжающейся тенденцией снижения уровня жизни в стране. Все это позволяет по-новому взглянуть на торговлю продовольственными товарами в системе маркетинга. Галина Владимировна Астратова — доцент кафедры товароведения продовольственных продуктов Уральского государственного экономического университета (УрГЭУ), специалист по технологии производства, экспертизе качества и маркетингу продовольственных товаров. Является автором свыше 70 публикаций по технологии, качеству и маркетингу продовольственных товаров, в том числе — вышедшей в 1996 г. монографии “Маркетинг продовольственного рынка: концептуальный подход”. 29 декабря 1998 г. в УрГЭУ Астратова Г.В. успешно защитила диссертацию на соискание ученой степени доктора экономических наук на тему: “Продовольственный маркетинг в системе агропромышленного комплекса”. Является директором Центра маркетинговых исследований “Конс-А-Маркет” при УрГЭУ.

Считаем целесообразным рассмотреть некоторые про блемы розничной торговли в г. Екатеринбурге по основным составляющим комплекса маркетинга: 1) цена; 2) инфраструктура; 3) реклама; 4) товар.
1. Цена. Как известно, во всех индустриально развитых странах давно уже стали традиционными рождественские скидки, составляющие, в зависимости от вида и качества товара, от 5 до 75% и более от первоначальной стоимости. Почему так поступают “загнивающие капиталисты”, понятно: в условиях прогрессивной налоговой системы, жесткого законодательства, компьютерного контроля всех сделок предпринимателю выгодно быть честным, выгодно заботиться о благе клиента и выгодно “биться” за доли процентов прибыли. Однако нам Запад не указ, и посему в демократической России традицией стал месячник из пред- и посленовогодних взлетов цен от 5 до 200% к ценам, имевшимся на 1 декабря. И дело не только и не столько в нежелании российских бизнесменов перенять передовой западный опыт и переходить на получение прибыли не за счет роста цен, а за счет увеличения товарооборота. На текущий момент мы объективно не можем работать в условиях снижения цен на продовольственные товары.
Во-первых, ощутимое сокращение цен на продовольствие в ближайшие, как минимум, полгода вряд ли возможно вследствие уменьшения товарного предложения на продовольственном рынке. Напротив, следует ожидать дальнейшего роста цен. Это обусловлено, с одной стороны, обвальным сокращением импорта и повышением цен на ввозимую продукцию, а с другой стороны, неспособностью местных товаропроизводителей оперативно среагировать на сложившуюся ситуацию и завалить рынок собственным продовольствием. Кризис в аграрно-промышленном комплексе РФ в настоящее время достиг своего апогея: низкий уровень производства аграрного сырья, многолетняя убыточность хозяйств и по сути развал АПК привели к тому, что лишь в отдельных регионах отдельные производящие и перерабатывающие отрасли еще живут. Как, например, птицеводство чудом сохранилось в Свердловской области почти на том же уровне, как и на начало реформ. Тем не менее нормой становятся перебои с отдельными товарами, например, молочными продуктами. Не говоря уже о том, что ряд местных перерабатывающих предприятий сокращает производство и находится на грани остановки из-за отсутствия сырья.
Во-вторых, в условиях ограниченного платежеспособного спроса основной массы населения ни торговля, ни пищевая промышленность не заинтересована в снижении цен и диверсификации товарного предложения по двум причинам. Первая причина заключается в том, что разработка новых (в том числе — дешевых) товаров требует дополнительных издержек производства. Кроме того, приток новых видов товаров вкупе с рекламной кампанией приводит к ситуации, когда потребители не привыкают к покупке определенного вида товара, а только лишь знакомятся с новой маркой. Очевидно, что это также влечет за собой издержки, но уже в сфере обращения. Вторая причина заключается в том, что наблюдающаяся на сегодняшний день концентрация на торговле ограниченным ассортиментом продовольственных товаров повседневного спроса ведет, как это ни парадоксально на первый взгляд, к дальнейшему росту цен, хотя и не к такому резкому, как в новогодние праздники. Виной тому является монополизм перерабатывающей промышленности и олигополия1  крупных торговых предприятий. Действительно, исчезновение продуктов, заменяющих или дополняющих основной товарный ассортимент, усиливает монополизм оставшихся марок, так же как и монополизм их производителей и реализаторов. А это, в свою очередь, увеличивает возможности для дальнейшего повышения цен.
В-третьих, количество магазинов и, самое главное, величина торговых площадей явно не соответствуют настоящим потребностям такого города, как Екатеринбург. Существующих магазинов хватает лишь в одном случае: когда они наполовину пусты или их посещают единичные покупатели. В условиях праздников, а также часов “пик” продовольственные магазины физически не способны вместить всех желающих. Понятно, что практика переоборудования жилых помещений первого этажа в магазины идет не от хорошей жизни: для строительства крупных магазинов нужно соответствующее инвестирование. Все вышесказанное приводит к тому, что предприниматели (осознанно или неосознанно) не заинтересованы в большом потоке посетителей и, чтобы его “урезать”, также вынуждены повышать цену на продовольствие.
2. Инфраструктура. В рамках данной статьи мы не ставили себе целью рассмотреть инфраструктуру продовольственного рынка как таковую, т.е. всю совокупность отраслей, предприятий и организаций, входящих в эти отрасли, видов их деятельности, призванных обеспечивать, создавать условия для нормального функционирования производства и обращения продовольственных товаров. Мы сочли целесообразным остановиться лишь на некоторых, актуальных, на наш взгляд, аспектах. Так, особенностью современной российской национальной торговли является, по нашему мнению, ее низкая интеграция как по вертикали (т.е. от производителя к торговле), так и по горизонтали (т.е. от оптовой торговли к розничной): подавляющее большинство продовольственных товаров реализуется в независимых от производителя (и его дилера) торговых точках. Аналогичных позиций придерживаются и другие исследователи2 . Все это приводит к отсутствию у розничной торговли в целом заинтересованности в поддержании наличия и конкурентоспособности марок-производителей (дилеров) и, как следствие, — к появлению и успешному функционированию в крупных городах (и в том числе — в г. Екатеринбурге) мелкооптовых рынков, подменяющих по своей сути супер- и гипер- маркеты. Так, по данным нашего исследования3 , до 60% покупок продовольствия, совершаемых потребителями Екатеринбурга в 1997-1998 гг., приходится на мелкооптовые рынки и городские уличные киоски (ларьки). При этом на долю осознанно покупаемых марочных товаров приходится в целом около 25%.
Важно подчеркнуть, что сеть фирменных магазинов розничной торговли, принадлежащих крупным отечественным товаропроизводителям (например, магазины фирмы “Конфи”, комбината мясного “Екатеринбургский”, птицефабрики “Свердловская” и др.) или дилерам (например, магазины компаний “Юнилэнд”, “Уралагроимпорт” и т.п.), позволяют, с одной стороны, быть весьма конкурентоспособными за счет предложения высококачественного товара по ценам оптовой торговли. С другой стороны, влияние производителей и дилеров на оперативное ценообразование весьма проблематично, поскольку фирменные магазины вкупе с множеством независимых розничных продовольственных магазинов приводят к ситуации, когда разница в цене на один и тот же продукт в различных точках розничной торговли в пределах одного города может доходить до 150% и более. В условиях низкого уровня платежеспособности подавляющего количества населения, отсутствия устойчивых предпочтений (лояльности) к определенной марке у потребителей, постоянного (в рамках города в целом) притока различных товаров разного качества и разного уровня цен является весьма затруднительным, на наш взгляд, поддерживать рентабельность фирменных магазинов товаропроизводителей (дилеров) только за счет соотношения цена/качество предлагаемого на рынок брэнда4 . Мы полагаем, что здесь должны быть использованы меры по стимулированию сбыта вкупе с до- и послепродажным сервисом, а также — введение так называемых “privat brands” (частные брэнды), т.е. различных продовольственных товаров, продаваемых под маркой розничного магазина.

1 Олигополия — захват рынка тремя-четырьмя крупными предприятиями.
2 В то время как в США, например, 71% продовольственных товаров реализуется в магазинах общенациональной розничной сети (См. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). М., 1998. С. 94.).
 3 С февраля по июнь 1997 г., а также с ноября 1997 г. по февраль 1998 г. нами было проведено комплексное маркетинговое исследование мотивов поведения, соответственно, 1123 и 778 человек — потребителей продовольствия г. Екатеринбурга. Исследование проведено в соответствии с авторской методикой, которая включала не только телефонные опросы случайно набранных телефонных номеров абонентов, но и анкетирование, интервьюирование граждан, а также — непосредственное наблюдение за поведением покупателей в различных магазинах г. Екатеринбурга. Для получения объективной информации о потребителях мы составили опросники таким образом, чтобы одни и те же вопросы в разных случаях имели как открытый характер, так и закрытый. Исследование носило инициативный и независимый характер, в частичном сборе данных для которого принимали участие студенты УрГЭУ-СИНХа, УрГСХа и УГТУ-УПИ. Собранные материалы были обработаны математически с использованием специальной компьютерной программы для анализа данных социологических исследований “Vortex-31” (разработчик Д.В. Шкурин, УрГУ).
4 брэнд происходит от английского слова brand, т.е. товарная марка.

3. Реклама. Во избежание разночтений считаем необходимым отметить, что автор подразумевает под рекламой любую деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах товара с целью создания его популярности и убеждения клиента совершить покупку данного товара. Не- смотря на обилие различных изданий по рекламе и наличие множества людей, считающих себя специалистами в обозначенной нами области, тем не менее позволим себе заметить, что с рекламой продовольственных товаров в розничной торговле г. Екатеринбурга дела обстоят не так уж и блестяще. Не претендуя на полноту изложения вопроса, мы полагаем, что проблема заключается прежде всего в том, что наша реклама (как “двигатель торговли”) все еще пытается любой ценой сбыть товар, а не информировать покупателя о наборе искомых им выгод. Иными словами, сбытовая концепция в рекламе не перешла еще в концепцию социально-этичного маркетинга.
Данные нашего исследования показывают, что граждане в целом недовольны рекламой продовольственных товаров (особенно — по телевидению), считая ее агрессивной и лживой. Кроме того, потребители убеждены, что если продукты активно рекламируют, то, значит, срок их хранения давно истек или качество не соответствует нормативам, ибо “хорошему продукту реклама не нужна” (табл. 1.). Далее, то, что более 60% потребителей считают, что они практически самостоятельно5  делают выбор и покупку продовольственных товаров в магазинах розничной торговли г. Екатеринбурга (табл. 2), позволяет нам утверждать, что имеющие место рекламные средства используются неэффективно.
Мы также считаем, что трата денег на рекламные ролики для ТВ и даже на сообщения о продаваемых продовольственных товарах в СМИ не всегда эффективна, ибо использование других средств стимулирования сбыта может дать гораздо лучшие результаты. Данные наших исследований, а также исследования других специалистов6  показывают, что россиянину свойственны страсть, азарт, и поэтому конкурсы, лотереи, игры и т.п. могут дать наибольшую эффективность при продвижении и сбыте товаров, и прежде всего — продовольственных.
7 Таблица составлена на базе анкетирования, бесед и наблюдений за потребителями по Уралу (n = 1412), с учетом данных анкетирования и интервьюирования бизнесменов (n = 72), анкетирования по сети Internet (n = 400) и экспертного опроса по России (n =112), где n — количество респондентов; (Кс = 0,85; Кk = 0,27; где Кс — коэффициент конкордации, т.е. согласованности мнений экспертов с мнением потребителей; Кk — корреляционный коэффициент Крамера). Исследования проведены в 1997 — начале 1998 гг.
8 Респондентам был задан вопрос: “Согласны ли Вы с утверждением, что хороший продукт не нуждается в рекламе, он и так хорош; и если какой-либо пищевой продукт интенсивно рекламируют (особенно по телевидению), то это означает, что на самом деле товар не так уж и хорош?”
9 Таблица составлена по данным на 01.03.98 г. на базе анкетирования, бесед и наблюдений за потребителями (n = 891), где n — количество респондентов; (Кk = 0,22; где Кk — корреляционный коэффициент Крамера).
10 Исчислялась нами по авторской методике и выражалась в конечном итоге как отношение величины выручки от продаж к затратам, обусловившим ее получение.

4. Товар. Говоря о продовольственном товаре в системе маркетинга, мы имеем в виду две его составляющие: 1) сам продукт как набор выгод, воспринимаемых потребителем, и 2) магазин как товар сопровождения. Рассмотрим обе эти составляющие более подробно.
1. Сам продукт как набор выгод, воспринимаемых потребителем. Согласно теории продовольственного маркетинга, существует некая система ценностей товара (рис. 1), которую потребитель держит в подсознании и использует при совершении покупки. Наши исследования11  показали, что ранги важности факторов, составляющих данную систему ценностей, имеют вполне осязаемые величины: функциональная (4,59 балла); ассоциативная (1,85); познавательная (3,71); эмоциональная (4,08); относительная (2,73); репрезентативная (2,75). Следовательно, функциональная, эмоциональная и познавательная составляющие оказывают наибольшее влияние на потребительский выбор. Иными словами, предпринимателям и маркетологам в процессе разработки нового продовольственного товара, а также его продвижения и сбыта необходимо в первую очередь акцентировать внимание потребителя на следующие моменты: 1) базисные в данном сегменте атрибуты товара; 2) эмоции, связанные с покупкой и потреблением продукта; 3) те виды информации, в которых более всего нуждается целевая группа. С учетом поставленной в данной статье задачи считаем необходимым высказать авторскую позицию относительно того, как в розничной торговле продовольственными товарами г. Екатеринбурга реализуются три вышеуказанных фактора.
• Базисные в данном сегменте атрибуты товара.
Важно подчеркнуть, что если в местной торговле непродовольственными потребительскими товарами довольно четко различается сегментирование рынка хотя бы по уровню доходов населения, то для продовольственных товаров четких границ нами замечено не было. Наоборот, довольно часто можно наблюдать несоответствие внешнего вида магазина, внутреннего содержания торговых залов (начиная от оборудования и заканчивая ассортиментом и ценами на продовольственные товары) и уровня сервиса, что не дает потребителю четкого ориентира: это магазин для богатых, для среднеобеспеченных, для бедных, или..?
 Что касается базисных атрибутов продовольственного товара, то здесь необходимо отметить следующее. Как известно, в разных странах потребители руководствуются различными мотивами при покупке продуктов питания и имеют в виду неидентичные атрибуты товара. Тем не менее в развитых странах с рыночной экономикой средний класс составляет ощутимое большинство населения, и предпочтения потребителей в области питания являются довольно устойчивыми и независящими от цены продукта. Так, у американских потребителей12  наиболее важными атрибутами товара, влияющими на процесс совершения покупки, являются следующие три фактора: 1) свежесть, натуральность продовольственных товаров; 2) высокое качество товара; 3) марка товара. В свою очередь, наши исследования показали, что в отличие от западных “собратьев” российским потребителям свойственна достаточно развитая культура питания, живы традиции русской национальной кухни. Это же подтверждают и данные факторного ранжирования, выявившие, что в целом для россиян можно идентифицировать как существенные с точки зрения потребителя следующие 7 атрибутов продовольственных товаров13 :
1. органолептические показатели (вкус, запах, цвет, внешний вид, структура);
2. содержание пищевых веществ (пищевая ценность);
3. содержание калорий (энергетическая ценность);
4. экологическая чистота, безвредность;
5. срок хранения продукта;
6. объем или масса единицы продукта;
7. эстетические атрибуты товара (дизайн и целостность упаковки и т.п.).
С другой стороны, если включить в рассмотрение атрибутов товара еще и цену, то определяющим мотивом выбора является соотношение цены, качества и собственных представлений о вкусном продукте (42,31% респондентов), хотя среди разных по уровню материальной обеспеченности групп имеются и существенные различия. Например, у состоятельных и богатых граждан возрастает роль таких факторов, как натуральность, свежесть, экологическая чистота продуктов и марка товара.
Необходимо отметить, что органолептические показатели реализуемых в г. Екатеринбурге продуктов худо-бедно регулируются спросом населения, а качество продовольствия в целом и особенно — экологическая чистота, безвредность проверяются соответствующими органами надзора. Однако сроки хранения продуктов остаются, мягко говоря, в основном на совести торгующих предприятий. Не секрет, что даже в широко рекламируемых, известных магазинах можно увидеть на витрине позеленевшую колбасу; “задремавшую” сметану; грязное, побуревшее и засохшее мясо; в рыжих пятнах рыбу и т.п. Почему наши магазины сегодня не делают скидки на цену продукта, у которого завтра истекает срок хранения, — остается непостижимой загадкой таинственной русской души... Видимо, низкая величина конкуренции среди розничных предприятий торговли, обусловленная прежде всего их недостаточным количеством, не побуждает дирекцию магазинов заботиться о своей репутации, имидже.
еримента. В данном случае респондентам предлагалось определить по 5-балльной шкале важность факторов, составляющих систему ценностей и определяющих рыночный выбор потребителя, где 5 соответствует максимальной оценке, а 1 — минимальной.
12 Schick W., Uhl J., Williams D. State Branding Programs for Indiana Food Products: Consumer and Food Industry Response//Purdue Agricultural Report. 1995. August/September. P. 9.
13 Данные получены на базе анкетирования, бесед и наблюдений за потребителями по Уралу (n = 1412), с учетом данных анкетирования и интервьюирования бизнесменов (n = 72), анкетирования по сети Internet (n = 400) и экспертного опроса по России (n =124), где n — количество респондентов; (Кс = 0,89; Кk = 0,21; где Кс — коэффициент конкордации, т.е. согласованности мнений экспертов с мнением потребителей; Кk — корреляционный коэффициент Крамера).

• Эмоции, связанные с покупкой и потреблением продукта.
Что касается эмоций, связанных с потреблением продукта, то они, согласно нашим исследованиям, имеют весьма разветвленную и сложную структуру14 . Однако применительно к розничной торговле г. Екатеринбурга можно отметить, что руководители и маркетологи продовольственных магазинов, по-видимому, полагают, что продукты питания удовлетворяют только лишь эмоции, обусловленные физиологическим насыщением (утолением голода), поскольку недостаточно, на наш взгляд, уделяют внимание другим эмоциям потребителя. Это подтверждают и данные нашего исследования. Так, установлено, что около трети респондентов15  считают посещение продовольственных магазинов вынужденной необходимостью (в их числе 82% — малоприятной необходимостью), а 8,33-9,14% вообще стараются избегать данное занятие. Около четверти опрошенных любят ходить в продуктовые магазины, чтобы купить себе что-нибудь “вкусненькое” или для “поднятия настроения”. Остальные группы потребителей, выделенных по признаку отношения к посещению продуктовых магазинов, занимают не более 6% каждая. Полученные нами результаты о посещении обычных продовольственных магазинов показывают, что существуют определенные причины, вызывающие в целом массовую “нелюбовь” нашего потребителя к “шоппингу”. Среди них, в частности, респонденты16  называли следующие: 1) низкий уровень культуры обслуживания (82,34% опрошенных), в том числе — имеющие место грубость, хамство продавцов, а также обвесы и обсчеты покупателей; 2) низкая скорость обслуживания (77,91% респондентов), и прежде всего — большие очереди в часы “пик”; 3) наличие “завали”, т.е. просроченных по хранению продуктов (44,10% опрошенных); 4) недостаточность площади торгового зала, духота и наличие посторонних запахов в торговом зале (33,07% опрошенных).
• Те виды информации17 , в которых более всего нуждается целевая группа.
Согласно общей теории потребления, существует три аспекта знаний потребителя: 1) информация о товаре, 2) информация о месте и времени покупки, а также 3) информация о возможностях использования продукта18 .
Информация о товаре представляет собой совокупность множества различных типов информации, включающей в себя осознание потребителем категории товара и марок внутри товарной категории; знание товарной терминологии; знание атрибутов товара; общие сведения о товарной категории и особенностях отдельных марок товара19 .
Следующая составляющая потребительских знаний — информация о месте и времени покупки товара — обусловлена такими характеристиками рынка, как:
1. количество альтернатив (мелкие и средние магазины, супермаркеты, уличные лотки, продажа на дому, по предварительным заказам, посредством торговых агентов и т.п.);
2. уровень цен и их динамика во времени;
3. концентрация магазинов;
4. доступность и достоверность информации, предоставляемой рекламой, в местах продажи, торговым персоналом, а также имеющейся на этикетках (упаковке) и предлагаемой потребителями, уже обладающими опытом использования данного вида товара, и наконец, из независимых источников20 .
Третья составляющая потребительских знаний — информация о возможностях использования продукта, которая предполагает, во-первых, сведения о непосредственном употреблении продукта, а во-вторых, данные о различных способах или ситуациях, когда продукт может быть использован21 .
Важно подчеркнуть, что в соответствии с Законом РФ “О защите прав потребителей” продовольственные товары снабжены минимально необходимой информацией о товаре, а в отдельных случаях — и о способах употребления продукта. Однако информация о месте и времени покупки (продажи) товара, на наш взгляд, имеет место преимущественно для лиц, профессионально занимающихся оптово-розничной торговлей. Рядовые потребители обладают крайне асимметричной и не всегда достоверной информацией о количестве имеющихся у него альтернатив (мелкие и средние магазины, супермаркеты, уличные лотки, продажа на дому, по предварительным заказам, посредством торговых агентов и т.п.) не только по г. Екатеринбургу, но даже и в пределах района проживания. То же самое относится и к информированию рядового потребителя о концентрации магазинов, уровне цен и их динамике во времени и т.п. Совершенно очевидно, на наш взгляд, что в предоставлении такой информации для потребителей должны быть заинтересованы все субъекты продовольственного рынка: если клиент имеет всю необходимую информацию, возможность выбора и при этом остается доволен, то он являет собой гарантированный источник сбыта продукции. Однако создается впечатление, что единодушия в понимании данной проблемы нет, поскольку, как говорится, а воз и ныне там... Мы полагаем, что как один из вариантов донесения до потребителя информации о месте, времени покупки и ассортименте продуктов может быть создание совместными усилиями крупнейших магазинов и товаропроизводителей бесплатно рассылаемого по месту жительства потребителей в пределах административных районов каталога (газеты, листовок) об имеющихся альтернативах. Предвидя возражения по поводу больших издержек предлагаемого мероприятия, считаем необходимым отметить, что средства, потраченные на телевизионную и газетную рекламу, имеет смысл направить на адресную информацию конкретному потребителю, если, конечно, интересует результат...
2. Магазин как товар сопровождения. Как известно, — “модель “товара со многими свойствами” равно применима к торговой фирме”22 . Существуют разные подходы к описанию атрибутов магазина, среди которых, как правило, активно используют такие показатели, как охват торговой зоны, ассортимент товаров, уровень цен, ассортимент услуг, время для похода за покупками, атмосферу в торговом зале23 . Однако в доступной нам литературе мы не нашли методов оценки деятельности торгового предприятия с учетом мнения потребителя. В данной связи нами была разработана авторская методика маркетингового анализа24  и применена к ряду крупнейших по величине торгового зала супермаркетов, некоторым средним и мелким предприятиям розничной торговли г. Екатеринбурга, а также магазинам фирменной торговой сети Екатеринбургского мясокомбината. И хотя, по большому счету, победителей не оказалось25, мы обнаружили ряд интересных фактов. Во-первых, установлено, что при прочих равных условиях существуют основные критерии выбора потребителем продовольственных магазинов:
1) удобная дислокация магазина (близость к дому/работе);
2) широкий ассортимент продуктов;
3) низкие цены на товары;
4) возможность самообслуживания;
5) высокое качество продовольственных товаров;
6) высокая скорость обслуживания, отсутствие очередей.
Во-вторых, критерии потребительского выбора зависят от специализации магазина. Так, для магазинов фирменной сети Екатеринбургского мясокомбината самым главным в потребительском выборе явились:
1) низкие цены;
2) широкий и глубокий ассортимент мясопродуктов;
3) свежесть продуктов;
4) высокое качество изделий.
В-третьих, потребителей не устраивает глубина ассортимента в мелких и средних магазинах розничной торговли. Буквально: “все магазины на одно лицо, везде одни и те же продукты, одни и те же услуги”.
В-четвертых, покупатели жалуются на отсутствие или недостаток информации о товаре, способах его применения (приготовлении блюд, рекомендуемой диете и т.п.), а также на асимметрию информации о скидках, до- и послепродажном сервисе. Очевидно, на наш взгляд, что руководителям торговых предприятий необходимо хорошо продумать концепцию своего магазина, иными словами, ответить хотя бы на следующие основные вопросы:
1. Какие цели имеет предприятие (кроме получения максимально возможной прибыли)?
2. Для кого мы работаем, кто наши клиенты?
3. В чем особенности нашей товарной и ценовой политики?
4. Каков наш имидж, какие услуги (в том числе и социально направленные) мы имеем и хотим иметь в перспективе?
5. Кто наши основные конкуренты и каковы наши сильные и слабые стороны, возможности и риски в сравнении с конкурентами?
6. Каковы “фирменные” пути снижения издержек обращения и увеличения выручки?
7. Какова стратегия продвижения как наших товаров, так и нашего предприятия на продовольственном рынке?
Резюмируя все вышеизложенное, мы считаем, что многих проблем можно было бы избежать, если бы предприятия розничной торговли активнее проводили маркетинговые исследования (или бы обращались к соответствующим специалистам).

14 См. монографию автора: Астратова Г.В. Маркетинг потребительского рынка продовольственных товаров: некоторые вопросы теории и практики. Екатеринбург: Изд-во УрГСХА, 1998.
15  n = 766, Kk = 0, 21; Kc = 0,88, где n — число респондентов, Kk — корреляционный коэффициент Крамера; Kc — коэффициент конкордации.
16 n = 768, Kk = 0, 24, где n — число респондентов, Kk — корреляционный коэффициент Крамера.
17 очевидно, на наш взгляд, что именно этот фактор должен прежде всего учитываться при продвижении, рекламе товара.
18 Engel James and others. Consumer Behavior/8-th ed. Forth Worth-Tokyo: The Dryden Press, 1995. P. 338.
19 Engel J. and others, 1995. P. 338.
20 A Preface to Marketing Management, 1994; Dalrymple Douglas J., Parsons Leonard J., 1995; Engel James and others, 1995; Kotschevar Lendal H., Donnelly Richard., 1995.
21 Engel J. and others, 1995. Р. 347.
22 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива, 1996. С. 433.

23 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива, 1996. С. 433.
24 Методика определения маркетинговой оценки деятельности предприятия розничной торговли продовольственными товарами/Астратова Г.В., Семин А.Н., Исаченко Д.А. и др. Екатеринбург: Изд-во УрГСХА, 1998. — 66 с.
25 Наиболее высокий рейтинг с позиций потребителя (4,54 балла из 5 возможных) получил супермаркет “Кировский” как фирма, предлагающая наиболее широкий ассортимент продовольственных товаров по доступным широкому кругу потребителей ценам, а также высокое качество продуктов и широкий спектр до- и послепродажного сервиса. Однако, если эти оценки привести к показателям среднего супермаркета Америки или Европы, то оценки будут значительно ниже.