ОКОРОЧКА КУРИНЫЕ ЗАМОРСКИЕ Данные маркетингового исследования

О Торговом доме “ЯВА” знают все... или, по крайней мере, большинство. В основном по сообщениям в прессе и на ТВ, оповещающим, что на этой неделе у “ЯВЫ” окорочка дешевле, чем на предыдущей. Ценовая конкуренция, как известно, держится на большом (или очень большом) товарообороте, который, в свою очередь, очень даже связан со спросом. Вот он-то и заинтересовал Торговый дом “Ява” настолько, что было проведено маркетинговое исследование “Екатеринбургский рынок мяса птицы: структура потребления, спрос”. Выполнила его независимая исследовательская группа “ИНФорм-S” во второй половине января-феврале с.г. Эта работа преследовала узкоспециальные “куриноторговые” цели, впрочем, ряд вопросов касался потребления и продажи ряда других продуктов питания. В этой статье представлены выдержки из исследования, в основном обзорного характера.

Как узнать, кто и что ест

Основная масса необходимой для исследования первичной информации была собрана в ходе телефонного опроса при объеме случайной выборки 612. Во времена железных дверей и повышенной бдительности телефон остается наиболее доступным, если не единственным, инструментом, позволяющим получить данные, обеспечивающие необходимый для практически значимых выводов уровень репрезентативности. В нашем случае ошибка не превышает 5 процентов.

Помимо телефонного был проведен небольшой опрос покупателей Торгового дома “ЯВА” (121 анкета), а также использован ряд источников вторичной информации.

Бросок через бедро курицы

Куриные окорочка — продукт в некотором отношении примечательный: более половины его потребления жителями Екатеринбурга приходится на мелкооптовых покупателей (учитывая близость цены к “круглым цифрам”, соотношение сохраняется как в натуральном, так и в денежном выражении). Среди продуктов, покупаемых в городе мелким оптом, куриные окорочка занимают одно из почетных мест. По нашим данным, домохозяйства, покупавшие продукты мелким оптом, распределились следующим образом по приобретаемым ими продуктам:

· спиртные напитки 24,32%

· куриные окорочка 20,67%

· конфеты и шоколад 17,02%

· мясные консервы 10,33%

· мука 8,51%

· сгущенное молоко 7,9%

· майонез 7,60%

· макаронные изделия 6,69%

· зеленый горошек 6,08%

· чай 6,08%

· табачные изделия 5,78%

· кофе 5,47%

Приобретение продуктов мелким оптом — куда более распространенное явление, чем можно было предположить: в период сентябрь-декабрь 1995 года покупали продукты мелким оптом около 54% екатеринбургских домохозяйств. Как это ни странно, доля покупавших продукты мелким оптом практически неизменна для домохозяйств разной материальной обеспеченности. Также нет заметной зависимости в отношении групп по затратам на питание. Вероятно, отношение к мелкооптовой покупке продуктов определяется не экономическими факторами, а неким, так сказать, “стилем покупательского поведения”.

Ответы респондентов на вопрос, где они покупают продукты мелким оптом, показали, что, за исключением 10,2% покупок, производимых на работе, и 5,78% — в оптовых магазинах, мелкооптовые продажи приходятся на оптовые фирмы и рынки.

Естественно, такое деление весьма условно и отражает в основном распределение по торговым точкам, поскольку купленный товар завозится в город оптовыми фирмами. К потребителю куриные окорочка попадают, как правило, пройдя несколько посредников и заметно прибавив в цене. Если продукт покупается в розничной торговле, это еще как-то объяснимо: модальная величина покупки (наиболее распространенная) для импортных куриных окорочков — от 1 до 2 кг, доля покупок такой величины — около 43%. Около 14% покупок окорочков для личного потребления — коробками по 15 или 18 кг, что составляет более 60% потребления окорочков в натуральном выражении. Удивительно, но большая часть мелкооптовых покупок производится не в оптовых фирмах, где цены ниже, а у разного рода посредников, на оптовом рынке и т.д.

Таким образом, между Торговым домом “ЯВА” или одним из его конкурентов (в город американские куриные окорочка поставляют в основном три фирмы) и потребителями стоит цепочка посредников, не имеющих никаких преимуществ перед другими покупателями, не вносящими каких-либо изменений в товар, его упаковку, расфасовку или условия продажи. Это противоречит здравой логике, но это факт: стремясь сэкономить, потребитель покупает продукты мелким оптом, но делает покупку не там, где дешевле, а там, где дороже. Ссылаться на неосведомленность покупателей не приходится: большинство респондентов из числа покупавших куриные окорочка мелким оптом уверенно называют ТД “ЯВА” и его основных конкурентов. Люди отлично знакомы с их условиями торговли и ценами. Придется приложить немалые усилия, чтобы понять этот феномен покупательского поведения.

 

Запрет на питание

Недавний запрет властей на импорт куриных продуктов из США, отмененный также внезапно, как установленный, мог заметно отразиться на питании наших земляков. Как показало исследование, мясо птицы импортного происхождения доминирует в потреблении: если филе, фарш, субпродукты потребляются практически 100% российского производства, то по цыплятам потрошеным доля импортного продукта составляет 12,5%, а по окорочкам доходит до 70%. Причем именно окорочков потребляют больше всего (см. рис. 1). Преимущество окорочков — умеренные цены, кроме этого им удалось занять столь значимую долю и за счет вполне приемлемого, с точки зрения потребителей, качества — более 55% респондентов указали их как наиболее предпочтительный для себя продукт. Вероятно, среди импортных продуктов (речь идет о имеющих существенный вес в питании) мясо птицы имеет наибольшую долю в потреблении. Например, по колбасам доля импортного продукта в натуральном выражении — 6%, по сливочному маслу и маргарину — 22%, по растительному маслу — 37% (данные оценочные).

Таким образом, благополучно миновавший нас запрет мог заметно повредить желудкам уральцев. Кроме того, сокращение предложения, скорее всего, вызвало бы малоприятные метаморфозы цен. Так что помимо желудков могли пострадать и кошельки покупателей.

 

Не хлебом единым

В ходе исследования были получены оценочные показатели потребления ряда продуктов, не имеющих официального “куриного” статуса. Их доли в потреблении представлены на рис. 2.

Очень заметна связь потребления куриного мяса и затрат на питание. Для тратящих на питание до 150 тыс. руб./мес. на человека (такое возможно) потребление такого продукта, как цыплята потрошеные, составляет 0,091 кг на человека в неделю, для тратящих на питание более 450 тыс. руб./мес. на человека — 0,333 кг в неделю. Для окорочков зависимость обратная: 0,727 и 0,133 кг соответственно. Естественно, укзанные величины средние: кто-то потребляет больше, кто-то не покупает окорочка совсем. Но вывод очевиден: для малообеспеченной части населения заморское куриное бедрышко — основа мясного рациона.

 

Торговый дом "ЯВА"

57-34-18, 57-35-74