Подписаться
Курс ЦБ на 28.01
62,30
68,77
Деловой квартал / Новости / Не важно, что вы думаете об обществе. Оно думает о вас

Не важно, что вы думаете об обществе. Оно думает о вас

06:00   26.10.2000

По понятиям Для начала разберемся в понятиях. В последнее время повсюду слышны слова: паблик рилейшнз, паблисити, общественное мнение и т.д. и т.п. Все это, конечно, очень интересно, но какое от

Мы продолжаем начатую в ДК № 38 серию публикаций по созданию и продвижению торговой марки. На этот раз речь пойдет о таком важном аспекте работы с торговой маркой, как паблисити.

По понятиям
Для начала разберемся в понятиях. В последнее время повсюду слышны слова: паблик рилейшнз, паблисити, общественное мнение и т.д. и т.п. Все это, конечно, очень интересно, но какое отношение это имеет к нам? Смею вас заверить, самое прямое. В обществе сложилось мнение, что эти понятия относятся скорее к политике, чем к бизнесу. На самом деле это далеко не так. Обратимся к определениям. Паблисити — это "связи с общественностью, которые передают сообщения через средства массовой информации", а паблик рилейшнз — это "искусство и наука достижения гармонии посредством взаимоотношений, основанных на правде и полной информации". Ничего нового. Все об этом уже знают. Но несмотря на то, что сами понятия уже достаточно прочно прижились в нашем лексиконе, применение их на практике, особенно в сфере бизнеса, остается уделом немногих. Если верить терминам, получается, что любая организация, преследующая задачу определенным образом воздействовать на общество для достижения своих целей, не может быть освобождена от обязанности формировать мнение этого общества. Любая структура вынуждена создавать и поддерживать свою идеологию. Идеология формирует внутренний имидж организации, который впоследствии транслируется на общественность. Тем печальнее выглядит отношение компаний к своему имиджу в глазах общества. Многие об этом забывают, другие эту проблему просто игнорируют.
В этой связи следует помнить, что потребители ставят нам оценки каждый день. Общаясь с вашим офисом по телефону или непосредственно в процессе покупки, потребитель так или иначе оценивает не столько товар, сколько свое отношение к тому или иному производителю. Побеждает в этом поединке лишь тот, кто заботится о собственном паблисити, и не от случая к случаю, а постоянно.

Убедите себя сами
Для того, чтобы на собственном примере понять, что дело обстоит именно так, проведите пару экспериментов. Например, наберите первый попавшийся телефон из рекламы и поинтересуйтесь предлагаемой услугой. Хорошо, если трубку возьмет девушка с приятным голосом и вежливо ответит на все вопросы. Что вы подумаете в таком случае? Либо им повезло с секретарем, либо они думают об имидже. Так или иначе, ваше отношение к этой компании будет скорее положительным. Ну а если вас заставят полчаса слушать хиты всех времен и народов в исполнении мини-АТС, а затем, как это, к сожалению, бывает, еще и нахамят? Хотите усилить впечатление? Тогда позвоните в собственный отдел продаж. Не исключаю, что этот разговор может стать для вас сюрпризом. А ведь это лишь один из коммуникативных потоков вашей организации. Убедительно? Если нет, тогда еще один маленький эксперимент. Откройте дверцу своего платяного шкафа. Можете ли вы вспомнить, когда и под влиянием чего вы приняли решение приобрести ту или иную вещь? Как на это повлияла реклама и повлияла ли вообще? Может быть, вы сделали покупку по чьей-то рекомендации? А может, рекомендацией послужила статья в газете или телевизионная программа? Или вы услышали по радио интервью с кем-то из представителей компании, занимающейся выпуском этого товара? А теперь оглянитесь вокруг. Где бы вы ни находились, вас окружают вещи, которые ранее были приобретены вами лично или с вашей рекомендации или одобрения. Постарайтесь вспомнить, что в конце концов убедило вас купить ту или иную вещь. Уверен, что результаты такого исследования если уж не удивят вас, то по крайней мере заинтересуют.

От имиджа компании к имиджу марки
У всех нас на памяти есть конкретные примеры проецирования паблисити компании на принадлежащие им марки. История торговой марки "Довгань" —  тому подтверждение. Но если вдуматься, что мы знаем о самом Довгане, кроме того, что он, говоря словами классика, "красноречив без меры"? Именно это красноречие и стало основой имиджа марки. Налицо неисчерпаемый кредит доверия нашего населения к средствам массовой информации. Ведь именно с помощью активной PR-кампании и был создан этот образ — богатого, честного человека, не боящегося выставить свое имя на этикетку для всеобщего обсуждения. Вместе с тем, опять же из-за того, что реально под этим раскрученным мифом не было ничего, марка постепенно начала угасать. Сегодня уже мало где можно встретить продукты "Довгань", да и отношение к ним, прямо скажем, изменилось. В данном случае мы имеем случай так называемого обратного эффекта — PR сработал "на откат". Слишком много было Довганя. К тому же информация о том, что сам "господин Довгань" за большие деньги продал право на использование своего имени другой компании, заметно ухудшила доверие потребителей к марке, и, соответственно, продажи начали падать.
Таким образом, эффективная торговая марка напрямую связана с имиджем владеющей ею компании. Добиваясь формирования нужного общественного мнения для вашей компании, вы фактически убеждаете потребителей в том, что вас следует воспринимать так, как вы себя видите сами. Если вернуться к примеру с маркой "Довгань", потребителю пытались навязать определенное представление о компании, но при этом сама компания не отвечала этим представлениям. При формировании своего паблисити крайне важно помнить о том, что мыльный пузырь рано или поздно неизбежно лопнет. Оцените существующий имидж своей компании, найдите те положительные моменты, которые можно положить в основу паблисити, и, самое главное, соответствуйте тому имиджу, который демонстрируете обществу. Не следует забывать, что паблисити не панацея и сделать из ничего конфетку даже с его помощью не удастся. Не стоит недооценивать общество — это не простаки, которых можно завлечь красивым фасадом вашего имиджа. Не забывайте, что факты, порочащие репутацию марки, гораздо громче и слышнее самых хвалебных материалов.
Исходя из условия, что имидж компании оказывает на приобретение ее продукции существенное влияние, название компании и выпускаемых ею товаров, а также деловую репутацию фирмы следует признать одними из самых ценных активов компании. Известность и репутация — действительно очень важные вещи для любой компании, независимо от того, с каким потребителем она работает. Силу репутации, имиджа и положительного паблисити может оценить каждый из нас, поскольку хотим мы того или нет, но именно эти факторы оказывают решающее значение на наш выбор. Никакая, даже самая массированная рекламная кампания, не способна существенно повлиять на объемы сбыта продукции, если к моменту ее начала имидж компании был в силу каких-то причин "подмочен". Если в обществе по отношению к компании преобладает негативное отношение, ее руководству следует, отбросив снобизм, серьезно заняться формированием паблисити. В противном случае все может кончиться плохо. Как это ни печально, имидж компании, товара или услуги может ухудшиться очень быстро, причем навсегда. Создать положительный образ компании трудно, но еще труднее реабилитироваться в глазах общества. Именно поэтому необходимо внимательно относиться к тому, что думают о вас люди: ваши клиенты, ваши партнеры, ваши сотрудники, ваши потребители и ваши соседи.
Что же такое имидж компании, как его создать и как сохранить на долгие годы положительным? Попробуйте сделать умозрительный снимок вашей компании. То, что получится, и есть ваш имидж. Конечно, это мнение будет субъективным, но объективность есть совокупность всего субъективного. Именно поэтому так важно бороться за мнение каждого члена общества, поскольку положительным общественное мнение станет тогда, когда большинство будет оценивать вашу компанию наилучшим для вас образом. Конечно, для объективной оценки общественного мнения недостаточно только вашего взгляда. В этом случае на помощь приходят исследования, помогающие с гораздо большей степенью точности выяснить отношение общества к вам и вашим торговым маркам. Новая торговая марка автоматически проецирует на себя все положительные и отрицательные аспекты общественного мнения, господствующие в обществе по отношению к владеющей ей компании. В средних и крупных компаниях работы по созданию паблисити обычно ведутся на двух уровнях. На первом технический персонал собственного PR-отдела организации либо приглашенного агентства готовит информационные материалы, пресс-релизы и размещает их в прессе. На втором советник по PR (опять же либо из числа сотрудников организации, либо предоставленный специализированным агентством) дает рекомендации высшему управленческому составу по созданию паблисити и ожидаемому воздействию. Принцип работы специалистов по PR со СМИ сильно отличается от принципов работы рекламодателей. Главное оружие в деле создания паблисити — информация, точнее, искусно созданные информационные поводы. Обратимся к практическим примерам — именно на этой основе и строилась PR-кампания, проведенная агентством "Штольцманъ и Кац" для фирмы "Алкона".

Из прошлого в современность
Основная задача, стоявшая перед агентством, заключалась в том, чтобы поддержать и укрепить имидж предприятия. Не секрет, что раскрученная марка "Алкона" в последнее время стала привлекать бутлеггеров, что негативным образом отражалось не столько на объемах продаж, сколько на искажениях в общественном мнении относительно самой марки. Вовремя осознав опасность, руководство предприятия приняло решение о проведении мероприятий для поддержки положительного имиджа марки. Кроме того, ставилась не менее важная задача повысить восприимчивость общественного мнения к марке, вызвать новую волну интереса, подготовить потребителей к выводу на рынок значительно обновленного марочного ряда предприятия. По итогам проведенного маркетингового исследования были выявлены основные потребители марки, и кампания была построена таким образом, чтобы воздействие на целевую группу оказалось максимально эффективным. Основная идея состояла в том, чтобы провозгласить 2000 год юбилейным, поскольку в этом году "Алконе" исполняется 95 лет со дня основания. Название кампании звучало как "Алкона — на рубеже веков". Необходимо было подчеркнуть современность предприятия, одновременно указав на верность традициям качества. Для реализации кампании были предприняты совместные мероприятия, проводимые СГТРК к 75-летию радио Урала. Они выразились в выступлениях по радио руководства "Алконы" в самых различных формах, включая интервью и прямые эфиры. Общественный резонанс от этих мероприятий оказался большим, только в студии прямого эфира приняли более 60 звонков. Кампания была также приурочена к празднованию юбилея победы. Это нашло живой отклик у традиционных потребителей продукции "Алконы" — ветеранов войны. В преддверии юбилея были опубликованы материалы в ведущих газетах области. В публикациях, кроме темы юбилея, присутствовали и материалы о сегодняшнем дне предприятия и о проблемах, стоящих перед ним. Кроме того, была проведена экскурсия по предприятию и пресс-конференция, на которой присутствовали представители ведущих СМИ области.
В итоге задачи кампании были выполнены. PR не является прямым способом увеличения прибыли, поэтому непосредственно на экономических показателях проведенная кампания сказалась в меньшей степени. Максимальный эффект был достигнут в повышении интереса потребителей не только к продукции, но и к самому предприятию. Это убедительно доказал прямой эфир программы "Утренняя волна" на областном радио. Люди интересовались не только продукцией, но и тем, кто возглавляет предприятие, как предприятие совершенствует технологию и т.д. Все это показало значительный интерес к предприятию, и уже это можно считать большим достижением. Планируемый в ближайшее время активный выход на рынок новых торговых марок предприятия был нужным образом подготовлен, облегчив дальнейшие шаги по обновлению имиджа марки.

Береги честь смолоду
Результаты кампании выразились в положительном образе "Алконы" в глазах общественного мнения. Но в этом случае задача облегчалась тем, что специалистам агентства не пришлось бороться с негативными стереотипами. Достаточно было выделить на основе исследования главные положительные черты имиджа марки и сосредоточить аргументацию кампании именно на них. Когда же приходится сталкиваться с более сложными случаями, результат менее прогнозируем. Как и в случае с медициной, поддержка имиджа (профилактика) обходится гораздо дешевле, чем его реабилитация (лечение). Это связано и с временным фактором. Испортить имидж можно в один момент, а для обратного процесса иногда требуются годы. Готовы ли вы к такому повороту? Если нет, специалисты рекламного агентства "Штольцманъ и Кац", имеющие практический опыт работы с торговыми марками, всегда готовы помочь в нелегком деле создания необходимого любой компании паблисити. Но не забывайте — мы сможем помочь вам только в том случае, если вы сами осознаете важность общественного мнения для вашей компании и ваших торговых марок, и главное — вовремя осознаете. n
(Продолжение в ДК № 42.)

Система Orphus
Ошибка в тексте? Выделите ее мышкой и нажмите Ctrl + Enter.
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 5 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.
Читайте лучшие публикации каждое утро. Подпишитесь на рассылку «Делового квартала».
Я даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.