Не счесть алмазов пламенных в лабазах каменных...

Перемены на рынке ювелирных изделий видны, что называется, невооруженным глазом. На центральных улицах все ярче блеск витрин свежеоткрытых ювелирных магазинов, все громче звон массивных золотых цепей их “новых русских” посетителей. Картина внешнего благополучия налицо. А какова на самом деле ситуация, сложившаяся на этом специфическом рынке? Ответ на этот вопрос, профессионально интересующий специалистов и, как нам кажется, любопытный для широкого круга читателей журнала, в известной степени дает исследование, проведенное специалистами Уральского Центра маркетинга Фонда “Социум”.

К ситуации в отрасли

В концентрированном виде состояние отрасли, ее достижения и проблемы отразила 39-я традиционная ювелирная выставка-ярмарка “Ювелир-97”, проходившая 3-9 сентября 1997 года в Москве. Это крупнейшее событие года для ювелирной отрасли России собрало 187 фирм- участниц и 1250 аккредитованных специалистов. По заказу ОАО “Ювелиры Урала”, одного из самых крупных производителей ювелирных изделий в России и наиболее интересных участников выставки и было проведено маркетинговое исследование, включившее систематизированное наблюдение и опрос представителей фирм-участников и посетителей ярмарки. Кроме того, был проведен опрос 150 розничных покупателей в ювелирных магазинах Екатеринбурга. Нижеприведенный материал опирается на отдельные результаты исследования и публикуется с разрешения заказчика — ОАО “Ювелиры Урала”.

Ювелирная отрасль осталась одной из немногих в сфере производства потребительской продукции способных конкурировать с зарубежными производителями, по крайней мере на внутреннем рынке. Быстро растет количество мелких и средних фирм-производителей, чему способствует относительная простота производства и доступность современной производственной базы, сохраненные традиции художественного вкуса и мастерства, наличие природного сырья (драгоценные металлы и камни, среди них уникальные). Предложение существенно прирастает за счет новых групп товаров, прежде всего импортных. Как следствие, расширяется сеть оптово-закупочных фирм и магазинов розничной продажи, особенно в крупных городах, растут обороты торговли.

За последние пять лет объем реализации импортных ювелирных изделий в России вырос с нуля до 25-30% от общего объема — по учтенной статистике. Продажа “неофициальной”, прежде всего контрабандной иностранной продукции в Москве и крупных городах, по оценкам специалистов, достигла половины общего объема. Новые оптово-посреднические фирмы и СП сделали ставку на ввоз и продажу в России изделий зарубежных производителей (сравнительно качественных — из Германии, Италии, США; низкокачественных — из Турции, Польши, ОАЭ). Турецко-арабские изделия продаются в 2-2,5 раза дешевле российских.

Можно прогнозировать, что общие тенденции будут связаны с расширением ввоза и продаж:

— импортных изделий оригинальных товарных групп и нетрадиционного для России дизайна; оригинальных видов камней, вставок, с ярко выраженными современными стилевыми особенностями;

— дешевых изделий низкого качества, доступных широким группам населения с низким уровнем дохода;

— групп изделий, сравнимых по виду, функциональному назначению и среднему уровню качества с российскими, но по более низким ценам.

За долгий период государственной монополии в производстве и продаже ювелирных изделий сформировался покупатель, мало разбирающийся в художественных достоинствах и истинной ценности изделий, ориентирующийся в основном на массовые недорогие образцы продукции. Сама организация производства и сбыта продукции в общем также нивелировала уровень мастерства и значение художественных достоинств изделий, индивидуальных особенностей художников.

Одним из существенных мотивов покупки ювелирных изделий гражданами всегда было вложение и сохранение свободных средств. В преддверие объявленной деноминации рубля торговля отметила некоторое повышение спроса на ювелирные изделия, вызванное стремлением обезопасить сбережения от последствий реформы. Но более долговременное противоположное воздействие на рынок окажет, по некоторым оценкам, либерализация торговли золотыми слитками, что уже сейчас вызывает тревогу специалистов.

Перечисленные проблемы развития ювелирного рынка в конечном счете упираются в позицию и мотивации покупателя. Поэтому работа с конечным потребителем ювелирной продукции не может оставаться за пределами внимания крупных производителей. Создание привлекательного имиджа фирмы, формирование спроса, управление им должны быть совместной заботой как торговых, так и производящих предприятий.

Торговые предприятия

Анализ ассортиментной политики 32 торговых фирм показал, что определить свою специализацию могут и считают нужным далеко не все из них. Довольно распространенный ответ — “мы работаем со всеми видами ювелирных изделий и со всеми покупателями”. Четкая специализация прослеживается только у оптово-посреднических фирм, особенно у работающих с зарубежными поставщиками. Специализация определяется по металлам — одни работают преимущественно с серебром (или только с серебром), другие — в основном, с золотом.

Другой вариант определения своей специализации — изделия массового спроса — кольца, серьги, цепи, браслеты. Очень часто в этом случае специализация определяется “негативно”, т.е. через “мы не торгуем”. Это чаще всего относится к мужскому ассортименту — запонки, зажимы для галстука, и к крупным ювелирным изделиям, таким как колье, ожерелья. Таким же способом определяют свою специализацию ювелирные отделы в более крупных магазинах.

Представители же специализированных магазинов и фирм, владеющих сетью магазинов, работают со всеми видами ювелирных изделий, стараются представить максимально широкий ассортимент и т.д.

Мы специально выясняли, работают ли торговые предприятия с эксклюзивными изделиями. Практически все опрошенные специализируются на “массовке”, с эксклюзивом работают лишь единицы (8 из опрошенных предприятий), да и то на особых условиях. Особые условия означают либо заключение договора на реализацию; либо торговлю под заказ, по каталогам.

Что касается ориентации на определенные группы покупателей, то здесь почти все торговые фирмы единодушны — они делают ставку на “среднего покупателя”, под которым понимают прежде всего человека со средним уровнем доходов. Представители ювелирной торговли крупных городов отметили сокращение такой потребительской группы, как “новые русские”. Представители торговли считают, что богатые клиенты сегодня предпочитают покупать ювелирные изделия за границей.

Представления о предпочтениях покупателей формируются у работников торговых предприятий на основе данных об объемах продаж тех или иных товарных групп. Еще один источник информации, по словам опрошенных, — “разговоры с покупателями”. На проведение специальных маркетинговых исследований сослались представители только одной торговой организации.

Из товарных групп, пользующихся стабильным спросом, практически все называют обручальные кольца, цепи, серьги, подвески. Причем речь идет главным образом о недорогих, легковесных изделиях. Это те товарные группы, которые можно отнести к изделиям массового спроса, именно эти товарные группы оказываются и наиболее рентабельными для торговых организаций.

Респонденты отмечали также довольно стабильный спрос на изделия ритуального характера — крестики, знаки Зодиака.

Интересно, что некоторые представители торговых организаций отметили существование неудовлетворенного спроса на цепи оригинального плетения и изделия из серебра.

К изделиям, рискованным для реализации, большинство опрошенных отнесли тяжелые изделия, эксклюзивные изделия и такие виды ювелирных изделий, как колье, ожерелья. Риск связан во всех этих случаях главным образом с ценой изделия — она слишком высока для массового покупателя. Другая группа рискованных для реализации изделий — ювелирные изделия для мужчин — запонки, заколки для галстука. По этой причине многие магазины не работают с этими товарными группами.

Кроме того, респонденты отмечали рискованность для реализации на российском, особенно провинциальном рынке новинок, авангардных, модных изделий. Для нашей страны характерно отсутствие моды на ювелирные украшения из драгоценных металлов, подобные украшения приобретаются на годы, и поэтому предпочтение отдается классическому стилю. Ситуация в последнее время начала постепенно меняться, но только в отношении изделий из серебра.

Интересная ситуация сложилась относительно оценки спроса на бриллианты. Судя по всему, на фоне общего спада есть регионы “запаздывающего спроса”, в которых бриллианты еще являются объектом массового спроса. Заметим, что наличие спроса на бриллианты отметили представители относительно благополучных регионов — это нефтяной Север (Сургут, Нижневартовск) и Южный Урал (Челябинская область, Уфа). Видимо, сказывается и то, что в этих регионах дорогие изделия с бриллиантами покупаются также с целью долговременного вложения и сохранения средств.

Таким образом, устойчивым спросом у покупателей, по мнению представителей торговли, пользуются легкие изделия, без камней или с искусственными камнями, ритуальные изделия. И эта ситуация в ближайшее время вряд ли изменится, по причине низкой покупательная способности населения.

Несмотря на убежденность представителей торговли в консерватизме российского покупателя, следует обратить внимание на мнение представителей оптовых фирм, работающих с импортерами, — предпочтения покупателя постепенно меняются, с расширением выбора ювелирных изделий покупатель будет выбирать оригинальные изделия. Появляется и мода на ювелирные изделия.

Мотивы выбора поставщика изделий

Характеристики, на которые торгующие фирмы обращают внимание при выборе поставщика, можно разделить на три группы:

— характеристики ювелирных изделий;

— характеристики поставщика;

— условия заключения договоров на оптовые поставки, условия самих поставок.

Представители организаций, торгующих ювелирными изделиями, обычно обращают внимание на все три группы факторов, однако важность конкретных характеристик при принятии решения о выборе поставщика оказывается неодинаковой. Рассмотрим критерии выбора в порядке убывания количества их упоминаний респондентами.

1. Большинство опрошенных отметили, что при выборе поставщика они в первую очередь обращают внимание на качество продукции. Причем из характеристик изделий наиболее важным оказывается именно качество, а не дизайн и художественные достоинства изделий. Художественные достоинства упоминаются в два раза реже, чем качество ювелирных изделий. (Важно то, что качество изделий часто в представлении опрошенных связано с заводским изготовлением.) Не менее важный критерий выбора поставщика — невысокие цены на продукцию. В ответах респондентов зачастую эти два критерия объединяются: “высокое качество при невысоких ценах”. Таким образом, именно соотношение цена/качество в наибольшей степени влияет на выбор поставщика.

2. Следующий по важности критерий — это условия поставок продукции. Здесь обращается внимание на скорость поставки, условия доставки и возможность возврата продукции. Дополнительное требование к поставщикам при заключении контракта — гарантия на ювелирные изделия. При определении условий поставок многое зависит от самого поставщика (старый, надежный завод ужесточает условия в свою пользу), от известности торговой организации и длительности сотрудничества, специфики изделий и многого другого.

3. Несколько реже в общем числе ответов встречается такой фактор, как наличие разнообразного ассортимента. Однако он очень значим для организаций, непосредственно работающих с розничным покупателем. В ответах представителей этих типов торговых организаций критерий разнообразия ассортимента встречается столь же часто, как и невысокие цены.

4. Следующий по частоте упоминаний критерий выбора — надежность поставщика. Необходимо отметить, что респонденты вкладывали в эти слова разный смысл. Для одних надежность — это выполнение условий договоров, качество работы. Для других надежность скорее связана с репутацией предприятия-поставщика ювелирных изделий. В этом случае к надежным партнерам автоматически относят опытные, давно работающие крупные предприятия.

Кроме такого довольно неопределенного фактора, как “надежность поставщика”, назывались критерии, которые тоже близки к понятию надежности, но более однозначны. Это предшествующий опыт работы с поставщиком и мнение о нем знакомых, работающих в ювелирной торговле. Для представителей магазинов важным оказывается личное знакомство с руководством предприятия-поставщика.

Магазины зачастую ориентированы на снижение количества поставщиков, хотят работать с определенным кругом постоянных производителей, но для этого необходимо, чтобы узкий круг поставщиков обеспечивал широкий ассортимент изделий и предоставлял возможность закупки небольших партий.

Анализ конкурентной среды

Конкурентная среда рынка ювелирных изделий представлена предприятиями-производителями ювелирных изделий, а также фирмами, реализующими импортные изделия (торговые организации, “челноки” и т.д.).

Изучение конкурентной среды осуществлялось по следующим направлениям:

— ассортиментная политика производителей;

— ценовая политика производителей;

— особенности продвижения продукции на рынке ювелирных изделий.

Анализ выставленных предприятиями ассортиментных групп показал, что наиболее многочисленными являются изделия из золота 585 пробы с бриллиантами и без вставок: кольца, серьги, подвески, цепи, браслеты. Эти группы преобладают практически у всех предприятий, за исключением тех, которые специализируются на одной номенклатурной группе (Бронницкий ювелирный завод) или изделиях из серебра. Крупные производители, как показали экспертные интервью, стремятся охватить весь ассортиментный набор.

Крупные ОАО в силу своих особенностей (дорыночная структура и организация производства, организационно-правовая форма собственности, уязвимая для воздействия со стороны крупных финансовых структур, экономические проблемы) имеют схожие рыночные ориентации, определяемые решением проблемы выживания.

В области ассортиментной политики практически все перечисленные выше предприятия делают ставку на среднего массового покупателя с возможностями приобретения ювелирных изделий в пределах 1,5-3 тыс. руб. (новые цены). Так, Костромской завод, по данным службы сбыта, до 80% своей продукции ориентирует на массового покупателя, определяя этим и номенклатуру выпускаемых изделий.

Анализ представленных на выставке ювелирных украшений, предназначенных для массового покупателя, с точки зрения их потребительских свойств (качество, художественное достоинство, стилевая направленность) показал, что явных, ярко выраженных преимуществ по этим характеристикам не имеет ни одно из крупных конкурирующих предприятий. Это связано с тем, что качество и художественные достоинства ювелирных изделий у данных производителей одинаково высокие, стилевые направления схожи (мелкий растительный дизайн), функциональные ориентации изделий (повседневно-вечернее назначение) не имеют существенных отличий. Создается впечатление некоторой однотипности, безликости качественной высокохудожественной ювелирной продукции массового спроса, что при большом количестве изделий в каждой группе затрудняет ситуацию выбора для покупателя и позволяет говорить об отсутствии выраженных конкурентных преимуществ у какого-либо из крупных заводов в области ассортиментной политики.

В то же время, судя по экспертным интервью руководителей отделов сбыта (Аскор, Костромской ювелирный завод, Московский экспериментальный ювелирный завод), сегодня на рынке массового покупателя наметилась дифференциация потребительских ориентаций. Среди них особенно ощущается:

— потребность в традиционных недорогих, небольших, неброских повседневных украшениях (кольца, серьги, цепи, их гарнитурные соединения), в ритуально-обрядовых изделиях (кресты, амулеты);

— потребность в оригинальных недорогих ювелирных украшениях замысловатых форм, авангардного стиля с неограненными вставками (камни, самородное золото — Красноярский ювелирный завод), полифункционального повседневно-вечернего направления.

Крупные производители, формируя ассортиментную политику, не учитывают потребительской ориентации. Подобный подход к формированию ассортимента, как показала выставка, характерен для всех крупных предприятий. Причины такого поведения на ювелирном рынке (помимо общего падения спроса на ювелирные изделия и финансовых проблем предприятий) — в оторванности художников и мастеров от конечного потребителя. Дизайнеры в основном ориентируются на мастерство, опыт профессионального сообщества или, реже, на результаты реализации серийных партий (мнения оптовиков, чаще крупных). Отсутствие систематической информации о тенденциях потребительского спроса не позволяет художникам и мастерам соотносить свое мнение об ассортименте ювелирных изделий с реалиями рыночной ситуации. Кроме того, явным тормозом стал сложившийся недифференцированный подход к поставкам в разные регионы. Только московские предприятия (особенно МЭЮЗ) указали на некоторые стилевые различия массового спроса: в Московской области лучше идут недорогие облегченные изделия из золота 585 пробы с фианитами, в Москве — дорогая массовка (золото 585, 750 пробы с бриллиантами).

Альтернативный подход

Помимо крупных предприятий сегодня на ювелирном рынке работают относительно небольшие фирмы (до 150 работающих). Примерно 65% таких предприятий сосредоточено в Москве и Санкт-Петербурге. Эта группа представлена относительно молодыми производителями (возраст 3-6 лет), чаще ЗАО, имеющими небольшое, хорошо оснащенное (немецкое, американское оборудование) производство. Основной персонал — художники, мастера — это либо в прошлом кустари, индивидуалы, либо привлеченные за более высокую заработную плату опытные, талантливые художники с крупных заводов.

Представляет интерес сравнение коллекций крупных заводов с коллекциями ювелирных изделий предприятий, условно отнесенных к небольшим.

Представители крупных заводов подчеркивали в экспертном интервью недифференцированный подход к ассортименту изделий: “выпускаем все для всех”. Напротив, руководители небольших предприятий отмечали, что целенаправленно ищут свой сегмент рынка, упущенный или не занятый заводами-гигантами, делают ставку на самобытность, оригинальность дизайна, стремясь добиться высокого качества исполнения (обработка металла, качество вставок, закрепки и т.д.). Номенклатура ювелирных изделий более глубоко ориентирована на потребительские предпочтения розничных покупателей.

Заслуживают внимания и приемы работы небольших предприятий с производством эксклюзивных изделий. Ассортиментная политика в этой области имеет два четко выраженных направления:

— поиск и реализация “престижных заказов”, которые могут принести фирме-изготовителю известность среди “звездных” состоятельных людей;

— ставка на конкретного художника.

Интересен и подход небольших предприятий к формированию ассортимента. Если на крупных заводах решение о запуске в производство принимает художественный совет или решение зависит от заказов оптовой торговли на выставке, то на небольших предприятиях решения чаще принимаются по результатам реализации пробной партии через свои фирменные магазины или розничную сеть. Иногда практикуется еженедельный контроль пробной реализации каждой модели, и не нашедшее спроса снимается с производства.

Экспертное интервью показало, что пробная партия действительно играет существенную роль, так как дает возможность познакомиться с реакцией конечного потребителя, минуя усредненное мнение оптовой торговли. Однако схема работы с пробной партией у предприятий довольно тривиальна: продажа через фирменный магазин или розничную сеть. Этот метод дает возможность установить только интенсивность и объем продаж. Тогда как анализ восприятия потребителем изделия, его мнение, оценка остаются для художников и мастеров вне поля зрения. Существующие в арсенале приемов продвижения товаров методы (холл-тесты, фокусированные групповые дискуссии и т.д.) позволяют более глубоко отслеживать реакции покупателя на новый товар, но практически ни одним отечественным предприятием не используются.

Перечисленные выше особенности ассортиментной политики небольших предприятий-производителей ювелирных изделий составляют их сильное конкурентное преимущество по отношению к крупным заводам, делая их продукцию более заметной для массового покупателя и для эксклюзивных сегментов. Сегодня имя крупного завода означает для покупателей качество и надежность. Но современный и оригинальный дизайн изделий, способность быстрее и тоньше реагировать на изменения спроса делают небольшие предприятия реальными и, вероятно, в целом более опасными конкурентами. В силу лучшей приспособленности малых фирм к сложившимся условиям рынка, в частности, сочетания в одном предприятии как производства, так и оптово-розничной торговли, они создают более приемлемые условия мастерам-ювелирам, которые покидают большие заводы или “халтурят” в свободное время по заказу хозяина малого предприятия-конкурента.

Таким образом, в области ассортиментной политики конкуренцию на Уральском и других рынках будут обеспечивать не столько крупные заводы, сколько небольшие, мобильные предприятия, часто меняющие ассортимент, стремящиеся к самобытному дизайну, ориентированные на потребности конкретных сегментов ювелирного рынка. Недифференцированный подход к ассортиментной политике (всё — для всех) становится слабой конкурентной стороной.

Реальную угрозу отечественной ювелирной промышленности представляют импортные ювелирные изделия, активно поставляемые на отечественный рынок торговыми предприятиями, “челноками”. В этом мнении эксперты и крупных, и небольших предприятий единодушны. Специфика ювелирного рынка такова, что оценка истинных художественных достоинств и качества изделий доступны относительно немногочисленному кругу потребителей (ценителей, профессионалов), а массовый покупатель имеет весьма приблизительные представления о художественных и потребительских свойствах изделия. Поэтому импортные ювелирные украшения низкого качества по невысоким ценам (Гонконг, Турция, Тайвань) заняли сегодня значительную нишу.

Покупатели и их предпочтения

В ходе исследования предпочтений розничных покупателей ювелирных изделий было опрошено 150 человек в 9 магазинах г. Екатеринбурга. Большинство покупателей ювелирных изделий — женщины (64% опрошенных). Распределение покупателей ювелирных изделий удивляет большим количеством молодежи. Так, 34% опрошенных попадают в возрастную группу до 25 лет, 13,2% опрошенных — студенты.

Распределение покупателей по доходу показывает, что большинство имеет доход на члена семьи на уровне среднего по Свердловской области. Почти у половины покупателей доход на члена семьи не превышает 1 тыс. руб; у трети опрошенных он составляет от 1 до 3 тыс. руб; у 17,5% покупателей — свыше 3 тыс. руб.

Что касается покупок, то приобретались в основном кольца (38% покупок), серьги (21,5%), цепи (16%) и подвески (10,4%). Практически все опрошенные приобрели либо изделие из золота 585 пробы (61,8%), либо изделие из серебра (36,8% покупок), только по одной покупке пришлось на изделия из платины и недрагоценного металла. Большинство приобретенных респондентами изделий были без камней (73,6%) или с искусственным камнем, фианитом (13,2%).

Уже само обозначение наиболее популярных товарных групп говорит о том, что это группы недорогих ювелирных изделий. И действительно, большинство приобретенных респондентами изделий (45,5%) стоит менее 200 руб. 32,9% приобрели ювелирное украшение стоимостью от 200 до 500 руб.

Результаты опроса подтверждают выводы, сделанные на основе экспертного интервью с представителями организаций, торгующих ювелирными изделиями. Действительно, массовым спросом пользуются изделия легковесные, недорогие из серебра или золота без вставок. Наиболее часто покупаемые товарные группы — кольца, серьги и цепи.

44,4% опрошенных покупателей купили ювелирные изделия для себя, 55,6% — в подарок. Подарки, что вполне понятно, чаще всего покупаются женщинам, 76% ювелирных изделий, приобретенных в подарок, куплены именно для женщин. Причем наибольшее число — для молодой женщины до 30 лет. 46% всех подарков куплено для женщин именно этой возрастной группы. Ювелирное изделие в подарок ребенку купили 16% респондентов, в подарок мужчине — 8,7%.

Интересно, что большое количество ювелирных изделий покупается без всякого повода (40,3%). Это касается и украшений, которые покупаются для себя, и тех, которые предназначены в подарок. Из поводов же для покупки ювелирного изделия самым распространенным оказались день рождения (30% всех покупок), юбилей, совершеннолетие (6,2%) и свадьба (6,2%). По поводу свадьбы покупались только обручальные кольца, т.е. покупка, по сути дела, была необходимостью. Еще две покупки (1,4%) были сделаны по поводу крещения, в этом случае покупался крестик.

Именно при покупке этих ювелирных изделий — обручальных колец и крестиков, важным при выборе изделия оказывается традиционный, консервативный дизайн. В большинстве других ситуаций предпочитался современный, модный дизайн (31%). Этот результат очень важен, т.к. ставит под сомнение убежденность представителей торговли ювелирными изделиями в консерватизме российского покупателя.

Выбор ювелирного изделия определяется также качеством изделия (50,7% ответов), и именно этот фактор назывался чаще всего. Для 38% покупателей важной при выборе изделия оказывается приемлемая цена. Здесь обнаруживается сходство с ответами представителей торговых организаций.

Только 12% покупателей хотели купить изделие определенного производителя, остальные выбирают ювелирное изделие исходя только из характеристик самого изделия.

К покупке ювелирного изделия, судя по всему, большинство подходят очень серьезно и ответственно. 77% опрошенных запланировали совершить эту покупку заранее, 65,3% обращают внимание на ярлык при покупке ювелирного украшения. Из представленной на ярлыке информации покупатели чаще всего обращают внимание на пробу металла (80,9% ответов) и цену изделия (67%), для 40,4% важна информация о производителе.

Поведение разных

групп покупателей

Самые большие различия в поведении при покупке ювелирных изделий обнаруживаются между мужчинами и женщинами. Женщины чаще покупают ювелирные изделия для себя, чем в подарок — 56,5% опрошенных женщин купили украшение для себя и 43,5% — в подарок. Причем чаще всего это подарок другой женщине или ребенку.

Мужчина же скорее всего зайдет в ювелирный магазин, чтобы купить подарок для женщины. 80% опрошенных мужчин приобрели именно подарок. 30% купивших ювелирное изделие для себя приобрели либо печатку, либо обручальное кольцо. Свадьбу назвали поводом к приобретению ювелирного изделия 15,4% мужчин и только 1,1% женщин.

Большинство мужчин (75%) купили изделие из золота, среди женщин, купивших золотое украшение, — 54,3%; купивших изделие из серебра — 44,6%. Скорее всего, это можно объяснить тем, что мужчины неохотно тратят имеющееся на непрактичные покупки. Если же средства для покупки ювелирного изделия достаточны, мужчины выбирают изделие не столько за его художественные достоинства (тогда это могло бы быть и серебро), сколько стремясь к солидности, значительности покупки (подарка), т.е., как правило, выбирают золото.

Женщины гораздо тщательнее выбирают ювелирное украшение. На ярлык при покупке обращают внимание 71,7% женщин и только половина мужчин. 30,4% обращают внимание на информацию о производителе на ярлыке, среди мужчин на это обращают внимание 19,2%.

Различия в покупательском поведении между возрастными группами не столь выражены. Поэтому здесь можно назвать только обозначившиеся тенденции:

— большинство покупок, совершаемых молодыми людьми до 25 лет, — это покупка кольца (61% покупок в группе до 20 лет и 50% покупок в группе 20-25 лет). Молодежь покупает кольца чаще других возрастных групп. Однако следует отметить, что в эти же цифры вошли обручальные кольца;

— все покупки брошей (правда, немногочисленные) пришлись на группу 50-59 лет;

— чаще других покупали серьги женщины в возрасте от 30 до 45 лет;

— серебро чаще выбирает молодежь. 56,5% покупок ювелирных изделий у молодых людей до 20 лет пришлось на изделия из серебра, в остальных возрастных группах эта цифра не превышает 40% и большинство покупок приходится на изделия из золота. Однако нельзя утверждать, что серебро — молодежный металл. В среднем около 30% покупок ювелирных изделий в каждой возрастной группе составляют изделия из серебра.

Сравнение покупательского поведения представителей разных доходных групп вопреки ожиданиям не выявило существенных различий.

Покупатели из семей с доходом более 3 тыс. руб. на одного человека приобретают те же изделия, только несколько более дорогие. Сохраняется основная ориентация на кольца и серьги без камней. Несколько больше по сравнению с другими группами состоятельные люди покупают изделия с драгоценными (8% покупок в этой группе) и полудрагоценными (12%) камнями.

На эту же группу приходится большинство покупок ювелирных изделий с ценой, превышающей 2 тыс. руб., однако 60% покупателей из группы с высоким доходом все же купили изделия стоимостью менее 500 руб.

Возраст покупателей ювелирных изделий

Значения %

до 20 лет 16,0

21-25 лет 18,1

26-30 лет 13,2

31-35 лет 13,9

36-40 лет 15,3

41-45 лет 10,4

46-50 лет 4,9

50 — 59 лет 5,6

60 лет и старше 2,8

Сумма 100,0

Доход на 1 члена семьи

Значения %

до 1 тыс. руб. 48,3

до 3 тыс. руб. 34,3

до 5 тыс. руб. 12,6

до 10 тыс. руб. 4,2

до 20 тыс. руб. 0,7

Сумма 100,0

Распределение покупок по товарным группам

Значения Абсолютное число %

кольцо 55 38,2

брошь 1 0,7

кулон с цепью 3 2,1

цепь 23 16,0

серьги 31 21,5

подвеска 15 10,4

браслет 7 4,9 брошь-заколка 1 0,7 гарнитур 8 5,6 Сумма 144 100,0 Металл

Значения Aбсолютное число %

золото 585 89 61,8 платина 1 0,7 серебро 53 36,8 металл 1 0,7 Сумма 144 100,0

Камень

Значения Абсолютное число %

драгоценный 4 2,8 полудрагоценный 9 6,2 поделочный 6 4,2 искусственный

камень (фианит) 19 13,2 без камня 106 73,6 Сумма 144 100,0

Цена изделия

Значения Абсолютное число %

до 200 руб. 65 45,5 201-500 руб. 47 32,9 501-700 руб. 6 4,2 701-900 руб. 8 5,6 901-1100 руб. 8 5,6 1101-1300 руб. 2 1,4 1301-1500 руб. 0 0,0 1501-1700 руб. 1 0,7 17001-2000 руб. 0 0,0 2001-5000 руб. 5 3,5 свыше 5000 руб. 1 0,7 Сумма 143 100,0

Распределение ответов на вопрос:

“Чем Вас привлекает именно это

ювелирное изделие?”

(сумма больше 100%, т.к. на этот вопрос можно было дать

несколько ответов)

Значения % современный, модный дизайн 31,0 традиционный дизайн 11,3 самобытный стиль 6,3

качество материала (металла) 26,1 красота камня 9,2 качество изготовления изделия 50,7 приемлемая цена 38,0 что-то еще 7,0 Сумма 179,6

На какую информацию о ювелирном изделии, представленную на ярлыке,

Вы обращаете внимание?

(сумма больше 100%, т.к. на этот вопрос можно было дать

несколько ответов)

Значения % цена 67,0 проба металла 80,9 камень 16,0 артикул 0,0 производитель 40,4 вес 5,3 Сумма 209,6