На рынке сотовой связи полуфинал…

На протяжении года сотовые телефоны подешевели почти в 6 раз. Екатеринбургские операторы подошли к рубежу, за которым снижение цен ограничено себестоимостью самого оборудования. Что ожидает один из самых динамичных и конкурентных рынков в ближайшие месяцы?

Краткая история трубки
К ценам, превратившим сотовый телефон из очередной вехи жизненного успеха в товар, доступный массовому покупателю, екатеринбургский рынок пришел не вдруг и не сразу. Менялись позиции продавцов, менялся состав покупателей, но рубеж, к которому все-таки приблизились наши операторы, еще семь десятилетий назад обозначил известный персонаж в белом шарфе и желтых ботинках на босу ногу. Не важно, что Великий Комбинатор высказывался тогда совсем о другом предмете: мобильный телефон — не роскошь, а средство связи. Впрочем, где-то до середины 1997 года прогноз никак не оправдывался: цены на сотовые телефоны ползли вниз черепашьими темпами, удерживаясь в диапазоне от $ 1 до $ 5 тыс., что делало "трубку" товаром если и не совсем элитным, то, по крайней мере, доступным весьма ограниченному кругу покупателей.
Два первых игрока придерживались каждый своего, причем достаточно четко определенного рыночного сегмента. "Екатеринбургская Сотовая Связь", представлявшая в Екатеринбурге национальную марку "БИ ЛАЙН", была изначально ориентирована на обслуживание наиболее обеспеченных пользователей — руководителей крупных производственных и торговых организаций, государственных служащих высокого ранга. Компания "Уралвестком" ориентировалась на более широкий круг абонентов. Различия в составе клиентов и определяли различия в предложении компаний. Если ЕСС делала ставку на выгодные условия обслуживания, то "Уралвестком" — на низкую цену первоначального контракта, если ЕСС стремилась обеспечить максимум дополнительных услуг и максимально высокое качество связи в городе, "Уралвестком" развивал сеть в городах области. Положение не сильно изменилось и с выходом на рынок третьего оператора — компании "Уралтел", которая сравнительно легко набрала первые полторы тысячи абонентов, в основном, за счет популярности своего стандарта: побывавшие в Европе екатеринбуржцы хорошо знали, что такое GSM, и верили, что рано или поздно местный оператор популярного стандарта обеспечит приличную зону действия связи.
Новые абоненты появились во второй половине 1997 г., когда дешевый доллар сделал цену в 1000 у.е. вполне подъемной для руководителей предприятий среднего бизнеса. Сотовые телефоны стали активно приобретать те, кому они не столько положены по статусу, сколько необходимы для повседневной работы. Рост доступного рынка обострил конкуренцию между компаниями-операторами. Рекламные бюджеты резко пошли вверх, потянулась череда праздничных и непраздничных распродаж: бесплатное подключение, скидки по 50%, два телефона по цене одного…...

Дальнейшее развитие сотовой связи, как ни странно,
 подстегнул кризис 1998 года. Несмотря на значительное сокращение иностранных инвестиций и очевидное снижение доходов потенциальных абонентов, именно после августовской встряски сотовые компании, работавшие в крупнейших городах России, начали расти как на дрожжах. По оценкам журнала "Сотовик", число пользователей мобильных телефонов в нашей стране составляет около 1 млн человек, а о темпах роста говорит хотя бы тот факт, что один только московский "Вымпелком" за декабрь этого года планирует набрать более 100 тыс. новых абонентов. Как бы то ни было, после обвала рубля сотовый телефон стал доступен людям, которые еще недавно о нем не могли даже мечтать. И во многом это заслуга самих сотовых компаний.
 Первое движение к массовому пользователю началось еще в преддверии кризиса, когда в конце лета 1998 г. "Екатеринбургская Сотовая Связь" предложила новую структуру тарифных планов, используя принцип "чем выше цена минуты, тем ниже абонентская плата". По сути, цены не изменились, но пользоваться мобильным телефоном теперь могли люди, чья потребность в переговорах не превышала 1 час в месяц. При старой схеме оплаты (50 у.е. абонентской платы + 0,4 у.е. за минуту эфирного времени) сотовый телефон для них был просто не выгоден. Одновременно ЕСС пересмотрела первоначальную стоимость контракта: минимальный уровень снизился до
$ 600. Учитывая, что "Екатеринбургская Сотовая" и ранее предлагала достаточно экономичные решения — телефоны "Он-Лайн", обеспечивающие одностороннюю связь с телефонами ГТС и двустороннюю связь внутри сети, и телефоны "Ин-Лайн", обеспечивающие двустороннюю связь только внутри сети, компания смогла выйти на принципиально новый слой покупателей со средним уровнем доходов.
 Со стороны компании "Уралвестком" наиболее интересным решением стал тарифный план "Супер-Мобил". Рекламная оболочка нового продукта была столь красива, что его появление отметили даже национальные издания по сотовой связи. Впрочем, обещая "300 минут в месяц бесплатно", компания ничем не рисковала. Бесплатные минуты могли получить только новые абоненты, причем получали они минуты именно внутрисетевых переговоров, и пока абонентов "Супер-Мобила" было немного, использовать эти минуты они могли, только разговаривая со старыми абонентами, которым приходилось "бесплатные" минуты оплачивать. До появления системы "Корнет", о которой речь пойдет чуть дальше, "Супер-Мобил" представлял особый интерес для корпоративных пользователей, нуждавшихся в больших объемах внутрисетевых переговоров.

В конце апреля ЕСС объявила о начале продаж телефо-
 нов "МОБИ-КАРТА". Сенсации не произошло. О том, что телефоны пре-пэйд скоро появятся и у нас, старожилы предупреждали еще за несколько месяцев, с тех пор как по радио появилась реклама московского "БИ+". Телефоны имени морского млекопитающего прижились на редкость легко. Во-первых, "МОБИ-КАРТА" был и остается самым доступным сотовым телефоном: стоимость подключенного и полностью готового к эксплуатации аппарата составляла
$ 160 и остается такой до настоящего времени. По сути, это себестоимость телефона с учетом доставки и таможенных платежей. Во-вторых, абонентская плата для "МОБИ" не предусмотрена, причем именно не предусмотрена, а не "размазана" по минутам эфирного времени, как это делали (и делают) операторы сотовой связи. В-третьих, сама система оплаты услуг связи по телефонной карточке делает абонента практически независимым от компании-оператора: хочу — пользуюсь телефоном, нет денег — пусть в столе лежит. Даже единственный недостаток "МОБИ" — отсутствие роуминга (возможности пользоваться телефоном, находясь за пределами Свердловской области) — существует скорее на словах, чем на практике: никто не может запретить абоненту подключиться к системе пре-пэйд в городе, куда он приехал. Например, находясь в Москве, абонент "МОБИ" может свободно пользоваться столичной системой "БИ+". Единственное различие в том, что плату за разговоры получит московский, а не екатеринбургский оператор, но это, вероятно, не та проблема, которая может волновать самого абонента…...
 Надо признать, что с мая этого года и вплоть до настоящего времени ни одна из компаний-конкурентов "Екатеринбургской Сотовой Связи" не смогла дать достойный ответ на появление "МОБИ-КАРТЫ". Обе компании ввели ряд новых тарифов, среди которых есть и тарифы без абонентской платы, но, по-прежнему, с достаточно высокой ценой минуты. В результате, затраты при обслуживании по этим тарифным планам составят (с учетом НДС):
— тариф "Свободный" компании "Уралтел" — 24,77 руб. за минуту;
— тариф "Вестком-Экспресс" компании "Уралвестком" — 16,40 руб. за минуту;
— "МОБИ-КАРТА" (при пользовании 100-минутной карточкой) — 9,90 руб. за минуту.
Что касается первоначальной цены контракта, то компания "Уралтел" ограничилась временным снижением цен, проводившимся летом этого года. Акция, несмотря на ограниченные сроки проведения, позволила компании значительно увеличить число абонентов, но не решила главной проблемы: предложить сотовый телефон людям, для которых и 4000 руб. — уже деньги, и для которых сегодня альтернативы "МОБИ-КАРТЕ" просто не существует. Продолжает пребывать в другом ценовом диапазоне и самый дешевый контракт компании "Уралвестком": чтобы стать абонентом "Вестком-Экспресс", придется заплатить почти вдвое больше, чем за первоначальный контракт "МОБИ-КАРТА".
Последней новинкой екатеринбургского рынка стало появление в сентябре расчетной системы "КОРНЕТ" — третьей марки, продвигаемой "Екатеринбургской Сотовой Связью". Система ориентирована исключительно на корпоративных клиентов, эксплуатирующих 5 и более сотовых телефонов. Разрабатывая "КОРНЕТ", ЕСС придерживалась достаточно традиционных принципов работы с оптовым покупателем:
— чем больше минут эфирного времени покупает клиент, тем меньше платит;
— покупка по предоплате оказывается значительно выгоднее, чем оплата времени переговоров по факту;
— фирма-клиент платит не за каждый телефон в отдельности, а за все телефоны вместе.
Вероятно, последний момент является самым принципиальным: если каждый абонент корпоративной сети разговаривает сравнительно мало, то суммарный объем переговоров всех сотрудников фирмы оказывается достаточно значительным и, соответственно, клиент получает не менее значительные скидки. Поэтому и возможна ситуация, когда, разговаривая всего 10 минут в месяц, можно оплачивать эфирное время по 8 центов за минуту…

Сегодня и завтра
На протяжении последнего года все три компании предприняли немало шагов, чтобы лишить коллег основных конкурентных преимуществ. Сначала "Уралвестком", а затем "Уралтел" стали предлагать абонентам городские номера на вполне приемлемых и конкурентоспособных условиях. Хотя иногда складывается впечатление, что воевали они не с тем и не там: ценой неимоверных усилий им удалось победить объявления из серии "В чем виновата восьмерка", в то время как ЕСС вовсю продает "МОБИ-КАРТУ", к которой эти объявления не имели вообще никакого отношения….
"Екатеринбургская Сотовая" и "Уралтел" вложили немалые средства в развитие сотовой связи в городах области. И хотя "Уралвестком" по-прежнему охватывает большее число городов области, во многих из них ЕСС уже имеет более широкую зону действия. Можно ожидать, что в обозримом будущем догонит конкурентов и "Уралтел". Екатеринбургские операторы продолжают расширять спектр доступных дополнительных услуг. В частности, "Уралтел" обращает внимание будущих абонентов на возможность переадресации звонков, а "Екатеринбургская Сотовая Связь" со дня на день должна запустить систему голосовой почты. Можно ожидать, что через год-два возможности и качество услуг всех трех екатеринбургских компаний будут практически на одном уровне. Вероятно, на сопоставимом уровне окажутся и цены: очевидно, что получить конкурентное преимущество за счет значительного снижения стоимости минуты сегодня никому не удастся — то же самое сделают конкуренты и ни к чему, кроме обвала рынка, это привести не может.

Дальнейшее снижение цены первоначального контракта
 также проблематично. Как уже отмечалось, стоимость телефона "МОБИ-КАРТА" практически равна цене закупки с накладными расходами, и опустить ее ниже никому из екатеринбургских операторов, скорее всего, не удастся. Можно, конечно, надеяться, что кто-то начнет продавать телефоны себе в убыток и компенсировать затраты за счет доходов от продажи эфирного времени, как это делает тот же московский "Вымпелком", установивший стоимость первоначального контракта в $ 49. На практике такой благотворительности со стороны екатеринбургских компаний ожидать не приходится — масштабы не те. На сотовом рынке приближается ситуация равных возможностей, когда предложить что-то, что не смогут предложить конкуренты, становится невозможно. Как же сегодня решают эту проблему компании-операторы?
 "Уралтел" продолжает делать акценты на стандарте. Прогрессивность GSM действительно является тем самым преимуществом, которое конкуренты никогда не смогут скопировать. Впрочем, и здесь есть свои ограничения. Во-первых, многие преимущества цифровой передачи данных может предложить и "Екатеринбургская Сотовая Связь", работающая в цифро-аналоговом стандарте. По крайней мере, защита от двойников, экономичность расходования батареи, защита от прослушивания в пределах цифрового кодирования сигнала сегодня отнюдь не являются прерогативой GSM. Кроме того, в обозримом будущем ожидается появление новой версии стандарта NMT (оператор "Уралвестком"), использующей цифровые каналы связи, что сделает разговоры о "преимуществах цифры" еще менее обоснованными. Во-вторых, развитие в Европе сотовой связи третьего поколения предусматривает равные возможности работы в одной системе как телефонов GSM, так и телефонов D-AMPS (новое название стандарта — TDMA), что сводит на нет и столь важное преимущество "Уралтел", как простота международного роуминга. Поэтому сегодня ставка на один только стандарт представляется уже недостаточной. 
 "Екатеринбургская Сотовая Связь" на протяжении всего 1999 года стремилась как можно больше дифференцировать свое предложение. Помимо классического "БИ ЛАЙН", появились новые и абсолютно не похожие друг на друга продукты, о которых говорилось выше: "МОБИ-КАРТА" для абонентов со средним уровнем доходов и "КОРНЕТ" для корпоративных пользователей. С их помощью компании удалось обеспечить чрезвычайно высокие темпы роста, хотя совершенно очевидно, что продвигать на рынке три различные марки региональному оператору сотовой связи очень непросто. Пока же ЕСС продолжает придерживаться выбранной ранее политики: создавать продукты, ориентированные на отдельные группы потенциальных абонентов.
 Словом, все три компании не стоят на месте. По предварительным оценкам, к концу декабря число абонентов сотовой связи в нашей области должно стать вдвое больше, чем было в декабре прошлого года. Недавно компания Ericsson скорректировала свой прогноз: оказывается, к 2004 году на Земле будет не 1 млрд абонентов сотовой связи, а 1 млрд
100 млн. Среди бесконечного множества минут, которые купят полчища людей с телефонами, есть и маленькая доля екатеринбургских операторов, за которую им еще предстоит побороться, так что финал еще впереди…... n