«Мир меняется». Шесть рекомендаций компаниям, которые намерены выстоять — Станислав Чёрный

Станислав Чёрный, исполнительный директор Deltaplan:

— В 2020 году мы столкнулись с тектоническими сдвигами в потребительском поведении. На него влияют абсолютно новые факторы, с которыми бизнес еще не сталкивался. Бренды и агентства вступили в область гипотез, в область, как мы его называем, «гречки маркетинга», когда действия потребителя логически мало обоснованы, а потому трудно предсказуемы.

Мы попытались сформулировать ряд конкретных советов для брендов. Отдаем себе отчет, что сейчас есть целый ряд бизнесов, для которых эти советы будут нерелевантны, для которых слово «обнуление» связано не с политикой, а с собственной экономикой. Этот чек-лист — концентрированный опыт агентства, вынесенный из предыдущих кризисов, это те действия, которые мы сами будем предпринимать, чтобы ответить на новые вызовы.

Заново описать потребителя

Кризис меняет потребительские «рутины», у аудитории появляются принципиально новые привычки. Например, заказывать продукты на дом. Продуктовый e-com годами пытался привить эту модель потребления, но пока мы вынужденно не остались дома, значительных подвижек не было.

Стремительный (в три раза) рост подписок на развлекательный контент — еще один пример изменения поведения аудитории. Новые рутины в кризис формируются очень быстро. Появляются новые мотивы и барьеры потребления, как краткосрочные, так и долгосрочные.

Возьмем молоко. До недавнего времени основной запрос потребителя был на натуральность, экологичность, свежесть. Опыт Москвы показывает, что самым востребованным молоком в эти выходные станет молоко с длительным сроком хранения. Да, это не долгосрочное изменение, но если вспомнить растущий запрос на безопасность продукта, то совсем не факт, что по окончании эпидемии мотивы и критерии выбора молока откатятся точь-в-точь на исходные позиции.

И так в каждой категории. Технология работы в таких условиях: генерить гипотезы, много гипотез, тестировать, докручивать, снова тестировать, снова генерить, и так пока не будут найдены самые эффективные решения.

Сфокусироваться на текущих клиентах 

В условиях кризиса переключаемость аудитории между брендами резко возрастает. Компании нужно сделать все возможное, чтобы сохранить текущих покупателей, повысить их лояльность. Даже на стабильных рынках привлечение новых клиентов обходится до десяти раз дороже, нежели повторные продажи. В кризис этот разрыв растет по экспоненте.

Когда вы будете описывать новый портрет потребителя, подумайте прежде всего о ваших текущих клиентах, как изменились их мотивы. Если продукт длительного пользования, то как изменилась модель его использования. Мы уже видим примеры классных сервисов, которые компании предлагают клиентам: кредитные каникулы, бесплатный трафик для мессенджеров, бесконтактная доставка. Помимо сервисных предложений, должны максимально продуктивно использоваться CRM маркетинг, SERM, PR, программы лояльности.

Быть на радарах

Каким бы тяжелым ни был кризис, люди не отказываются полностью от покупок, но сейчас им как никогда нужно быть уверенными в надежности продавца, поставщика. Если полностью уйти из медийного и информационного пространства, можно очень быстро исчезнуть из списка рассматриваемых компаний. Да, нужно снизить затраты, безусловно, необходимо оптимизировать тактики, сконцентрироваться на наиболее эффективных инструментах в текущем моменте, но нужно остаться в поле зрения потребителя.

Быть быстрыми, быть гибкими

Короткое планирование, недельные флайты, еженедельный закуп в офлайне. Иногда даже короче. После объявления всероссийского отпуска в среду мы уже в четверг предложили нашим клиентам корректировки медиатактик. Усиление на YouTube, размещение в онлайн-кинотеатрах, digital audio, интеграции в стримы, trade маркетинг в e-com, региональные сайты, дневной офф-тайм на ТВ, «подневная» тарификация в наружной рекламе.

Возможности возникают очень быстро. Нужно успевать реагировать, потому что исчезают они так же быстро.

На неделе с 9 по 15 марта мы видели 30-50%-ный рост запросов на тему недвижимости, авто и кредитов. Но уже на неделе с 16 по 22 все эти категории в поиске показали стагнацию, по итогам этой недели, скорее всего, будет спад.

Планирование на месяц или квартал должно строиться по матричной модели, подразумевающей разработку нескольких коммуникационных и медиамодулей под различные сценарии развития событий.

Выигрывать за счет умного баинга

Можно ожидать снижения закупочных цен, можно и нужно работать с бонусами, но, что еще важнее, нужно использовать пленинговую оптимизацию в каждом канале и инструменте. Пересмотреть пропорции фиксированного и плавающего размещения, соотношение офф и прайм на ТВ, миксовать хронометраж, работать на горящих предложениях, сокращать продолжительность флайтов, пересмотреть адресные программы в наружной рекламе, сместиться в сторону спальных районов, где охват уже выше, а стоимость еще ниже, чем в центре.

Помнить, что это не навсегда

Индустрия переживает уже третий кризис за последние 12 лет. Каждый требует от нас кардинальных, рискованных и очень быстрых решений. Нет никаких гарантий, что эти решения будут верны. Но есть гарантия, что бездействие убьет быстрее, чем коронавирус. Мир меняется, и мы или изменимся с ним, или останемся в прошлом.

>>> Читайте другие мнения представителей рынка маркетинга и рекламы на DK.RU: «Да, рынок упадет. Но это время проб и ошибок, а также — грандиозных возможностей»