МЕЖДУ СВЕТОМ И ТЕНЬЮ (Покупающим дешевую рекламу посвящается)

Один из ветеранов рекламного бизнеса Екатеринбурга — «Терминатор» — имеет репутацию фирмы, заламывающей несусветные, астрономические цены. Отчасти это работает против нее, отпугивая заказчиков из «золотой середины». Что это: суровая необходимость, неразборчивость или, напротив, осознанная политика. На эти и другие вопросы отвечает Николай Козарийчук, директор «Терминатора».

— Что означает название фирмы? В обыденном сознании оно прочно ассоциируется с одноименным американским боевиком.

— В английском языке это слово имеет такие значения как разделение, окончание, завершение. В русском — это астрономический термин, означающий «линию перехода освещенной части планеты в неосвещенную на планетах без атмосферы». Другими словами, линия между светом и тенью.

— Ваша фирма одной из первых на местном рынке занялась наружной рекламой...

— Тогда в Екатеринбурге было несколько коммерческих банков и никакой рекламы, кроме объявлений в газетах и вывесок на магазинах. Мы были уверены, что крупному заказчику нужна солидная реклама; фирме поменьше — реклама попроще. На практике все оказалось несколько иначе. Крупные заказчики действительно заказывали рекламу представительского характера. Но заказчики поменьше тоже хотели "как у тех", интересовались по телефону нашими ценами, просили составить очень подробный сметно-финансовый расчет, думали-думали, а потом отказывались. Разговор строился по одинаковому сценарию: «Сколько стоит реклама, как у того крутого заказчика?». После нашего ответа в трубке некоторое время молчали, потом просили повторить услышанное и резюмировали: «Да за такие деньги... я сам на стенку полезу!»

— Как Вы оцениваете происшедшие изменения на рынке наружной рекламы?

— В Екатеринбурге сегодня рекламных фирм — около сотни. В этот бизнес бросились дамы средних лет с высшим гуманитарным образованием, уверенные в своих силах, напористые, умеющие быстро печатать на пишущей машинке, и сорящие налево-направо словами «реноме», «имидж», «престиж», «маркетинг». Благодаря внешнему лоску и хорошим манерам, они создают ненужный буфер между заказчиком и разработчиком рекламы, делая невозможной нормальную работу.

Для многих фирм-однодневок главное — «срубить деньжат по легкому». Планшеты монтируются к худосочным каркасам на проволоку — проволока перетирается, каркасы гнутся, ломаются и падают. Щиты, слепленные тяп-ляп, через два-три месяца становятся похожими на бабушкино ватное одеяло. Дешевая и такая яркая типографская краска, смешанная с маслом, на ярком солнце через месяц исчезает бесследно. Заказчик в недоумении: при сдаче щит напоминал петушиный хвост, как могло случиться, что он превратился в мокрую курицу?

— Можно подумать, что брак возможен только у Ваших конкурентов?

— Вовсе нет. И наши конкуренты умеют делать добротную и красивую рекламу, с некоторыми из них мы сотрудничаем уже несколько лет, и надеемся работать дальше. Тут надо отличать разницу между ошибками и халтурой. Ошибки случаются у всех — и «Шатлы» ломаются. Чем фирма опытнее, тем меньше вероятность ошибки. Мы можем давать гарантию до 3-4 лет. Оборотные средства фирмы позволяют, в случае необходимости, провести косметическую реставрацию в этот период.

— Какие материалы и технологии предпочитает «Терминатор»?

— Сейчас мы пользуемся самоклеющейся пленкой производства фирмы «Intercoat». Она контролирует 7% мирового производства таких пленок. В России она закрепилась благодаря активной сбытовой политике питерской фирмы «Итрако» и, разумеется, низким ценам. По данным «Итрако» вся Россия потребляет пленок столько же, сколько одна крупная европейская типография; в 25-30 раз меньше чем, например, Франция.

Рольф Нагель, руководитель фирмы «Intercoat», с которым я беседовал прошлым летом на питерской выставке «Полиграфия-94» был поставлен в тупик моим вопросом: «Можно ли клеить Вашу пленку на ДВП?». Он не знал, что такое ДВП. Я долго объяснял, что ДВП — это такой плотный, гладкий, пресованный из отходов то ли бумаги, то ли древесного производства картон, который мы используем как основу для рекламных щитов.

Г-н Нагель опустил глаза и некоторое время о чем-то беседовал с переводчиком; я тихо ерзал на белом пластиковом стуле и смотрел себе на ноги. В конце-концов, мне объяснили, что пленку по существующим нормам и стандартам клеят обычно на металл или специальный пластик для щитовой рекламы, имеющий минимальный коэффициент теплового расширения и усадки; можно использовать также силикатное и органическое стекло.

ДВП для этих целей крайне нежелательна, особенно на улице, но если заказчик все же настоял на «дэ-вэ-пе», то о таких понятиях, как «качество», «гарантия», «долговечность», ему лучше забыть.

Существенный недостаток, выявленный нами — ровно наклеить пленку на ДВП практически нельзя, поскольку невозможно обезжирить поверхность, как того требует технология. Существенные недостатки имеет также органическое стекло: в частности, у него недопустимо большой коэффициент температурного расширения, что сильно ужесточает требования к качеству конструкции.

Импортный пористый пластик, специально предназначенный для рекламы, пока малодоступен среднему заказчику из-за высокой цены. Остается металл. Здесь видится два пути: либо использовать планшеты из тонкой листовой стали с выштампованной двойной отбортовкой для жесткости (полный аналог — дверца от холодильника), что рентабельно при минимальной площади щита 25-30 кв.м, либо подобрать жесткий листовой металл, позволяющий при монтаже «выдержать плоскость».

— Фирма «Терминатор» выполняет весь цикл работ по наружной рекламе — от согласования вопросов по аренде места до поддержания щита в порядке на протяжении всего срока договора. Какое звено в цепочке самое трудоемкое?

— Обычно рекламные фирмы жалуются на капризность заказчика, который «сам не знает, чего хочет». Впрочем, в последнее время эта проблема стала менее острой. Многие поняли, что «дешево — это не всегда сердито» и, что «может быть эти парни лучше знают как надо». Основные сложности сейчас возникают с подбором места, согласованием (в Комитете по управлению городским имуществом, в ГАИ), размещением (у балансодержателя) наружной рекламы. Сейчас у нас 2-3 менеджера занимаются только этим, а полтора года назад даже такой штатной единицы не было. Это связано с возросшей плотностью рекламы в центре города, усилением контроля со стороны администрации города за размещением наружной рекламы. Еще одна проблема — кадры. Мы пытаемся перейти на другой уровень производства, расширяемся — требуются ответственные люди со знаниями и опытом в области маркетинга, имиджевой рекламы, грамотного менеджмента. Таких специалистов найти очень сложно.

— Очевидно немало и чисто технических, инженерных проблем?

— Совершенно верно и это касается в первую очередь сложных рекламных установок. Типа той, что мы сделали для фирмы «Уралметаллик». Эта уникальная рекламная установка площадью 214 кв.м. Заказчик настоял на использовании оргстекла, в результате чего нам пришлось разработать специальную систему крепления панелей, когда они зажимаются между двумя рамками из тонкого алюминиевого профиля, что позволяет надежно закрепить панели, исключить их растрескивание и выпадение из рам; кроме того, такая система позволяет скомпенсировать температурные деформации панелей.

Отдельной инженерной задачей при монтаже этой рекламы было выравнивание составной панели в одной плоскости. Главный инженер АО «Терминатор» запатентовал специальное крепление — трубчатый шарнир, позволяющий идеально выровнять плоскость рекламного плаката.

— Рекламу, выполненную фирмой «Терминатор» отличить можно сразу — крупные, яркие буквы (обычно в черно-желтой гамме), размах, масштабность. Это продуманный фирменный стиль?

— Нет. Просто есть определенные правила, которыми конкуренты пренебрегают. Наружная реклама не должна выполняться по правилам полиграфии, это другой жанр.

— Но согласитесь, что монументальность приводит к тому, что рекламная установка не столько рекламирует фирму-заказчика, сколько сам «Терминатор».

— Такая опасность была. Мы реализуем несколько новых проектов, где фирма «Терминатор» не столь узнаваема. Например, модульная система светящихся вывесок (люминисцентные лампы) «Свердловэнерго», Philips, «Купе», световые блоки «Интеркомбанка» и «Мост-банка».

— Традиционно — о планах, перспективах...

— Мы перешли от закупок пленок фирмы «Intercot» к сотрудничеству с мировым лидером на рынке коммерческой графики — американской компанией «3М». Ассортимент выпускаемых ею пленок огромен — от простых (гамма около 50 наименований) до светопропускающих (около 80 цветов). Возможности открываются потрясающие. «3М» дает на свою пленку гарантию от 3 до 7 лет, для пленок других фирм этот срок — несколько месяцев. В случае если нам удастся получить статус сертифицированного производителя фирмы «3М», ее гарантия будет распространяться и на наши изделия, что особенно важно для зарубежных заказчиков.

Намечается также проект в области полноцветной печати для местных рекламодателей. Сейчас строим сеть «Евростандарт» для размещения плакатов 6х3 м — 30 стендов, часть их уже занята рекламой Mynton, Yupi, Zuko, Nabukas, Fica. В первой половине октября планируем смонтировать в центре города три Prismavision (вращающиеся призмы с подсветкой).

... Все мы, заказчики, изготовители и потребители, постепенно входим в мир цивилизованной рекламы: городские власти, Комитет по управлению городским имуществом постепенно формируют единый рекламный образ города. И это у них получается. Уровень рекламы в центре города в последнее время заметно вырос, что несомненно, играет на руку серьезным заказчикам и добросовестным рекламопроизводителям.

«Терминатор»: 56-49-85