Мерчандайзинг – средство увеличить доходы

Более 80% директоров магазинов в провинции считают, что количество покупок зависит от цены товара. Более 70% покупателей говорят о том, что готовы покупать идентичный товар дороже, если обстоятельства покупки будут приятными (исследования проводились в возрастных группах до 60 лет.) . Исследования, проведенные на территории пяти крупнейших городов России (в их числе Екатеринбург), позволяют предполагать увеличение прибыли супермаркетов минимум на 30-35% за счет правильного оформления торговых залов. Сейчас этим пользуются лишь 8% магазинов (по данным агентства «Privy Consul»).

На территории Свердловской области автомобилей
 «Range Rover» в четыре раза больше, чем в штате Ка-
 лифорния. Во всем остальном с Калифорнией ничего общего. Острее всего это чувствуешь, заходя в магазины, особенно в продуктовые. В городе, который догнал и перегнал Лос-Анджелес, надо быть непременно старожилом, чтобы понять принцип поиска товара в торговом зале. Не старожил – не видать тебе того, что ищешь. И это оказывается более сильным впечатлением, нежели количество машин. Особенно после столицы, где правильным расположением товара покупателя способны загипнотизировать.

Мерчандайзинг – набор методик по оформлению торгового зала и расположению товара на полках, побуждающий покупателя совершить максимальное количество покупок в данном месте по данной цене.

Оформление торгового зала преследует двоякую цель: заставить покупателя купить товар здесь и сейчас и прийти вновь в этот же магазин за этим же товаром. Последняя функция, пожалуй, самая важная. Подсознательное начало в психике человека пока что сильней сознательного, поэтому, насколько бы объективно не были хороши цены и обслуживание, сохранившиеся в подсознании отрицательные впечатления способны все перечеркнуть. Этим впечатлением может быть: неприятный запах, раздражающее сочетание цветов, неправильное освещение и т.д. Впоследствии, вспоминая свои впечатления от покупки, посетитель, скорее всего, рационализирует их: найдет изъяны в обслуживании, решит, что стоит поискать цены пониже, но в «плохой» магазин вряд ли вернется. В России принято недооценивать влияние эстетических факторов на покупателя, однако все исследования подтверждают: лишь крайне бедный человек может позволить себе посещать магазин, где ему неприятно все, кроме цен.
Ежегодно на оформление торговых залов в США тратится более $ 660 млн. Эти $ 660 млн расходуются на: расположение прилавков и товара на них, рекламу в торговых залах, цветовые и световые решения, музыкальное оформление помещений, рисунок полов и потолков. Именно эти шесть составляющих оказывают наибольшее влияние на пришедшего в магазин покупателя.
Расположение прилавков. Для начала придется повторить банальность: как известно, человек воспринимает мир с помощью анализаторов. Зрение, обоняние, осязание, слух, тактильные ощущения (на ощупь, что называется) и кинестетика (то есть через движение) – те призмы, через которые мы с вами узнаем и оцениваем мир. Двигательные ощущения не всегда отчетливо осознаются человеком, однако в восприятии играют достаточно важную роль. От того, в какой момент своего движения по магазину покупатель подойдет к товару, от того, наткнется ли он на него случайно, или ему придется повертеть головой, зависит, вызовет ли товар немедленное желание купить или его просто не увидят. Зоны, в которых товар раскупается мгновенно, получили название «горячих точек», их противоположности – «мертвых зон». Помню, еще в студенческой юности я частенько заходила в один и тот же супермаркет возле дома. И сколько раз я в нем бывала – столько я забывала купить кофе. Постоянно, изо дня в день, я упорно проходила мимо кофейных банок, пока не приклеила на хозяйственную сумку записку: «Еще день – и тебе будет нечего пить!». Много позже, профессионально занявшись маркетингом, я поняла, в чем был секрет: кофе располагался в «мертвой зоне» магазина. Поставив туда товар, его можно похоронить. Только очень нуждающийся и дотошный покупатель доберется до этих залежей. Профессиональные товароведы частенько этим пользуются: если товар или фирма-поставщик не приглянулась, есть возможность на деле «доказать» его несостоятельность в будущем, отправив в «мертвую зону». Если же люди очень нравятся, даже безнадежный товар можно продвинуть, расположив его на «горячей линии».

Зоны «продаваемости» расположены в магазинах следующим образом:

     Стандартный магазин                                   Супермаркет

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Места обозначены цифрами в порядке уменьшения эффективности размещенных в них рекламных материалов. Единица соответствует максимальной эффективности, пятерка – минимальной. Расположив товар на «горячей линии», можно увеличить его продажи или продать товар по большей цене без дополнительных вложений в рекламу.
Расположение рекламы. Процесс покупки напоминает процесс переговоров: сначала необходимо дать понять покупателю, кто ты и что можешь ему предложить, затем – закрепить интерес к себе, дать пояснение и, наконец, снова напомнить о своих достоинствах, побуждая совершить покупку. Ничего удивительного, что роль «возвращающего» и «напоминающего» в торговом зале играет реклама. Главное – не переборщить. Обилие рекламы частенько оказывает на покупателя действие, противоположное тому, что от нее ждут. Известно, что чем больше размеры рекламного щита, тем большее внимание уделяют покупатели его техническому устройству, вплоть до полной потери интереса к товару, который на нем рекламируется. (Никто из моих знакомых не смог вспомнить, что именно рекламируется на знаменитом телещите на Ленина-Либкнехта, хотя о самом щите все рассказывали с восхищением). Частая повторяемость рекламы, особенно если в ней используются насыщенные цвета и вертикальные линии, приводит к стрессу у покупателя. Вместо желания оставить деньги в обмен на что-то он испытывает безотчетную тревогу, желание покинуть некомфортную территорию, раздражение.
Следующее, от чего зависит восприятие рекламных материалов в торговом зале, – расположение и последовательность. Рассматривая рекламу слева направо, особенно по диагонали – из левого нижнего угла в правый верхний, покупатель испытывает приятные ощущения, такое движение глаз ассоциируется у него с преодолением, достижением чего-то значимого для себя, и эта ассоциация автоматически переносится на товар, попавший в поле зрения. В то же время обратное движение глаз воспринимается как потеря некоторых позиций, и отношение к товару, находящемуся внизу, будет соответствующим. То есть товар-фаворит (или его реклама) должен находиться в правом верхнем углу по ходу взгляда покупателя, а товар-неудачник – в левом нижнем. Стоит помнить, что зона активного восприятия человека лежит между линией бровей и бедра, все, что находится выше или ниже, не воспринимается или воспринимается негативно.
Цвет и свет. Еще в советские времена было замечено, что цвет стен оказывает влияние на производительность труда рабочих. Цвет ассоциируется с определенными образами и вызывает определенные эмоции. Более того – цвет помогает управлять состоянием человека. Желто-красные тона создают чувство взволнованности, активности, приподнятости. Желтый цвет улучшает настроение. Зеленый, серый, синий – успокаивают, символизируют комфорт и надежность. Отношение человека к цвету не бывает однозначным и может различаться в зависимости от времени суток, настроения, но одно остается неизменным: с помощью устойчивых цветовых сочетаний можно формировать эмоции, а значит – отношение потребителя к товару. Вспомните рекламу кошачьих – собачьих кормов: рыжая кошка в зарослях зелени («Фрискис»), рыжие собаки на фоне зеленой листвы («Педигри»). Рекламируется сила и энергия животных. Символом парфюмерии, улучшающей кожу и волосы, выбран апельсин – и не просто так. Золотистый цвет жизни в сочетании с формой шара символизируют в сознании человека наполненность, совершенство и энергию. Золотоволосая девушка купается в таежно-джунглевой речке, в руках появляется и взрывается каплями сока оранжевый апельсин (шампунь «Тимотей»), апельсин и витамин С фигурируют в рекламе крема («Синержи»), и т.д. Эта реклама призвана вызвать ассоциацию с взрывной силой и энергией. А вот другой пример. Помните «Опель», заброшенный на дно моря, возле которого плавает аквалангист? Предмет продвижения – надежность, спокойствие (гарантия защиты от коррозии кузова), следовательно: голубоватые тона воды, серебристо-серая машина, темно-серый аквалангист. Образы льющейся воды (струя воды, речка, морские волны) вызывают неосознаваемые эротические ассоциации и помимо воли потребителя формируют благожелательный настрой. Технология использования цвета и устойчивых образов достаточно проста, поэтому легко может быть применена в оформлении магазина.
Со светом сложнее. С одной стороны, нет никаких сомнений, что продать товар без правильной подсветки проблематично. С другой, решить проблему освещения в торговом зале сложней, чем кажется. Обилие поверхностей, от которых отражается свет, создает замысловатую игру теней, акцентирует яркие участки, которые по большей части вызывают раздражение. Кроме того, лампы дневного света делают естественные оттенки голубоватыми или зеленоватыми (поэтому в кабинках с «дневным» освещением не рекомендуется что-либо мерить), усиливают насыщенность синего, фиолетового и черного цветов. Большинство же опрошенных отмечают как желательное теплое освещение торгового зала. Такое освещение создает ощущение уюта и безопасности, то есть обстоятельства, в которых человек максимально открыт воздействию со стороны и готов расстаться с деньгами.
Музыку в торговых залах впервые применили не в бутиках, а во вполне пролетарском ресторане «Макдоналдс». Считалось, что гамбургеры и чизбургеры лучше поглощать под музыку Бетховена. До сих пор в заведениях этой марки можно услышать ненавязчивый инструментал, под который действительно кушается лучше. Но стоит помнить: музыкальное оформление хорошо лишь в просторных светлых помещениях с небольшим количеством посетителей. В магазинах, где много людей и мало места, любая музыка будет восприниматься как досадная помеха и создавать ощущение еще большей тесноты.
Полы должны быть чистыми, а потолки не должны быть зеркальными. Это золотое правило мне пришлось услышать от итальянцев, развивающих пищевое производство в России. В фирменных торговых залах компании «Пармалат» в течение первого года управляющий итальянец каждое утро проверял чистоту полов носовым платком. Справедливо считая, что хуже грязного пола в магазине только неопрятная уборщица, которая их моет. Во всем мире вместо кафельной плитки и мрамора используются полимерные покрытия, «впитывающие» звук шагов, создающие ощущение тепла и мягко пружинящие под ногами. Но это – не главное. Главное – полы должны быть чистыми.
Зеркальные же потолки, так любимые нашими торговыми работниками, «размывают» пространство магазина, создают дополнительную игру света, отвлекают внимание покупателя от товара. Кроме того, нечеткие образы ассоциируются с нестабильностью, опасностью, заставляют покупателя испытывать безотчетное сомнение. В том числе и на тему: «Стоит ли тратить деньги именно здесь?».
И наконец, о главном. Все-таки в центре внимания покупателя в торговом зале не полы и не реклама. В центре – товар. Принципов расположения товара на полках не так уж и много. Тем болезненнее сказывается их нарушение на скорости покупок. Представители компании «Байерсдорф» (торговая марка «Nivea»), не так давно побывавшие в России, были в ужасе, увидев, как продают их товар в парфюмерных магазинах. «Торговая марка не видна, – жаловались немцы. – Товар стоит на полках вперемешку – маленькие и большие упаковки вместе, ярлычков нет! И главное – они поставили крем под свет…» Этот скорбный список можно продолжить. Располагая товар на полках магазина, частенько забывают, что:
– торговая марка должна быть видна обязательно;
– этикетка товара должна быть развернута к покупателю;
– покупатель должен заметить сначала больший товар, затем меньший;
– продукция должна быть сгруппирована по категориям и\или по группам;
– при размещении товара на полках стоит избегать мест, где условия хранения не соответствуют установленным правилам (у покупателя не должно возникать мысли о возможной порче товара);
– рекламные материалы стоит размещать в местах наибольшего скопления покупателей;
– для выделения товара на стеллажах используются ярлыки и другие выделяющиеся элементы.
И это далеко не все…

Практически под каждым правилом оформления торгового зала лежит глубокая психологическая база. Сама теория мерчандайзинга базируется на учении об архетипах – глубинных образах, которые не осознаются, но оказывают влияние на поведение и предпочтения человека. Квалифицированное их использование позволяет продать практически любой товар любому клиенту (при прочих равных). Идеал специалиста по мерчандайзингу – торговый зал, в котором нет никого, кроме кассира. Товар продает сам себя. К сожалению, в России до сих пор практически нет литературы, посвященной этой теме, а тренинги проводят от силы 2-3 компании. Большая часть оформления магазинов является копией западных образцов и недостаточно использует национальные предпочтения. А ведь именно опора на глубинные национальные ассоциации позволяет создать не просто успешный бизнес, а, что называется, «прорыв». Но сомневаться в том, что в ближайшем будущем это направление получит развитие, не приходится: Екатеринбург известен как город, умеющий использовать новое. А иначе откуда бы здесь взяться такому количеству дорогих машин?