Подписаться
Курс ЦБ на 27.02
74,43
90,37

«Медиа-Социум»: новое на местном рынке исследований аудиторий СМИ

Когда в Советском Союзе появился второй канал телевидения, в семьях начали возникать споры и ссоры по поводу выбора канала и передачи и, если позволяли возможности, семья покупала второй телевизор

Когда в Советском Союзе появился второй канал телевидения, в семьях начали возникать споры и ссоры по поводу выбора канала и передачи и, если позволяли возможности, семья покупала второй телевизор. Сегодня два телевизора есть во многих семьях, но 14 аппаратов (по числу телеканалов в Екатеринбурге) никто, конечно, не покупает. Определились вкусы и потребности, и современный телезритель реально смотрит только 3-4 канала. Те же процессы происходили на рынке других средств массовой информации — радио, прессы, журналов.

Большое количество региональных телеканалов, ра-
диостанций и газет предоставляют широкие возмож-
ности выбора как для зрителя, так и для рекламодателя. И если зрителю не всегда просто разобраться, что смотреть, слушать и читать, то рекламодателю еще сложнее. Для эффективного размещения своей рекламы он должен знать, когда и что смотрит, слушает и читает целевая группа. Эту проблему помогают решить медиа-исследования.

Известно, что в нашем городе результаты медиа-исследований предлагают две исследовательские организации. Однако спрос вряд ли следует считать удовлетворенным. Это обстоятельство побудило Фонд «Социум», занимающийся маркетинговыми и социологическими исследованиями по Урало-Сибирскому региону с 1996 г., приступить к реализации своего проекта — «Медиа-Социум». Цель данной статьи — познакомить читателя с особенностями нового исследования, его результатами и возможностями их использования.

Проект «Медиа-Социум» — это ежеквартальное исследование, проводимое на основе репрезентативной вероятностной территориальной выборки. Общий объем выборки составляет 1500 человек. В исследовании принимают участие жители г. Екатеринбурга в возрасте от 12 лет. Основной метод сбора информации — стандартизированное интервью (face-to-face) по месту жительства респондентов.

Замер проводится по трем основным группам СМИ: телевидению («Теле-Социум»), радио («Радио-Социум»), печатным изданиям («Пресса-Социум»).

По электронным СМИ (телевидение, радио), результаты фиксируются по 15-минутным интервалам. Мы используем методику «day after recall», согласно которой измеряется время фактического просмотра телеканалов или прослушивания радиостанций респондентом за вчерашний день. Эта методика обеспечивает высокую степень достоверности полученных данных по сравнению с дневниковыми исследованиями. Исследовательская организация всегда проверяет работу своих интервьюеров, хотя проверить насколько ответственно респондент заполняет дневник, невозможно.

При исследовании телеаудиторий важно учитывать, что выбор зрителя зависит не только от качества программ, но и от технических возможностей приема канала. Если даже передача интересна для человека, вряд ли он долго будет мириться с плохим качеством приема. Поэтому в исследовании «Теле-Социум» большое внимание уделяется вопросам о качестве приема каналов, а территориальная выборка позволяет очертить зоны хорошего приема телесигнала в разных районах Екатеринбурга.

Кроме того, «Медиа-Социум» содержит ряд важных показателей. Для электронных СМИ — это рейтинг популярности каналов и отдельных передач, среднесуточные размеры аудитории каналов, динамика аудиторий в течение суток. Для печатных СМИ помимо размеров аудиторий учитывается источник получения прессы, место чтения, насколько регулярно потребитель обращается к изданию.

В июне-июле был проведен первый замер исследования «Медиа-Социум». Следующий замер планируется в октябре 1999 года.

Мы остановились на ежеквартальном варианте изучения аудиторий каналов СМИ, основываясь на нашем исследовательском опыте. Интерес для рекламодателей представляет именно сезонная динамика аудитории. Ведь в разное время года интерес к просмотру телепередач различен — люди уезжают в отпуска, ведут борьбу за урожай либо сидят перед голубыми экранами долгими зимними вечерами. Поэтому, нам кажется, недостаточно проводить измерения только два раза в год, и не совсем рационально — каждый месяц.

В «Медиа-Социуме» кроме динамики аудиторий изучается и потребительское поведение аудитории. В ситуации кризиса и нестабильных заработков люди не могут строить долгосрочные планы, поэтому более достоверна информация о краткосрочных («в ближайшие 3 месяца») планах приобретения товаров и услуг. Таким образом, ежеквартальный мониторинг аудиторий СМИ представляется наиболее оптимальным, поскольку учитывает сезонную динамику аудитории и позволяет фиксировать потребительские намерения аудитории в ситуации экономической нестабильности.

Почему же нерационально проводить медиа-исследования каждый месяц? Такие серьезные проекты довольно затратны. Очевидно, что для корректных оценок аудитории каналов СМИ необходим достаточно большой объем выборки, позволяющий делать детальный статистический анализ. При частых замерах, чтобы уменьшить себестоимость проекта, уменьшают объем выборки. Это приводит к значительным ошибкам в измерении и делает статистически некорректным детальный анализ аудиторий. Таким образом, результаты частых исследований при небольшом объеме выборки можно назвать оперативными, но не претендующими на большую глубину и точность.

Объем выборки в 1500 человек позволяет достоверно оценить состав аудитории того или иного канала, телепередачи, издания, определить размеры целевой группы. При таком объеме выборки мы можем с высокой степенью вероятности (максимальный доверительный интервал не превышает 3%) делать сегментацию аудиторий каналов по различным признакам: пол, возраст, образование, доход, род деятельности, потребительская направленность, тематические предпочтения, район проживания. Возможность подобной сегментации очень важна при планировании рекламной кампании, выделении целевых аудиторий воздействия рекламы.

Если даже в общем объеме выборки целевая группа представлена небольшим количеством людей (но не менее 40 человек при выборке 1500), мы можем статистически корректно оценить ее размеры и предпочтения относительно каналов СМИ.

Например, книжному магазину необходимо прорекламировать свой товар — учебную литературу. Очевидно, целевая группа покупателей этого товара — студенты и учащиеся, планирующие приобрести подобную литературу. Возникает вопрос, какой телеканал выбрать для размещения рекламы? Для этого рекламодатель может воспользоваться подвыборкой, подготовленной на основе данных медиа-исследования, в которую входят представители учащейся молодежи, планирующие приобретение литературы. Рекламодатель может оценить на каком телеканале среднесуточная аудитория данной целевой группы достаточна с точки зрения ведения рекламной кампании, а на каком нет (см. диагр. 1).

Приведем для сравнения данные по среднесуточным аудиториям телеканалов в целом. Из сопоставления графиков видно, что такие каналы, как РТК/СТС и ПятьОдин/MTV, имеющие в целом небольшие размеры аудиторий, в интересующей нас целевой группе привлекают значительную долю зрителей. Следовательно, реклама учебной литературы на этих каналах наиболее эффективна (см. диагр. 2).

Затем данные о целевой группе накладываются на сетку 15-минутных интервалов, что позволяет с высокой степенью достоверности оценить размеры целевой группы в любой момент времени на конкретном телеканале. Таким образом, выбирается наиболее оптимальный временной интервал для размещения рекламного сообщения.

Подобный анализ целевых групп можно сделать по любой группе товаров и услуг, заложенных в исследование. Для примера приведем данные о потребительских намерениях аудитории канала ОРТ.

Для более подробного ознакомления с информацией о проекте и по вопросам приобретения результатов

исследования обращайтесь в Фонд «Социум»:

                                                                                        ул. Белинского 34, офис 37; тел./факс: (3432) 51-94-83.

Самое читаемое
  • «Помогла вакцина». Екатеринбуржцы ринулись в торговые центры«Помогла вакцина». Екатеринбуржцы ринулись в торговые центры
  • Выявление взяточников и сомнительных сделок. Изнанка ювелирного бизнесаВыявление взяточников и сомнительных сделок. Изнанка ювелирного бизнеса
  • Открытие Грузии, переизбрание Миллера, мегаяхта Абрамовича. Главное 24 февраляОткрытие Грузии, переизбрание Миллера, мегаяхта Абрамовича. Главное 24 февраля
  • Глава «Открытия» сравнил биткоин с МММ, попытка переворота в Армении. Главное 25 февраляГлава «Открытия» сравнил биткоин с МММ, попытка переворота в Армении. Главное 25 февраля
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.