Медиа-рынок: с августа до нового года

В Екатеринбурге в настоящий момент вещают 12 телевизионных каналов. Практически все они в той или иной степени используют программы общенациональных и сетевых каналов. С другой стороны, в чистом виде, без местных программ, вещает только ОРТ, да и то со значительными местными рекламными вставками. В FM диапазоне вещают 12 радиостанций, большая часть из которых — местные. Количество печатных СМИ, зарегистрированных в городе, достигает полутора-двух сотен, их состав достаточно динамично меняется. Сколько-нибудь существенную роль на рекламном рынке играют не более трех десятков изданий.
Особенностью екатеринбургского рекламного рынка является почти абсолютное доминирование на нем крупных медиа-холдингов, которые объединяют несколько СМИ и рекламную структуру, обладающую эксклюзивными правами на размещение рекламы в них. По нашим оценкам, 6-7 таких групп собирают около двух третей денег всех екатеринбургских рекламодателей. Преимуществом подобной организации является возможность предоставления рекламодателям размещения сразу во всех средствах холдинга. Выполняя функции одновременно медиа-селлера и рекламного агентства и находясь под общим контролем с самими СМИ холдинга, они практически не оставляют места на рынке рекламным агентствам, не имеющим близких связей со средствами рекламы. Серьезные медиа-баинговые и full-service агентства вообще не представлены на местном рынке, поскольку и медиа-холдинги, и отдельные средства охотно предоставляют все возможные скидки непосредственно рекламодателям, особенно крупным, отнимая у агентств экономическую основу их существования.
Другая характерная черта заключается в высокой степени динамичности рынка. На протяжении последних нескольких лет не проходило и трех месяцев без радикальных изменений: появления новых средств, смены форматов вещания, перехода сетей с канала на канал и т.д. Естественно, что это приводит к достаточно существенным изменениям в объеме и составе их аудиторий, однако на перераспределение средств рекламодателей это влияет в меньшей степени именно благодаря “холдинговой” организации рынка.
По состоянию на август прошлого года общий объем медиа-рынка Екатеринбурга оценивался в $1,5-2 млн. Таким образом, на каждого жителя Екатеринбурга приходилось примерно доллар-полтора рекламных затрат — показатель необычайно низкий по меркам развитых стран, но довольно приличный для российской провинции.
Больше половины этой суммы составляли затраты на рекламу в прессе — характерная черта региональных рынков, отличающая их от общенациональных, на которых доминирует телевизионная реклама. Телевизионная реклама в Екатеринбурге давала около трети объема затрат. Остальное приходилось на радио. Несмотря на то, что цена газетной рекламы (в расчете на один контакт с целевой аудиторией) является относительно высокой, ее традиционно предпочитают рекламодатели с низкими бюджетами, а также оптовые торговцы и продавцы товаров промышленного назначения. Характерна тенденция к возрастанию доли телевизионной рекламы с увеличением размеров рекламного бюджета.
Ежемесячно на рекламном рынке присутствует около 1000 рекламодателей. Однако регулярные кампании ведет порядка 20% из них, которых собственно и можно считать “настоящими рекламодателями”. В благоприятных докризисных условиях более половины екатеринбургских рекламодателей ограничивались затратами на рекламу до $1 000 в месяц (рис. 1). Бюджеты в $10 000 и выше имело не более 15% рекламодателей (правда, они и обеспечивали более половины объемов всего рекламного рынка). Остальные появлялись крайне редко, вплоть до того, что дают одно-два объявления размером не более 1/64 полосы в год.
Важная оговорка: затраты в долларовом выражении приводятся для удобства сравнения. На самом деле цены на рекламу в екатеринбургских СМИ уже очень давно объявлялись исключительно в рублях и, как правило, никаким образом не были привязаны к курсу доллара.
Нужно также иметь в виду широкую распространенность бартерных расчетов за рекламу. В названных выше объемах затрат на рекламу, даже по самым мягким оценкам, бартер составлял как минимум треть. А по мнению более решительно настроенных экспертов, доля бартера достигала и 50%.
Кризис: что изменилось?
Наиболее полные данные, позволяющие отследить послекризисную динамику, у нас имеются по рынку телевизионной рекламы. Поэтому речь в первую очередь о нем (рис.2).
Конечно, следует иметь в виду, что речь идет о физических объемах (в секундах рекламного времени), а не в денежных объемах. В то же время, известно, что далеко не все телекомпании в этот период следовали ценам, заявленным в своих прайс-листах. Некоторые предоставляли значительные скидки или даже размещали рекламу бесплатно. Именно этим можно объяснить несколько парадоксальную динамику объемов местной телерекламы по отдельным каналам. Официально заявляемые цены в рублях за последние месяцы практически не изменились. Однако размер скидок, предоставляемых “по договоренности” с рекламодателем, достигает 30-50%. Есть также данные, свидетельствующие об увеличении доли бартера.
Существенные изменения происходили и в тематике рекламы. В сентябре-октябре резко сократилась доля рекламы торговых фирм и магазинов, безалкогольных напитков, продуктов питания. В сентябре, вопреки обычным сезонным тенденциям, практически исчезла реклама туристических фирм и строительных и отделочных материалов. Напротив, в первые послекризисные месяцы заметно увеличилась доля рекламы медицинских средств и услуг, мебели и автомобилей. Устойчивый рост наблюдался для рекламы СМИ (последнее вполне объяснимо, поскольку большая часть рекламы СМИ размещается по бартеру или на “своих” каналах медиа-холдингов).
Однако к ноябрю тематическая структура местной рекламы практически вернулась к докризисному состоянию (за исключением разве что рекламы СМИ, доля которой остается необычно высокой, и рекламы продуктов питания, объемы которой, напротив, так и не восстановились) (рис. 3).
Характерно, что общенациональные рекламодатели, доля которых на всех каналах, по которым ведется мониторинг, в совокупности составляла две трети общего объема рекламного времени, вели себя совершенно по-иному. Основное отличие состоит в том, что общенациональные рекламные кампании, как правило, планируются на более долгосрочный период. Поэтому последние две недели августа плановый рост объемов продолжался. Однако наступивший в сентябре спад объемов общенациональной рекламы оказался более значительным, чем рекламы местной. Более того, несмотря на определенные колебания, спад продолжается, и существенное снижение цен (долларовых) на общенациональных каналах не исправило положение. В результате сложилась уникальная ситуация, не наблюдавшаяся никогда ранее: в ноябре объем местной рекламы впервые за все время мониторинга, хоть и незначительно, но превысил объем общенациональной (напомним, что до кризиса соотношение было 2 к 1 в пользу общенациональной).
Объем рынка в денежном выражении (рублевом) сократился на 10-30%. Это примерно соответствует 1994-1995 г. О долларовых объемах можно и не говорить. Однако наибольшие изменения касаются, скорее, его структуры.
За последние годы на местном рынке все большую роль начинали играть рекламодатели, заранее планировавшие свои рекламные кампании. С 1995 года доля рекламодателей, имеющих плановые рекламные бюджеты, удвоилась. После кризиса в первую очередь сократились именно долгосрочные кампании, уступая место кратковременным рекламным всплескам, посвященным решению локальных задач.
Снижение размеров рекламных бюджетов, в соответствии с уже упоминавшейся закономерностью, приводит к уменьшению доли дорогостоящих средств рекламы.
Вообще, после кризиса сильно возросла роль ценового фактора во взаимоотношениях рекламодателей со СМИ. Причем если раньше значительно большую роль играло соотношение цена/аудитория, что заставляло рекламодателей обращаться к данным медиа-исследований, то теперь развязанная самими средствами “война скидок” делает это практически бессмысленным. Вопрос об эффективности размещения в том или ином средстве решается на уровне: “канал Х дает нам 40% скидки, если хотите, чтобы мы разместились у вас, давайте больше”.
Тем не менее нынешняя ситуация сильно отличается от ситуации 1994 года, хотя бы потому, что тогда выбор средств и, следовательно, конкуренция между ними были значительно ниже. А главное, это то, что потребительский рынок, несмотря ни на что, никуда не исчез. Данные наших постоянных исследований свидетельствуют, что та часть населения, которая дает основные объемы потребления, переживает кризис достаточно спокойно. Этот слой никогда не был похож на московский “средний класс”, имел другие источники доходов и другую потребительскую мотивацию. А раз есть рынок, то значит, есть и реклама. Судя по всему, речь идет о существенной реструктуризации рекламного рынка. Роль медиа-холдингов, обладающих достаточной диверсифицированностью и запасом прочности, в этих условиях будет только возрастать. А другие средства, видимо, будут возлагать все надежды на предстоящую в следующем году череду выборов как на основной шанс сохранить себя.